转载自公众号广告常识(ID:aderous),作者鬼鬼2018年,不管从哪个角度看广告业,都是艰难的。经济下行,钱没以前好挣,一掷千金的品牌少了。一个显而易见的事实是,过去几年,遍地暴富故事的自媒体,广告量普遍下滑,很多完成原始积累的自媒体,开始走出去,给自己打广告,吸引金主。捡钱的好日子过去了,往后就看谁能先霸占甲方的投放list,僧多粥少全靠会抢。消费降级,用户没那么多闲钱冲动消费,每一笔都精打细算,且价格比以前敏感。双十一再破纪录,2135亿,某种程度是,大家隐忍购物等待时机,对优惠、折扣的疯狂投票。卖东西的品牌,投放更冷静;买东西的消费者,比以前克制。横梗在买卖之间的寒冬,广告业怎么可能幸免回春?12018年,国际4A集团继续拿自己开刀,WPP尤其发狠。旗下老牌4A扬罗必凯(Y&R)北京、广州办公室先后于3月和12月关闭。9月,上任才23天的新CEO,挥起改革大刀,95岁的扬罗必凯与26岁的数字营销先锋VML合并,组成VMLY&R,以品牌体验代理商的定位,对标埃森哲互动。WPP新LOGO遥想2000年,苏铭天爵士治下的WPP,以47亿美元购得这家近百年的广告老店。虽说地位不似当年,Y&R在新公司的名字中成为后缀,但好歹是保住了全名。JWT就没那么幸运,名字都没保全。11月26日,WPP宣布智威汤逊(J.
Walter Thompson)和伟门(Wunderman)合并,组建新公司Wunderman
Thompson。再一次新带老,154年的JWT,全球第一家广告公司,说没就没。资深人士感慨道:智威汤逊的消失,是麦迪逊大道消亡的隐喻。动荡的岁月里,许多优良传统,就在不经意间被弃之如敝屣。最失落的要数6月6日,奥美在全球换LOGO,奥格威老爷子的手写体,被替换成了设计的合并体,多少奥美人的记忆被抹去,广告人再也无法从奥美的LOGO直观感受它的温度和个性。奥美新标志与旧标志就在12月11日,WPP又放出消息,截止2021年,将在全球裁员3500人,关闭约80家办公室,合并100家运营不善的办公室。如此大刀阔斧,积极瘦身自救,市场回应却是:不够大胆。2018年,利欧数字向自媒体要增长。原本打算斥资23.4亿收购苏州梦嘉75%的股权,后者是一家成立仅3年,员工736人,运营4825个公众号,不去重用户2.8亿的自媒体公司。天价收购公众号的做法,再次惊动交易所,连发2道关注函,最终利欧数字以“证券市场波动巨大,协议各方对估值存在差异”终止收购。一边是天价收购,一边是已收购的微创时代、智趣广告,没达到承诺的业绩,特别是智趣广告,2017年承诺净利润不低于7540万,其实只有2925.04万。水泵起家的利欧股份,高歌猛进收购组建扩张利欧数字,近两年也是受阻不断,后继乏力,数字营销的风口,也不是那么好飞猪。2018年,维拉沃姆创始成员蔡萌、涂晓明集体辞职,距离被安索帕收购才过去4年,刚过交易的对赌期。曾经出品过六神《花露水的前世今生》、Newbalance《致匠心》、红星美凯龙《更好的日常》等经典作品,去年还为网易“各有态度”口号更新传播战出力,如今的维拉沃姆元气大伤,去年还能登陆的网站,今年已是403。维拉沃姆官网无法登陆核心内容创作者蔡萌,因竞业禁止协议在身,三年不得从事数字营销,现在蛰伏于一家自媒体公司。英雄无用武之地,维拉沃姆金字招牌,光芒散尽。2018年,环时互动和公司最核心的客户杜蕾斯,走到了七年之痒的十字路口。当年为杜蕾斯打下Social江山的热点营销,越来越无法解决品牌的问题,反而成了品牌为广告公司做嫁衣。尴尬面前,分手传闻四起,新一轮的比稿之后,还能不能和杜蕾斯牵手,再续前缘,暂无人知。变化之快,令人唏嘘,曾经一个客户,一年能出好几个亮眼的案子,现在一年所有客户加起来都出不了几个好案例。想当初,它是最热的Social店,每每说起客户,都是排队到某某门的光景,不知何时能再来。2广告公司不容易,广告人又何尝容易过。2018年,执掌WPP长达33年之久的苏铭天,因内部发起对他个人行为不当以及滥用公司资产的调查,而提前“退休”,离开了这家他一手创办的全球最大的广告传播集团。苏铭天爵士2018年,陈耀福辞任智威汤逊北亚区首席创意官,官方竟然直言是进一步简化创意团队架构的新举措(汗)。2018年,因为员工的投诉,明年就任满十年的奥美全球首席创意官谭启明,被奥美公开炒掉。内部公开信说,他的行为违反奥美的价值观,严重到可委托外部法律顾问来调查,但具体违反了什么只字未提。谭启明被炒的新闻不到一天,戛纳创意节开幕前几天被开除的麦肯健康全球首席创意官Jeremy
Perrott的新闻也传遍业内,原因也是模糊的违反公司行为准则。高处不胜寒,首席创意官这一职位,还特别高危。Jeremy
Perrott可谓IPG老将,服务近30年,当麦肯健康全球首席创意官也已有十年,信息未指明,说下就下。2018年,华文四大广告教父之一,林俊明卸任利欧数字集团首席创意官,转而发展个人IP。2年前,他与利欧数字副总裁刘阳共同成立的创意热店Jimmy+Amber,后续未知。2018年,做了2年多支付宝口碑市场总监的黄燕东,重返广告圈,出任MAX
Communication首席创意官,6个月后,他又重返甲方,去了拼多多当品牌总监。知乎上,留下一片斗争的风声。2018年,无二数字营销创始人陈雄亮,在公司周年采访中,因公司名字脱胎于老东家团队名字“无二不做”,谈及在原团队参与创作的《雕牌新家观》等案例,未与现在公司区分开,被老东家英扬传奇发起知识产权维护声明。做创意难,做一个和现任、前任东家和平相处的创意人,看来也不是很简单,行为举止、谈吐之间,可能就触雷。当然,更多广告人,还没到那么高的级别,还没有这类烦恼,只是在如此严峻的环境下,跳槽没有以前那样无所顾忌。待在甲方,也不是就万事大吉,是福是祸,全看从天而降的是馅饼还是锅。2018年,百度最年轻的副总裁李叫兽离职,相比当初被收购,朋友圈的刷屏,这一次八卦四起。傅园慧都不知道他经历了什么,我们就不再猜测。俞雷离职金立副总裁时说得好——热爱过,努力过,遗憾过——这就秒无数人的阅历。听说,刘立荣信任他,不仅因他营销本事强,还与他会下围棋有关。金立遭遇资金链危机,表示主要是2016和2017两年,营销和投资费用过度。爱与怨,就在成败之间。去职之前的5月,俞雷还被广告门评为年度CMO,评语是“他是市场攻击性选手的杰出代表,他是金立三年来高调逆袭的幕后操盘手。”逆袭与起落,跌宕或起伏,意难平、事难料。32018年,都猜抖音为代表的短视频,将会是今年爆发的创意形式。全年下来,只有两个视频链接,在朋友圈疯狂转发,一个是陈可辛执导的苹果《三分钟》,那是我第一次见到朋友圈刷一条优酷视频的链接,另一个是在十三届全国人大一次会议上翻白眼的蓝红。然并卵,这两个视频都与抖音无关,而随着腾条大战之后,朋友圈抖音链接彻底被屏蔽,再也无法分转发享。真是大象打架,踩死蚂蚁。短视频火起来了,但终究没有火成新的广告标配形式。2018年,没有新的创意形式,一众品牌在跨界、快闪店、H5、长图流、走心视频、热点海报、直播等旧形式里拼极致,比如产品跨界,只有别致如大白兔唇膏、六神花露水口味的锐奥鸡尾酒、故宫口红、卫龙辣条粽子、优衣库《周刊少年Jump》50周年联名T,才能被记住。有的时候,一个流量抢到最后,看得眼花缭乱。比如王俊凯19岁生日会,全棉时代、掌阅、索尼、必胜客、暴龙等一拥而上,能不能起效果,还得另外拿一笔钱告诉他人。好比你跟央视大流量合作了,还得花钱为此再打广告,想想很魔幻,也挺不易。2018年,走心视频被999感冒灵带火后,第二次起效果就极速滑落,而代理商还在极力刷数据,企图用视频破亿点击,去掩盖走心视频无法再火的事实。杜蕾斯、江小白都在行业自媒体盘点必言好的语境中,渐渐消耗自传播的魔力,去年迅速崛起的百雀羚,今年一下没了声音,其实做了不少东西,但就是没声。信息愈发爆炸,不抢着冒尖,速成的则速朽。2018年,广告偏方陆续上演,前有世界杯马蜂窝、知乎、BOSS直聘三大世界杯奇广告,不顾受众感受,强行上演暴力重复。后有唯品会123广告的10分钟3爆炸。华帝退全款黑马之后,效果焦虑再度加重,甲方坐在流量的边缘,拿着小预算呼唤爆效。同行说唯品会123在谋杀广告,而祖师爷不为销量我们做什么广告的训导又言犹在耳。该听谁的?2018年,青岛啤酒《新地壳运动》颇为冲击,实为以色列导演Eli翻拍自己给Pelephone的旧作。

2018年12月10日,分众传媒携手特劳特联合举办的《注入心智力量
释放增长潜力》论坛在成都环球洲际酒店完美收官,五百余位四川企业家汇聚一堂,共同探讨企业发展之路。不管是传统产业还是新经济模式,企业不可避免的会面临同质化的竞争。在技术日新月异的今天,竞争的蓝海变红海,可能只有短短半年甚至一个月。在竞争红海中厮杀,利润被急剧压薄。如何减少试错成本,如何快速占领市场,如何在同质化竞争中取得领先等等,一直困扰着众多企业。此次,分众传媒董事长江南春、特劳特(中国)公司合伙人李湘群、特劳特首席咨询官唐云川、知萌机构创办人兼CEO肖明超,分别从品牌策略、成功案例、营销趋势等方面,分享讨论了如何占据消费者心智以释放增长潜力。江南春:人心比流量更重要在中国,会成功的企业基本上是两种,一种公司拥有知识产权,如华为、因特尔等,这些公司拥有不可逆的知识产权,他们每年花几百亿的研发投入。然而中国有99.9%的企业没有不可逆的知识产权,所以就需要有心智产权。在独角兽企业的成长过程中,非常重要的就是要打赢这场认知战,竞争对手来了之后,价格战、促销战、流量战将是必然,要靠打赢认知战,做遥遥领先的第一。“当前留给企业商战的时间窗口越来越短,要想成为独角兽,必然要经历惊险一跃,从脆弱到固化,这个一跃就是抓住时间窗口饱和攻击,在消费者心智中实现固化。”江南春讲道。“瓜子二手车,没有中间商赚差价”、“饿了别叫妈,就叫饿了么”……这些年,分众电梯媒体上开创过太多从陌生到大众熟知的品牌,分众越来越像独角兽企业的引爆武器,助推这些公司在时间战场上打赢关键战役。谈及分众媒体在饱和攻击中的价值与作用,江南春认为:“移动互联网创造了太多选择,而分众传媒把品牌广告渗透到城市主流人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景。这种生活场景媒体长期稳定的存在于城市人群的生活工作场景之中,最能够实现对这一群体的集中影响,在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的核心方式。”“分众传媒影响的群体是中国3亿城市主流风向标人群,分众占据了他们每天必经的核心场景,是这一人群每天高频触达的可实现品牌引爆的基础设施。”江南春进一步分析,中国独角兽企业的产品大部分是面对城市主流人群,他们是意见领袖和口碑冠军,是新事物的尝试者与早期使用者,抓住了他们就抓住了未来,而分众正是影响这些城市风向标人群的最核心和高频的媒体。“分众媒体的受众是引领消费升级的源点人群,他们重视品质、品牌、品位,CTR数据显示,这些人群贡献了70-80%的都市高端消费力。”正如江南春所言,优信、猎聘、小米、美团点评、映客、51信用卡、多益网络、同程艺龙等这些近年来成功上市或准上市的企业,都是不同行业的开创者,并且成功抓住时间窗口,运用分众传媒进行饱和攻击,在用户心智上取得了优势位置,在市场上取得领先份额。而今年以来最为各界瞩目的独角兽案例——瑞幸咖啡和快狗打车,也纷纷选择将分众作为线下引爆的核心媒体。李湘群&唐云川:遵循心智规律制定战略,才能获得心智优选消费者面临信息爆炸和产品爆增的时候,心智的规律开始发挥作用。一方面,消费者在拒绝广告,另一方面,消费者还在积极获取有用信息。李湘群指出,企业在做信息输出的时候一定要把消费者想要的信息给他,并且选择合适的渠道,才能改变他的选择。李湘群和唐云川详细讲解了什么是定位:“定位理论的核心,就是遵循心智规律,从外部视角而非企业内部的看法来制定战略,才能获得心智优选。定位的作用就是要让不懂的消费者读得懂、看得懂。有效解决互联网红利消失环境之下,企业怎样实现持续增长。“基于此,李湘群强调,企业需要做的是明确定位,把握最大机会。同时要厘清品牌的差异化价值,做好应对与防御竞争,也要发现与把握新机会。目前,特劳特的定位战略,以及分众传媒的渠道引爆,已经帮助青花郎、瓜子二手车、东阿阿胶等知名品牌成功占据了行业市场的领先地位。肖明超:聚合主流人群,打造品牌壁垒肖明超从各种数据分析指出,随着信息渠道的增多和消费群体的分化,营销面临着越来越严峻的挑战,越处于这样一个不确定的时代,越需要预先洞见趋势,把握正确的商业逻辑,才能引领行业潮流。谈到消费升级,肖明超认为,消费升级的本质是消费者认知模式的升级,中国消费者观念产生了从想要“获得更多”到想要“追求更好”的转变,这就需要品牌去发掘新的消费需求。线上流量的优化、品牌认知壁垒的打造以及线下营销场景的争夺成为驱动营销增长的三大焦点。他还提出,品牌要打造引领主流生活方式的话语权,抓住消费者的中心生活化场景应对碎片化的传播,通过聚合的主流人群来引领分散的大众消费;品牌要学会打造持续性的品牌价值和恒定化的传播,通过主流人群生活场景打造品牌壁垒并形成品牌沉淀。最后,肖明超以分众传媒开创的电梯媒体和影院媒体为例指出,办公写字楼场景、住宅楼场景、影院场景以及卖场场景等,将成为城市消费活力之源,要构建领先品牌,必须将更多的营销力量投入到这些场景化的传播资源,才能实现品牌的引爆。结语在这个嘈杂的环境中,企业需要找到一个确定的品牌逻辑。从趋势发掘、意义创新、品类开创、饱和攻击到战略传播,品牌要引领行业需要体系化运作,消费者心智资产成为决胜品牌力的关键。分众传媒覆盖的线下主流人群生活场景也成为引爆品牌的核心媒体平台。

从传统营销到网络营销我们的营销之路越走越远,营销逻辑也已经发生巨大的变化。传统营销受空间限制,企业着力于远距离投放广告,进行认知轰炸,现在网络营销已经图片空间的限制,成为主流。2019年,我们即将进入入5G时代,产品的品牌营销逻辑也许会又更大的突破。5G时代,可能会建立革命性的新营销阵地。相比传统营销的认知轰炸网络营销的关系创新大获全胜传统营销中几乎没有营销中的三个维度认知、交易、关系。一般由公司的市场部负责,几乎所有的工作集中在顶部认知管理;所有的营销创新集中在信息传递上;交易管理基本上由产品部门或者由合作的销售渠道负责。传统营销的关系,基本以铺货为诉求、或者B2B的企业会有CRM(客户关系管理)。所以远程认知轰炸成了传统营销的特性。曾经中国营销的策略就是在央视广告投广告,铺货,促销。现在在互联网上,关系和交易能力已经不受空间的限制,所以崛起的电商其实都在网络营销上做了创新。如今,所有的电商公司,都是网络营销公司。上一波电商/网络营销的创新基本上在关系和交易这两个方面做了下了功夫。通过关系创新崛起的公司有很多,比如:小米和消费者的粉丝关系;小红书在女生美妆方面的社群关系;盒马鲜生的会员关系;拼多多的拼团关系;云集的试图关系除了这种纯线上的关系,瑞幸咖啡对社交关系的洞察和利用,也非常出色,它有一句很直白的话:“咖啡是一种社交饮品”。因为是社交饮品,瑞幸咖啡做了大量的买几送几这个的活动,结果也证实了完全可以消耗得掉。因为它的模式不work,如果只为了自己喝,人们很难主动去屯一堆外卖咖啡券。但是瑞幸仅仅是因为打折,有更多优惠,价格便宜,而让星巴克被动(星巴克作为美国公司在中国的子公司,没有本土公司那么灵活的促销定价权)。其实不然,想想看,麦当劳的咖啡豆不比瑞幸差,而且价格还比瑞幸便宜,布点的密度远远大于瑞幸。但是我们几乎不会开会的时候,一人点一杯麦当劳咖啡。在品牌上有星巴克,性价比最高的是麦当劳,但是瑞幸另辟蹊径,抓住了关系场景,获得消费者的青睐。这三家咖啡的竞争,其实是值得思考的。如果只就“交易”维度做创新,也有非常强大的公司。比如,淘宝生在品类繁多,而京东的供货能力和物流能力在众多产品中脱颖而出。美团外卖建设了60万外卖大军后,又建立了新的交易履约能力。在这之前,外卖履约是餐馆开展外卖业务的瓶颈。因此美团成了一家市值几百亿美金的公司。在这一代新商业的浪潮里,只要把一个维度做好都很可能成就一个优秀的企业,同时大家也有了一个默契:以不打广告为荣,产品即品牌,运营继市场。产品满足需求品牌产生偏爱我们认真去感知一下:当你在感受一个产品的时候和在感受一个品牌的时候,你的感受点是一样的吗?当你在面对一个产品的时候,你考虑的是物质。但是当你考虑一个品牌的时候,你想到的是灵魂和精神上的东西。当我们面对一个材质相同,功能一样的包包时,一个300都嫌贵,另一个3万都排队买。因为认同点不一样,我们面对产品时考虑的时物质,它能不能解决我的问题?而面对品牌时想到的时灵魂和精神。运营一个品牌其实就是讲一个故事。故事里有丰富的信息,留在人内心深处触动人的情感。产品和品牌最大的区别就是:产品是满足需求,品牌是产生偏爱。而在知名度相当的情况下,人都会有偏爱,阿迪达斯的知名度有目共睹,但是如果他选择了一个巨大争议的运动员做代言人,便会得到更多消费者的偏爱,当季的销售也会大幅上升。品牌运营的智慧就在于从知名到偏爱,甚至直接影响到购买决策。从淘品牌开始,中国有无数网红产品。其中有人做了一款爆品,挣了一笔钱;也有人做成了品牌,用户信任它的持续能力,得到了用户的偏爱、拥护和信任。就目前中国的状况看,产品多,品牌少。主要可以从两个方面看:首先,品牌意识薄弱。人们对钱和商品的感知是不同的,比如我们花50买了一个包包,很多人都会觉得太值了!但是花50买了一本书,很多都会觉得太贵了。很多企业愿意花钱卖流量、做促销、做赠送推广。但是对花钱做品牌的意愿却很低。其次就是缺乏品牌的人才储备。目前商场缺少的就是专业的品牌营销人员,品牌和用户的认知管理需要相当专业的人才去做,而无论是人才培养还是人们的认知对这一方面都非常薄弱。云时代创业最重要的是协同其实前面提到的传统时代营销和网络时代的销都已经过去了,现在已经进入云时代了。传统时代受空间限制而网络时代突破了空间限制,这是一大进步,那么云时代将会进一步突破认知限制。云时代,会利用大数据建设更便利的网络营销基础设施。各种网购平台不用说了,短视频也已经成为非常重要的营销基础设施,2019年将进入5G时代,将会是革命性的新营销阵地,将会形成新的认知模式和新的影响力模式。曾经人们谈的是“木桶理论”,决定一个木桶装多少水的,不是最长的板而是最短的板。但是网络时代,不应该是木桶理论,而是协同。专业分工应该越来越精细,某一个小要素最大化,从而形成一个专业服务。如今的时代,正常约等于平庸。不再是补齐短板,而是尽量发挥自己最长的板,在最短时间内,用外部协同,把自己的创新价值发挥到最大。传统营销时代文科生做广告。到了网络营销时代理科生做转化率。而在云时代,则需要文科生和理科生协同合作,需要理科生的数据洞察能力和文科生的讲故事感性表达能力结合再一起,同一个有业界资源的公司,跟进研究、获取最新的基础的规则和资源,不断提供最新案例与跨界合作的可能。云时代大多数中国都是卖产品,品牌观念很低。目前国货品牌传递最多的就是性价比、良心的概念;然后有人又说,主打匠人精神、精益求精,逐渐也有人开始传递这个印象了。新一代的创业者开始以美、情感、艺术等为诉求,虽然很少又品牌能够传递这种感受,但是有些品牌也已经开始了。比如华为,以情感为诉求,好像它的品牌名:“荣耀”,传递一种情感。华为在品牌概念的打造和传递方面做的确实很好。但还有一个词叫:“高贵”。
这些年,随着创业与创新的热潮,国家的产品能力不断提升,产品意识也在不断地进化,产品体验也越来越讲究。未来,中国的品牌一定会得到全世界的认同。

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