数字媒体的普及,移动互联网的爆发,导致手机上的新闻媒介几乎完全取代了传统的报纸、电视新闻,越来越多的人习惯用手机上的APP来获取新闻信息,快捷、方便、还免费。当然,唯一的坏处是有可能看到假的新闻。在众多新闻资讯平台中,腾讯新闻和今日头条以月活超过2亿的数据,遥遥领先其他资讯平台。各平台用户属性差别巨大据艾媒咨询(数据分析机构)近日发布的关于新闻客户端的市场监测报告显示,近些年国内手机新闻客户端的用户一直在持续增长,艾媒咨询预测今年全网用户将会达到6.93亿。虽说在手机上看新闻的用户依然有在增长,但是显然增速已经逐渐放缓,市场已然趋近饱和。接下来各大平台方,该考虑的应该是如何从其他竞争对手那里抢用户了。(这句话说早了,注意后面打脸)(图片来源:艾媒)从该监测报告的内容来看,使用新闻客户端的用户普遍都是男性较多,基本都在4:6这个比例中间徘徊。(图片来源:艾媒)从报告中的用户年龄分布情况来看,今日头条的用户年龄偏大,超过50%的人年龄在30岁以上,而其他新闻平台只有不到40%。(图片来源:艾媒)大部分新闻客户端的用户主要分布在广东、北京、上海、江苏这些地方,其中又以广东为首。(虽说现在数字广告都是程序化投放,但是了解各大平台的用户属性,进行广告投放时肯定会更加有利。)(图片来源:艾媒)饱和市场背后的缺陷虽然今日头条、一点资讯这些聚合类新闻客户端,依靠大数据算法推荐获得了不少用户的青睐,但是用户年龄层相对偏高,且平台自媒体资质不齐,标题党、作假、造谣、内容重叠等新闻层出不穷,严重影响了用户对平台的信任度。在这种情况下,像人民日报、新华社这种传统媒体的权威性就彰显出来了,想看到真实新闻的用户,显然会更偏爱于传统媒体的新闻客户端。某些新兴的新闻资讯媒介,为了抢到用户流量,不惜放任一些自媒体恶性操作,而传统媒体有自己本身的责任感,因此不至于在争夺流量的这趟浑水中随波逐流。(图片来源:艾媒)监管越发严厉是趋势各大手机新闻客户端虽然已经十分成熟,但平台上某些令人厌烦的虚假信息、重复了一次又一次的“新闻”,都在严重影响着用户的热情,这对于投放广告的品牌方来说无疑是一种未知的伤害。试想用户连看新闻的心情都没有了,又怎么会有兴趣去留意夹杂在新闻中的广告呢,最终损失的只能是广告方。今日头条、搜狐、百度等旗下的资讯平台,都毫无例外地都被网信办约谈过。趣头条同样因为内容信息低质化的原因,受到过不少的质疑,而且质疑声相对于其他平台有过之而无不及。据36氪消息,自本月18号开始,趣头条已经在苹果的应用商店找不到了,疑似已被下架。对此外界怀疑是由于监管的原因,趣头条方面则表示正在紧急联系。不管怎么说,作为传递信息的媒介,新闻客户端有义务保证内容的真实性等因素,网信办也有责任去监督好,因此越来越严厉的监管只会是不可逆转的趋势。新资讯平台内容不够真实可靠的短板愈发明显,对传统媒体平台来说就愈发有利。除了本身的权威性和正面性会受到更多用户的欢迎,传统媒体平台还可以发挥自有的内容审核能力协助监管。去年人民网推出了第三方审核业务,帮助其他资讯平台进行内容审核,这一举措让人民网去年移动增值业务的收入增长了166%。(图片来源:艾媒)下沉市场浮出水面总的来看今年新闻资讯手机客户端的格局已经固定,相较之前并没有太大改变,不过有一匹黑马倒是跑得挺让人意外的。注重下沉市场的趣头条,尽管充满了争议,但是其在去年的营业收入却超过了30亿,同比增长了484%。当大家都在抢夺一二线城市的用户流量时,趣头条悄悄盯上了三四线乃至五线城市的用户,通过补贴、奖励等方式实现快速裂变。显然这一举措是果断且有效的,趣头条的发展速度不亚于当年的今日头条。在一二线城市的流量被分割殆尽之际,下沉市场开始突出其红利,拼多多、快手就是最好的例子。不单单新闻资讯平台,整个互联网行业的下一波蓝海,会是三四线城市用户为主的下沉市场,就看哪家更快更准了。而对于广告主来说,这何尝又不是一次打入下沉市场的好机会呢。(图片来源:艾媒)

大卫·奥格威曾说:“如果一则广告没有产生销量,那它就没有创意。”在过去的2018
年,全行业都践行着产生销量的训导,以为这就是创意。前有世界杯期间,马蜂窝、知乎、BOSS直聘无脑三连击;后有铂爵旅拍到今年的斗米一下东施效颦。这打着“祖师爷”名义强行洗脑、自我安慰这就是好的创意的背后,是笼罩着全行业的效果焦虑。经济下行,品牌们不再一掷千金,乙方们则争相为甲方展示着自己掌握着“一分钱砸出十块钱效果”的独特技巧。尽管奥格威还说过:“绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。”哪怕如此,亦逃不过收缩过冬的命运。以引领行业风向的
4A 为例,WPP 于 3 月和 12 月先后关闭旗下老牌 4A
扬罗必凯北京、广州办公室;9 月更将其与数字营销 VML
合并为Y&R,以期对标埃森哲互动;而 JWT 甚至连名字都没留下,就与 Wunderman
合并为Wunderman
Thompson,麦迪逊大道最后的火种就此湮灭。萧条经过重重传导和放大,处于行业末端的分众传媒更是承受着这一波毁灭性打击。4
月 24 日,分众传媒披露 2019 年一季度报。其中显示,一季度公司实现营收
26.10 亿元,同比下降 11.78% ,净利润 3.40 亿元,同比下降
71.81%;扣非净利润 1.15 亿元,降幅高达
89%。除此外,在财报中,投资者更是被分众预告准备接受即将到来的雷霆一击—预计今年上半年业绩将同比下降
77.88%-67.12%。作为净资产收益率曾碾压茅台的白马股,分众传媒的此番表现自然成为一波利空。财报发布次日,分众传媒股价即应声暴跌6.97%,至今仍未止住颓势。针对糟糕的业绩表现,分众传媒将其归结为,去年第四季度的市场增速疲软,和第二季度起大幅扩张电梯类媒体资源所致。但正如科技唆麻在上文提到,整个广告业上下游都处于低谷期纷纷开启修炼内功,但分众传媒的“大手笔”扩张则显得尤为吊诡。分众现在面临的问题,不是说利润单纯下降这么简单,本质上来说是因为过去几年顺风顺水而荒废修炼,痼疾积累;忽略了市场规律,对行业缺乏敬畏之心。市场场结构性调整下的效率变革首先,分众传媒下滑的问题,并不是点位的数量增加。随着点位增加,租金与维护成本的提升导致净利润下滑在意料之中,但营收的整体下降却不符合逻辑。以分众一贯高举的“护城河”旗帜而言,扩张最差的效果至少也是维持原有水平乃至有所下滑。4
月 30
日,分众传媒就曾坦言,广告主的需求下降,导致点位整体利用率没有达到理想情况,因此收入有所下滑。分众没有或者不愿说出的是:尽管投放渠道并没有周期性,但是广告主的周期性会转嫁到投放渠道,使之具备周期性。分析分众传媒以往的数据可以看出,互联网行业投放撑起了分众超两成的营收。这源于分众传媒点位集中与一二线城市写字楼,成为意图挖掘线下流量的互联网公司的必争之地。CTR
媒介智讯数据显示,2018
年第一季度“IT产品及服务”贡献了电梯电视广告刊例花费的最高增幅。实际上,大量砸进互联网行业的
VC 资金,是截止这一时间段分众传媒发展的主引擎。这就导致了,2018
年年报中,分众传媒称已计提了 11.4
亿元坏账准备,其中仅“北京易驾易行汽车技术开发服务有限公司”就核销了 270
万元,原因为“无法收回”。这个企业的坏账原因大家都心知肚明了吧。那么,围绕在分众传媒的问题则变成了:变化是暂时性的,还是结构性的?后者的可能性更大。宏观经济下行,高档消费品市场自然下滑;而一级市场的去杠杆化,更进一步导致互联网行业的投放萎缩;更关键的一点,阿里腾讯在各个赛道的不断加码,导致近几年表面上
To VC 的创业者们,实际上大部分是在 To VC To
AT,但这一机制正随着行业全面转向产业互联网而失效。换言之,宏观经济与退出机制的双重作用,分众不得不转而做他们过去瞧不上眼的中小广告主的生意,进而面临内部管理、效率提升、技术升级的考验。毕竟,在投放费用不足的前提下,惯常的做法是减投放城市或地区,或者缩减时间长度增加广告密度,这意味着对接的需求变得更加碎片化,更加考验运营效率。面对精准投放需求的不断提升,分众却没有表现出对这个市场足够的重视和尊重,就更谈不上为这个市场“屈就”,以及提供足够的技术储备和战略部署了。去年,阿里150
亿入股分众传媒,百度 21
亿领投新潮传媒,背后其实就反映出梯媒打通线上线下、数字化、流量化的趋势。但最大对手新潮去年
8
月发布蜜蜂智能投放系统,董事长张继学也公开表示已经放缓扩张脚步的同时;通过投影仪和识别感应,将广告投映在关闭的电梯内门上的梯影传媒,也拿到了红杉中国、IDG、百度的亿元
A+
轮;而分众传媒虽然也宣传上提出投入技术,但年报告诉我们,他们还是依然相信打败对手的是在点位上的大举扩张,试图“以点带面”。面对需求的变化,分众未能及时技术升级加以应对,反而继续执着于以点位数扩大所谓的“护城河”,从某种程度上导致了业绩的失意。分众的保守与下沉的诸多不确定上文提到,分众传媒最大的仰仗即为互联网创业公司,而这部分新玩家在
2018
年已经面临融资难的困境,更没有足够的广告预算。而新一轮的流量洼地,在低线城市。就是在看不见的低线城市,三年就撑起了市值一度超过京东的拼多多,为看似铁板一块的电商格局增加了变数。而同样的产品还有诸如趣头条、快手等一系列“五环外产品”。甲方的“护城河”尚不稳固,遑论投放渠道?而广告行业最基本的一个逻辑“渠道代表消费人群”。换言之,五环内的高档写字楼的电梯,影响不到五环外的田间地头。据统计,目前分众、新潮在全国电梯市场的占有率,不足20%。另外
80%
空白市场以三四五线城市居多。但与高线城市不同的是,低线市场消费者更加分散,且商业化程度不足。甚至更多只是本地的幼儿园、洗车店等小型广告主,广告投放将进一步碎片化。一线城市的既定模式,在深入低线城市后,将面临着水土不服,高射炮打蚊子的尴尬,大兵团作战模式在不成熟市场的意味着资源的浪费和投放效果的事倍功半。而高速增长市场生存法则,在互联网历史上已经上演多次。当年,携程已经在很长一段时间里,稳住了在线旅游市场超过
50%的市场份额,但最终还是眼睁睁看着去哪儿的崛起,最后还是不得不祭起收购的法宝。原因便在于,一旦错误地估计了市场规模,导致增长速度跟不上市场释放空间的速度,市场份额很快就会大幅度压缩。而分众传媒显然没有对市场变化表现出足够的敬畏。在2018
年年报中,可以清晰看出,即使已经表态过过要开启“下沉”节奏,但一年过去分众在三线及以下城市的扩张仍极为有限:而低线城市却逐渐生长起了一股原生力量。抛开扎根西南起步的新潮传媒不谈,就以进入
2019 年来说,主要业务是在四五线市场商超安装广告屏幕的农广传媒已经完成
6000 万 A轮;做 2-5 线城市电影院映前广告投放的抱抱堂也已经拿到数千万 B+
轮。这反映出三个趋势:其一,低线城市的广告渠道之争已经逐渐升温;其二,低线城市的梯媒渠道价值还存在不确定性;其三,中小玩家可能在低线城市有着更高的运营效率。打个形象的比喻,分众传媒的向下渗透像极了淘宝京东们当年的一次次试探,最终胜出的确是专注的拼多多。在固有的价值链中,分众很难打磨出一套在下沉市场中行之有效的模式。注意力争夺战下的隐患马蜂窝、知乎、BOSS直聘、铂爵旅拍……一连串的名字,在去年至今的洗脑进攻下,成功引起了大众在社交平台上的疯狂吐槽,而这一波广告的重点渠道即为分众。分众传媒CEO
江南出的那本《抢占心智》能极好地为这一类广告做一个总结,即所谓“广告三段论”:说出差异化;写出信任状;完成功能勾引。短短三句话,反映出分众为了获得更多市场份额,推动品牌广告向效果广告转的态度,江南春曾表示广告是“反人性的行业”,坦言:“你不得不说,和内容相比,我们做的是一个不那么讨人喜欢的媒体。但是我们是把广告放到了一个更无聊的封闭空间里。”但问题是,这样的“无聊”正在被其他的“有趣”所消解。在此之前,扎根密闭的狭小空间的梯媒广告,对于受众而言只能在“无聊”与“随便看看”之间“二选一”打发时间。但移动互联网的崛起,给了每个人瞬间“逃离”的机会。流量费用不断降低、4G信号覆盖不断提升,外加内容产品不断丰富,受众不再面临“二选一”。打开手机便能瞬间逃离分众传播的“无聊”广告的“骚扰”。梯媒广告作为典型的被动式广告,天生就效率相对低下且不可监测,且因为乘梯时间分散接触频次较低。这种特性决定了分众广告一直奉行的“饱和投放”策略,集中火力在几个月时间砸透。一来二去,构成了恶性循环。如今一进入电梯,齐刷刷低下头已是常态。换言之,科技唆麻认为分众传媒的对手并不是新潮、华视,而是不断崛起抢夺用户注意力的抖音、快手们。而从更长远看来,梯媒广告亦有着侵犯隐私引来政策重锤的隐忧。一个众所周知的现象是,越是高端的社区与写字楼,越少在电梯中见到第三方广告屏。而在相关法规更加完善的欧美国家,更是不可能出现分众传媒这类梯媒。一方面,梯媒广告的设立侵占了公共空间;另一方面,为了提升投放效果,梯媒广告收集用户隐私已经不是新鲜事。当年分众借壳七喜时,招股书中曾公开对于用户信息的获取方式:公司可以在视频显示器中加装相关电子设备,当用户携带手机靠近其视频显示器时可以搜索扫描用户的Wi-Fi信号并积累了大量的数据信息,通过公司大数据系统对这些数据进行分析,公司可以从统计角度分析出用户的群体属性和对不同产品的关心程度,从而针对特定楼宇制定特定的广告播放计划,实现大数据支持下的精准广告营销。而在此之前,分众传媒不仅有被
2008 年 315
晚会曝光侵犯用户隐私,进而被迫取消短信营销模式的“前科”,更有提出过为小区卫生管理员配扫描枪,调查小区消费品类和品牌偏好的方案。尽管用户注意力的转移与隐私危机,与行业遇冷和逆势扩张并无直接关系,分众传媒的无暇应对,从某种意义上或许亦是其一贯的霸主逻辑下的自然反应,但这也却很有可能成为分众传媒艰难转型时期的一枚随时可以引爆的炸弹。结语在科技唆麻看来,分众在面对市场由粗放转向精细化的大趋势下并没能借机开始提升内部管理、运营效率,反倒是短视地试图以点位扩张掩盖业绩下滑,业绩表现则是结结实实地打了脸。而尽管分众一直在强调其领导地位,但据华创证券研报,受新潮价格战影响,分众点位刊例价自
2019 年 1
月起持平未上调,同时下修销售折扣,造成上刊率尚可但总包预算增速下滑,进而影响其毛利率。梯媒广告的暴利时代,正在走向终结。本文系作者唆麻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接。

WPP携手凯度今日在北京共同发布“BrandZ™ 2019
最具价值中国品牌100强”排行榜,阿里巴巴首次荣膺榜首,其品牌价值同比增长59%,达到1410亿美元。尽管中国经济增速放缓,国际贸易形势紧张,但BrandZ™
最具价值中国品牌100强的品牌总价值仍创新高,达8897亿美元,增长了30%,是自2011年榜单推出以来的最高单年涨幅。品牌在中国中小城市的快速扩张推动了这一增长。得益于这些城市的迅速发展,消费者购买力也不断增强。与此同时,具有海外业务的中国品牌也赢得了更多消费者的认可。今年入选品牌总共分为24个类别,有13个类别的品牌价值出现增长,其中文化娱乐以186%的增幅居首,其次是教育和零售品类,延续过去几年的强劲表现,其增长率分别达到57%和55%。科技领域上榜品牌占据了100强榜单的11个席位,贡献了百强品牌总品牌价值的26%,并且占据海外业务占比〸强的六个席位,是去年的两倍。这六家科技公司为电信和智能手机巨头华为(第6位,
332亿美元),智能手机制造商小米(第11位,
206亿美元),个人电脑制造商联想(第47位,
29亿美元),全球最大的无人机制造商大疆(第50位,
28亿美元)、电信和智能手机品牌中兴(第72位,
12亿美元),以及领先的机器人开发商优必选(第85位,
9.1亿美元)。今年的榜单新增了四个类别,分别是消费金融、文化娱乐、生活服务平台和出行服务。如此多元化的排行榜更全面地反映出愈发成熟的中国消费者是如何推进了品牌格局的变动。中国形成了一个独具一格的市场,品牌以前所未有的速度和便捷性对产品和服务推陈出新。人工智能,电子商务,新零售和社交媒体领域的创新者表现尤为突出。两个视频流媒体在品牌价值增速方面遥遥领先:爱奇艺(第28位,
56亿美元)品牌价值涨幅高达158%;其次是优酷(第31位,
50亿美元),涨幅为136%。此外,今年还首次将基于公开最新估值的独角兽品牌纳入评选范围,体现了中国市场活力以及这些品牌的影响力。今年的上榜品牌需满足以下参评标准:*
品牌最初由中国大陆企业创立;*
品牌属于上市企业,或其财务数据由全球性大型会计师事务所审计,并向公众发布;*
银行品牌至少须有20%的收益来自于零售银行业务;*
公开资源可收集到财务信息的中国独角兽品牌(此前,只有上市公司或经过审计的公司才具上榜资格)。在BrandZ的品牌估值过程中,我们会将品牌创造的“财务价值”(衡量每个品牌目前所创造的收益和将来的预估收益;是个具体金额)乘以由消费者调查所获得的“品牌贡献”(用来衡量品牌所能带来的购买量和价格溢价,是个百分比),得出最终的“品牌价值”。小米、外卖APP美团(第13位,
199亿美元)和饿了么(第24位,
73亿美元)以及在线P2P贷款机构陆金所(第26位,
69亿美元),是今年新入围的17个品牌中的佼佼者。根据BrandZTM的调研,这些品牌的成功受到以移动为中心、以便利为导向的新兴中国生活方式的推动,同时得益于中国政府不断推行有自身特色的数字化道路,推动更加包容、普惠、平衡的经济全球化,积极推动产业结构调整的举措。完整榜单

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