编者按:本文来自微信公众号“营销娱子酱”(ID:marketingyuzijiang),作者
王海云,编辑
郭吉安“早餐好营养,就喝热露露”“经常用脑,多喝六个核桃”“喝了娃哈哈,吃饭就是香”小时候电视机里天天放的广告词被记到现在,但上次喝这些老牌饮料似乎还要追溯到过年回家的时候,在三四线城市的小超市里,花六七十块钱拎上一箱,送给自己的爷爷奶奶大舅老姨。白领们在日常生活里已经很久不喝这些饮料了。当产品被消费者遗忘,就代表企业已经不好过很久了。露露、六个核桃在内的很多老牌饮品在度过中国饮料行业黄金十年之后,都经历了一边业绩下滑,一边广告费用攀升的状况。号称“健脑”的六个核桃在2018年换了新代言人王源,企图借助娱乐营销的力量扭转品牌在年轻人中的印象,并以此获得销量上的提升。可惜今年上半年花了2亿,营业收入下滑了16%。另一个饮品巨头娃哈哈在业绩大跳水的同时还在不断开发新品,借助综艺进行推广,寄希望于全品类覆盖的打法来实现宗庆后的盈利目标。但市场也不是没有好消息,一年卖出50亿的东鹏特饮已经完成了第一期上市辅导工作。王老吉终于在和加多宝的竞争中取得优势,去年业绩将近百亿。眼见他起高楼,销售业绩扶摇直上;眼见他楼塌了,被消费者忘诸脑后。这两个阶段总有一个是我们熟知的饮料品牌正在经历的,有些甚至已经度过了两个阶段。在这品牌际遇起起伏伏的市场里,娱乐营销在其中扮演了重要角色,几乎在每一个业绩转折点发挥着或正或负的作用。电视时代称霸江湖,老牌饮料的辉煌历史现在被冠以“公主病”评价的许晴在《花儿与少年》播出之前,在大众眼中还是一个温柔娇俏的国民女演员,靠着演技和美貌俘虏了一票观众,这里面也包括露露。2003年开始,许晴成为露露的代言人,而前一年她才刚刚获得中国电视金鹰奖观众最喜爱的女演员奖,十几年前的奖项含金量不必赘述,许晴一时风头无两,露露正是看中了她的国民度。到了2012年到2015年间,承德露露对于央视的广告作用越发看重,据说在2014年花5亿拿下央视标王,但营业收入也只比上一年多了1亿。露露所雄踞的北方植物饮料市场,在很多年前就已经被养元饮品旗下的六个核桃所取代。因为六个核桃在娱乐营销上的投入和运作,远超同为植物饮料的所有品牌。故事的转折点发生在2009年,在这一年,诞生不过5年的六个核桃邀请了一位营销专家为品牌定制了“经常用脑,多喝六个核桃”的广告词,在此之前六个核桃还以营养为卖点,邀请的代言人是梅婷。在娱乐营销上,六个核桃是绝对的后来居上。更换广告词的同一年,六个核桃就冠名了河北农民频道的《大地欢歌》,在河北省内进行了大规模的广告轰炸,电视、纸媒、户外广告,随处可见六个核桃的身影。如此投入带来的回报是立竿见影的,当年品牌销售额就突破了3亿元。到了2010年,六个核桃继续乘胜追击,将代言人从梅婷换成鲁豫,并斥资6000万拍摄全新广告片投放到央视,那句经典广告词也随着央视广告的播出而飘向了大江南北。央视的传播让六个核桃的销售额也从3亿涨到了15亿。另一个营销巨头香飘飘,那一句“杯子连起来可绕地球两圈”的广告语至今还余音绕梁三日未绝。但在营销策略上,香飘飘没有选择央视为主要的投放渠道,而是选择了以湖南卫视为起点,打响走向全国的第一炮。2005年香飘飘赞助了超级女声,虽然这一季收益最大的是冠名商,但香飘飘也同样借助这部综艺建立了消费者的认知。往后几年,香飘飘联合曾演唱《猪之歌》的网络歌手香香推出同名广告歌《香飘飘》,又在爆款偶像剧《一起来看流星雨》中做了品牌植入,楚雨荨妈妈开的奶茶店就是香飘飘奶茶店。而且香飘飘总能成为重要情节推手,比如慕容云海向楚雨荨道歉的方式,就是把一桌奶茶全部喝光。省级卫视相比较央视有着更便宜的价格和粘度更强的用户,依靠这种打法,香飘飘一样打开了市场。在2006年销售额达到4.8亿元,2008年接近10亿元,2012年就有了24亿元。在电视鼎盛的时期,这些品牌有着最知名的代言人,最洗脑的广告词,最直接的植入方式,以及数额巨大的营销费用,凭借简单粗暴的方式获得了销量上的快速上升。这一时间段也是国内饮料市场的蓬勃发展期,但那个时候他们不知道的是黑暗马上就会降临。饮料行业拐点降临,品牌艰难续命2014年左右是中国饮料行业的拐点,根据前瞻产业研究院发布的报告数据显示,中国软饮料市场从这一年开始增速下跌至10%以下,并一直保持下滑趋势。娃哈哈、养元饮品、承德露露等老牌饮品都在这一年前后开始业绩下滑。然而危机的另一面就是转机,东鹏特饮就抓住了这个时期实现弯道超车,虽然“累了困了喝东鹏特饮”的广告模仿了红牛,但在品牌保持年轻化上,东鹏特饮一直走在行业前列,2012年企业在东莞销售额突破一亿之后,2013年就签约了话题度十足的谢霆锋为代言人,拍摄了一支彰显活力的广告投放在央视黄金时段,开始了征战全国市场。并且同期抓住年轻人中盛行的吐槽文化,拍摄了《特饮时刻》《年轻要醒着拼》等搞笑短片。特别是在挑选剧综的眼光上,东鹏特饮成功压中了爆款节目,《高能少年团》、《人民的名义》都能见到东鹏特饮的身影。就算是《老九门》这样的民国剧,也能让张副官在喝完东鹏特饮后立马恢复力气,背起八爷就赶路。品牌孤心经营的成果反应在业绩上,根据企业的公开数据,东鹏特饮销售额在2016年达到了30亿,2018年就突破了50亿。和后起之秀东鹏特饮相比,那些曾经的营销巨头好像陷入了光花钱不见效的泥淖中,巨额娱乐营销费用花出去,却没能从年轻人那里讨到好。十几年没有更换的代言人,处处透露着过时和老土的产品包装,即便在行情不好的这些年,露露也没有在娱乐营销上进行高质量的投放。营销娱子酱(ID:yingxiaoyuzijiang)检索了露露近年来赞助的综艺,只发现了《中国汉字听写大会》和《野生厨房》,在植入方式上也以产品摆放和使用为主,宣传的卖点依然是早上喝热露露,这和露露在年报里强调的企业目标并不相符。并且对年轻白领来说,早上加热露露是个成本很高的动作,不符合生活现实。相比较露露的保守,六个核桃在广告上延续了以前的高投入模式,并且挑选的综艺都非常符合他的广告词——补脑。但自2015年新广告法颁布之后,关于六个核桃的争议就甚嚣尘上,争议点围绕着产品是否补脑,广告词是否虚假宣传,以及六个核桃到底有几个核桃展开。男子诉六个核桃不补脑的案件尽管被法官驳回,但媒体将其作为笑料大肆宣传后,六个核桃的“补脑”功能在许多消费者心里也被打上了问号。也是在这一年之后,养元饮品的年销售额从91亿逐渐下滑到77亿,即便2016年冠名《最强大脑3》搞得声势浩大,销售额却不升反降,因为产品主打的卖点已经被消费者怀疑。到了2018年六个核桃签下顶级流量王源,获得了短暂的业绩提升,到了2019年上半年,财报还是显示营收和净利润双双下降,营业收入34.57亿元,同比下降16.98%;归属于上市公司股东的净利润12.68亿元,同比下降3.04%;扣非净利润10.26亿元,同比下降9.10%。如果说六个核桃的娱乐营销问题出在宣传点和产品都太多单一,那娃哈哈的问题或许是过于让人眼花缭乱,品牌旗下频频推出新品,并以新品冠名综艺。2016年的《十三亿分贝》是娃哈哈激活π,2017年的《闪亮的爸爸》是爱迪生酸奶。但2017年哇哈哈的营业收入只有465亿元,相当于四年前的一半。娃哈哈的营销策略忽略了主品牌,对子品牌也缺乏上期的经营,最后回想起来,好像娃哈哈在近些年没有做过娱乐营销一样。另外一个娃哈哈的营销特点就是土。这款天眼晶睛饮料的推出时间是2018年,可包装看起来像是十年前的产品。包装上带着翅膀的红色小男孩是动画片《天眼归来》的主要人物,但即使是IP联合+粉丝营销这样听来最新潮的词,也掩盖不了品牌散发出的土气。在行业内进入萧条时期,那些沿用曾经的营销思路进行投入的老牌饮料品牌成了往水里扔钱的冤大头,为综艺招商市场的火热添柴加薪,却眼看着企业的业绩步步下滑。娱乐营销是场拉力赛当回过头来看植物饮料市场这些年的竞争格局,六个核桃和承德露露仿佛是一组对照,根据地同在北方,都通过央视广告走红,但一个始终探索新鲜的娱乐营销手段,另一个在则在冠名和植入动作上显得十分谨慎。这背后或许和企业负责人有着莫大关系,在2016年承德露露的董事长还是管大源,当被问到为什么不加大营销力度时,他说:“我们自己原来以为是酒香不怕巷子深。”像管大源这样的年长者是大多数老牌饮品企业的负责人,在娱乐营销上天然的落后于年轻人把持的新品牌。承德露露到了2018年才赞助了《野生厨房》和《如懿传》,现在2019年已经过去一大半,在品牌营销上还是一直没有大动作。老牌饮料品牌想要实现年轻化,并不是一件一蹴而就的事情。年轻化是个动态词,一句老话叫做“这世上永远有人正年轻着”,年轻人的潮流和文化也一直在变化。这些年的综艺类型里小众文化层出不穷,年轻人的偏好捉摸不透,压中爆款依然像是一场赌博。但不断探索找到合适的方法就有可能获得业绩提升。香飘飘虽然在2019年上半年的净利润只有2万,但这已经远高于去年同期的水平,这得益与新品Meco果汁茶,新品业绩的贡献平滑了香飘飘的全年营收曲线。最近香飘飘还将代言人换成了年轻流量王俊凯,新品Meco果汁茶也官宣了邓伦为品牌代言人。观察香飘飘这些年的营销动作,在娱乐内容上做投放是始终坚持的道路,但方式上却随着行业现状进行了调整。比如近期上线的新综艺《演员请就位》,Meco就选择了联合冠名的方式,期望以更低的价格获得更高的回报。老牌饮料品牌想要打破消费者只有记忆没有消费的现状,只能在产品、渠道、营销上不断尝试合适的方法。当外部环境发生变化了,还沿用曾经的营销方式,那就让品牌只能成为经久不衰的负面案例,每到特殊的时间节点就会被拿出来鞭尸。

故宫博物馆自从开了淘宝店,画风就彻底脱离了肃穆庄重,各类故宫周边产品一年就卖出十亿,稳坐文创界NO.1。然而,从去年7月开始,故宫淘宝遇上了史上最强劲敌——大英博物馆,开淘宝店、上线官方中文网、牵手各大品牌推出联名款,一时风头无二!大英博物馆作为文创界“萌新”,在部分产品上与故宫有异曲同工之处的同时,又带着浓浓的英伦风情。今天小编就给各位介绍一下大英博物馆在文创产品开发和经营方面的做法~自2001年底起,大英博物馆向观众免费开放。没有了门票收入,取而代之的是博物馆自身经营及衍生品的收入,而这项收入逐步成为了如今大英博物馆的主要收入来源。大英博物馆商业负责人布坎南(Roderick
Buchanan)曾说过,“博物馆也要改变,要让官员们意识到博物馆也需要赚钱,有着巨大学术价值的藏品,同时也可以作为创造利润的资源。”以及“人们喜欢听故事,而我们的每一个藏品背后都蕴藏着丰富的故事。我们所做的授权,就是用一种新的方式来讲述我们的故事。”大英博物馆商业负责人布坎南(Roderick
Buchanan)首先,大英博物馆里都有哪些火到爆的文创产品系列呢?让我们一起一探究竟吧!“法老和他的朋友们”胶带埃及元素雨伞神秘祭司书签当我们走进博物馆内,这些纪念品商店一般都会设在进入博物馆大门的显眼位置。在大英博物馆等大型场馆中,类似的商店、书店往往不止一处,有大有小,但都货品丰富,以利于满足沿不同路线参观的观众的购买需要。这些文创产品以其最著名的藏品为主轴,制作各式价位各有区隔的纪念品。从复制品、精品、收藏品,到老少咸宜的日用文具、配饰、不能免俗的钥匙圈,也有食品,可让游客带回与家人共用。看到这些让人爱不释手、广受欢迎的文创商品,大家不禁会问这些文创商品大英博物馆是怎么创造出来的呢?大英博物馆文化产品开发有两种模式:一种是由9名全球采办组成的部门负责设计或寻求设计并联系生产;另一种是直接从固定厂家进货。其中大部分商品是采取直接购入的方式,也有些产品是博物馆向世界著名设计师提供内容,由设计师设计,再由厂家生产,最后进入大英博物馆销售,同时开辟了网络商店进行全球销售。那么这些文化商品又是如何被创造和经营的呢?将“明星藏品”进行一条龙式系统开发因为大英博物馆收藏世界各地不同文化的藏品,因此文创产品的样式也令人眼花缭乱,故大英博物馆会选取文化认同度高的,或是异国风情特点的一些重点文物、明星藏品进行一条龙式的系统开发,让游客在选择之间同时增加不同品种、风格的收集欲望,提高购买数量。比如在大英博物馆官网商店中搜索“罗塞塔石碑”关键字,可以看到其以罗塞塔石碑为原型,开发了60多种不同的衍生产品。其中除了较传统的资料书、复制品摆件,还包括各种服装、文具、首饰、杯子,以及充电宝、U盘、镇纸、镜头布、巧克力、布偶玩具等。罗塞塔石碑马克杯罗塞塔石碑护照罗塞塔石碑鼠标垫从单“IP”到双“IP”从单“IP”到双“IP”是将具有英国特色的“IP”与本馆馆藏“IP”相结合,开发出大众喜闻乐见的产品。单“IP”是根据地域文化形成的设计主题,凸显特色。地域文化是以自然环境、城市景观、风俗人情为标志所形成的特色文化,这种地域文化彰显着人们独特的生活方式、思想观念和审美趣味,成为本土化的特色标志。伦敦这个既有国际化特征又具有鲜明个性化特征的城市,伦敦塔桥、大笨钟、红色巴士、国旗等标志自然成为产品设计的重要元素,大英博物馆和V&A都推出了伦敦系列,突显出旅游纪念品设计的地域性与纪念性的特征。从博物馆本身的特色中寻找主题灵感。例如:大英博物馆的伦敦变色雨伞,就是以博物馆的主体建筑特征为设计灵感来源,将建筑结构应用于雨伞面料的图案设计。双“IP”则产生了融合多变的效果。例如,承载着许多英国人童年记忆的符号——小黄鸭。1970年,歌手吉姆·汉森创作了流行歌曲《小黄鸭》,小黄鸭从此成为了一种流行文化元素。这个几乎每个小朋友都曾玩过的小黄鸭,就被大英博物馆按照馆中藏品:古罗马战士、维京海盗、狮身人面的模样,改造成多个萌萌的版本,一下子爆红网络。而“妈妈再打我一次”的路易斯象棋子(the
Lewis
Chessmen)去年也在中国大英百物展上亮过相,网友将捂脸的王后做成表情包,更是乐翻了众人。日本画家葛饰北斋的《神奈川冲浪里》也被如法炮制。这种方式同时间接展示了大英博物馆包罗万象的收藏品。当然,仅有几个网红产品并不能成为它让人爱上的理由,不歧视任何一个国家的展品,找设计名家用现代的视觉重新演绎、做成伴手礼向人们推广,才是它致胜的关键。比如大英博物馆珍藏了中国明清时代大量的瓷器,所以它的一款茶壶纪念品就以福建茶具为原型,找来了英国女瓷艺家Alison
Appleton设计,茶壶本身的颜色介于绿松石色和青瓷釉之间,却配了个金色盖子,令整体风格更加的Chinoiserie(由绝代艳后玛丽·安托瓦内塔首开先河、风靡18世纪巴黎贵族圈的法式中国风)锦鲤、荷花作为饰边出现在壶身,带来好运的同时,又摆脱了它们过往老土的风貌,内附的不锈钢过滤器令茶壶更加实用。如此伴手礼,谁敢小觑?再比如大英博物馆与毕业于中央圣马丁艺术学院的普鲁墩士·马克(Prudence
Mark)及品牌巧克力雨(Chocolate
Rain)合作开发的伦敦系列,与艺术家格雷森·派丽(Grayson
Perry)合作设计的博物馆地图丝巾等。大英博物馆负责创意产品开发的工作人员约翰·罗伯特表示,“我们遵循的原则是,避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格。”由此可见,大英博物馆衍生品的开发虽然追求创新,但通常保持对文物、艺术品严谨、审慎的态度,不会过于卖弄和天马行空。从“符号直译”的表皮式到“功能转换”的骨架式,再到“意境诠释”的整合式,通过知名设计者的品牌效应,上承经典下接地气。特殊时机提供特殊产品配合节庆、节日开发文创产品,例如复活节、圣诞节等,这种相关节日主题的产品,可以让到访游客结合特别日子的特别参观体验,从而提高销售量。而且这种产品在特别的时节下也显得非常实用(例如圣诞装饰品在西方家庭中是每年重复使用的,已经成为传统)。配合特展,比如2013年大英博物馆的特展《庞贝和赫库拉内恩的生与死》的展厅边可以看到大量的壁画复制品、饰品复制品、文具、手表、装饰品、城市模型、书籍等100多种文创产品。此外,针对一些著名的政治文化艺术事件与活动,以此为内容同样可以成为产品设计的主题。比如2012年为庆祝伊丽莎白二世女王登基60周年,大英博物馆与V&A联合推出了有关这个“钻石禧年”(Diamond
Jubilee)的纪念品系列等。大英博物馆这些栩栩如生的纪念品能够如此畅销,主要还是因为设计的良苦用心,把旧有的标志性元素进行提取,又加入当今的时代元素,为文创商品赋予新的灵韵。无论是“明星藏品”的系列开发、不断附能加值,还是从单“IP”的有效利用再到双“IP”的有机结合,大英博物馆的开发方式可谓“层出不穷”。不时的热点话题与特殊的节庆日更是为大英博物馆造势、为文创产品提供创意来源,让观众无时无刻不对大英博物馆保持着新鲜感与期待。

2019年9月24日,中国国际广告节•广告主奖•2019评审会在北京京都信苑酒店召开,中国广告协会副秘书长赵华、中华全国总工会职工摄影家协会副主席梁勤俭、广告人商盟联席主席金国强、鲁花集团CMO初志恒、广告人文化集团总裁穆虹、评审办公室主任李建强等评委领导小组成员和来自业界的资深评委共同出席了该活动。经过紧张而有序的评审,严格筛选,层层把关,入选名单新鲜出炉,最终获奖名单将在广告节现场隆重揭晓。中广协领导、评审机构负责人与评委合影评审会现场照片广协领导亲临致辞,首肯广告主奖在评审会现场,中国广告协会副秘书长赵华首先代表协会感谢各界媒体、广告公司的评委来参加评审会,为推动广告业的媒企共生助力,并着重指出三点,予以肯定和感谢:一、广告业的发展。广告行业是服务于市场经济的,无论经济环境如何,广告业推动经济的作用是不会改变的,在当前传媒环境巨变的时代,广告业也随着时代变化发展着,品牌传播、消费者沟通、商业渠道都在发生着变化,行业服务理念与作业标准也随之变化着,在这种环境下评奖活动的意义,也正是在于发现变革中的规律,为行业提供有价值的参考。二、广告主奖的意义。广告主依然是广告产业链不可缺少的部分,一切品牌营销传播都是服务于企业、服务于市场,今天对广告主的评选正是体现对品牌的尊重与对广告服务业价值的尊重,同时,也折射出中国广告协会对广告主的肯定,以及推动广告业甲乙双方合作共赢,推动中国品牌建设的追求;三、广告人文化集团孜孜不倦的付出。作为中国国际广告节的重要合作伙伴,广告人文化集团不改初心,一直把拉动品牌与广告传媒企业合作当成重要工作,从2009年发起创立广告主奖至今已有十年,广告人文化集团付出艰辛的劳动,整合全媒体资源参与广告主奖合作,不断创新并提升奖项的影响与价值,对推动媒企交融发展做出了突出贡献。广告主奖为广告节媒企共生多维赋能一个活动的结束,吹响了另一场盛会开幕的号角。此次广告主奖的评审活动圆满结束,预示着一场广告主领军人物和头部品牌资源将再度大规模亮相广告节,媒企共生共赢、品牌焕新之历程即将拉开帷幕。中国自1978年改革开放至今已走过了41年的历程。期间,中国品牌与中国的经济一道腾飞,在广告主与广告人的共同努力下,中国广告业得到了长足的发展,其中广告主为中国品牌的建设和发展做出了不可磨灭的历史贡献。和广告主直接对话,引发媒体、广告公司、广告主三驾马车的并驾齐驱,10年前广告主奖创立时,正是这样的初心,砥砺前行,依旧不改初心。中国国际广告节作为一年一度的广告业盛会,不但是企业营销和广告传播领域的精英聚会,更是一个媒企共叙合作佳话的荣耀舞台。“中国国际广告节·广告主奖·2019”是在中国广告业率先开创的针对广告主的高规格奖项,是对做出突出贡献的企业品牌和广告营销领军人物的年度表彰,更是每年中国国际广告节期间星光熠熠的行业盛典。2019年度该奖项再度起航,延续以往的核心价值——年度人物、案例的集中表彰:是对年度企业广告领军人及营销传播案例的盘点、梳理和表彰,是中国广告人、企业营销者在品牌推广、产品行销一线工作中成果的最真实反映。2019广告主盛典是年度营销与品牌的风向标,企业品牌荣耀将在此加冕,领军人物光芒将在此绽放,让我们共同期待,聚首江西南昌!2019年10月27日下午,广告主盛典与您揭晓品牌至上荣誉奖项简介:中国国际广告节·广告主奖(
Advertiser Awards
)是依据国家有关法律法规和政策,本着“公平、公正、公开”的指导原则,推荐和评选2018-2019年度对中国广告业发展做出突出贡献的广告主领军人,具有创新精神和借鉴意义的行业优质案例,具备专业化服务能力的广告主金伙伴,通过系列评选和表彰,推动中国广告业的良性发展。该奖项伴随中国国际广告节的发展不断升级,其举办具有深远的意义:1.在中国国际广告节乃至中国广告界开创广告主大奖,是广告主的行业大奖、崇高大奖;2.授予“2019广告主奖”之至高荣誉,以表彰广告主在品牌推广、产品行销一线工作中的优秀人物和品牌企业。3.评选以传媒机构推荐为主,现场由传媒机构进行颁奖的模式,开创了媒企互动的崭新形态,为媒企交流搭建更具实效性的行业平台。4.奖项坚持以广告主在品牌营销与传播领域的成就作为价值评判标准,媒企双方彼此认同合作共赢价值,在行业率先创立获奖者亲临现场领奖的获奖要求,让合作双方共享彼此合作的成果。

网站地图xml地图