阿里巴巴、京东、小米、饿了么、神州专车……通通都是他的客户,互联网大战不断、信息爆炸泛滥、不少传统行业萎靡,但他的企业却越发如鱼得水。本期师训讲堂请到了分众传媒创始人兼董事长,中国广告业内已然“封神”的大佬,提起品牌服务无法绕开的人物——江南春。阅读时间:4分钟(江南春师训讲堂现场)人心比流量更重要讲座开始,江南春老师就提出一个引人深思的观点:人心比流量更重要。当今这个时代,流量的红利已经结束了,流量成本越来越高,没有更多流量引进的情况下,抢占消费者的心智变得越发重要起来。作为华中师范大学中文系的才子,江南春说自己最爱读的一本书是《孙子兵法》,并试着用《孙子兵法》去解读现代商业战争,“求胜而不求战”,商业战争中也应该用“计”来取胜,具体可以分为五个部分:道(消费者心智)天(时间契机)地(渠道布局)将(团队)法(运营机制)而道在商业战争中具体指消费者的心智,它在这五个部分起着最为重要的作用,关乎着商业战争的胜利与否。当今中国商战的核心占领消费者心智中国商业战争的核心要素逐渐发生转移和变化,由最开始的生产端为核心转向渠道端为核心,整个商战核心在于能否在消费者心智端取得优势位置。江南春说道:要占领消费者的心智,就要顺应消费者的常识,并打造自身产品的差异化,简单、直接且有效地告诉消费者选择我们的理由是什么。在传递的过程中要拒绝复杂化,用一个简单的词打入心智,一剑封喉。比如飞鹤奶粉主打“更适合中国宝宝的体质”王老吉主打“怕上火喝王老吉”红牛主打“困了累了喝红牛,你的能量,超乎你想象!”“你必须在消费者心智中有个清晰的简单的词”汽车行业中奔驰代表尊贵,宝马代表驾驶乐趣,奥迪代表公务,沃尔沃代表安全,特斯拉代表电动,法拉利代表速度,Jeep代表越野,其他对手很难抢走这些专属的名词。(江南春师训讲堂现场)找到占据消费者心智的广告语抢占心智就要迅速找到能够占据消费者心智的广告语,那么,应该如何精准找到呢?江南春给的答案是:1.
代言品类;2. 聚焦业务;3. 占据特性;4.
开创新品类。此外,江南春认为一条好的主广告语应同时符合以下三条标准:“顾客认不认”“员工用不用”“对手恨不恨”(鞍山学校观看师训讲堂直播)让消费者相信你广告语的七个套路那么怎么让消费者相信广告语呢?你说了别人就信吗?消费者是没有安全感的,广告品牌的过程就是降低交易成本、建立信任、创造交易溢价的过程。江南春说:“实质上我认为所有的广告是没有创意的,广告是面对消费者心智结构的一种科学。”在这里,江南春介绍了要消费者相信你的七个套路:热销最受意见领袖青睐领导品牌专家品牌历史悠久开创者制造方法(沈阳学校观看师训讲堂直播)客户没有选择才是广告主最好的选择在移动互联网时代,江南春认为用户没有选择才是广告主最好的选择。移动互联网时代最大的特点是提供了消费者太多的选择:20%人回家看电视,20%的看视频,20%的看微博微信新闻客户端,10%教育小朋友,10%在打游戏,还有在外面唱歌、喝酒、逛商场、看电影、加班的等等。人生有那么多选择,对个人是一个好事,对广告主却是一个灾难。广告主最美好的岁月是十几年前CCTV一家独大的时代,因为那个时代CCTV是唯一的媒体,你六七点回家吃完饭看电视总会看到CCTV,没有选择才是最好的选择。如今这个时代变得越来越复杂,一个中心化的时代被打破了,碎片化的时代,粉尘化的时代到了。未来媒体行业最大的选择是什么?江南春的答案是要拥抱变化和赌对不变。资讯模式在发生剧变,都往手机端去发展,所以你看报纸、杂志变成看新闻客户端,看电视变成看手机视频。在移动端占据主要位置的时代,移动端消费者是有选择的,这时候就要在移动端做内容营销,做内容、做话题、做植入,从而创造可以被传播的内容。中国传播业的发展趋势是产品内容是钉子,广告传播是榔头,钉子不足够尖锐就打不进去,但没有榔头也是如此。未来要拥抱变化,不断做内容、做植入。当用户没有选择时,才是对广告最好的选择。

广告语就是对消费者说的情话,但情人的种类也是多种多样,有人喜欢“MAN”(男人)一点,把消费者壁咚在信任状上的,广告语就要自信权威;有人喜欢“温柔呵护”的,就不能让消费者离开你半步,广告语就要成为消费者生活的一部分,常态化……广告语是对人说的情话,怎么说,说什么,各位读者要想好!以竞争对手为中心广告语必须明显地区隔于对手的诉求,让消费者能清晰“辨我是雄雌”。广告语的诉求不在于更优于对手的诉求,而必须是“不同于”对手。以自我为中心在一个以消费者为导向的认知世界中,越来越多的文案都极力迎合消费者,极度想要迎合他们的喜欢,引发他们的共鸣,所谓的用户视角成为广告语的不二之选,但我要提醒各位,每个人有每个人天生的基因,每家企业也是如此,企业生产的产品更是如此。脱离了产品的基因,用户对你的喜爱是否会持久呢?我们并非倡导自嗨式的文案,而是倡导以“产品核心竞争力”为原点的用户视角——我的产品究竟能解决消费者什么冲突,如何用广告语把这种能力表达出来;我们必须关心产品,并延展到产品能帮助消费者解决问题的能力。省钱是产品力——省下的钱能帮助客户过上更美好的生活,是产品实际对消费者的帮助——把产品力打造成拯救消费者生活的英雄,品牌才能成为有价值的品牌。OPPO将产品力和解决消费者冲突完美地整合为强大的广告语——OPPO首先洞察到的是年轻人既希望手机轻薄好看(手机的电池板就不能加厚),又不希望和世界失联的冲突,所以用“充电5分钟,通话2小时”的方案解决了消费者的冲突。可见“以自我为中心”出发的广告诉求,也必须紧扣消费者冲突,给出有力的解决方案,才是有市场生命力的广告语。在品牌发展的不同阶段,?广告语解决消费者冲突的能力自然也是不同的,广告语始终要服从于战略,服从解决冲突这一目标:产品力强大,竞争对手弱小——以自我为中心的广告语。2007年,乔布斯以自我为中心出发,重新定义了手机。天猫初期的广告语,也是以其强大的平台效应、父爱式的广告语,告诉消费者:天猫够大,品牌够多,来天猫购物就可以了,其他的平台就不用去逛了。竞争对手越来越强大,品牌和品牌之间的区隔越来越不明显,产品和产品之间的差异越来越小——以竞争对手为中心的广告语,让位于以消费者为中心的广告语。京东一直针对天猫,诉求自己正品、正货,基于自己强大的物流能给消费者提供更快的提货体验,京东的广告语一直站在敌人的对立面,提供给消费者不同的利益诉求。2017年,天猫召开了理想生活的发布会,并将广告语改为:理想生活,上天猫。将消费者的生活融入进广告口号中,广告语也从“以自我为中心”向“以消费者为中心”发生转移。制造冲突——广告语切忌“平淡是真”,必须激发起消费者的情绪触点卡门·席梦博士认为:为了确保生物的适应性,大脑在经过演化后,已经懂得了如何留意内在与外在的线索,快速判断这些线索的预期价值,计算能获得奖赏的最佳做法,并采取行动。察觉感官冲突和刺激——“发生了什么?”选择能够得到最佳奖赏的行动——主观判断“多有价值”执行?——评估结果:“当初的预测正确吗?”大脑对外界刺激和冲突的反应路径,要同样适应于广告语的设计路径之上?——广告语争夺的是消费者的时间成本,是必须打败所有外界信息,争夺那几秒钟,让他的关注度只集中在广告语。大脑做决定的第一个步骤是留意冲突和刺激,我们的广告语必须向消费者提供这个冲突的触点,必须将他的注意力引导到我们认为重要的目标之上,引导他们朝我们规定的路径发生转移,引诱他们去得到广告语承诺的“奖赏”,最后形成落地的执行。文明的进步,就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。我们的大脑进化至今,被无数的品牌、商品、广告进行大浪淘沙似的淘洗,形成了一定的惯性思维和习惯,广告语要打破这种“不假思索”的前惯性,养成消费者新的“不假思索”的新惯性,就必须在下面方程式上努力:这是畅销书《纽约时报》的作者克里斯·布洛根提出的一个“影响力方程式”:触及率(reach):它是指信息抵达用户的量,信息触及的受众基数越大,内容扩大影响力的概率就越大。曝光度(exposure):就是指你多久和用户(核心用户)打一次交道。曝光度的关键在于把握曝光的时间点、频率、节奏等。表达方式(articulation):呈现在用户面前的技巧、文字、调性……信任度(trust):是决定影响力的一个关键因素,你的信任背书是什么?可以值得消费者信任的数据是什么?共鸣水平(rcho):和用户精神层面的沟通在哪里?是否能满足他们的实际需求或者洞察到他们尚未被解决的冲突是什么?在这个方程式中,对比度(contrast)作为单独的乘数,可见其重要性,它是指信息的差异性、区别度,这是信息爆炸时代品牌得以脱颖而出的前提。这个对比度,在我看来就是“冲突”:第一,是你的广告语是否具备区别于竞争对手能提供给消费者解决其冲突的能力;第二,是你的广告语是否差异化地制造了消费者的冲突,提供了和对手不同的表达方式(广告语个性化的打造),广告语的个性是否足以打破消费者的“习以为常”。明确到底是谁的冲突但必须和各位读者强调的是:这个冲突必须能在第一时间,让你的目标对象联想到他们自己,明白广告是和他们相关——广告语尽量出现第一人称。咪蒙的标题中出现频率最高的莫过于“我”“我们”,广告语也要向咪蒙学习,让消费者一开始就觉得我们是一体的,放下戒备心,是为上策。例如:我们在一起,老天不同意。曾经我们有诗和远方,现在我们只想买房子。《我们仨》教我们的关于爱的9件事。爱上一个人,我们会变得自卑。明确是谁的冲突,尽量用他们的语言表述巴顿将军在诺曼底登陆前对美国第三军团的演讲相当成功,可谓有史以来最激励人心的演讲,但那次演讲却因太粗俗无法登载在报纸上。巴顿的演讲是给那些士兵听的,而要打动他们,你必须用他们的语言,解决他们的冲突。巴顿带着第三军团横扫欧洲大陆后,曾经对随军的记者袒露过:“当我要让底下的人记住某件重要的事情,真正牢牢记住,那我就要讲得粗俗一点。那些话会让在喝下午茶的优雅老太太觉得很不舒服,但能帮助士兵记住。在那时的环境下,带兵打仗无法不讲脏话,但必须把脏话讲得打动人心。”

本期上榜的品牌和服务商有:《毒液》,摩尔时尚,Ford,网易考拉,F5,凯迪仕,天与空,青岛啤酒等。以下排名不分先后。NO.1:为了过审,《毒液》在中国的广告真的很拼了广告主:
《毒液》营销关键词:公益广告,本土化营销,影视娱乐营销,硬核版广告,反差11月9日,《毒液:致命守护者》在内地首映,当天晚上“毒液彩蛋”关键词就冲进微博热搜前三。其实这五分钟的“毒液彩蛋”,是《毒液:致命守护者》的三支硬核版公益广告。看完想说,这广告的文案,真的是得了社区居委会大妈的真传哈哈哈哈!“公益广告”共有三支,分别以“毒液社区居委会”的身份提醒观众:“生命只有一次,安全伴您一生”;“少一些喧哗,多一片宁静”;“遵纪守法心畅游,幸福生活跟你走”。这也太入乡随俗了吧?!难怪《毒液:致命守护者》国内过审一刀未剪,梅小花感受到了浓浓的求生欲!再来看看网友的评论,也是出乎意料的一致好评:点击图片,查看完整案例赞同网友,这可能是最近最棒的本土化营销了!NO.2:汽车营销新套路mol摩尔时尚|停车场怪谈广告主:Ford服务商:mol摩尔时尚营销关键词:汽车广告,短视频营销,超现实,时尚,女性消费者为了使对汽车了解不够深入的年轻群体与女性消费者能够轻松简单地get汽车的功能与汽车本身硬件实力,同时吸引大批有购车需求却不够懂车的人前来观摩。摩尔时尚为Ford拍摄了一只“另类”的汽车广告。这支广告打破了汽车类视频固有的流水账概念,将汽车置身于有趣、荒诞的生活故事中,超现实的场景、具有冲击力的色彩搭配,都让这台汽车变得生动起来,也减轻了汽车与消费者之间的距离感~点击图片,查看完整案例NO.3:笑容能换钱花?网易考拉双11前做了个笑容ATM机广告主:
网易考拉营销关键词:
创意H5,双11,线下活动,互动体验营销,童趣网易考拉在双11前夕开启了以“笑容换钱花”的主题活动。在线上,它推出了一款既魔性又童趣H5,用户只需上传自己的微笑照片,就可生成根据笑容估值的同等价值红包,可在双十一期间在网易考拉平台使用。
扫描二维码,查看完整H5为了向更多人传达快乐购物的品牌态度,网易考拉把真实的笑容ATM机搬到了线下。只要用笑容启动ATM,它就会将你的笑容记录并印制在专属于你的个人钱币上,你就可以直接用笑容换来的钱在网易考拉线下店内消费啦~NO.4:双11最炸裂的广告来了!广告主:凯迪仕服务商:F5营销关键词:双11,短视频营销,暴力,荒诞,夸张今年双十一,梅小花看到了一个非常暴力的广告:《拆弹砖家》一开始,看到男主被炸后的各种变形,是不是觉得好暴力!好重口!然后各种问号???看到最后才知道,原来这是个智能锁广告。点击图片,查看完整案例这是天猫战略合作伙伴凯迪仕今年双11的广告。在双11前夕,媒体环境相当嘈杂、智能锁又属于低关心度品类的情况下,凯迪仕凭借这支另辟蹊径的、结合暴力美学+脑残好笑的片子突出重围。NO.5:双十一,青岛啤酒做了辆龙猫公交车?广告主:
青岛啤酒服务商: 天与空营销关键词:
双11,MV,短视频营销,酒类广告,猫巴士在天猫双11十周年之际,青岛啤酒限量推出青岛啤酒经典1903「好事不怕晚」系列之十年之交天猫首发定制铝瓶。同时,配合夜猫子啤酒,青岛啤酒还专门为夜猫子们打造了一辆6米长的夜猫吧士,发布MV《夜猫子的歌》。猫公交也太可爱了吧!让梅小花一下就想起了宫崎骏漫画里的龙猫巴士~另外歌也很好听,据说不少网友在腾讯视频看到这个贴片广告的时候,就爱上了~△△△以上就是本期的一周最热,还想看更多走心的营销案例?点击图片立即查看!关于营销服务商作为”营销人的方案库”,最新最具创意的作品均收录在此,想要寻找创作灵感的,想要学习营销干货的,都可以来这里尽情赏析。如果你也有自己的优秀作品,也欢迎来发布!(注册后免费发布)搜索”2017Mawards”、”螺蛳粉”、”四月一周最热”等关键词,你想看的方案作品全都有!(进入梅花网首页,找到营销服务商,我们将为您召集最全作品库!)

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