随着整个社会生活水平的不断提高和生活方式的转变,人们的休闲娱乐方式不再局限于电视节目,而更多的依靠于网络。直播,就是在这个过程中产生并得到发展的。进入21世纪,互联网技术得到了迅速发展,促使直播也有了新的拓展和发展。现在,越来越多的人关注网络直播,特别是对视频直播生态链的关注与日俱增,让大众有了广阔且自由的选择空间。随着市场竞争越来越激烈,品牌的营销方式也是紧跟时代发展步伐,不断适应消费习惯,满足消费者需求,在这个过程中,直播营销的红利开始显现出来,越来越多的直播平台涌入市场,与此同时,也有越来越多的人加入到直播的洪流之中。相比于传统的营销方式,在新的市场经济发展的浪潮下,直播营销的确是营销形式上的重要创新,也是非常能够体现出互联网视频特色的一个重要板块。对于广告主而言,直播营销具有很强的优势。首先,直播营销本身就具有广告效应,可以轻松地进行传播和引起关注;其次,直播播出时间上的限制,能够真正识别出并抓住这批具有忠诚度的精准目标人群;最后,碎片化的时代,直播能让一批具有相同志趣的人聚集在一起,情绪相互感染,达到情感共鸣。但是,在今年3月初,成立于2015年,由王思聪一手创办的熊猫直播宣布破产,让人唏嘘不已。下架APP、关闭服务器,熊猫直播的破产反映的是整个直播行业的发展情况,于是业内人不得不思考,直播营销面临着哪些挑战,该怎么解决?一、
准入门槛低,导致内容良莠不齐众所周知,直播不是互联网产生之后才出现的,传统的电视媒体时代就存在直播,但由于技术水平低,需要通过专业设备操作完成,普通人要想尝试一次直播体验不太容易实现。而如今,互联网技术迅速发展,大量的直播类应用在移动端快速普及,快手、映客、斗鱼、虎牙、YY……都倡导人人做主播的理念,使得直播的门槛大大降低。由此,为了吸引更多的用户观看和关注,满足用户的猎奇心理,许多低俗、恶俗、庸俗的内容在直播中蔓延开来,破坏了直播风气,影响正向内容的传播,同时也违背了直播营销“技术卖货”的初衷。二、无法摆脱作秀的心理随着市场的不断发展,直播平台如雨后春笋般涌现出来,如何呈现出自身的优势?这不仅是直播平台需要考虑的问题,也是主播需要深刻思考的问题。为了能让大家长时间观看却不感到厌烦,该怎么办呢?要么内容精彩,唱歌跳舞脱口秀,要么颜值高,有脸有胸声音好,这样就会吸引那些所谓“人傻钱多”的土豪们不停地刷礼物,只为博得美人一笑。于是经过市场的筛选,秀场经济所造成的大量低质量内容充斥平台。在这种情况下,更多的人关注的是直播的猎奇内容,反而很少有人去关注你卖的到底是什么产品。三、内容同质化严重直播营销最初是让经验分享向普通大众敞开大门,通过网络直播,促进品牌的传播,达到卖货的目的。但是,如今直播平台太多,用户的注意力和时间有限,一旦有一个主播火了,各大直播平台上的主播就纷纷模仿,期待自己复制了宣传方式,也能复制出宣传效果,结果往往是邯郸学步,事与愿违。四、
难以和购买程序相结合,实现规模化购买不易不同于传统的展示广告,瞬间就能够完成精准营销。视频直播营销需要平台、主播、经纪公司、广告公司以及广告主之间的协同合作,需要与直播场景较好的融合,而直播为了满足用户心理容易剑走偏锋,场景又面临多样化与多变化的特征,所以很难大规模的复制。五、直播过程不可控,意外情况难收场直播营销的优势在于它的真实性,用户可通过主播的展示清晰地看到产品的包装、外观、效果。但也正是由于它的真实性,企业无法通过剪辑、重录等手段控制广告传播的内容,所以直播过程中产品出现的意外情况也会同时被用户所看到,从而影响品牌的信誉,比如前段时间网红主播李佳琦“超级粘锅的‘不粘锅’”。六、缺少情感沟通,无法产生共鸣直播营销过程中主播为了聚集人气,和大家互动,给大家表演才艺等等,但是结束直播后,用户“一哄而散”,很难形成营销过后的讨论,无法让观看直播的用户产生共鸣。另外,直播营销本身追求实时性,很难与用户的碎片化使用习惯相互兼容,因此无法全面推广到社交场景之中。观看直播的用户们相互之间陌生的关系,也不利于情感沟通。当然,直播技术随着移动互联技术的发展,还会有新的进步,直播营销也会在科技的加持以及激烈竞争的推动下,不断完善和升级。除此之外,还需要品牌不断创新传播内容和传播方式,新想法和新技术结合,才能迸发出无限的生命力。

有一款酒,它的广告比产品还出名,它的文案比酒更受年轻人欢迎。它就是江小白,文案堪称酒界的杜蕾斯。大部分人一说起江小白就会说,他们的成功是因为瓶身的文案,但你有没有想过,在瓶身上写文案的方式根本不稀奇,为什么江小白成功了?如今在看,江小白文案爆火的表象已经慢慢隐匿,但江小白销量却依然不断高涨,从曾经的年入3亿变成了年入20亿。一件爆红事物到底是如何成功的?不能只看它的表象,内在的隐象才是真相。江小白——不做全部人的生意产品行业有一句话:没有十全十美的产品,也就是说没有一款产品可以满足所有人的需求。正是这一出发点,江小白将产品定位放在了年轻人,你的产品是为哪一类人而生产的,那么所有的品牌建设与输出,就都要偏向于这类人群的喜好。比如大牌产品的定位就在于奢侈,独一无二,高贵,所以从产品自身到店面设计,甚至是展示模特都要凸显品牌特征。而江小白是“品牌驱动”型产品,那么在此基础上需要解决三个定位:产品定位、市场定位、传播定位。江小白在的目标消费者,很明显是20~30岁左右的年轻人,男性为主、由于年龄偏小,在收入和职业方面普遍为中低收入。存量市场→增量市场如果江小白没有特别的定位,依然想去抢别人手里的白酒份额,依然研究存量市场,那情况可想而知,但现实是江小白将人群进行细分之后,着手的是全新的增量市场。江小白不仅仅是要打造成国内的知名白酒品牌,更是将视线放到国际市场上,希望打造成国际的烈酒品牌,能够与Absolute、芝华士等国际品牌进行竞争。走老路到不了新地方。不管是如今的江小白,还是瑞星咖啡这种新新品牌,其实不断变化的就是新的方式新的卖点,酒还是酒的味道,咖啡也还是咖啡的味道,却因为营销形式的变化,让更多人看到可能。阿芙精油的创始人雕爷,对于产品分类,有一个特别牛逼的方法论:无限改进型和有限改进型。首先,什么是无限改进型?像手机、电脑、汽车等随着科技进步,只要有想象力,可以无休止改进的产品就是无限改进型产品。什么是有限改进型呢?像啤酒、洗发水、可乐等产品,它本身的改进是有限的,到了一定程度之后,便很难有跨越的空间,因此品质上大家都没什么明显差异,这就是有限改进型。那么这两种产品类型,在推广的时候有什么区别呢?无限改进型产品,主要依靠产品性能来驱动推广;有限改进型产品,主要依靠品牌来驱动推广。那么像江小白这样的产品,要如何打造IP化品牌呢?如何打造IP化品牌IP化品牌建设与纯品牌运营的区别到底是什么?关于这个问题,江小白酒业的陶总曾这样回答:最大的区别,第一个,真正做到跟用户共同创造,而不是首先想从用户那里把钱赚回来。IP化的品牌建设,需要让用户参与进来,能够让用户与你们一起做品牌建设。有一段时间网上传播的一款叫做“情人的眼泪”的饮品,而这款饮品实则是江小白兑的雪碧,原因是很多女孩子喝酒多是由于情感之类的原因。江小白从中首先看到了用户,用户充分反馈有这个需求,有把江小白和雪碧混在一起喝的需求,那这个市场的需求就存在,所以顺势而为,开发这款产品出来。文化、企业与IP、品牌的结合现实中,每一个企业家都深知,将文化、IP与企业品牌联系到一起其实是很困难的,毕竟综合性的呈现在一个企业形态上,其实是很难得,但是也不是没有办法。为什么企业需要愿景,需要企业文化,需要员工制度,运营理念,其实最终你会发现吗,所有的指向都离不开文化。而文化的存在,就会有IP的呈现,你的企业品牌与价值的呈现不会是单一的,任何细微的方面都不能忽略,暂时没有确定的文化输出没关系,一定要文化土壤。比如如今的华为,阿里巴巴,你会发现当一个企业逐渐壮大,深挖其成功的原因,绝对与其企业文化密切相关,为什么现在很多人研究阿里巴巴三板斧,为什么研究阿里巴巴的六脉神剑,为什么研究华为的狼性文化,这无疑是在提醒我们文化的存在,是最终企业品牌输出的关键。不要以为江小白的成功,单纯就是靠着那些走心的文案,能够靠文化输出成功实现产品品牌打造的企业并不多,有人说,我喝的不是酒,喝的都是故事。任何企业想要成功,都不能忽略文化的力量,你要相信终有一天,你的企业到处都是卖点,到处都是品牌价值的输出。

营销
不是一场万无一失,能精准得出结果的计算题。“用XXX纸尿裤,让妈妈睡个好觉”“用XXX电动牙刷,更方便”这2句广告你觉得怎么样?我个人觉得还行,说的是直白的人话,也有针对性,且在突出卖点。那具体投放到市场,效果如何呢?这就引出了2个真实案例。第一个案例是宝洁的帮宝适一次性纸尿裤纸尿裤现在已经太常见,市场接受度也很广,基本上新妈妈都会用。在宝洁公司最开始做出帮宝适一次性纸尿裤时,被美国《时代》周刊评为20世纪最伟大的100项发明之一。宝洁当时洞察到新妈妈们最大的痛点之一,就是晚上睡觉时要频繁给宝宝换尿布,就算爸爸妈妈轮流来换,时间长了也吃不消,睡眠严重不足。所以最初帮宝适的广告语是
“用帮宝适,让妈妈睡个好觉”,意图解决新妈妈晚上换尿布睡不好觉这个痛点。毫无疑问,纸尿裤确实有这个功能,让宝宝一晚上不用再换,或者顶多半夜换一次。产品挺好!但结果是,帮宝适纸尿裤上市后销量并不理想。通过之后的市场调查,宝洁发现对市场来说,纸尿裤是个新产品,所以新妈妈们觉得为了自己睡好觉而给宝宝用纸尿裤会有负疚感,也不知道对宝宝好不好。而且很多老人会觉得是新妈妈偷懒,才给宝宝用纸尿裤。在这样一个市场环境下,打“用帮宝适,让妈妈睡个好觉”,销量自然做不起来了。于是宝洁调转了广告策略,改成
“用帮宝适,宝宝干爽睡得香”。所有的宣传围绕宝宝的睡眠质量而不是妈妈睡得好,有痛点,且有正向的购买理由,结果市场很快就打开了,帮宝适纸尿裤也变成了畅销产品。甚至是,经过一段时间的发展,不用纸尿裤已经变成了一种错误的选择,用纸尿裤才是真的对宝宝好。再来看第二个案例,是电动牙刷电动牙刷现在也是一个很常见的生活用品,市场早已被打开。但在电动牙刷被发明以前,消费者已经养成用普通牙刷手动刷牙的习惯,所以最开始电动牙刷的推广也并不顺利。一开始,推广电动牙刷的广告切入点是
“使用电动牙刷,更方便”。不用再手动上上下下、左右左右的反复刷牙,广告诉求很明确,刷起牙来更方便,这个应该是成立的。但推广之后,同样是销售效果并不好。之后做市场调查发现,消费者过去一直使用普通牙刷刷牙,并不觉得普通牙刷不方便。而且用电动牙刷刷牙,要充电、隔一段时间还要换刷头,这貌似更不方便啊,所以导致电动牙刷接受度并不高。于是电动牙刷之后调整策略,广告切换方向主打
“使用电动牙刷,刷的更干净
”。电动牙刷使用高频振动的刷头,能深入清洁牙缝,牙齿污垢能清洁得更彻底,普通牙刷确实是比不了。所以通过一段时间的营销推广,电动牙刷市场也慢慢打开,获得更多人的认可和使用。那再回到开始的一个问题:“用XXX纸尿裤,让妈妈睡个好觉”“用XXX电动牙刷,更方便”这2句广告怎么样?不行?自嗨?新手写的?水货?其实我个人依旧是觉得还行。可以看到,不管是帮宝适纸尿裤还是电动牙刷,都有前期去洞察消费者,也都有根据产品核心功能找到卖点,整个过程没多少毛病。只不过是投放到市场一段时间后,会看到很多预期内,或者是预期外的各种问题。甚至有可能帮宝适团队之前就有考虑过“宝宝干爽睡得香”
这个切入点,电动牙刷团队也有考虑过 “使用电动牙刷,刷的更干净”
这个点,只是最终基于各种原因没采用而已,不是没这个可能,真的太常见。失败,并不代表着整个团队没考虑到,或者没想到过对的方向,只不过谁也不知道哪个方向就是对的。一个营销策略、一句广告语、一段文案……不落到市场,不经过测试,谁都无法100%保证结果。强如阿里巴巴、华为、苹果、FaceBook等超级品牌,也免不了一批批的失败营销案例。营销本就不是一场万无一失,能精准得出结果的计算题,没有标准模板和算法,它是不断尝试、不断改进的过程。很多人一看到这种暂时失败的案例,就会说是因为前期洞察不够、对消费者不够了解、广告语没写好、明显哪里哪里不对等等,然后基于别人的失败反推到一个好的解决方向。多少有点事后诸葛亮的意思。这么说吧,就算是有足够深入的洞察,就算有非常全面的消费者调研,不同的团队可能也会有不同的方向,没有什么绝对合理的方案,最终的结果还是看市场反馈。所以,重要的不是马后炮,更重要的我认为是:允许失误,看反馈重测试。你的广告有没有让用户产生兴趣,有没有刺激用户需求,这需要测试!你的宣传核心卖点是不是用户关心的,这需要测试!广告有没有投对地方,标签定向有没有问题,这也需要测试!哪个营销策略效果更好,这更需要测试!……没有测试反馈根本不行,没什么营销天才,也没谁的策略是一定能成功,都是一步步测试出来的。别人失败了多少次也不会告诉你,多少成名大师都是真金白银
“浪费”
出来的。一定要允许失误,允许尝试。在营销世界里,没有什么是绝对会怎么样的,不进行测试,不可能每次都一次性做出好广告。什么叫好广告好策略?很简单,经过市场验证有效的就叫好的。广告策略的好与坏,只有与消费者真正接触后才能判断。而通过市场测试得到真实反馈,你才能有调整广告策略、广告内容,甚至营销策略的机会。发现问题→分析问题→提出假设→进行验证→解决问题,这是永恒不变的。我们总说要打磨出最优的方案,潜台词其实是:没有什么是最优的,要看反馈重测试,不断扩大势能,找到更优之举。致所有正在不断经历失败,不断调整方向的营销人、广告人、文案人。

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