我们生活在快节奏的时代中,对于以前生活的怀念,就像是木心在《从前慢》中描述的一样,“从前的日色变得慢,车、马、邮件都慢,一生只够爱一个人”。是啊,以前的车、马、邮件,都变成了如今的高铁和“两微”,生活变得更加方便了。品牌呢,自从产生了“广告”这种形式以后,就变得越来越会宣传了。随着科技的不断发展,品牌不再局限于以前的宣传方式和渠道——地推、报纸、电视广告等,而是纷纷在网络上打广告,这更加增强了其传播速度及效果。尤其是在自媒体快速发展的今天,品牌更是使尽了浑身解数,创新了方式打广告,简直是八仙过海——各显神通。【BURBERRY】相对于普通的产品,奢侈品在发展过程中尽可能多的选择稳步发展的方式,这是为了保持其高端的消费人群。而BURBERRY却与众不同,向来不那么循规蹈矩。BURBERRY从2009年开始就立志成为第一个数字化时尚奢侈品牌,于是,便开始在社交媒体上开展各类推广活动。2009年,BURBERRY从开始正式全方位展开数字化营销后,相继开通Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube以及新浪微博等社交媒体的官方账号,更推出了自己的网站——“Art
of the
Trench”作为品牌与消费者建立情感链接的桥梁。通过让消费者自己生成内容的形式,这个网站成为奢侈品尝试UGC的先锋之作。粉丝们在这里可以上传该品牌衣服的上身效果,也可以点赞和评论别人的作品,还可以围绕品牌展开讨论,相互推荐……BURBERRY2016春夏系列与Snapchat合作,在秀前的24小时对新季产品进行展示,而且还是“阅后即焚”,这种超级新奇的方式,比限量版产品还更加的吊人胃口。除此之外,BURBERRY还和Google合作推出过一个Burberry
Kisses的服务,通过全新的技术,用户可以捕获亲吻图像并向全球任何人发送真实的亲吻,通过这种个性化设计,呈现出精美的内容,使全球受众都能够参与其中,让人们感受到BURBERRY品牌所带给消费者的浪漫的体验与感受。【Supreme】Supreme可以说算是遍地开花的品牌了,但是其仍然保持着小众感,这更多的得益于其在社交媒体上所做的宣传。Supreme在社交媒体上的宣传体现在其用户在新品发布前的几天就可以抢先在大众视觉平台,比如Facebook和Instagram上预览到新品。另外,该品牌的粉丝也经常在napchat、Twiitter和Pinterest上围绕着品牌话题展开讨论,相互安利,尽管Supreme还没有开通这些社交媒体的官方账号,但就是在这样的情况下也同样扩大了品牌的消费者群体。【GUCCI】GUCCI在Instagram账号上推出一个名为#品牌可以利用内容营销为品牌打造流量入口,社交媒体已经成为在线推广产品最有效的渠道之一。24HourAce的活动,邀请了潮人和网红共24位艺术家,在自己的社交媒体上玩创意秀。这项活动在社交媒体上广受关注,吸引了不少年轻人。同时,这些艺术家为GUCCI制作的作品也备受喜爱,不仅为品牌带来了很多的潜在消费者,也通过周边产品获得了一部分利润,是双赢。而且,GUCCI的官网推出的「GUCCI
4 ROOMS」活动很大程度上吸引了消费者的好奇心与关注。另外,Gucci
线上推出微网站
Gucci
的秋款新品,还是珠宝,抑或是日本线上或实体店独家销售的限量商品,对消费者来讲都具有难以名状的吸引力。传统广告以“撒网式”的传播方式广而告之,既不能为消费者提供互动反馈的场所和机会,也无法精准触达消费者的真实需求。所以,在相比之下,社交媒体广告的优势就显得更加突出,它能根据用户的性别、年龄、地域、兴趣甚至购买流程等等信息来分化用户,进而进行广告的投放。社交媒体允许企业与目标客户直接联系,这就在品牌和消费者之间搭建了一个桥梁。而且,在社交媒体上打广告价格低廉,低成本就能够使品牌即时覆盖数十亿活跃的用户。正是由于这个原因,社交媒体已经成为在线推广产品最有效的渠道之一。在过去几年中,社交媒体已经成为推广品牌的有效营销渠道,但要充分利用此渠道,品牌要做的还有很多,比如真正了解社交媒体受众的属性,基于他们的兴趣,以及他们对新鲜事物的开放态度,有针对性的营销产品。

新技术的进步,不仅让消费者更加便利,也让广告更加先进。2019年这10大黑科技的进步,使得广告业将要面临翻天覆地的变化。我们来看看到底有那些黑科技改变广告业呢?1极速5G深化3G时代,广告主要的呈现方式是文字和图片;4G时代,增加了一些短视频和直播;5G时代,直播和视频是互联网最基本的功能。人机互动、AR/VR等将全面提升广告的表现力、吸引力,使广告和消费者互动性加强,最后的广告效果获得提高。5G的深化使大数据技术更加成熟。广告可以借助大数据后台,快速、准确的找到品牌所需要的目标消费者,并针对性推送。在5G时代,完全可以出现共享数据平台(共享数据中心)的技术模式。相应的会出现AI用大数据和技术平台代替人工。大数据和平台可以把广告人员的想法瞬间形成广告,并马上通过5G技术投放到相应的媒体渠道上面。2众多广告终端出现根据市场调查以前是100个人平均拥有114个智能终端。在未来新技术时代的超低功耗和超低成本芯片的黑科技,能够带来万物互联的效果。智能终端主要的载体手机屏,将分形幻变成各种各样千奇百怪的模样。在未来世界,你看到的汽车、手表、穿的衣服、戴的帽子,坐的椅子睡的床都可以是一个智能终端。这些智能终端如果加上全息投影技术,就可以不被空间和载体形态限制地去变化。那么,那时的100个消费者不只是有114个智能终端。而是有10000个以上的智能终端。这么多智能终端,其实也是广告终端。那时的广告可以说是无时无刻不在消费者周围。3人工智能和广告完美融合现在简单的广告自动化技术已经满足不了品牌的需要了。自动化需要向专业向知识化、信息化和智能化升级。随着消费者对传统广告排斥感越来越强,品牌也需要广告更加针对化。今年的人工智能的发展,能够促进目标消费者和互联网广告的精准投放。就是大家经常说的在正确的地点和正确的的时间向正确的人提供广告。以前的广告,基本就是创意出来以后购买媒介渠道投放,以一种概率去吸引消费者去购买,成本很高。而现在随着人工智能技术的进步,互联网广告会更加精准的投放到刚好需要的潜在人群。4虚拟现实增强广告形态今年虚拟现实与增强现实技术不断进步,可以极大的丰富广告形态。因为虚拟现实技术有着极富沉浸感的特点。这些会给广告带来全新的体验。广告完全可以借助这些虚拟技术,打造奇妙的视听感受。能否把品牌内容拟真的推送给消费者。比如品牌可以借助虚拟技术,制作展现产品生产过程的广告。汽车类的、房屋装修类的品牌可以通过新型的虚拟技术广告给消费者提供更加真实的体验。把现实和虚拟技术结合互动起来,增加广告的趣味性,增强消费者的实体感知力,提升网络消费体验。带动所有消费者参与,让原生广告形式更加多元化。5AI产生广告创意随着技术的成熟,AI越来越不依赖自己公司的硬件配置。可以全世界24小时共享大数据中心的计算能力。AI可以利于大数据从全世界收集消费者的消费习惯和心理,通过AI自我学习和演进算法找到消费者的痛点。然后产生出正确的概念创意。分配给AI文案和AI美术去创作执行。最后由AI媒介渠道精准推送给消费者。以前这些工作如果是人工的话,需要几个月,而交给AI可能就几秒钟。例如双11购物节时,阿里启用AI鲁班进行设计绘图工作,可以做出4亿张banner,而且每张都不带重样的,每秒差不多做8000张图。6户外智能屏实时互动户外广告方面,可以利用5G和人工智能,向户外屏分发动态视频。这些户外智能屏,能够对经过的消费人群做出反应。由安装在智能广告屏上的智能摄像头和感应器,灵活地实时判断消费者和周围场景,迅捷地触发播出合适匹配的广告内容,增强内容的场景关联度和消费匹配度。品牌也能通过互联网与消费者实时互动,从视觉共享到动作共享。让户外智能屏实时互动和消费者链接起来。7声音助力广告在消费者五官中,声音是最能打动人心的。因为消费者使用手机习惯中,音乐占据了消费者最多的时间,每个手机消费者平均每天都花52分钟来听音乐,看短视频其中也包括声音部分。这种形式随着声音驱动智能音箱和订阅服务的普及率不断提升而加强。随着技术的发展,程序化声音广告讲越来越重要。也会助力广告成为吸引消费者重要的一部分。8数字身份全面了解消费者生物识别技术已经接近成熟,可以大规模应用。随着3D传感器的快速普及、多种生物特征的融合。每个智能设备都能看到消费者日常相应的消费者消费情况和听到消费者真实的反馈。生物识别和活体技术也将重塑身份识别和认证,数字身份将成为人的第二张身份证。从手机解锁、小区门禁到餐厅吃饭、超市收银,再到高铁进站、机场安检以及医院看病,靠数字身份走遍天下的时代正在加速到来。通过数字身份可以全面了解消费者,从消费者角度推送他们喜欢和需要的广告。9千人就有千人不同的广告新技术时代的“万物皆媒”让媒介根据消费者属性进行自动推送广告信息成为一种大趋势,这种“千面对千人”的推送未来会大范围出现在我们工作和生活的各种场景中。新技术时代的“万物皆媒”户外广告置身城市生活的各个空间。以前的一个广告推送给所有消费者,这种广告方式无法做到上述的自动推送。现在随着技术的进步,人工智能会结合消费者性格、爱好、接受广告的方式制作和推送针对消费者个性化的广告。可能千人就有千人不同的广告。让消费者觉得这个广告就是针对自己所发布的。这样的广告更利于消费者吸收和购买。10大数据驱动自动化营销颠覆性的人工智能技术和企业数据管理与决策的“最强大脑”DMP(数据管理平台)也备受关注。过去一年,人工智能最广泛的应用就是语音识别,各大互联网公司纷纷推出语音助手抢占人机交互的入口,除此之外,新零售、无人驾驶、医疗影像识别等领域,数据管理平台也在持续发挥影响。DMP作为数据集成、管理和应用的中枢,是广告数字化转型的重器。越来越多的品牌正在搭建自己的DMP平台,因此,其技术影响力依旧不减。2019年随着大数据驱动的自动化营销/营销云的成熟,大数据驱动的自动化营销将更加深化。

KOC、私域流量、网红带货……如果要列一个营销热词排行榜的话,以上这三个词一定会排在前面。进入2019年,广告行业整体面临严峻形势,品牌广告主在预算有限的情况下,如何实现更高的效率和转化,成为了当下业界关注的核心问题。为此我们奔赴江西南昌,试图在第26届中国国际广告节上,寻找关于这一问题最深的洞察和最新的玩法。让我们感到欣喜又意外的是,在广告节短短几天里,我们已经深刻体验到了一股正在广告营销行业掀起的新潮流。长效建设品牌价值,实现逆势增长从近两年开始,关于宏观经济发展乏力导致消费市场增长衰退的论调,就开始扩散开来。在宏观经济下行的大趋势影响下,广告主心里难免会产生恐慌情绪,不过在这样的环境下,也能看到品牌长效建设所体现出来的价值。在25日举行的爱奇艺&剧星传媒联合推介会上,爱奇艺销售副总裁吴刚提到一个有趣的现象。在近10年里,以可乐、宝洁、联合利华、伊利、蒙牛为代表的一类广告主,从未放弃长视频领域的品牌投放。更重要的一点是,虽然最近两年受宏观经济的影响,广告主确实遇到了一些困难,但是在品牌和销售增长方面,并没有出现特别重大的危机。这个现象很好理解。因为在良好的经济环境的情况,品牌坚持不断地进行长期的品牌建设,因此也积累了足够的市场认可,并将其沉淀为品牌价值。而在所谓的经济下行的影响下,市场需求不会消失,而是在规模上进行萎缩。所以,在宏观环境不佳的形势下,畅销品牌建设所沉淀的品牌价值,就能够帮助广告主守住市场份额,甚至实现逆势增长。如何实现效率提升?市场洞察、品牌认同、技术加码面对大环境带来的经营压力,广告主们很容易最先想到在品牌营销这个花钱的事情上扎紧裤腰带。根据央视市场研究(CTR)2019年初发布的《广告主营销趋势调查》显示,2019年只有33%的广告主计划增加预算,这是过去10年的最低水平。更多的广告主会在2019年减少营销预算。相比前几年“花大钱办大事”的行业氛围,广告主们当下面临的是如何实现“少花钱办好事”。所谓“少花钱,办好事”,归根到底还是在说效率问题。解决效率问题主要有以下几种方式:一是缩短洞察到转化的过程。在主流消费群体年轻化的进程中,业内也从未停止过对年轻群体的行为和心理洞察。比如改变以往固定呆板的单一代言人策略,采用多代言人组合或产品推广大使的品牌传播策略,不仅能够借助当红明星影响力实现品牌传播的单点爆破,也能够结合消费者的消费需求和心理需求,搭配线上线下的渠道融合快速实现注意力转化。这一高效的品牌营销方式,在《青春有你》这一类大热的选秀综艺身上,已经得到了验证。二是品牌认同。随着内容营销的发扬光大,借助大剧综艺等内容介质进行品牌价值观输出的做法已经越来越成为主流。从《奇葩说》的爆红开始,广告主们发现原来这一代的年轻人是如此地渴望活动价值观认同。特别是在产品同质化的市场环境下,谁能够最先参透消费者内心,借助价值观输出形成品牌认同,谁就能在存量市场上站稳脚跟。三是技术加码。进入大数据和移动营销时代以来,透过对平台用户行为数据的研究来提升传播效率、促进效果转化的营销体系一直在不断精进,技术也被品牌视为移动营销下半场玩转品效协同的关键。爱奇艺销售副总裁毛显峰就在“科技创新引领营销新格局”的主题演讲中提到,爱奇艺以科技创新为驱动,推出了全新的“睿享营销”模型。凭借“框内+信息流”的双引擎模式、创新的广告形态以及领先的AI技术,持续助力品牌实现多场景、全链路的智能营销,打造泛娱乐效果营销新格局。不管是缩短洞察到转化的距离,还是以令消费者产生品牌认同的方式形成品牌优势,亦或者是借助技术手段提升效率,内容平台都拥有天然的场景优势。正如剧星传媒执行总裁俞湘华在联合推介会上所提到的,品牌可以利用内容营销为品牌打造流量入口,获取客源,渗透消费者内心;并基于海量用户数据和创意数据积累,实现千人千面精准狙击。真正做到让品牌广告为效果负责,让效果广告助力品牌提升。打造年轻文化符号,内容是第一战场在这两天的参会过程中,除了在各大论坛上吸收到的新观点之外,我们在场下也切实体会到了年轻群体在潮文化崛起中呈现出的活力与狂热——在本届广告节进行展出的所有展位中,爱奇艺位于A3馆w21-22的“潮流打卡店”展位前,始终挤满了一群又一群的年轻人。我们在现场看到,爱奇艺结合年轻人喜好打卡、乐于参与游戏的特点,在现场设置了“青春有你:花样比9”、“奇葩说:一起666大挑战”、“欢乐连连看”和“RiCH
ROOM:潮流体感玩乐”4个游戏关卡,分别对应《青春有你》《奇葩说》《中国新说唱》RiCH
ROOM等王牌IP。除此之外,《奇葩说》人气辩手——大王的空降互动,也是瞬间把现场变成《奇葩说》的“野生”见面会。这样一种能够近距离深度参与的线下体验场景,让展位前产生了年轻人聚集的独特景象,这在其他格外规矩的展位对比下,显得格外引人瞩目。也更加说明了在打造年轻文化符号的进程中,内容是第一战场。今年以来,一系列娱乐潮流内容的热播、潮流文化影响力的提升以及人气偶像的带货种草,以汉服、国货、潮牌为代表的潮流市场增速明显,这种以多元价值观驱动的新消费现象蓬勃发展的市场现状也引起了广大品牌主的营销思考。爱奇艺全国创意策划中心总经理邓亮在本届广告节期间分享了一个洞察,他认为潮文化崛起现象的背后是新消费势力的崛起以及年轻人对娱乐潮文化的认同。品牌想实现新增长,需要打造一个鲜明的文化符号,挖掘年轻人认同消费的价值观、塑造属于年轻一代的个性化表达、洞察优质内容趋势、开发品牌沟通场景以及共振品牌核心价值。邓亮提到的几个打造鲜明文化符号的部分中,优质内容或许是最难解决的一个环节,优质内容的产出离不开平台的大投入。爱奇艺大剧&综艺内容营销中心总经理董轩羽也在26日的推介会上透露,2020年爱奇艺将以大投入、新赛道、新机制、新季播、体育燃五大策略,以200亿+大投入布局六大综艺赛道和五个大剧赛道,持续引领潮流文化,扩大在年轻用户中的影响力。在竞争激烈的内容领域,爱奇艺无疑已经为整个行业提出了新的目标。时代在变,环境在变,市场也在变。不变的是广告人洞察趋势、顺应变化、勇于创新的职业使命。潮文化的崛起已经成为了现阶段广告主们必须要深度关注的新趋势。我们可以想见,在未来一段时间内,平台之间无法避免地将在争夺年轻文化符号高地的内容上,爆发新一轮的鏖战。作为行业的观察者,我们无比期待见到这样一场基于新群体、新文化、新技术的精彩交锋。

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