传统广告时代,为了把现有的产品宣传出去,品牌始终坚持把产品作为营销的中心,从包装到产品质量,从宣传内容到传播形式,产品贯穿始末。但后来品牌商发现,这种方式不仅成本高昂,而且还不能长久的吸引消费者的注意力,效果不甚理想。随着互联网技术的快速发展,越来越多的品牌涌入市场参与市场竞争,品牌为了获得长足的发展,不得不深刻意识到以产品为中心的营销方式显然已经不适合新的发展情况在这种情况下,品牌商找到了吸引消费者的突破口——内容。近几年,VLOG崛起,KOL垂直化,短视频平台火爆,AI、VR深受欢迎,5G即将普及,每一个时代热点都如同风潮般席卷着我们每一个人,无一幸免。当人们在快节奏的生活和工作中分身乏术的时候,当人们疲于面对一些又一些或重要或不重要的信息的时候,品牌们依然在花式收割我们的注意力,而什么样的内容能够吸引消费者的注意力?成了品牌营销的一大难题。随着消费者群体的不断更新和升级,用户对内容的要求越来越“严苛”。内容营销的时代,消费者需要的不是漫天的同质化内容,而是会原创的,优质的,有价值的内容,当然这也是内容营销阶段的不断演变而产生的现实需求,即内容不仅仅停留在“生产和分发”层面,而更多的集中在价值、关联性和持续性对用户长期的吸引力,并最终形成转化上面。于是,越来越多的业内人开始讨论“UGC”。UGC,全称为User
Generated
Content,即用户原创内容。那么,是不是UGC做的足够好了,品牌就能够高枕无忧坐享发展成果了?显然不是。新营销时代下,UGC内容营销还需要更加走心。一、
先有好产品,才有优质的UGC小编觉得,在内容营销方面做得非常出色的,非网易云音乐莫属。平台4亿多评论中,筛选出点赞数最高的5000多条,最终挑出最容易引起受众情感共鸣的85条乐评文案,条条说进你的心坎里,条条扎心。所以,看到网易云音乐的发展红利了,各大品牌也想分一杯羹。但是,网易云音乐可以用如此多优质的UGC,做一次走心的内容营销Campaign,这种方法不是轻易就能够复制得来的。想要用UGC做内容营销,前提是要有好产品。首先,没有好产品,品牌就无从谈起。但是,现实中确实存在不少的企业,打着“先发展后治理”的旗号急着“做品牌”,结果就是,用户有了,销量没上去。其次,有了好产品,才可能诞生好品牌,最终形成品牌忠实的消费者群体,这个群体对品牌有固定的信念,也会口碑相传,为身边的人介绍宣传。在这个过程中,一个自然的优质的UGC就在这个群体里孕育、成长,不断发展壮大。二、
连接用户任何一个行业都一样,没有一套速成手册,都是在不停地试错中总结经验,但是同一种形式可能不太适用于各个品牌,需要具体问题具体分析,但其中最关键也是最不能忽略的一点就是与受众建立连接。1、内容呈现形式内容呈现形式有文字、图片和视频,通过这些形式就可以把用户生产的内容呈现在社交媒体上,促进品牌的内容传播,并产生巨大的影响力。2、用户反馈对于一个打算长期发展的品牌来讲,用户的反馈很重要,只有了解用户反馈才能总结经验教训,才能看清品牌未来的发展方向。3、讲好品牌故事讲好品牌故事是UGC广泛使用的一种方式,这也是用户了解品牌的重要途径。通过品牌故事,用户能够深入地走近品牌,品牌也能够深入地了解用户,这样才能在用户和品牌之间搭建起一座沟通的桥梁,以便激发潜在消费者的消费欲望,从而促进品牌发展。三、调动用户的参与热情试想,如果UGC传播的优势只是为了把品牌信息传递给消费者,那么在广告结束的那一刻,也就意味着传播的中断。而想要获得额外的曝光,想要达到促进消费的目的,品牌的广告推广就需要调动用户参与热情。最常见的方法就是通过UGC的形式,让用户参与进来,为品牌增添新的元素,从而形成拥有用户烙印的新内容。比如网易云音乐,就是凭借UGC的属性,让用户不会那么轻易离开。在这里,用户可以创建属于自己的歌单,并将喜欢的音乐存放到歌单中,很多用户积极主动地制作歌单,就是希望保留下自己听歌的感觉,或是希望遇到知音,受到他人的认同,改变了早期的音乐播放器以工具类的形式存在的形式,也让网易云音乐成为一些用户心中不可替代的软件。但是,潮流改变的太快,不知从什么时候起,UGC、PGC、PUGC等已经成为内容业聊天入局的标配。未来,用户在内容营销方面的作用不可估量。如今,互联网快速发展的时代,用户永远是原创优质内容的创造力,所以,品牌在这一方面需要多考虑,建立起品牌主和用户之间的真实和信任,利用好UGC内容营销,为品牌在竞争中赢得绝对的话语权。

导言:从《新闻联播》标志性的开场旋律,到腾讯QQ经典的“嘀嘀嘀嘀”提示音,再到小黑伞利用音频营销1分钟售出2000把,必胜客让主播请粉丝吃披萨……音频媒介的改变带来了音频营销方式的急剧变化。而在音频营销的“声”态圈中,声音流广告是喜马拉雅最先提出的营销概念,逐渐成为各大品牌不断加码的营销新宠。一、眼睛见的套路多了,声音更能打动人心人类用文字进行交流的历史只有几千年,但用声音交流从人类诞生就开始了。毫无疑问,当文字、图片、视频的营销信息过载时,声音成为了调动消费者感官和情感的最好方式。喜马拉雅挖掘出的声音流广告,简单来说就是在用户收听音频节目时插播一条15/30秒的音频有声广告,因用户(尤其是非会员用户)很难在听音频时跳过广告,所以到达率和收听率会普遍较高。对声音流广告的优势和测量体系更详尽的阐述可以在喜马拉雅携手针秒系统发布的《声音流广告价值研究报告》(以下简称“报告”)中找到,这份报告也为品牌如何把握目前的音频营销蓝海提供了及时的借鉴价值。二、声音流广告如何声入人心?受众价值×场景价值=营销价值报告用了一个简单易懂的公式呈现了喜马拉雅的声音流广告具有的三大优势,即受众优势,场景优势和营销优势。受众优势国外主流媒体在受到互联网技术挑战时,都不得不向开放性互联网媒体转型,而转型的核心主题就是“受众第一”
(AudienceFirst)。作为用声音追随用户的音频App,喜马拉雅始终坚持把优质的受众价值放在首位。从报告中将其受众优势可以概括为“三多”和“三高”。首先,喜马拉雅的用户数量多。报告的数据显示,近一周使用音频App娱乐的网民数量达60.1%,是继聊天、视频、新闻、购物的第五大移动娱乐方式。而在音频类App排名中,喜马拉雅的安装率和使用率都位居榜首,其广泛的受众资源不言而喻。其二,喜马拉雅的独占用户多。与目前主流媒体如腾讯视频、爱奇艺、抖音、今日头条、优酷土豆、腾讯新闻、一点资讯相比,喜马拉雅的用户重叠率最少为7.9%,最多为43.2%。由此可以看出,品牌选择喜马拉雅投放声音流广告性价比很高,可以覆盖到其他媒体覆盖不到的用户群体。其三,与整体音频受众相比,喜马拉雅的男性和大家庭用户数偏多。喜马拉雅的男性和三代大家庭的集中度TGI分别为107和110(整体音频的受众集中度为100),这对品牌精准投放目标受众“男性”和“家庭”提供了参考价值。正如一直以来以男性受众居多的国际某品牌啤酒,在选择喜马拉雅声音流广告投放后,获得了比其它广告方式更多的转化率和下单率。除此之外,学历高,收入高和消费高是报告中呈现的更精准的用户画像。喜马拉雅的用户中,本科及以上学历的用户占79.7%;重度受众中,个人月收入和家庭月收入分别超出整体同业5.9%和2.4%,家庭月消费超出整体同业6.5%,并有着极大的理财、旅游和母婴需求。场景优势“场”代表空间和时间,“景”体现情景与互动。场景的价值在于选择对的时间和空间,能准确触发目标用户的情绪。那么音频App的场景价值具有什么优势呢?
报告主要总结了两大核心优势:强伴随性和独占性。音频内容的消费遍布在碎片化的时间里,拥有多种消费场景,比如说睡前、工作间隙、用餐时、开车时、等待时等等。如果要从这些场景里提炼出用户高频使用的关键字,那就是“三上”:车上、路上、床上,“三刻”:早上8:00,中午13:00,和晚上21:00-22:00。这些场景往往是用户在一天紧张的工作中最放松的时刻,用户更倾向于收听音频内容来休息大脑,解放双手和眼睛。这些场景特点让音频App拥有了更多强伴随性的优势。另外,收听音频内容常常需要更高的专注度,外界的干扰会打断听众的注意力,这形成了音频App对用户注意力独占性的优势。报告数据显示,喜马拉雅受众在各内容消费场景的注意力集中度排名Top3,不仅是因为用户本身专注的使用习惯,也得益于用户对喜马拉雅的内容口碑的高度认可。强伴随性与独占性的优势为喜马拉雅带来了实质性的好处。今年11月23日,喜马拉雅上线了“用户收听资产报告”功能,通过统计用户使用喜马拉雅的时长和金额,生成个人收听消费报告和转化的购物津贴,津贴可用于喜马拉雅今年的123狂欢节主会场。从用户晒出的收听报告来看,大部分用户加入喜马拉雅超过一年,且平均每日收听超过一张专辑。用户愿意每日收听喜马拉雅音频节目,且有能力为付费音频买单,也为品牌广告的营销场景提供了更多的可能性。近年来,在移动广告流量增长乏力的背景下,音频App广告增长势头良好,喜马拉雅因在音频App广告中占据84%的份额,撑起了音频广告流量增长的蓝海。喜马拉雅目前开发了开机广告、口播冠名广告、首页大图原生广告、音频有声广告等11种广告形式。报告显示,在喜马拉雅重度受众对各类广告形式的接受度和吸引力评价中,音频有声广告分别位居Top2和Top1。用户通过声音流种草,对品牌的认知度、好感度、购买意向以及推荐意向,都有着非常明显的提升作用。三、优先布局声音流广告的品牌,尝到了甜头上文有提到过,目标受众以男性为主的国际某品牌啤酒优先尝试使用了喜马拉雅声音流广告。声音流广告的真实效果是什么呢?如何能客观评价声音流广告的效果呢?报告里以某国际品牌啤酒为例给出了详细的答案。声音流广告的营销效果评估体系由13个指标组成,分别从目标受众的触达效果、品牌内容的互动效果和受众行为的转化效果来全方位地监测和评估用户的行为。在品牌再认度上,喜马拉雅声音流达63.4%,超过视频贴片(50.5%)和信息流(41.9%),使品牌建立了与用户更深的链接关系;在广告喜好度和广告后行为上,有42.3%的用户表明喜欢该啤酒的声音流广告,74%的用户会有明显的购买、查询和推荐的行为。该啤酒的品牌互动效果提升效果显著,品牌认知从6%提升至47%,品牌喜好度从13%提升至42%,品牌推荐意愿从17%提升至26%。与投放的视频贴片和信息流广告相比,声音流广告对品牌认知度、品牌喜爱度和品牌购买意愿的提升率均大幅超过视频贴片和信息流的提升率。该啤酒的声音流广告在浏览率上略低于视频贴片广告,但在电商转化的加购率和下单率上却明显反超,加购提升率比视频贴片高出2.3pt,下单率高出6.5pt。另外,从站外引流率来看,声音流广告与视频贴片广告持平,但优于信息流广告;而从站内转化率看,声音流广告优于视频贴片。由此可以看出,声音流广告能高效地将用户引流到电商并且较好地促进站内销售转化。如果把用户比作光,那么声音流广告就是喜马拉雅新修建的船帆,在移动音频营销的这片蓝海上,用声音追随光的方向。声音流广告的优势也好,营销效果也好,都是在帮助品牌如何更有效地追随用户的方向,而《声音流广告价值研究报告》无疑是建立对声音流广告概念的最好参考。

中国广告网北京消息12月15日,以“征星辰
创未来”为主题的轻课品牌升级发布会在北京举办。轻课创始人兼CEO在活动上宣布,轻课在品牌名称、品牌标识(LOGO)、品牌口号(Slogan)、品牌使命等四方面进行全面升级。其中正式宣布轻课品牌升级更名为星辰教育,对于星辰教育未来的发展而言,品牌名称的发布不仅有利于星辰教育品牌认知的提升,同时也对星辰教育业务战略的发展起到巨大的推动作用。图:轻课品牌升级为星辰教育成立于2015年,经过四年飞速发展,专注于“碎片化、轻学习”的轻课,逐渐成为了在线教育轻课类别的领军者。但迈入2019年,伴随用户学习需求的升级,为了契合自身快速发展的现状,为更好的服务不同需求类型的用户。在以用户至上的价值观导向下,轻课宣布品牌全新升级,具体包括原有品牌名称轻课升级为星辰教育,全新品牌LOGO亮相、品牌口号确定为“终身学习成就人生价值”,品牌使命更新为“让学习更高效,让教育更平等”,深度融合“成为最具价值的教育公司”品牌愿景。图:星辰教育新品牌LOGO这其中,全新LOGO设计紧扣星辰教育命名,图形灵感来自人类文明通过教育的传承,实现了对宇宙星辰无尽的探索。LOGO整体使用蓝色调,展现了宇宙的浩瀚,也蕴含着沉稳富有智慧的力量。圆形背景取自星球、并由闪烁的星光汇集成群星闪耀的宇宙,一艘代表人类探索的飞船划出完美的航线,打破星辰间的寂静,而这艘飞船也是由一支钢笔笔尖变形而来,笔尖寓意用户通过学习凝聚知识的能量,划破宇宙,走向更远的光明。星辰教育创始人兼CEO肖逸群在会上特别表示“全新品牌LOGO的发布,是星辰教育新的起点,未来,星辰教育将密切关注兴趣为导向和效果为导向的教育产品,并将其作为主要业务方向,不断进行产品创新,持续满足不同用户的学习需求,助力用户终身学习,实现自己的人生价值。”星辰教育作为在线教育的实践者,目前共累计关注用户4000万,付费学员突破500万人次,创建班级社群数量达10万,班长志愿者团队达2万余人,并以课程丰富、效果显著等特点在用户中收获广泛好评。在用户心中,星辰教育已成为把学习变成生活方式一部分的象征。此次星辰教育从品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌使命等维度发布的品牌信息,进一步强化了品牌识别度,使其品牌形象更加规范化、标准化、统一化,将有助于提升其品牌影响力和竞争力。星辰教育此次品牌升级的同时,将持续进行产品创新、教研内容品控、教学服务提升、优化用户体验在内的一系列升级动作,持续为广大用户提供更优质的教育产品和服务。

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