在碎片化的信息已趋向饱和的时代,消费者越来越注重以听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉等五大感官形式出现的产品或品牌信息引发的浸入式体验。可以说,从颜值、卖萌的渐进式覆盖,到二次元三次元形象的蔓延,再到ASMR品牌广告的逐渐盛行,消费者追寻感官上的满足已然成为刚需。因此,各大品牌也越来越青睐以打动消费者“五感”的感官营销,而最近闯入大众视野,大大刷了一波存在感的ASMR类广告就成为了品牌营销的首选。01备受年轻人追捧的ASMR到底是什么鬼?什么是ASMR?ASMR(Autonomous
sensory meridian
response)全称是“自发性知觉高潮反应”。是一个用于描述感知现象的新词,通过对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感知上的刺激,从而使人在颅内、头皮、背部或身体其他范围内产生独特的、愉悦的刺激感。在中国,它还有个别名,叫做“颅内高潮”。百度百科直播,大家应该都很熟悉了。但是你见过完全不露脸,在镜头面前“咔擦咔擦”的吃炸鸡,或者“次擦次擦”的打开和关闭打火机,“哗啦哗啦”的切肥皂,“滋滋滋”的烤牛排等特殊的直播吗?不用惊讶,这就是能给予人感官上的享受,从而备受年轻人追捧的ASMR。我们用YouTube热门ASMR播主Heather
Feather的话来说,“这就像其他人抚弄你的头发或是指尖轻轻划过你背部时你体会到的那种触电般发麻的感觉。”但如果你以为ASMR的作用只是用来放松心情那就错了,它还可以帮助改变睡眠质量!此前,有一条“中国有3亿人睡不好”的微博热搜,引起了网友的热议:原来我们身边居然有这么多半夜睡不着觉的人?但这就是现实,随着移动互联网的普及,生活和工作的压力导致失眠状况愈演愈烈,现在的社会上广泛存在着成年人“睡眠被剥夺”的现象。正因如此,伴随着ASMR的盛行,打开ASMR频道,找到一种能陪自己入睡的声音,就成了很多失眠患者神圣的睡前仪式。可以说,ASMR正在以一种令人难以想象的速度席卷了年轻群体。而越来越多精于洞察的品牌也嗅到了这一商机,正在努力挖掘ASMR的商业潜力。02俘获消费者的“颅内高潮”让产品发出自己的声音面对市场上激烈的竞争,各大品牌挤破了脑袋也想融入消费者的的生活。因此作为品牌营销领域的“新宠”,ASMR就被各大品牌玩出了许多花样,以不同领域的风格出现在我们眼前:不需要强大的内容特效,只要发出一些简单的声音,便能让用户上瘾!1、德芙《Dove
ASMR》一般来说,食物的效果对于人们的感官来说最直接。于是在2015年,BBDO为德芙制作了两支ASMR广告,而广告主角分别为正当红的人气偶像Angelababy、李易峰担任。第一支广告,AngelaBaby通过撕开包装时的“沙沙声”、咬下巧克力时“嘣”的一声,以及“咀嚼”巧克力的声音;第二支广告中,李易峰低沉的嗓音、抹茶粉怦然而起的声音,都不禁让人联想到了德芙巧克力入口时的丝滑感受,同时也使观众产生了视觉上的同步感知,进而引发“颅内高潮”。《Angelababy篇》▼《李易峰篇》▼可以说,两位明星的加入和生动演绎,深度撩拨了目标用户潜在的购买欲。同时这两支系列广告也使德芙成为了顺利捕捉ASMR风潮,打动消费者“心智”的巧克力品牌。2、宜家《Oddly
Ikea(奇异宜家)》之所以推出这支ASMR广告,是因为当时恰逢返校季,属于宜家的销售旺季。因此宜家针对大学宿舍的产品系列做出了一系列的营销campaign,其中这支长达25分钟的《Oddly
Ikea(奇异宜家)》的ASMR广告,利用手和宜家床上用品和家具的摩擦来刺激消费者的感官,赢得了大众的一致好评。此外,宜家的目标受众一直是年轻人。因此当洞察到ASMR类的视频在年轻人中大受欢迎后,宜家就想以“ASMR”的形式宣传自家产品,不仅可以更好、也更细致地将产品展现出来,还能通过宜家的产品真正的贴近年轻人,同时也能达到让学生们充分放松身心,提高对品牌好感度的目的。长按识别二维码观看视频现如今,传统的电视广告、平面广告因为形势单一,已经很难吸引年轻人。所以,宜家选择用“ASMR”的新形式做广告,令人意想不到的是,广告在YouTube获得了超过236万次的播放,更难得的是,宜家店内销售额同比增长4.5%,在线销售额同比增长了5.1%。与传统的广告形式相比,这样的软性广告也更容易让消费者接受,姑且算是宜家吸引年轻人一次新的尝试。3、肯德基《雨和炸鸡》如果把一个品牌的产品形象粉碎,取出一块碎片,品牌还有多少辨识度?所以,我们要营造出强效果的“粉碎效应”,必须打造品牌的感官营销。——品牌大师马丁•林斯特龙这段话是品牌大师马丁•林斯特龙在《感官品牌》一书中的观点。黑马私以为,现在的品牌营销确实也在朝着这个趋势走。除了德芙、宜家之外,就连肯德基也忍不住跟了一波“ASMR”的风潮,推出了一支新广告《雨和炸鸡》。当观众摒除了所有杂念,一种轻松写意、舒适安心的感觉就油然而生……不,一阵“滋滋作响”的炸鸡声突然出现,渐渐地,却和雨声完美交融在了一起……广告中,肯德基借助从“春水碧于天,画船听雨眠”得来的创意灵感,在春季这一美妙的季节中,使观众沉浸在了由淅淅沥沥的雨声和男性磁性的嗓音交织出的静谧场景中,尤其是当画面多次在雨落芭蕉和油炸鸡腿之间无缝切换时,观众在被充分调动了听觉、视觉和味觉感官的基础上,身心都被这支披着治愈外壳的深夜“投毒”广告深深地诱惑了。03看得见、摸不着的时代如何让用户去感受你的产品?眼球经济时代,各大品牌都渴望将自己的品牌打进消费者心智中,于是消费者就看到了市场上一场场让人眼花缭乱的品牌营销战。但黑马君认为,要想让用户留下深刻的品牌印象,首先要从最具有视觉冲击力的内容入手,才能真正让用户感受到你的产品信息,即抓住感官1、信息饱和时代,触动消费者的“五感”才是关键。在注意力分散、媒介碎片化越发严重的今天,市场上的产品与品牌信息却愈发趋向饱和。而ASMR的出现,在成为当代年轻人减压的一种方式后,也让品牌看到了新的商业价值增长点。以肯德基为例:作为在直播行业中第一个涉足“ASMR”领域的快餐品牌,第一支ASMR广告就以知名的“肯德基上校”为主角,从轻声低语、大口啃炸鸡腿,到吮吸手指的声音,成功引发了观众的“颅内高潮”收获了十分惊人的销售额度。2、释放感官的生产力,打造“三维”浸入式体验。据世界卫生组织报告,中国有超过5400万人患有抑郁症,占总人口的4.2%。可以说,“鸭梨山大”已经成为了年轻人的代名词。而ASMR所能传达的这种让学生结束漫长的一天后得以放松身心的感觉,即解压情感价值,释放感官生产力的作用是以往的电视广告或平面广告无法实现的。这也是ASMR能迅速俘获年轻人的重要原因。比如在正火热的直播行业,一些专业的ASMR博主通过制造这些能够引起人头皮或脊背酥麻的声音,观众打造了“三维”浸入式体验,轻轻松松就获得了千万级播放量。在传统的电视广告、平面广告同质化现象愈发严重的时候,品牌尝试用“ASMR”形式做广告,也是品牌吸引年轻人的一次“试水”。同时也能使品牌通过内容本身展现出更多想象力,成为品牌营销中不可或缺的力量。从ASMR的成功,我们可以看出品牌通过刺激消费者的感官,使其感知商品和服务的形式,已经成为品牌的一大制胜法宝。那么,感官营销既然可以让消费者多保留一层对品牌的记忆,是打造品牌营销的强有力策略,那么品牌又为什么不用呢?

从过去单一的零售功能,到如今的多维样态的转变,各人群提供了生活、工作、娱乐、休息、陪伴等更多价值。商圈价值有各种数据可进行量化,衍合数据通过ANCHOR-POINT场景营销大数据分析平台,对于广州市销售额最高的天河商圈及有车一族人群特征深入探究,了解商圈的真实人流量与人群画像。  广州百万商圈有哪些?  为何以天河商圈为主题研究  ·广州八大知名商圈月覆盖人数均在百万级别:包含珠江新城(583万)、火车站(448万)、天河(323万)、东山口(276万)、西关(262万)、北京路(244万)、农林下路(187万)、上下九(124万)等商圈,其中位于APM线上(珠江新城旅客自动输送系统Automated
People Mover
systems,简称APM)的珠江新城与天河商圈的吸客能力最高,排名前二。  ·天河商圈位于广州新中轴线,是中国最具规模的高端商贸集聚区之一,集聚了70%及以上首次进驻广州的国际品牌(如LV、BURBERRY,、ZARA,丝芙兰、周大福等)及米其林餐厅(炳胜私厨(一星)、炳胜公馆(一星)、江(一星)、愉粤轩(一星)等)。商品销售总额连续两年(2017、2018)突破1万亿元大关。拥有“华南第一商圈”的美称。  天河商圈日均客流量高达39万人次  辐射范围远至周围6公里  ·天河商圈拥有便利的交通与多元化的业态,汇集了太古汇、VT101、广百百货等实力购物商场,吸引日均客流量39万人次,为广州高端消费人群、时尚潮流人士的聚集地。  ·天河商圈访客主要来自于距离商圈4-6KM的小区居民;其中,客流来源最大的小区为距离商圈中心约8KM的“逸翠湾”小区。  ·天河商圈辐射范围高达6公里之多(举例:商圈至中山纪念馆及广州市政府的距离),而居住在商圈的西边2-4KM的居民最偏爱该商圈。  颜色含义:越红代表人数越多,越绿或无色代表人数越少  符号含义:旗帜为商圈中心;星号为客流贡献最大的小区  天河商圈主要客群  关注英语学习和金融理财的成熟女性  ·从天河商圈男女各年龄客群TGI显示,30-49岁的成熟女性为最大量客群,并且在兴趣标签上,主要关注英语学习及金融理财。    TGI指数(Target
Group
Index)  用来描述特定人群在某一范围内的强势或弱势。  其计算方法为:(目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例)×标准数100。  天河商圈家庭汽车保有率  25%,超过广州市整体水平  ·天河商圈所在天河区,所属的天河区家庭汽车保有率25%,超过广州市整体水平。  ·其中,倾向性最高群体为19-29岁女性车主,在汽车消费市场显示出相当大潜力。  ·商圈中16%的人都是车主,超过一半以上为男性(男性占比61%、女性占比39%)。   TGI指数(Target
Group
Index)  用来描述特定人群在某一范围内的强势或弱势。  其计算方法为:(目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例)×标准数100。  天河商圈有车一族  对二手交易、财富金融及健康保健最关注  ·天河商圈的有车人群中,对于二手交易(闲鱼、阿里卖家、瓜子二手车)、财富金融(网商银行、百度有钱花Lite、佣金宝开户)及健康保健(每日瑜伽-视频、好体知、小米运动)等感兴趣度最高。

——“好的营销就是在替消费者做决定。”营销方案是否成功跟消费者心理有着莫大的关系,心理决定行为,也就是说,营销过程其实就是设计消费者行为的过程。不管是品牌营销还是产品营销,最终目的也都是要改变消费者的行为,品牌营销是改变消费者的认知行为,产品营销是改变消费者的购买行为。影响一个人行为的因素无非就两种,或直觉感受,或理性想法。1.直觉感受直觉感受往往会在不经意间影响人的行为,消费者在看到某些事物时,会下意识进行一个初级的判断。比方说用户下载了一个APP,注册时发现需要填密密麻麻的一堆资料,可能用户就会放弃了。如果换个思路,把这些必须要填的资料分成几个页面,引导用户一页页填完,这样一来是不是就好很多呢?2.理性想法当直觉感受无法做出判断时,这时候就会开启理性思考了,他会思考这是不是值得我去做。还是上面的例子,如果这个APP对用户来说可有可无,那么用户看到繁琐的页面可能就直接退出了。但是如果这个APP对用户来说有需求情况可能就不一样了。比如说这个APP有很大的优惠活动,用户通过理性思考,知道对自己有好处,可能再麻烦也会去操作。知道了影响消费者行为的因素,那么进行“行为设计”时,可以怎么操作呢?让顾客看得见北京王府井百货大楼是国内第一家大型商场,名气大自然商品竞争也大,怎么让消费者买自己的东西呢?一个羽绒厂家想出了一个高招,直接把“车间”搬了进来。这个“车间”有15米长,透过玻璃墙,可以看见里面3位工人对“羽绒被”进行充绒、缝纫的整个过程。“车间”外永远站满了围观的顾客,最终这家“羽绒被”的销量翻了3倍多。为什么搬个“车间”过来羽绒被就能卖得更好?因为人们最相信自己亲眼看到的东西。让顾客看得见产品的制作过程,无形之中让他们形成一种信任,减少消费者对未知事物的风险感知。展示产品的时候,得顺便突出产品的优势,给消费者一个想购买的理由。潮汕牛肉火锅主打“新鲜”这个特点,于是乎你去到任何一家潮汕牛肉火锅店,都会发现他们厨房是透明的,里面厨师切肉的细节都可以看得一清二楚。你不是担心不够新鲜吗?我现在当面切给你看,够新鲜了吧。营造急迫感越是稀缺的东西,往往越能促使消费者进行购买。饥饿营销大家都知道,以少量的商品引起消费者的重视,如果不赶紧买就买不到了,于是大家争先前后跑去买。有时候消费者可能暂时没有想买的意愿,但是当你告诉他不买就没机会了,这时候急迫感就会促使他产生购买的想法。试想一下,为什么各大电商平台都喜欢用秒杀、限时抢购的活动?薅羊毛人的本性都是喜欢占便宜的,让消费者觉得获取到利益,能促进他们有购买的行为。不过最好要让消费者有所付出,因为越是无需成本的东西,越没有人要。很多商铺都标着打折的字号,但是消费者往往会无视走过,因为他们不相信你这个商品真的便宜,即使你确实降价促销了。如果稍微让消费者付出点成本,他们觉得这个利益来之不易,才会认为自己真的赚到了。所以现在很多餐饮店都换了新套路,不再免费打折,当你转发朋友圈或者有一定点赞量的时候,才会给你打折。前段时间很多商店都推出了按王者荣耀段位打折的活动,钻石段位9折、黄金段位8折等等,这不也是典型的让消费者薅羊毛吗。消费者觉得自己是靠游戏段位获得优惠的,所以觉得赚了,纷纷跑去消费。行为设计是营销策划的本质,不管是通过心理暗示还是营造急迫感,能促进消费者购买行为的,才是好的营销方案。还是那句话:好的营销就是在替消费者做决定。

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