2019年,我们似乎再次来到了前所未有的发展拐点。从行业角度来看,伴随早期PC端网民增长和移动互联网用户激增所带来的人口红利逐渐消失,流量红利衰退与监管趋严成为全球互联网发展的共性问题。从公司角度来看,互联网巨头们的垄断式发展和恶性的头部竞争也开始引起大众不满。越来越多的人意识到,互联网并非技术乌托邦,相反,它还滋生了网络沉迷、信息过载、假新闻泛滥等一系列问题。这些预料之外的结果迫使我们不得不对媒体与技术的未来进行重新思考。本期全媒派(ID:quanmeipai)精编IPG媒体实验室的2019展望,围绕行业技术、市场格局和用户行为的诸多变化,共同探讨潮水改变的方向。编者注:IPG媒体实验室隶属纽约-埃培智集团(Interpublic
Group)旗下的媒体管理集团IPG
Mediabrands(盟博),是全球第一个,也是行业投入最大的研发中心,致力于与全球领先品牌共同引入来自硅谷最具潜力的技术和创新经济,为现实世界营销问题提供解决方案。趋势一:搜索和社交加剧内部分化垂直社区复兴以Facebook和Twitter为代表的头部社交平台在2018年已经陷入发展瓶颈。一方面,北美地区的用户增长接近天花板,两家公司先后在2018年第四季度的财报会议上宣布,今后将不再公布月活用户数量;另一方面,平台生态治理道阻且长——假新闻、机器账号和极端言论等现象尚存,对正常的社交环境造成了极大干扰。回顾过去十年,开放型社交平台取得了飞速发展,数以亿计的用户在同一个网络社区内发声和交流,Facebook俨然已经成为了人类真实社会的一个缩影。而在今天,当社交巨头们挥手告别高速发展期,步入成熟期时,我们看到,一批更加垂直化的、专业化的社区社交平台开始重新兴起。垂直社区社交产品存在的意义并不在于取代Facebook,而是在于补足Facebook当前所存在的问题和覆盖更多垂直领域的新生代人群。例如,新闻聚合社区Reddit的投票和讨论机制能够有效遏制假新闻的传播,这使它在今年回归到主流媒体和资本市场的视野,完成了3亿美元的D轮融资。群组视频应用Houseparty则正致力于在社交功能的基础上,为千禧一代提供可以打发时间的社区内容。据悉,该社区有望实现去广告化。亚马逊正在试图通过签约ESPN(一间24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网)的内容,覆盖在视频和电竞游戏中长大的青年用户。与Facebook更多地基于现实社交关系不同,垂直社区侧重于具有类似特征或兴趣爱好的群体的共同利益。因此,垂直社区具有更高的参与度和更加优质的内容。以小群体为切入口进行精细化运营,已经成为社交社区赛道的下一阶段主题。在垂直玩家入局的同时,传统巨头则在探索“社交+”的新玩法。谷歌在关闭Google+后,转向拓展以“谷歌地图”为核心的社交服务。用户可以在谷歌地图应用内关注本地商家,参与相关的品牌活动。“地图+社交”的玩法在便利用户本地生活的同时,也为谷歌带来了更多可货币化的广告展示位置,有望促进广告营销收入的新增长。苹果公司则利用自己在地图、即时通讯和新闻资讯领域的领先优势,尝试将社交功能嵌入默认的地图和媒体应用中。或许在未来,社交将不再作为一个独立的应用而存在,而是分散在各个工具性的应用中。多媒体搜索崛起与社交产品一样,搜索服务也正向着多元化的方向发展。语音搜索和图片搜索的强势崛起,为谷歌之外的新型搜索引擎提供了弯道超车的机会。语音搜索方面,亚马逊推出的虚拟语音助手Alexa正在领跑,与传统的文字搜索不同,语音搜索更加强调人工智能在背后的驱动作用。具体来看,文字搜索只是将各个结果展示在用户面前,由用户来进行选择和决策;语音搜索则在展示结果的基础上,为用户提供决策建议,甚至是做出最终决策。因此,语音搜索的普及将有望重塑传统搜索的广告竞价排名机制,颠覆平台与品牌营销之间的关系。图片搜索方面,Pinterest每月为用户提供超6亿次的视觉检索服务。此外,Snapchat、亚马逊、Facebook和苹果也正在探索相关功能,同时计划结合AR进一步拓展图片搜索技术。趋势二:数字鸿沟加剧数字媒体与传统印刷媒体和有线电视的博弈赛程过半,以多媒体内容为胜负手的第一阶段告一段落,接下来,数字媒体需要解决的问题是如何为用户提供7*24小时不间断的原创内容。可以预见,在未来的一段时间内,音频、视频内容将迎来前所未有的激增,音视频流媒体平台和内容生产商也将成为受资本热捧的对象。数字内容的激增并不全然是一件好事,鱼龙混杂的信息使人们越来越难以分辨严肃新闻和带有宣传性质的“软新闻”,加之假新闻风波的冲击,人们对媒体的信任度正在下滑。内容的多元化对读者的媒介素养提出了更高要求,或许人们并未意识到,一种新的媒体阶级体系正在形成。宏观来看,老年人、教育水平较低的人群和低收入人群将在内容消费领域处于越来越弱势的地位。英国的一项研究指出,低收入人群在内容消费的数量和质量上都显著低于高收入人群。皮尤研究中心的数据则表明,在65岁以上的老年人中,只有17%能够区分新闻事实和宣传信息。付费订阅模式的普及,尤其是以亚马逊Prime为代表的捆绑式产品组合,则加剧了这种分化,媒介素养较高的人,通常是那些更加年轻和富裕的人。目前,Prime的订阅会员数量已经突破1亿人次,这部分群体都能够获得6个月的华盛顿邮报订阅服务。据悉,苹果同样计划在2019年春季推出类似的组合服务,内容包括音乐、视频、游戏和新闻资讯。回归现实,愿意为内容组合付费的人群仍是少数。调查数据表明,美国消费者平均每月愿意在内容消费上支出38美元,这一数字并不足以承担包括音乐和视频流媒体、游戏、新闻资讯等在内的所有内容。因此,这使得大众群体不得不阅读带有广告或虚假信息的免费新闻。趋势三:让品牌成为一种生活方式媒体对于塑造品牌的消费者信任度有着重要作用。以备受年轻品牌追捧的Instagram为例,其现在已经成为了千禧一代的潮流风向标。IPG媒体实验室预测,2019年,消费品品牌将向生活方式概念靠拢,在这一过程中,媒体的角色将重新被放大。对于品牌来说,最重要的不是将自己的产品做到最好,而是在产品相对好的情况下,为其找到最匹配的消费者群体。这考验的即是品牌的营销能力,如何将商品转换为一种需求,并将其与消费者的身份定位有机结合。例如,膳食品牌Sakara
Life通过Instagram营销,为用户留下了“从饮食开始,变得更美”的品牌印象,从而吸引了对健康和外貌有较高追求的千禧一代用户。除了塑造品牌形象之外,媒体在挖掘用户需求上也发挥着重要作用。以从美容博客转型到化妆品品牌的Glossier为例,在正式推出产品之前,Glossier利用博客和其他社交平台向受众收集了他们的皮肤情况、化妆品使用偏好和护肤需求等,从而推出了更能引起消费者共鸣的产品。此外,媒体内容还可以作为与产品相配套的服务为消费者带来更好的消费体验,帮助品牌构建自己的竞争壁垒。例如,强生为父母用户专门搭建了线上社区,为准父母和新生父母提供专业的育儿资讯,并为品牌与用户之间和用户与用户之间提供了直接交流的机会。在“千人千面”的个性化消费成为市场趋势之时,前端的数字内容将为品牌积累用户数据提供极大便利。趋势四:自动化监管收紧每一次重大的技术革命都将带来生产力的解放,并带来与之相关的一系列积极或消极影响。其中,备受争议的一点即是“技术对人力劳动的影响”,有观点认为,工业或技术革命对劳动力的影响是守恒的,它将人们从落后的技术生产转移到先进的技术生产当中。但是,也有观点指出,从个体的角度来看,生产力的每一次飞跃背后都是一群被淘汰和被抛弃的劳动者。这一争论在当下的自动化转型中更为激烈,“人工智能将取代人类”的论调更是层出不穷。以汽车行业的自动化生产系统为例,若全行业实现生产流程自动化,全球将至少有8亿人口的工作岗位将受到影响。显然,自动化带来的新岗位并不会有这么多。在全球宏观经济下行的大背景下,越来越多的人呼吁放缓自动化技术的推进进程,并将其纳入政府的监管视线。目前,自动化技术的落地场景更多在消费者一侧。以智能家居为例,Alexa,Google和Siri已经可以实现对照明系统、温度系统、电视和音乐等的控制,同时,谷歌、亚马逊、苹果、阿里巴巴等公司正在进行有关烹饪、睡眠等场景的技术探索。对于这些公司来说,解放用户的双手能够为它们带来更多的内容或商品消费机会,反哺平台生态。有观点指出,当消费者习惯了智能助理的存在时,他们将对这种个性化、自动化的服务产生越来越多的期待。因此,服务业很有可能将成为自动化的下一个落地场景,零售场所、餐厅、酒店等都或将开始应用智能助理。回到本部分开始时提出的问题,每一个个体都兼有消费者和生产者的双重角色,在我们作为消费者欣然接纳由自动化技术带来的便利的同时,也需要面对作为生产者可能遭遇的被淘汰与被替代。那么,公众能够在何种程度上接纳自动化,政府又需要做出怎样的宏观调控来确保就业市场的整体稳定性,这些都成为了亟需思考的问题。从当前的局势来看,各国对以上问题给出的答案不尽相同。欧洲地区对人工智能和自动化技术的监管最为严格;美国的自动化进程较为激进;中国则将自动化视为发展契机,通过有序的全面投资进行布局。16世纪,英国哲学家托马斯·莫尔在笔下塑造了一个拥有完美的社会、法治与政治体制的乌托邦。与之相对应的则是反乌托邦,在这个虚构的社群里,人们过着非人性化的可怕生活。互联网曾一度被视为是不可多得的“技术乌托邦”,然而在发展的过程中,人们对其的态度也从盲目乐观逐渐转变为审慎乐观。自动化技术的兴起则让人们开始更加深入地思考:技术带来的究竟是乌托邦,还是高科技下的威权主义?所幸的是,我们在年复一年的复盘与展望中发现,媒体与技术的发展并非是孤立和静态的,相反,期间充满了或主动或被动的调整与反思。早在技术改变生活之前,生活已经在寻找属于自己的出路。

【IAI讯】2019年5月9日,以“挑战不确定,创见2019”为主题的2019IAI国际创享节暨第19届IAI国际广告奖颁奖盛典第二天会议在北京·中国传媒大学SONY4K演播大厅持续进行。今天,IAI国际创享节延续了昨日的火爆,依旧众彩纷呈,汇聚了数百家海内外知名企业品牌、一线媒体、广告创意代理与数字营销、公关咨询等公司及机构;其中包括:一点资讯、凤凰网、迪思传媒、搜狐视频、网易态度营销、美团点评、华铁传媒、搜狗、妈妈网等一流品牌和企业高管参与演讲和专场论坛。作为行业创新、商业品牌创意、媒体营销、品牌广告的年度行业聚会,本日IAI创享节致力于探讨移动营销、公益营销、内容营销、场景营销、母婴营销等亮点议题,寻找“不确定”宏观背景下的品牌营销“创见之路”,由CCTV发现之旅主持人一伦担任论坛和全场大奖PK主持。图:IAI创享节现场移动营销专场一点资讯在移动营销专场中为我们带来了今天的首场辩论演讲《不确定时代下的思辨》。在华北营销策划总监胡蝶的主持下,来自一点资讯的任志昊、范雪婷、杜雅楠、王美娟聚焦三个观点:是以科技输出为核心还是以人为本、是观点输出者还是情绪融入者、是只务正业还是不误正业进行了一场关于咨讯行业发展的辩论。期间亮点层出不穷,如垂直化细分市场的知识分享平台更具商业价值、与硬件端的合作可以增强跨界流量、内容跨界能扩展流量的广度和宽度。图:一点资讯团队公益营销专场凤凰网全国商业策划总经理兼商业化创新中心总经理曹昕在公益营销板块中带来了题目为《未来契约
青春力量》的演讲。凤凰网近年来致力于内容创新与变现,专注于激发青春力量的无限价值。凤凰网作为华语地区的主流媒体,坚持理想、拥抱未来、耕耘美好,在信息化潮流中坚守媒体道义。曹昕先生指出数字营销是技术和艺术的融合体。凤凰网认为营销的必然趋势是技现真实,艺现善意。在营销过程中,是要保持恶意还是善意,是探究人性的弱点还是做积极向上正确的引导,这都是媒体和相应机构代理、广告以及品牌应该共同思考的问题。曹昕先生还分享了凤凰网在公益营销发展过程的三个阶段:公益1.0携手权威机构,打造广泛影响力;公益2.0
助推商业品牌,开启商业公益模式;公益3.0
携手百万青年,以社会设计助力可持续发展。图:凤凰网全国商业策划总经理兼商业化创新中心总经理曹昕内容营销专场迪思传媒创始人及董事长黄小川先生带来演讲《算法驱动内容营销》,他认为移动互联网的高速发展,使得消费者接触信息的渠道与日俱增,随之而来的是消费者的注意力高度分散。对于营销传播而言,信息穿透消费者心智的难度也在不断增加。为应对挑战,黄小川先生在演讲中提出了“数据算法+创意内容”为驱动的营销体系。黄小川先生认为流量垄断、流量贵、流量陷阱是摆在营销人面前的三座大山;内容粗糙、碎片分散、信息茧房是内容营销三大核心阻力。黄小川先生认为大数据算法是内容营销升级进化的核心驱动力:内容进化=大数据算法+内容基因+数字化战术,并提出了内容营销策略模型,即“TRUST=Target+Relation+Update+Share+Translation”。图:迪思传媒创始人及董事长黄小川搜狐视频营销策略总经理及内容合作中心副总经理王忆景带来演讲《跨越山海
预见未来》,讲述了不确定的2019年打破了许多人“好平台+好IP=好的效果”的思维模式。不确定性层出不穷:用户面对产出的不确定性、消费者需求的不确定性、打造爆款的不确定性等。搜狐结合自身在内容营销上的成功案例,道出了自制节目创作的密码:洞察人心、找准切口、聚焦现象。图:搜狐视频营销策略总经理及内容合作中心副总经理王忆景网易态度营销的三位营销策略研究员张瑾、李顺、郭慧发布了《内向引力——内容消费下的圈层营销》。三位研究员表示互联网时代各种用户圈层的建立,圈层文化的渗透与跨界,从营销效果来看,得圈层者,得天下。三位研究员总结出了圈层的三大特点:圈层年轻态、圈层壁垒性、圈层进击性。内容消费时代,就如何和圈层化的用户玩到一起形成共情,网易提出自己的态度营销圈策略:圈层所向,原生引力,即以兴趣为算法、运用生态机制激发互动兴趣产生共情,寻找壁垒入口。图:营销策略研究员张瑾、李顺、郭慧场景营销专场美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻带来演讲《聚焦全景生活
助力品牌增长》,就美团“Food
+Platform”战略发表看法。吴荻女士对如何建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台形成全场景的生活营销发表了自己的看法,提出了美团点评如何与品牌共建技术+场景的乘法效应,助力品牌增长。吴荻女士提出线下传统行业和线上的深度融合,线上线下一体化营销已成趋势。整个内容营销在信息传递的链路上发生了改变,KOL力量不容忽视,寻找跨界新玩法成为塑造超级平台能力的必然选择。图:美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻华铁传媒集团副总裁杜劲松就《高铁媒体,面对中国市场的解决方案》为议题,探讨了品牌塑造及应对中国市场真正有效的方案。杜劲松先生认为面对未来中国市场日益区块化和均质化的发展趋势,高铁媒体必将成为广告主实现跨区域广泛传播目的时最为有效的利器;华铁传媒充分利用了高铁独一无二的传播场景,以及与场景相关联的受众人群心理、背景、动机等因素的聚拢性,结合特殊时节所形成的场景价值趋同性等特点,成功地塑造品牌,提升品牌。杜劲松先生认为场景营销的初心就是把广告放给有需求的人看,为此提出了利用高铁的独特场景,让消费者和品牌形成互动以此打动消费者;以时机为启动点,根据不同出行目的及人群结构的变化、消费者心情的变化而做出的场景营销方案。图:华铁传媒集团副总裁杜劲松搜狗精准广告产品部总经理廖锐带来演讲《搜狗+AI智驭未来》讨论了搜狗搜索营销从“人工”到“智能”的技术革新,及其自身产品和技术优势,为连接品牌和消费者提供的可能性和方式,从而改变整个营销界的生态。搜狗作为AI领域创新者,不断探索技术的创新,廖锐先生指出有待开发的AI技术应用空间还很广阔,除了新闻媒体的应用,家庭、教育、医疗、法律等方面的应用也值得我们继续挖掘。图:搜狗精准广告产品部总经理廖锐母婴营销妈妈网副总裁宋喵带来主题为《把握孕妈经济,做确定的母婴营销》的演讲。宋喵女士就母婴品牌在营销活动时如何一击制胜,把握母婴先机和建立优秀品牌形象提出独特见解。宋喵女士认为母婴行业的数字化营销是一个极具挑战的行业,人群的快速迭代,政府政策的严控干预,数字化信息技术的瞬息万变,无一不让这个行业的不确定性变得尤为明显。如何在不确定的大市场环境里做确定的品牌营销,找准目标人群很重要。由于母婴行业的特殊性,大部分妈妈在孕期就已经在挑选和准备生育的产品,而这个阶段是关键的品牌前置教育机会,也是品牌新客的关键入口,所以把握孕妈经济就能掌握母婴先机。同时,宋喵女士分享了成为孕妈妈的第一选择的决胜策略,即给用户提供精细化场景服务,针对孕妈年龄建立分龄导购场景助力品牌促成消费。图:妈妈网副总裁宋喵甲方乙方的合作创意作为广告创意的甲乙方关系和信任问题永远是热点,今天的圆桌论坛也是大咖云集,由壹传信息中国区董事总经理高务修担任主持,中视国际广告有限公司副总经理周微瑜、LEXON乐上中国CEO柏建、CCE
GROUP传播集团CEO赵聪翀和华澳大地总经理顾凡共同围绕“甲方乙方的合作创意”这一议题展开讨论。五位业界大咖现身说法,分享了各自作为甲方或乙方在从业过程中的心得和体会。最后得出了对甲乙双方合作要相互理解相辅相成,培养默契心有灵犀,如果甲乙双方能在价值认同,充分沟通,价值呈现这三方面达到高度融合和高度共识,长久合作将不成问题。图:甲方乙方的合作创意IAI国际广告奖包含多个品牌营销的类别,非常全面,此次7个全场大奖获奖案例参与了现场PK赛的激烈角逐,分别为:微博《戴森扫地机器人微博&Uni-desk整合营销》中青旅联科《新疆阿勒泰冬季旅游IP专项》乐竞文化《m豆
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赛事营销案例》京东《京东x草间弥生-以爱之名整合营销战役》锐易纵横《腾讯新闻<圈内人>社会实验》爱奇艺《肯德基<机器人争霸:K科技出圈》QQ音乐《QQ音乐X故宫“古画会唱歌”Next
Idea音乐创新大赛》最终,由中青旅联科报送的案例《新疆阿勒泰冬季旅游IP专项》和QQ音乐报送的《QQ音乐X故宫“古画会唱歌”Next
Idea音乐创新大赛》摘得了全场大奖案例类最高奖项的桂冠。图:北京地标媒体世贸天阶大屏对IAI国际广告奖作品类金奖颁奖盛典进行同步户外直播第19届IAI国际广告奖参选品牌数量突破1600家,共收到全国范围内来自621家公司报送的2693件作品及案例,PK获奖概率仅为0.018%。作为2019IAI国际创享节的重磅环节,第19届IAI国际广告奖案例类金奖和公益类金奖的颁奖盛典由CCTV主持人罗晰月担任主持并由北广传媒城市电视旗下北京地标媒体世贸天阶大屏对颁奖典礼进行同步户外直播,将两日以来本已精彩绝伦的节日气氛推向新高,至此所有获奖作品都揭开了他们神秘的面纱。参加本次IAI国际广告奖案例类和公益类评选的广告,类别丰富,包括:整合营销、创意营销、移动营销、娱乐营销、社会化营销、内容营销、创意营销、户外营销、零销售、跨界营销、赛事与体育营销、媒介代理投放类、ROI类等各类广告作品。IAI国际广告奖金奖作为入选IAI创享节全场大奖作品的年度最高荣誉,是反映广告营销的风向标、晴雨表。本次活动特别感谢媒体合作伙伴微博、CCTV、美通社、分众传媒、北广传媒城市电视、华铁传媒、视窗互联、搜狐视频、网通社、凤凰都市传媒、公关圈等媒体;独家党政机关媒体支持人民日报人民数字;官方视觉支持视觉中国、VPHOTO;独家数字会议支持31会议;影视及图文直播合作伙伴腾讯新闻、爱奇艺、直播邦、网易直播;品牌体验支持汇源、云棒、稻香村、清平调、风捕快、碧生源、荣盛康旅、久谷元、那年花开;官方定制T社定制的大力支持。5月10日,2019IAI国际创享节·国际培训日精彩继续!敬请期待!明天上午九点,中国传媒大学SONY4K演播大厅我们不见不散!了解此行业更多信息,请关注微信公众号:IAI国际创享节、IAI国际广告奖

要想在传播过度的社会里取得成功,企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。人的心智和电脑很像,然而不同的是电脑对信息来者不拒,心智却有一个针对现有信息量的防御机制,它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息,把其他的一切都过滤掉。  ——杰克·特劳特  5月17日,创办仅18个月的瑞幸咖啡,登陆美国纳斯达克上市,刷新了中国企业赴美IPO的最快速度,按发行价,瑞幸42.5亿美元的市值成为了新消费领域的一只独角兽。瑞幸咖啡之所以能够成功进入城市主流消费人群,并与星巴克分庭抗礼,除掉在新零售商业模式上的创新之外,瑞幸选择了集中于写字楼场景,依托于分众传媒的集中式传播,对其品牌的迅速成长可以说起到了非常重要的撬动效应。  我们抛开瑞幸的产品和模式本身,单从传播来看,瑞幸给中国很多新消费品牌带来了一个重要的启示,在一个碎片化传播时代,品牌要想在激烈竞争的领域中脱颖而出,集中优势媒体资源,应用“饱和攻击式”的品牌传播战略迅速占领消费者心智,成为了短期内能够突破品类先入品牌封锁并迅速领先行业的重要法则。  营销人每天都在焦虑,究竟什么样的传播策略是有效的?今天我们已经陷入了一个传播过度的时代,当越来越多的互联网媒介在抢夺着用户的碎片时间,“线上流量资源”正在变得拥挤和昂贵,而线下场景却反过来成为了不可替代的价值,如分众传媒创始人兼CEO江南春所说:“拥抱变化,不如赌对不变。”将品牌融入社会生活消费者最核心的生活轨迹,并用最简单、最高效的方式,打进消费者心智,抢占别人可能抢占的位置,或许成为了中国近几年很多类似“瑞幸”这样的新消费品牌胜出的关键。  ▲分众传媒创始人兼CEO江南春  消费升级时代  主流人群需要更简单的消费决策  消费升级是这几年每个消费品牌都不能回避的关键词,尽管现在看起来每个品类的产品都极大丰富,但是,对于广大的城市中产阶级而言,真正能够让他们“心悦诚服”的品牌并不多。当整个互联网世界都弥漫在“爆款”“网红”的硝烟中,对于更多主流的城市消费人群,他们希望得到的却是稳定的、可信赖的、能够带来全新体验的品牌,也因此,“种草”驱动的内容经济成为了互联网上重要的形态,因为消费者需要更加“安全可靠”的选择,他们自然选择了相信口碑、KOL推荐以及别人共享的“消费经历”。  事实上,中国庞大的消费市场和多元化人群,常常让很多营销决策者被少数的现象所遮蔽。因为能够有大量时间种草和社交分享的并不能代表所有的人,相反,很多有着自己的消费主见的人群未必去关注网红,或许他们都不知道谁是网红,这些人却存在于大量的城市中产阶层中,他们每天非常忙碌,他们肩负着重要的家庭和社会的角色,而对于这些消费者,时间却成为了昂贵的东西,也就是说,他们更希望得到的是可以快速帮助他们做出决定的信息。  这就是新消费品牌的时间窗口的抢夺。当很多城市中产人群已经忙碌的没有时间去星巴克坐下来喝咖啡,“瑞幸”成为了他们的选择,而在等电梯的过程中,当他们看到了“你没喝过大师做的咖啡,扫码领一杯”的电梯广告,并可以随手扫码获得优惠劵下单,而后通过转介绍赠送优惠券的形式,还可以带动更多公司小伙伴或者朋友也一起来购买瑞幸咖啡,并在办公室等待半小时就可以送达的生活,让这些消费者顿时感觉这一天的时间效率得到了提高并活力满满,而“瑞幸咖啡”紧紧抓住了写字楼分众传媒的电梯媒体场景,持续的投放和集中式的品牌曝光,让更多的城市主流消费人群暂时忘记了星巴克。  消费者被复杂的信息世界所包围的时候,他们需要的却是一个简单的解决方案,这就是新消费品牌的机会。  当“雅迪,更高端的电动车”“快狗打车,为你拉货搬家运东西”、“找工作上BOSS直聘”等信息反复在每天城市主流人群出入的场景出现的时候,消费者认为这就是他们应该关注的消费选择,有用、有价值、足够简单的信息,他们就会思考是否应该做出选择。  因此,当越来越多的新商业都希望消费者要参与、要互动、要分享的时候,写字楼的场景却提供的是让更多消费者在最短时间获得最高效的信息,而“等电梯”成为了每天人们生活中最可能接受品牌信息的“黄金时间”:受信号限制,进入电梯的人通常无法使用手机进行内容浏览,此时为了打发无聊的时间,电梯内广告就成为了这个时间段内最佳的消遣选择。所以,消费者心智更多时候是“懒惰心智”,甚至会先入为主,就像在瑞幸咖啡之前的神州租车是第一个将大部分预算集中在电梯媒体进行“饱和攻击”的品牌,而正是这种率先的品牌展位和集中式的传播,树立了在消费者心中神州等于租车深度印象。  今天,每一个行业都有很多的领军品牌,但是,今天所有的领军品牌都面临一个“如何应对消费升级”的问题。据国家统计局统计数据显示,新产业、新业态、新商业模式组成的“三新产业”增加值已占到中国GDP比重的15.7%,如何抓住新消费产业、新的品类需求以及新的消费体验需求带来的机遇,从人口红利阶段到抢夺新消费红利,并通过集中化的传播渠道,传递给城市主流人群确定的信息,这是近些年中国消费市场最大的机会。  起始于战略定位  落地于战略传播  对于很多中国企业而言,如何顺应新的消费潮流,通过更加清晰的定位,激活消费者的需求,这是从“中国制造”走向“中国品牌”的关键命题,因此,新消费品牌首先要破局的是“战略定位”问题,“定位”对于品牌而言犹如一把“尖刀”,“定位”意味着“聚焦”,“聚焦”才能让消费者可以形成集中的信息认知,从而占领心智资源,并构建品牌壁垒。  例如,面对进口奶粉的夹击,飞鹤乳业通过“更适合中国宝宝体质”的定位杀出重围,通过北纬47度世界黄金奶源带上布局全产业链模式,建立中国婴幼儿奶粉行业内第一条完整的全产业链,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养(大牧场)到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控可追溯等,让飞鹤异军突起。  近期深受白领群体欢迎的健康饮品“豆本豆豆奶”,则将豆奶的品类价值提升到“国民营养”的位置,把豆奶从风味型,边缘型的饮品,进行价值重塑,回归到主流营养饮品的行列,提出以“高科技,高营养”建立豆奶产业高价值的新定位和“科技造就好豆奶”的品牌主张,引领了营养豆奶的消费趋势。  然而,仅仅做好战略定位还不够,还需要能够迅速提升品牌势能的战略传播平台来支撑,也就是说,定位出核心价值后,如何将核心价值深度的植入消费者心智,品牌才能算是“生根发芽”,才能真正的区隔对手。  例如,飞鹤在2017年就与分众展开战略合作,大规模投放助力飞鹤销量在主流城市获得迅速增长,2018年飞鹤围绕精准人群发力,持续加大了在分众主流城市的投放,传递飞鹤更适合的匠心品质,让“更适合中国宝宝体质”成为越来越多消费者的选择标准,成为中国婴幼儿奶粉历史上首个突破百亿的企业。  有了清晰的战略定位后,品牌的战略传播的本质,就是抢占时间窗口,集中进行“饱和攻击”,从而达到封杀品类的效果,形成消费者心智的领先驱动。  例如,“美团外卖送啥都快,35分钟就到”广告,极具封杀特性,将美团定位为一个更快的外卖,促使美团外卖的效益大幅度提升,营业额提升了近2亿元。  分众传媒创始人兼CEO江南春认为,今天大家所有的时间都去看微博、微信、短视频、新闻客户端了,但在这些平台上,大家主要都在看内容,能记住的商业广告却非常少,想要从诸多竞品中弯道超车,触动目标人群,就注定要从消费者的常识出发,在消费者心智中创建一个认知优势,从而获得消费者的优先选择,“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝红牛”、“小饿小困喝点香飘飘”、“康师傅就是这个味儿”等,就是寻找到了适合品牌的方向道路,找到了品牌的特性,确定了细分市场,占领了用户的心智。  因此,反过来思考,为何分众传媒可以助推众多新消费品牌的成功?分众结合了电梯这样一个主流人群必经的生活空间,为品牌战略定位提供了高度匹配的落地传播平台,可以帮助品牌以最快的速度,以场景化的广告内容,实现从战略策划到落地实施的最短突破,与其说分众是一个媒体,不如说他已经蜕变成为了一个战略定位和传播于一体的营销服务公司。  信息粉尘时代  品牌更要坚守恒定价值的中心化传播  今天很多品牌都困惑如何去传播,“去中心化”的媒介生态让很多品牌常常无所适从,什么火跟什么,不断的试错,也成为了这几年品牌传播的一种常见现象。当然,一个既定的事实是,今天品牌单靠一张海报、一个视频打天下的时代已经过去了,多场景、多媒介下的渠道分散,促使品牌需要重新思考传播的组合问题。  如果说去中心化的传播解决的是数字时代更多元场景的消费者互动和精细化分群问题,那么品牌却要反过来思考,如何能够更好的去累积品牌势能,让品牌不是被分散的信息瓦解和异化,而是要用中心化的恒定价值的信息去固化。  因此,针对信息粉尘化的传播局面,品牌必须要变得简单而单纯,围绕一个理念一个集中化的场景和媒介进行传播。而在城市主流人群集中的电梯场景呈现的广告,之所以可以成就一批新经济品牌,源自于这个场景,可以通过中心化的品牌恒定价值的传播,覆盖70%~80%都市消费力的具备高学历、高收入、高消费的主流消费人群,同时,技术的加持,也在让这个中心化媒体有了更多的想象空间。  例如,雪花啤酒勇闯天涯superX携手分众传媒联合打造的创意包梯全息广告,品牌创意的视频广告覆盖了电梯轿厢的三个落地面,制造出足以让乘客全程融入的视觉冲击,让消费者在封闭的电梯场景中沉浸式的感受到雪花啤酒SuperX勇闯天涯,勇往直前、敢于挑战的品牌精神,凭借优秀的创意内容和落地方式,雪花啤酒勇闯天涯superX携手分众传媒联合打造的创意包梯全息广告最终被授予最佳创新市场营销奖(ForMost
Innovative
MarketingCampaign),成为首个获得伦敦国际奖的中国消费品牌,而分众传媒继今年夺得纽约国际广告节品牌传播大奖之后,又一次斩获国际大奖。  除创意包梯全息广告外,在人脸识别、千人千面、大数据统计等技术的助力支持下,电梯广告将在数字化时代具备更高的沉浸度与趣味性,满足更多人的使用习惯。从长远角度看,电梯作为城市最重要的基础设施之一,它将会在数字化时代拥有更进一步的沉浸场景化演绎,做到一梯一面,一步移景的沉浸效果,引爆主流人群。  在江南春的《抢占心智》一书中,他总结出了抢占消费者心智的4种打法,分别是:封杀品类、占据特性、聚焦业务和开创新品类。对于今天的品牌而言,只有拥有了人心,占据了用户的心智,品牌才能够长盛不衰,而占据人心,不仅仅需要战略,更需要战术,而找对时间窗口、围绕公司的定位,选择好战略传播媒体,进行饱和攻击,才是新消费品牌能够顺应消费升级屹立市场的重要法则。

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