最近,一条话题悄然登上微博热搜。奈雪的茶和喜茶,已经成为新式茶饮行业的两大品牌,她们的一举一动备受关注。上周,奈雪的茶(以下简称“奈雪”)创始人彭心在朋友圈公开叫板喜茶创始人聂云辰,直指喜茶抄袭奈雪。“前段时间看到采访,原来是想抄我们的霸气车厘子没搞定呀,今年我们的霸气车厘子又回归啦,我就在等着看,会不会又抄呢……”聂云辰也不甘示弱,随后在这条朋友圈下回复:“‘创新’不是抢时间占位,如果是这样我们可以把所有世界上的水果或者材料都拼凑起来先出了,然后指责以后的人都在‘抄袭’自己……”这件事情一出,吃瓜群众纷纷出动力挺自己中意的品牌,但是喜茶和奈雪并没有占到任何好处。创始人朋互怼背后相似的品牌营销路径年轻人总喜欢用奶茶来续命,带来短暂的愉快,但是奶茶会令人发胖,很多人呐喊“燃烧我的卡路里”,也不会停下喝奶茶的嘴。越来越多的消费者喜欢在工作或学习之买一杯奶茶,消除工作和学习的疲惫感、满足嘴巴的寂寞感。而市面上的奶茶品牌和类型层出不穷,竞争愈发激烈。在品牌创立初期,喜茶和奈雪的“爆款产品”分别在芝士茶和水果茶。但之后的发展中,两家品牌在产品、店铺等方面的差异化日渐模糊。茶饮新品相似,难辨敌我
迄今为止,两个品牌都一直保持着1~2个月上一款新品的速度。产品的主要材料相似,名字相似,消费者也容易搞混,但是要说谁抄袭谁还是难以分辨的。两家品牌通过不断变化的创新来吸引、刺激消费者到店消费新品,从而带动线下店内流量。店铺装修成为营销策略
新型茶饮品牌的店铺已经越开越大了。从最初的10平米的小店,到现在商场设有座位的休闲区,在用户体验上也大有改进。前段时间,喜茶在上海迪士尼小镇开设了主题店,门店面积超过200平米,奈雪也不甘示弱拿下上海独栋两层铺面。除此之外,喜茶和奈雪在店铺的概念和主题上也相当重视。喜茶为吸引女性消费者,在自己标准灰色风格店面的基础上,开设了“粉色主题店”;HEYTEA
LAB概念店,引入手冲茶实验室;HEYTEA
BLACK主题店,充满摩登气息;在广州推出了全新的“欧包+茶”模式店……奈雪的风格则尽显温柔,与迪士尼电影《疯狂动物城》合作的主题店,店铺内有电影角色的立牌;“茶饮+花店”模式的主题店,将女性最向往的两个元素结合在了一起;最近新开的“奈雪的礼物”,店内设置了扭蛋机、联名周边、手办等商品……主题店越来越多,不仅是针对不同的消费群体,更是想要把“喝茶”,变成一种触手可及的享受。产品争相出口海外今年11月,喜茶在新加坡开设海外首间店铺。不仅为狮城设计了全新包装,还设计了吉祥物“鱼尾狮”。据了解,奈雪海外首店也将在12月开业。国内茶饮品牌越来越多,竞争压力也越来越大,除了增加销量意外,提高品牌势能以外,还需要更好的发展前景和口碑,拓展海外市场无疑是最直接的方式。择新加坡不仅是一个小成本试错的演练,也是对于国内品牌发展的赋能,毕竟“产品出口海外”这样的语句一听就高级不少。我们再回归到这次喜茶和奈雪创始人朋友圈互怼,面对新式茶饮品牌同质化严重的问题,“互怼”很明显为他们带来了更高的关注度,仅微博话题“奈雪的茶创始人怼喜茶抄袭”的阅读量就达到2.5亿。消费群体凭什么忠实于你年轻消费者对于茶饮品牌的忠诚度并不高,并不会只追求某一个品牌,消费者态度基本“想喝就喝了”“看到就买了”。随着入局的品牌越来越多,喜欢尝鲜的消费者很容易就被更新奇的产品和品牌打动。而喜茶或奈雪每一次上新产品、跨界联动都是在增加消费者的记忆点,但这些很容易随着时间被淡化。所以,对于这些新式茶饮品牌最迫在眉睫的就是:占领消费者的心智。当一个产品突破了产品本身,销售出去后其价值变成了品牌价值。只有定位明确,通过调动消费者心智中已有的认知,重新连接已经存在的联系,形成消费者对于品牌的高度认同,才能带来忠实的消费群体。没有更具影响力的品牌文化,线下店铺的消费都是可替代的,这正是摆在喜茶们面前的难题。

品牌创享,走进微博12月4日,由微博特别支持的IAI品牌创享会——走进企业之旅活动成功举办,带领大家来到国内领先的社交媒体平台——微博,进行品牌创意营销培训以及企业交流参观等活动。图:走进微博之旅参与嘉宾(部分)中国传媒大学教授丁俊杰、微博高级副总裁王雅娟、微博客户市场和服务中心总经理张欣欣、IAI国际广告奖执行主席刘广飞、宜样新滋补·生活品牌创始人殷宜、同仁堂媒体广告部长杨程、稻香村集团品牌总监刘志勇等专家嘉宾出席本次论坛,并从品牌、营销、创意等方面以实战理论和案例的形式做了分享培训。IAIdea
品牌创享会是【IAI国际广告奖】旗下独立品牌,由IAI国际广告奖企业品牌组成。目的在于以IAI年度优秀案例以及业界专家分享最前沿品牌营销观点,为IAI品牌联盟提供优质的、专业的、个性化的品牌培训与分享活动。微博是专供人们创作、分享和发现中文内容的领先社交媒体平台,能帮助其广告和营销客户向用户推销品牌、产品和服务。为客户提供一系列范围广阔的广告和营销解决方案。微博持续精细化其社交兴趣图谱推荐引擎进行针对个人的营销和锁定目标受众,在微博上达成相关性、参与度和效率更高的营销。图:微博高级副总裁王雅娟王雅娟对大家的到来表示欢迎,并表示,自1998年成立以来,今年刚好是新浪成立20周年。现在微博已经成功摸索出如何借助微博上已有的明星、名人、内容、达人各个方面已有的资源,整合在企业的品牌建设和产品销售当中。齐聚一堂,共话营销图:微博客户市场和服务中心总经理张欣欣张欣欣在主题培训演讲中指出,Social
First是时代发展的必然,贯穿于企业全价值链中。过去的传统大众媒体,是根据工业化大生产,消费者需求趋同。但是在现在和未来,工业4.0时代,消费者需求个性化,企业在今天需要的是如何在茫茫人海中,如何精准找到那些小众人群,与之直接沟通,满足客户的需求,让自己的产品成为爆品。图:IAI国际广告奖执行主席刘广飞刘广飞在主题培训中指出,品牌是一种体验,数字时代下的品牌营销新体验,已经呈现出时间碎片化,渠道多样化,浏览视觉化,传播社会化的趋势。IAI走进微博,与大家共同探讨数字时代下的品牌社会化,加速让产品成为品牌,让品牌营销更有趣、更智能,让品牌拥抱数字,让时代造就新品牌。新品牌营销,应该是技术与创意的结合。自2000年起,IAI已成功举办18届,见证了中国品牌营销的变革。目前,第19届IAI国际广告奖作品征集已经启动,欢迎社会各界踊跃参与。优秀的参赛案例与作品将会被记录在《IAI广告作品与数字营销年鉴》,是中国两岸四地唯一连续正规出版的广告营销类年鉴,具有极强的收藏价值,自出版以来,已被国内外多家图书馆和博物馆收藏。图:同仁堂媒体广告部长杨程同仁堂媒体广告部长杨程分享了北京同仁堂《对社会化营销的思考》,目前同仁堂在全球共有27个国家的门店,在社会化营销的过程中,曾与多个产品进行跨界联合。要做好营销,同仁堂还是以产品质量为本,并保持内容的同步输出。图:稻香村集团品牌总监刘志勇每一个产品品牌都要针对各自的目标受众去做,都有自己的品牌个性。稻香村集团品牌总监刘志勇讲到产品营销只是手段,要带给企业实实在在的回报,稻香村坚持当天制作,当天售卖,保证食品的新鲜!每一个营销人都应该有“大历史的视野”!100年前的营销事件,面对的受众跟现在复杂的社会环境、情绪、认知体验和受众是完全不同的。Social
First,
营销永动本次活动上,IAI国际广告奖执行长赵娟作为主持人邀请微博高级副总裁王雅娟,中国传媒大学教授丁俊杰,微博达人、宜样创始人殷宜,就《Social
First, 营销永动》的主题,现场碰撞观点。图:Social First,
营销永动圆桌论坛如何做好企业微博传播?微博是一个热点聚合,传播性极强的大公共传播平台。王雅娟表示,玩微博其实是有门槛的,一个是内容的门槛,并不是所有的企业都能写出来值得大家关注的内容;另一个是对企业产品及服务的门槛,如果是不好的产品,就不值得被宣传,微博反而会加速其消亡。在微博这个平台上,通过内容作为介质,把企业的产品、价值,把对于粉丝的责任传递给指定的用户,从而达到产品宣传的目的。从家庭主妇到网络红人+企业家的蜕变。作为网络红人+企业家的嘉宾殷宜拥有数百万粉丝和“宜样”的产品品牌,她讲到网络红人和KOL之间是有区别的,红人只需要展示某方面的能力,KOL是要带有自己鲜明的态度。就个人而言,我们的粉丝量、评论量、活跃度并不是很大,但我们的产品销售量却是很大的,就是因为我们抓住了这群有质量的消费群体。传统品牌非常值得我们去学习,产品是安身立命之本,一个品牌,如果不能够把供应链深挖到极致,不能把品质品牌做到极致,仅靠营销式的炒作,那这个品牌是走不远的。做产品、做事情就是要做到“讲究不将就!”丁俊杰教授表示,不管是在市场营销方面,或者是影响力方面,微博都有着举足轻重的地位。品牌是有细节,有温度的,是由无数细节组成的生命体,在微博平台上,传播、营销、消费一体化,这三个在特定的情况下,可能会一步实现,这就是新媒体和传统媒体的区别。无论是传统企业,还是新兴企业,玩微博不仅要看数据表面,真正要做的是透过现象看本质。未来,IAIdea品牌创享会将走向各地,走进更多的品牌企业。作为一项公益性事业,IAI国际广告奖希望通过这一平台给企业分享更多的专业品牌概念,为参会嘉宾带来更多的品牌培训及对品牌的直观认知。

这并不是对分众和新潮的苛刻点评,而是笔者给新潮这一类创业者们的一些建议。新潮的创业者,其实很不容易11月14日,百度和其他投资者共同投资新潮传媒21亿人民币的消息基本落定,让这个本来资金见底、几乎可见结局的故事,又增添了无穷的想象空间。新潮创业者的坚韧,在这笔争取得来很不容易的融资时,发挥的格外分明。或许,这和新潮的创始人张继学是一个连续创业者很有关系。张继学是1996年就开始创业的。当时,互联网创业还是国内投资者基本摸不到门径的高级游戏。而才子辈出的四川,最多的是媒体创业者。张继学的第一笔买卖就是在乐山市成立了一家名为“乐山今日传媒”的公司,专门代理乐山电视台的广告。当时的乐山电视台,是四川地方台中经济效益较好的一家。不过,这毕竟是依附别人的生意,张继学很快转型。2004年,张继学在成都创立《新潮》生活周刊。是一本导购型的周刊。不过,其时已经是平面媒体衰落之际。故此,2008年张继学二次创业,或者也可以称之为转型。他在《新潮》的基础上,创办了新潮网。新潮网同样是一家具有流量代理色彩的网站,收入上依赖运营腾讯广告和移动DSP流量平台,当时流行的如弹窗广告、开屏广告、插屏广告等等都有,但这事最终也没有做大。据未经证实的消息说,张继学后来还也办过整形医院,但随后卖掉。此后,也还做过一些规模较小的尝试。从这些经历可以看到,张继学的性格很有意思,一方面他头脑灵活,关注社会热点和优质资源,在创业上很有激情,很有连续性。但另一方面,他也不停的换方向,这是否也能折射出性格中的一些投机色彩?(投机和创业很难在创业者身上完全分离,好的创业者也必须有看到机会且善于“投机”的性格因子)作过许多尝试未果之后,2013年,张继学第三次创业,创立新潮传媒,主打社区电梯广告。这个领域,从当时来说绝对是创业冷门,因为分众已经在该领域制霸多年,这个领域基本没有出现过像样的第二名。所以,张继学能选择这个行业,说明其一定了解了这个行业的一些规律,找到了一些门径。有趣的是,张继学在混沌创业营认识了庞升东,后者成为新潮在资本层面很重要的操盘大师。有趣的是,庞升东也是一个连续创业者,坊间传说,他的第一桶金来自1999年建立了个人网站,随后开创51.com后,一度风光无二,后遭遇市场变化,被腾讯压制,又再转型2345导航网站。导航站这个领域,是中国互联网的特色,hao123和265都是草根掘金的典型,2345导航站也获得了相当的成功。最后借壳海隆软件实现上市,再转手卖掉控制权。此后,随着导航站的功能逐渐在智能手机时代弱化,庞升东又推动2345转型现金贷,这种模式以趣店为代表,年化利率高达100%-200%,但在趣店上市后又遇上了政策危机而变冷。所以,张和庞,一个是传统平面媒体出身,一个是互联网流量广告出身且转型操作的老手,这两个都在思考再次转型的人,碰出了火花。他们决定借鉴分众传媒在社区媒体的成功,打造一个“社区流量媒体”。应该说,新潮的开局就很注意针对分众,在很多广告资源已经被分众消化殆尽的情况下,新潮独辟蹊径,在社区电梯里分众的电梯海报旁加了一个屏幕来播放广告,广告上还加二维码,可以扫码转化成线上流量并完成购买。这样,每一块屏就好像一个社区商店,为此,新潮的广告语定为“广告投新潮,产品买到家”。那么,是新潮创生伊始就是为了对标分众,甚至是为了卖给分众么?这话笔者不敢乱说。业内对此也有两种看法,第一种认为,不能因为新潮对标分众,就认定其创立目的旨在“卖身”。毕竟分众是行业老大,任何人寻求突破,都不可能脱离分众的影响力范畴。第二种则认为,新潮的操作,在最开始是希望直接对撼掉分众的一些份额。但随后,渐渐找到了差异化的竞争点,在百度加持后,新潮既可以考虑卖给分众,也可以考虑以自己的差异化来进行竞争。不过,说一句实话,无论从新潮早期的操作手法来看,其无论是广告位在分众点位旁边的开辟,还是广告价格以分众为参考进行大派送、大打折,还是一系列盘外的公关操作,都可以看到新潮是在极力吸引分众的关注。向新潮学习如何做公关毫无疑问,新潮传媒的业务做的如何暂且不论,但它的公关绝对是优秀的公关。多年以前,笔者在某个机构接受公关基本训练时,学到的第一条原则就是——绑定老大原则。告诉我这句话的人,现在已经是一家估值百亿企业的掌舵人了。所谓的绑定老大原则就是,如果你是某个行业里的追赶者。那毫无疑问,你所有的传播都要把自己和这个行业的老大绑定起来,无论是对比、攻讦、横向联系还是号称即将干翻对方,只要绑定了老大,你的传播效率就是十倍百倍。如果老大的哪个公关人员一时昏了头,回应了一把。恭喜你,你百分百赚到了。幸好,分众目前还没有犯这个错误。不过,我猜分众一定忍的很辛苦,因为新潮的公关战略槽点太多。下面,我们继续学习新潮的公关术。绑定老大的原则,首先就是要让别人弄不清楚,到底谁是老大?比如,我们都很熟悉分众的广告语是“中国4亿城市人口,2亿看分众“,出处是CTR央视研究。然后再看看新潮怎么说的,它说的是:“新潮传媒已覆盖全国98个城市,近63万部电梯,日均触达近2亿人群”,出处不明。好吧,如果你不熟悉这个领域的话,你会产生一种这是两家差不多体量的公司的错觉,因为双方一个是“2亿看分众”,一个是“触达近2亿人群”,这分明就是双巨头的格局嘛!如果这个还不够有迷惑性的话,那再看这个,公开数据显示,在屏幕的终端数量上,分众的可发布终端数量在260多万个点位,新潮的可发布终端数量在40多万个点位。从这个数据角度来看,新潮也蛮不错,因为它给人的感觉是分众的六分之一那么大。要知道,在电梯媒体这个行业,过去十几年还从来没有人超过分众的十分之一,甚至二十分之一。这给人一种感觉,才开张两三年的新潮,确实是追的很凶猛。如果说从触达、点位上已经让人看的眼花缭乱,那下面的就更有迷惑性。我们以新潮发在某地方媒体的新闻稿为例,里面有一句话——“新潮传媒带着为客户提供更精准、更便宜的社区媒体流量的使命”。如果看这句话的表面,新潮说自己“更便宜”是木有错的。的确,新潮是用分众5折的价格在售卖自己的广告位。但是,有句话叫好货不便宜,其实,新潮不仅还不够好,更不便宜。比如,分众的写字楼屏一个屏每周大概60块钱,新潮卖20块,看上去是三分之一。但是,分众写字楼屏幕的流量是新潮公寓楼屏幕的10倍以上,换言之,按流量算,新潮其实远比分众更贵。又算一个数据,新潮的1个屏幕1个15秒广告位1周展示只卖20块。但是,这20块只能买到12分之1的展示机会,因为一般一个人坐一次电梯除去进电梯按楼层看楼层显示外的时间只够看20秒广告,所以实际上广告商付出的是120元每周每个广告位,价格并不便宜。这只是一些小伎俩。笔者这么举例,无非是说新潮并没有它们说的那么有价格优势。其实,分众和新潮真正的差别远不止这点。分众做了十几年行业老大,但绝对意义上说,分众不是一个技术驱动型企业。分众的壁垒是它对核心点位的占据。也就是说,全国TOP20城市里面TOP100的商务写字楼的核心位置,都被分众占完了。这方面,不是说新潮或者说别的追赶者不可以有增量,但真正的增量空间是非常有限的,而且质量也呈递减趋势。因为一个成熟的城市里的核心商业区间的电梯空间成长是有限的,不可能凭空生出许多点位让新潮去占据。在全国主要城市TOP100的办公楼宇中,分众占有率达80-90%;而新潮的占有率为个位数。所以,这里要讲本文的第一个核心数据,那就是在商务楼宇电梯电视市场,分众几十万屏占据绝对优势。只要经常出入各类写字楼的人就可以感觉到,几乎只看到分众的屏幕,很少看到新潮的屏幕。那新潮两年高速发展的主要增量都在哪里去了呢?很简单,除了个别大城市的非核心商务区、外围居民小区、中低端的居民小区,也就是分众之前绝对不愿光顾的地方,因为这些地方的人流量的商业价值要低很多。为什么说居民区的商业价值不如商务楼?很简单,因为一个办公楼每天的人流量是一个公寓楼电梯人流量的10-20倍,并且办公楼人群的年龄层、消费力也更集中在主流消费层。但是没有好的点位,不表示新潮不要去扩充点位。这就好像去年的无人零售伪风口,几个冲在前面的公司为了扩充点位都疯了,以至于出现了大量的假点位、死点位和重复点位,最后冲在前面的几家都完蛋了。这么干的人自己知道不知道自己在做无用功?知道!但是为了数据、为了现金流干枯之前拿到下一轮的融资,为了给投资人交上一份证明自己在“极速增长”的数据报表,明知这样不理性,但依旧要在狂奔的资本上再加上一把加速度。这就是今天中国某些创业领域里真实又残酷的现状。Ok,那再回过头看居民小区部分,分众在这方面的产品主要是社区电梯海报,这一块业务分众传媒目前拥有180万块版和30万块竖报智能屏,新潮却大约仅有数万块版和40万竖版屏幕左右,分众几乎是占据绝对优势。再看一下收入,分众一年的收入是150-160亿左右,并且公司是盈利的;新潮一年的收入是10-12个亿,而且公司是亏损5-7亿。当然,去对比一个入行很短的追赶者,和一个横亘行业老大位置15年的巨头的静态数据,并没有太多的意义。每个追赶者最初的数据,如果和巨头比都是十分寒酸的,所以新潮有巨大的数据差距并不可笑。而可惊可佩的是(绝对是褒义),新潮在存在如此巨大的实际差异的情况下,通过各种公关策略的运用,用“2亿触达”、“抢夺分众亿级用户的通知”、“双巨头”、“千亿老大、百亿老二”“中国二大电梯媒体集团“等各种富有暗示性的文案和爆料,亦真亦幻的给市场上营造了一个规模远比实际庞大、威胁性远比实力夸张的追赶者形象。向你们学习,新潮的公关人。分众向上
新潮向下很多人说,新潮对追求数据很狂热,这能看出,它们还是想卖的。不过,老实说,百度入局后,带来了新的竞争元素。电梯广告这个领域的确是有点冷冷清清。尽管我们每个人每天都在看到楼宇电视或者海报,但是它们几乎都属于一个主人——分众。除了十几年前收购聚众,分众在15年里再也没有对同类型对手的收购。这是因为,没有任何一个对手的体量达到了需要被收购的程度。这甚至不是一个7:2:1的市场,这是一个9:1甚至是9.5:0.5的市场。在分众的强大面前,市场无比寂寞。所以我们从某种程度上甚至是欢迎新潮的,因为任何领域有竞争,对消费者来说都比没有竞争好。但是前提是,新潮要打造出与其营造的气氛和幻象所相适应的规模,换言之,它必须真正威胁到分众才有意义。然而,我们实际看到的是,新潮早期和中期,对于融来的60个亿的资金的使用态度是很不谨慎的,它花了太多钱在农村包围城市和打价格战上,而这是它最不应该花钱的地方。因为60亿花在这些地方绝对撼动不了分众,只会燃尽新潮的最后一滴血。所以,以下这部分内容是笔者给新潮的一些非常真诚的建议。我们首先看这二十年来,世界范围内的巨头被新锐取代或者赶上的案例,会发现其实只有两个可能:1.
巨头停止发展,甚至开倒车,犯巨大的错误,比如当年的诺基亚;2.
新锐抓住了一个历史性的系统性更替的机会,比如当年的苹果;但这两条都不适用于分众和新潮。首先,分众并没有停滞,在近一年的时间里,它的点位数量从150万个左右激增到260多万个,它的奔跑速度同样很快;其次,新潮没有掌握历史性、系统性的替换机会(或技术)。那么,新潮唯一可以做的正确的事情,就是如本文标题所说的那样——分众向上,新潮向下。分众已经牢牢握有全国性品牌的海量客户,它的核心竞争力是提供规模性的在数亿精英人群中引爆品牌和到达用户心智的基础设施,换言之,能用得起分众的用户一般都要规模很大、预算很充足并且有全国性的业务,它投掷的是核武器。而新潮所能做的,就应该和分众实现真正的错位竞争,而不是看上去血性十足但无异于自杀的对攻战。它应该发展不对称战争。其实,新潮的口号虽然喊的很响,但是在战术上是很贼的。所以,他们还是有一些自己的优势。这个领域就是在梯内电视竖屏市场,在这一块上,新潮在top30城市与分众智能屏在量上旗鼓相当,都在30-40万屏。区别是,分众智能屏主要占据办公楼宇和市区中高端小区,新潮的梯内电视竖屏则主要集中在郊区公寓小区、中低档的住宅公寓楼和少量商务楼。另外,在Top30城市以外,新潮在三四五线城市梯内屏领域,还拥有10万屏,这块相比分众智能屏占据优势。尽管其能够供应的营收是极为微薄的。简单说来,出现在分众屏幕上的是小米、瓜子、天猫,宝洁这样的客户,而出现在新潮屏幕上的往往是某某丰胸诊所,某田系医院、某某火锅店开张或者小区里的健身房打折。这虽然听起来很low,但这种需求是真实存在的。我们从数据就可以看出来,分众一年150-160亿的营业收入,只服务于5000多个品牌;而新潮一年10来个亿的营收,却服务了12000多个客户。这么算起来,一个客户在分众最起码要投300万才能成1单,但在新潮8万就可以起一单了。如果说分众是服务于品牌的工具,那新潮的客户大多数连品牌都没有,这些客户更准确的定义应该是社区型、区域性的服务者。所以说,新潮其实干的很不错。当初,新潮试图以抬高楼宇阵地成本、拉低广告价格的策略以打击分众,他们以低价甚至免费赠送的方式吸引客户,还大张旗鼓的发了公告,可谓是轰轰烈烈,但这样的结果就是亏的一塌糊涂(今年可能要亏6个亿),而且对手还不把他们看在眼里。相反,但新潮反应过来,既然肯定无法在正面战场上取得优势,就以互联网思维,开创了一种针对小客户的、LBS导向的流量分发新模式,它们反而走了一着活棋。这些区域小型商户可以选取周边区域,甚至可以只选择几栋楼进行投放,灵活分散。据说,为了吃下这样的客户,新潮目前已拥有超2000人的销售团队,他们在三四线迅速扩张和城市郊区以“农村包围城市“的方式,重新向老大发起了进攻。而在眼前,百度的投资也到了。百度不仅仅是一个技术牛掰的公司,更重要的是,百度的路数也是更倾向于中小型广告主的。特别是百度的联盟体系,为新潮传媒转型中小微商户流量分发这个战场,提供了机会。百度的中小型广告数量惊人,在精准广告技术上的积累从凤巢时代就已经开始,这都是新潮渴望的。恰好,百度的变现渠道比较传统、单一,虽然推出了“百度聚屏”,但缺乏分众这样成熟、稳定的分发渠道。而新潮虽然前面跌跌撞撞走了不少弯路,但在锁定千楼千面、微区域投放、精准投放和重度下沉挖掘小微客户方面,确实做到了在分众目前能做,但在战略上又不想那么做的一个细分领域里,因为大中型客户与小客户很难共存在一个屏幕内,大中型客户要建立的是品牌形象和用户信任,一旦与小客户为伍,形象受损,得不偿失,这或是分众的顾虑。而新潮原本就以区域小客户为主,不再干什么正面对撼分众的失血性操作,反而沉下心来在这个短暂的时间窗口里集中火力进行区域小客户努力开掘,或许能够形成为帮百度分发的一条较稳定的新战线。当然,这并不是说新潮就一定能被收购,这家公司错综的股权结构、不透明的财务治理和累累负债,都让它在某种程度上不是一个好的收购对象。当然,和百度合作后,新潮与百度聚屏的合作,让许多非常碎片化的中小型服务商(想一想百度的广告都是什么样的),有了新的分发渠道,这至少是有商业价值的。那我们讨论最后一个问题,阿里和百度对各自的投资标的意味着什么。分众不缺钱。但是,它需要一个和阿里深度结盟的关系。它希望打通自己的数字平台和阿里的技术、品牌和效果之间的壁垒。其中最关键的,就是获得流量打通。今年双11,分众已经发了几百万个电梯红包。这个数目并不大,但是它的意义是,分众第一次提供了一种让用户除了对着屏幕扫码之外,更便利的互动形态。而能互动起来的分众,比单向传播的分众,提升是很巨大的。另外,在效果方面,由于双方数据打通,有些分众的广告主已经可以直接看到来自于分众的流量在天猫的进店人数中的占比。某种意义上说,这既提供了用户评测分众真实效果的机会(可见分众很自信),也意味分众和阿里的数据糅合叠加,会产生这个行业变革的重要推动力。所以,有人说,逍遥子说过,投分众,就是因为分众是中国数字化程度最高的广告媒体。笔者必须特别对新潮说的是,百度加持、渠道下沉、聚焦小微,这都是不错的战略。但这个战略对于分众继续牢牢把握住大中型客户的市场,影响可以忽略不计。除此,不能忽视的是,分众在智能分发和千楼千面方面的技术储备,其实早在2015年就已露端倪,这几年或是因为惯性,或是因为不愿放下身段,所以开展的不快,是一个应该批评的地方。但是,分众一旦反应过来,并且愿意在这个领域放手追赶,再加上阿里的数据打通。那么,新潮最后一个卖掉自己的机会,也将转瞬即逝。不得不说,如果两家真的发生并购,对于分众来说,这是一个很好的讲新故事、踏入消沉市场的机会,对新潮则是一个心满意足的神话。从这个意义上来说,分众向上,新潮向下,难道不也是一种好的组合吗?或许,应该给新潮送去一句张爱玲的金句——心会一直低,低到泥土里,在土里开出花来。

网站地图xml地图