抖音作为流量的聚集地,其广告位的规则如何?笔者依据抖音品牌的广告矩阵,对其进行了介绍和分析。抖音品牌广告产品矩阵:抖音开屏广告、信息流广告、贴纸广告、音乐库广告、达人广告。1.
抖音开屏+信息流广告产品/品牌宣传标配:开屏宣传无干扰,信息流内容强覆盖。2.
抖音信息流+达人广告方式一:信息流投放客户广告素材,外链跳转H5落地页,达人视频辅助宣传。方式二:使用抖音信息流为达人合作视频引流,以原生内容形式软广植入广告,减少用户对广告的抵触加强内容传播深度。3.
抖音开屏+信息流+达人广告方式一:开屏&信息流投放客户广告素材,外链跳转H5落地页,达人视频辅助宣传。方式二:开屏落地页跳转视频详情页,并额外投放信息流广告,加大传播影响力。一、抖音开屏广告-产品介绍1.
展现规则开机第一入口,视觉冲击强,无干扰,强势锁定新生代消费主力每日每个用户可看到的开屏广告的次数不限。注意:新安装用户,7日内不出开屏广告。2.
产品说明定向功能:CPT不支持定向,CPM支持年龄、性别、地域、平台定向。展现规则:静态3秒、动态4秒、视频5秒,支持纯展示及落地页跳转(支持设置直达链接,跳转抖音APP内部页面)。禁投行业:在广审行业限制基础上增加以下限制:成人用品类;视频类产品;社区社交类产品;拍摄工具类产品,争议行业投放前建议咨询广审团队。3.
投放效果静态开屏点击率均值:5%-5.5%动态开屏点击率均值:6%-8%视频开屏点击率均值:10%-15%广告效果受素材内容影响,数据仅供参考。4.
售卖方式Q2抖音开屏刊例:CPM售卖支持年龄、性别、地域、平台定向,按刊例溢价规则加收。年龄、性别不加收;地域:核心城市+30%,重点城市+10%;平台:IOS端+30%。《抖音》2018年Q2移动端常规硬广资源全国版刊例价二、抖音原生信息流-产品介绍品牌可推广5-60s短视频,在抖音推荐流中以原生广告样式进行传播展示,无缝融入抖音推荐流中,帮助广告主在抖音实现营销推广的目的。1.
产品卖点霸屏展现,无干扰:以全屏形式展现在抖音推荐流内,广告内容传递无干扰,带来移动端竖屏全新视觉体验。账号关联,强聚粉:原生信息流与品牌抖音账号打通,支持品牌做粉丝持续累积,突破品牌营销发展瓶颈。支持分享,促传播:用户可将广告内容分享与抖音站内好友或其他社交平台,已与当前热门社交软件打通,助力品牌全平台传播。2.
效果参考点击率均值:0.15%-0.4%(点击率=点击量/展现量)互动率均值:3%+(互动率=有过广告互动行为的
UV/广告曝光
UV)互动行为包括:点赞、评论、转发、关注、进入主页、查看相关音乐、点击话题。三、抖音单页信息流—产品介绍1.
产品逻辑推荐流4-1:抖音推荐流第一刷第四个视频。不限位置保量GD:用户浏览抖音推荐流时,每隔5分钟可刷到一次广告,品牌广告会出现在用户推荐流前六十个视频里。广告频控:每条广告每天对每个用户只展示1次。新用户保护策略:新安装用户,7日内不出广告。支持广告评论关闭:若勾选此项,用户无法在此条广告视频上发表评论,投放过程中支持修改。数据披露:展现量、点击量、视频播放量、互动数据(点赞、评论、分享、新增关注数、主页访问量)第三方监测:支持第三方曝光,点击,视频播放量监测。合作第三方:AdMaster、秒针、国双、尼尔森支持应用下载:点击跳转按钮安卓静默下载、IOS跳转APP
Store。2.
售卖方式购买方式:GD售卖,不限位置保量GD刊例价240元/CPM,抖音推荐流4-1刊例价320元/cpm,仅支持提前预定未来28天
的库存,不支持超期限预定。定向方式:支持年龄、性别、地域、平台定向,按刊例溢价规则加收,年龄、性别不加收;核心城市+30%,重点城市+10%;IOS端+30%。素材要求:同一物料可连续投放,最多投放天数不得超过5天(注:相同素材若连续投放,客户抖音账号下会出现多个重复视频,如1条视频连续投放5天,该投放抖音账号下会出现5条相同视频;同时,这5个视频素材相互独立,评论、点赞、转发等数据会各自积累不会叠加)。禁投行业:在广审行业限制基础上增加以下限制:成人用品类;视频类产品;社区社交类产品;拍摄工具类产品,抖音新增二审流程,争议行业投放前建议咨询广审团队。四、抖音贴纸广告—产品介绍品牌定制的抖音贴纸,用户在拍摄时,可在贴纸栏下载使用。贴纸类型:2D脸部挂件贴纸、2D前景贴纸。1.
产品卖点使用场景原生,用户主动使用,接受度高,互动时间长;激发用户主动传播,分享传播后,触发二次使用;广告形式生动,提升品牌在抖音用户中好感度;直接展示产品效果,激发用户潜在购买行为。2.
售卖规则售价:刊例160万/7天位置:3天抖音贴纸栏第一行第四位,4天位置随机,连续购买,需要设计多款贴纸,以保证每周更换1次。该产品属于非标产品,不保量,不支持第三方监测;抖音对贴纸是否具备上线标准具有最终决定权。五、抖音商业音乐入库广告—产品介绍将客户自有版权商业音乐录入抖音音乐库,入库后,用户可在音乐库中搜索该音乐,并用于抖音平台视频上传/拍摄。1.
入库权益歌曲名称&歌曲内容可含品牌词;音乐库歌曲名搜索置顶:入库后精准搜索歌名,入库音乐搜索结果置顶;搜索结果置顶有效期3个月,3个月后乐库可搜,位置随机。挑战赛相关音乐推荐绑定:音乐入库后可同客户自发挑战赛主页做关联绑定;关联后,点击该挑战赛主页下方参与按钮跳转音乐页后,入库音乐推荐置顶,长期有效,一首入库歌曲限绑定一个挑战赛主页。2.
售卖方式售卖价格:3.
售卖规则抖音对音乐是否具备入库标准具有最终决定权,音乐审核通过后才可下单;商业音乐官方入库后,音乐库精准搜索入库歌名,搜索结果置顶;同一入库音乐,仅限绑定一个挑战赛主页推荐位;该产品属于非标产品,不保量,不支持第三方监测;非标产品下单前需先核价并过审素材。本文由
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据《华尔街日报》报道,去年,Vice传媒损失超过5000万美元。今年1月份,公司裁掉了约10%的员工,这意味着涉及250个工作岗位。不过,今年Vice的经营状况显然有所好转。据知情人士称,今年上半年,Vice的营收已经超过了原定目标。在历经营收乏力和裁员阵痛后,Vice以跨平台“打包”售卖视频广告的方式成功淘金。本期全媒派(ID:quanmeipai)带来独家编译,带大家看看Vice是如何在巨头挤压、数字媒体面临瓶颈之时虎口夺食。跨平台广告产品抢滩市场Vice传媒的视频广告产品于去年9月上线,名为“Video
Everywhere”,广告商可以用它跨平台购买Vice的视频贴片广告。这些平台包括Vice官网、YouTube、Facebook、Snapchat、Apple
News,以及流媒体平台Roku美国区。新模式交出可喜成绩单上线这一广告产品的部分原因是,Vice从去年开始在这些平台上拥有其广告库存的直接销售权,当时Facebook仅允许一部分指定媒体直接出售自己的库存。以前,若广告主想在第三方平台把广告投放在和Vice内容相邻的位置,客户必须在各个平台分别购买广告位。但如今,这家年轻的媒体表示,通过整合细分市场和规模化平台,打包出售视频广告,Vice在全球范围内的视频广告收益增长了120%。与美国地区相比,在欧洲、中东和非洲地区(EMEA)这类跨平台广告产品比较新,Vice在这些规模基数较小的地区收益取得了180%的增长。Vice说,今年年初以来,这种打包出售多平台广告的销售方式给欧洲办公室带来了七位数的收入。到今年年底,Vice传媒在欧洲地区的视频广告收入将占总收入的18%,全球范围内,这一数字预计能占到23%,但Vice不愿意透露具体的数字。差异化服务保持竞争力“在过去几年里,我们一直以客户需求为基础,坚持以客户为中心的方式提供服务。”EMEA首席数字官兼首席营收官Luke
Barnes说,“这是一个竞争激烈的市场,而差异化的服务将是有竞争力的。”Barnes告诉记者,Vice视频的千人成本(CPMs)上涨了10%至20%,具体情况各地区之间略有不同。他还补充道,总体来说,Vice和整个行业的客户业务体量都在下降,但是平均每月的推广活动数量有所增加。另一个因素是,Vice的跨平台视频广告是直接卖给广告主,而非走程序化广告交易,因此溢价也更高。Barnes表示,Vice还将继续保持这种销售方式。新模式的规模化展望当然,Vice的这种模式需要规模化,打通新市场、内容源、多平台。新兴市场释放潜力根据在线视频数据分析创企Tubular
Labs的数据显示,今年七月,Vice在Facebook、YouTube、Instagram和Twitter平台上传的视频浏览量累计达到了1亿次。该分析公司还发现,Vice的一些地区频道在七月份还创下了新纪录,比如Vice西班牙和印度频道,在七月,其浏览量达到了这两个频道历史总浏览量的10%。这也表明,Vice最大的增长潜力来自于这些迅速发展的新兴市场。内容线集中梳理Vice传媒全球首席营收官和国际化业务总裁Dominique
Delport称,在今年七月份的Digiday播客节目上说,数字媒体业务占了Vice总营收的30%。这主要得益于CEO
Nancy
Dubuc对收入来源的调整。原本数字媒体只是Vice五大核心收益线中的一条,其他收益线分别是新闻,电影电视内容制作和唱片工作室,有线电视频道Viceland和创意公司Virtue。《华尔街日报》在今年八月底报道,公司计划将Vice新闻同Viceland合并,在未来发展中更强调新闻内容,而非生活方式和娱乐品类。“目前,优质视频仍然供不应求。”Mindshare公司的“FAST”团队(Future
Adaptive Specialist Team)负责人Alexis
Faulkner说,“市场是分裂的,我们仍然在寻找优质的、规模化的视频内容来源,谁能做到这点,谁的吸引力就大。但是同时也需要平衡。”她说,对于特定客户来说,在特定情境中投放广告需要和品牌调性相符。在新闻旁投放广告会引发品牌主的担忧,必须要限制定向关键词的数量,避免引发限流。多平台协调标准对Barnes来说,Vice视频广告业务下一步要做的是跨平台引流用户,以获取细分用户。其他的数字媒体,比如BuzzFeed和Group
Nine也都向市场推出了类似的产品。Vice在今年年初和这两家媒体结成联盟,联合Tubular一起,以便跨平台协调标准。“现在还没有有力的方式来弥补Snapchat、Facebook、YouTube等各个平台之间标准的差异。”Barnes说,“我们与其中几家平台的谈判进展很快,预计到今年年底就能在这方面取得突破。接下来,Vice将会进一步提升用户数据在视频业务方面的核心作用。”作为年轻的数字媒体代表,Vice曾经在2015年被评为“新媒体成功的典范”。但没有哪一种模式可以一成不变,在经历了2018年的低谷后,Vice也在不断调整战略。只有这样,才能适应瞬息万变的市场。(来源:Digiday,
WSJ.)

继上海沟通说明会举办后,9月10日,中央广播电视总台“品牌强国工程”第二场沟通说明会在山城重庆召开。本次沟通说明会旨在就“品牌强国工程”重点与重庆等西南地区的品牌企业沟通,对中央广播电视总台的新平台、新价值、新战略、新举措以及“品牌强国工程”更具体的实施方案进行深入阐述和解读,助力西南地区企业品牌再上台阶。重庆市人民政府副市长李明清,中央广播电视总台央视广告经营管理中心副主任李怡,中国传媒大学广告学院资深教授黄升民,重庆市文化和旅游发展委员会副主任秦定波,重庆市委农业农村工委委员、农业农村委员会副主任高兴明,重庆市奉节县县委书记杨树海,重庆市开州区区委常委、宣传部部长任显智,重庆市城口县县委常委、宣传部部长周波,重庆市奉节县县委常委、宣传部部长吴康轩,重庆市两江新区党工委宣传部部长张黎,重庆市酉阳自治县县委常委、宣传部部长秦海峰,重庆市巫山县县委常委、宣传部部长柴承刚,重庆市云阳县县委常委、宣传部部长王启海,以及奉节县文旅委、巴南区文旅委、南岸区文旅委等相关单位负责人,以及长安汽车、泸州老窖、联想集团、太极集团、东风小康、长安铃木、竹叶青、涪陵榨菜、江小白、川酒集团、重庆银行、益佰制药、五洲世纪、华森制药、潍柴动力、天友乳业、红蜻蜓粮油、南滨路文化产业园、猪八戒网、长江三峡旅游开发、十八梯文化、九赢文化、昌荣传媒、中视电传、英迈、中视金桥等知名企业品牌相关负责人出席活动。重庆市副市长李明清代表重庆市政府向中央广播电视总台在“广告精准扶贫”等方面给予重庆的大力支持表达谢意,称赞“品牌强国工程”是中央广播电视总台深入贯彻落实习近平总书记“三个转变”重要论述及“广告宣传也要讲导向”重要指示精神,站在新的历史起点上,以扶持壮大实体经济为主要目的而推出的一项利国利民工程,对于我国阔步迈进高质量时代意义重大。品牌是企业发展的根本、市场竞争的名片,重庆正加快推动高质量发展,创造高品质生活,期待携手总台走好品牌之路。2018年,重庆市委宣传部与中央广播电视总台启动“广告精准扶贫”项目合作,开州春橙、巫山脆李、石柱红辣椒、酉阳青花椒、奉节脐橙和城口腊肉等6个贫困区县特色农产品,在中央广播电视总台免费播出,每个农产品公益广告播出时间为1个月,广告刊例价值3亿元。今年,奉节脐橙、开州春橙、石柱蜂蜜、巫山脆李、秀山土鸡、酉阳山茶油、云阳阳菊、城口腊肉等8个特色产品,纳入2019年特色农产品公益广告。公益广告的播出,有效带动了重庆农产品销售,帮扶了当地种植户,促进了当地第三产业发展,提升了区县知名度,助推了当地脱贫攻坚。其中,石柱蜂蜜广告在今年5月播出后,共销售3560余公斤,较往年同期增加20.5%;出售蜂群6500余群,较往年同期增加30.12%;贫困户户均增收1万元以上。中央广播电视总台央视广告经营管理中心副主任李怡致辞表示,遵照中央领导的重要批示精神,中央广播电视总台联合中央有关部委、部分省区市党委宣传部,以及国内知名品牌企业,于8月28日在北京正式启动了“品牌强国工程”,发布了实施方案,引发社会各界高度关注和广泛好评。媒体传播是助力品牌腾飞的翅膀,作为中国国家广播电视台,中央广播电视总台是中国品牌最有力的传播者和塑造者。总台组建一年半以来,实施“台网并重、先网后台、移动优先”的战略,积极构建“5G+4K/8K+AI”的全新战略布局,加快推动总台高质量发展,各项事业产业发展蒸蒸日上。作为推进高质量发展的重大战略,“品牌强国”是历史赋予国家主流媒体的使命,“品牌强国工程”是总台助推“品牌强国”战略的又一全新举措,是总台对新中国70华诞的忠诚献礼。中国传媒大学广告学院资深教授黄升民解读“品牌强国工程”传播价值。从起点、历程、要素、双核、软肋、平台等六个方面阐释了在当前环境下如何构建品牌,剖析了品牌建设与国家发展之间的关系。他认为,大媒体塑造大品牌,碎片化环境下品牌对于话语权的回归的需求,表现在对于大屏的回归、权威媒体的回归;依靠互联网碎片化和低价化无法构建品牌,必须要有一个聚合式的品牌传播平台讲述品牌故事、传递品牌价值和理念;当下品牌以大国、大企业为背书,必须以大媒体、大传播完成品牌的构建。沟通说明会现场通过解说播报等方式展示了总台新闻、文艺、体育、央广等版块的创新发展和优势资源。总台文艺中心集合了央视综艺频道、音乐频道、戏曲频道,央广音乐之声、文艺之声、经典音乐广播、娱乐广播、国广劲曲调频三个频道五个频率,力量壮大。董艺、管彤现场推介了总台文艺中心诸多令人耳目一新的创新节目,展现总台对于新时代中国文艺发展方向的引领力,例如《一堂好课》将以大师和大咖分享宝贵的顶级知识,《你好生活》将在旅行中发现生活之美,《偶像的觉醒》将用木偶碰撞先锋与潮流,《衣尚中国》走进非遗挖掘服饰之美。邵圣懿、尤宁以宣传片中穿插解说和主持的形式进行体育版块推介,2020年中央广播电视总台拥有独家东京奥运会全媒体资源、欧洲杯等重大体育赛事资源,将升级投入更多平台和空间,大屏、频率、新媒体等载体构成2020年总台体育传播矩阵,可享4K超高清收视体验。央视体育新媒体客户端将在东京奥运会期间,提供超过2500小时的实时内容和多角度增量内容服务,包括快速的比赛集锦、丰富的幕后花絮、运动员采访、热身训练、运动分析、可视化数据等。东京和北京只有一个小时的时差,极具收视优势。总台成立以来,中央人民广播电台充分发挥媒体融合优势,央广传媒发展总公司广告分公司常务副总经理赵东现场推介,表示中央人民广播电台是唯一覆盖全国的广播电台,也是最具网络影响力的电台。在新媒体时代,央广在驾乘场景中成为独占媒体,影响6.69亿新锐中产阶层家庭成员。央广从资源营销向价值营销全面升级,实现创意节目化、产品内容化、内容定制化、主题系列化。央视大屏的制高点与央广早晚高峰驾乘人群的制高点将形成最强大的传播平台。中央广播电视总台央视广告经营管理中心频道部主任刘丽华对“品牌强国工程”传播服务方案进行解读,她表示作为一个全新的传播服务方案,“品牌强国工程”的入选企业需要具备以下标准:1)品牌须高度认同“品牌强国”主题,致力于成为民生必需、前沿科技、文化传承等关键领域的引领者,共同推动国家综合国力提升。2)品牌须对社会效益有明确诉求,追求诚信、品质以及良好的社会形象,能够在所属行业起到示范作用。3)品牌须以创新为驱动力,坚持通过技术创新、文化创新、营销创新不断提升企业竞争优势,助力国家高质量发展。

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