记者|
刘雨静与消费品市场的回落一同被唱衰的广告行业,看起来还没有那么糟——至少超过六成的创意机构和广告公司明年仍然打算招收更多创意人才。据创意咨询公司The
Creative
Group调研数据,6成广告营销公司计划在2019年上半年招收更多创意相关,其中需求最大的是网页和移动端内容开发制作团队;此外,用户体验、创意开发和视觉设计人才也相当紧俏。不过92%的公司都表示如今人太难招了,特别是那些移动端创意内容制作人才。而在预算普遍紧缩的前提下,弹性更大的自由职业者(freelancer)依然具有优势,56%的公司表示未来6个月计划与更多自由职业者合作。数字化很大程度颠覆了广告行业,从消费者洞察到媒介投放都更依赖数据计算与机器学习。关于创意角色转变的论调因而一直存在:创意产出本身在广告行业内的话语权变弱了吗?依靠机器学习与数据计算得来的创意,是否能够取代创意人员本身?如果你在Quora上搜索“创意人是否会被机器取代”相关的问题,会发现从2015年起便有不少人关于此提问;更不用提这几年各大媒体关于此的讨论了。答案或许是否定的。业内人士普遍认为,技术和数字化只能为创意制作提供基础,但创意仍然是这个行业最可贵的核心。“数据就像一个木棍,”此前Omnicom合伙人Kiesse
Lamour表示,“重点在于你是如何使用它,并且让一切都改变的。要做到这些,创意思维很重要。”此前创意代理商Droga
5的创始人兼前任CEO Andrew
Essex也曾表示,如果创意代理商试图在数据领域与科技巨头们竞争,那结果必定是输掉阵地。“他们应当回到那些与人息息相关的工作上——比如讲故事的能力和创意,而这一点永远是科技公司们比不了的。”看起来整个行业都要回归“讲故事”本身了。WPP不久前宣布全球裁员3500人时的同时,也计划新雇佣1000名左右的创意相关的员工。“我们要把WPP重新定位成一个创意变革公司(creative
transformation company),能更好地满足客户当下和未来的需求,” Mark
Read说。这个曾经每年都收购不同数字机构与广告科技公司的传媒集团,今年已经陆续抛离了16个非核心业务,比如数字服务Globant、广告科技公司AppNexus的投资等等。

01零售天然是社区营销零售商业,除了高流动人口区商业外,如车站、机场和商业中心,零售店的顾客源天然有商业半径,即商圈。一般称为核心商圈、次级商圈和边缘商圈。商圈内的顾客是稳定的、高频顾客。零售店的业绩,主要取决于商圈内稳定顾客的数量和消费能力。以街边小店为例,核心商圈的半径通常是步行3-5分钟,即使是KA,步行也不超过半小时。这个商圈半径内的顾客数量是有限的,如果顾客不满意的话,得罪一个就少一个潜在客户。所以,零售商业天然要搞好商圈半径内的客户关系。这不需要商业理论,是商业本能。传统商业大致可分为KA类、连锁类和独立门店。KA类商业,由于商业半径大,而且所有权与经营权分离,有商圈,无关系。即使是门店的会员,除了政策优惠外,平时无交互。连锁商门店,比如连锁超市,虽然商业半径小,但店长不是门店所有者,而且店长和店员有流动性,除非遇到非常有心的店长,多数店长和店员缺乏与商圈消费者建立关系的动力。反倒是独立门店,因为所有权与经营权一体,除非老板个人意识问题,多数店主都有与商圈内居民建立关系的意识,所以,独立门店的营销天然是社区营销。除了少数零售商都搞社区营销的意识外,比如在商圈发DM,多数门店是坐商。坐商搞客情,要么是在日常生活中(越是传统社区,店主的生活半径与商业半径重叠率越高),要么是客户进店后的交互过程中。02深度分销与社区营销传统营销,品牌商无法与消费者建立直通关系,因此,只有通过两个渠道传递信息(认知):一是通过大众媒体“喊话”,施炜老师称为“大喇叭使劲喊”的广告;二是通过深度分销“贴近终端”,因为终端与消费者有社区关系。品牌商(代理商)与终端搞好客情,终端与消费者搞好客情,通过关系建立的信任背书传递信息(认知)。上述两条传递信息(认知)的管道,大众媒体缺乏精准性,属于“散弹打鸟”,命中率低,所以需要投放足够多的“弹药”,“弹药”少了就不要玩;终端店主与消费者的关系有极限半径,通过称为商圈半径。准确地说,深度分销显性的存在方式是贴近终端,与店主搞客情;隐性的存在方式是利用了店主的社区关系。没有店主的社区关系背书,变现很困难。零售是商业变现的最后一环,研究营销一定要研究最后一环。西方营销,认知与交易是分离的两个环节,中国式的深度分销,终端是“三位一体”的。所以,离开了终端的社区关系能力,深度分销就难以做下去。03新零售是新社区营销新零售重构人货场,那么,怎么重构与消费者的关系?传统零售里,商业是被动的,很难主动与客户发生关系。但是新零售的一个基本条件就是“连接C端”,通过APP、小程序和社群,与顾客连接。传统零售与顾客的关系,只有线下关系,而“连接C端”以后,门店与顾客的关系就有线下、社群、线上三条关系。这就是施炜老师提出的三度空间。在三度空间里,门店与消费者交互的空间更多,更方便,更主动,甚至可以根据大数据掌握更方便的交互时机和交互内容。比如,现在的社区团购电商,就可以通过小程序和社群进行日常交互,交互过程几乎每天都在发生。再比如,KA新零售也可以通过APP和小程序与注册用户交互。相比于线下关系,三度空间的交互社区半径扩大了。一是因为社群和小程序等交互没有地理半径限制,线下交互是有社交半径;二是新零售的“到家”交付(送货到家)模式,门店的商业半径相应扩大了。尽管新零售的线上交互、线上订单和“到家”交付扩大了商圈半径,但零售的社区特征仍然没变,核心商圈、次级商圈和边缘商圈仍然存在。每个门店都要守住自己的核心商圈,并且借助互联网连接工具,主动做好社区营销。如果说新零售的人货场重构属于零售范围的话,那么,门店针对商圈半径顾客的推广、交互活动,则属于新零售的范围。04新营销表现为社区营销新营销有三大设施,一是B链;二是C链;三是全链。B链就是渠道数字化,把深度分销过程用数字化方式表现出来,目标是提升渠道效率,特别是在渠道人员减少的情况下,利用大数据精准打击、精准服务。C链是连接C端,连接方式可以是APP、小程序和社群,通过互联网工具与用户直接或间接交互,实现用户连接,用户在线,用户私有化。全链是全渠道交易,包括短链(直销)、中链和长链,根据不同产品采取不同长度的交易渠道。C链是新营销最核心的环节。从连接C端的主体,可以是F2C、B2C和R2C。其中,又以R2C为主体,即品牌商通过门店与用户链接。从技术手段讲,F2C的交互并不难。但是,没有线下强关系的交互,注定话不投机半句多。过去,深度分销只是贴近终端,然后把社区营销交给了店主。现在,新营销用互联网工具连接了C端,仍然要利用店主线下的强关系,实现了与C端的强交互。只要店主与顾客有线下关系,这种关系就很容易转移到社群和小程序,变成三度空间的交互。过去只是店主与顾客的线下关系,通过社群和小程序,品牌商可以嵌入进去,提供交互内容,实现品牌商、零售店与顾客的三方交互。新营销的社区营销分为三步:第一步,以终端为依托,连接C端。实现从线下到三度空间的连接。鉴于终端的商业半径就是社区,所以三度空间仍然表现为社区特征;第二步是三度空间的交互和在线内容(品牌商要有内容生产能力)。在线内容和交互,实现用户在线,产生黏性;第三步,用户私有化。用户在线过程,本身就是传递信息和认知的过程,认知达到一定程度,就实现了用户私有化。用户私有化只是代表用户有更强的消费倾向,心有所属而已。如果说深度分销只能贴近终端的话,新营销通过互联网工具,依托终端,连接C端,深入社区。社区营销,每一个终端,仍然是营销的最小经营单元。通过互联网工具,仍然能够实现“三位一体”。同时,因为从线下进入了三度空间,“三位一体”的价值被放大了。

今天中国广告网有幸邀请到周晓亮女士接受我们的采访。周晓亮女士可谓是广告界的女超人,从传统媒体到新媒体平台,她一次又一次站在了行业浪潮的最前端,并深刻影响了广告营销的发展潮流。她的个性永远是敢为人先、不怕困难向前冲,创新、求变是她一贯的追求,口头语是“变是永远不变的真理”。1997年工作之初做编辑的时候,就率先打造第一档老年人的专题节目《松鹤园》,组织主办山东省首届钓鱼大赛、主持人大赛、普通话大赛、青年歌手大赛和企业MTV大赛;先后组织王菲、周华健、齐秦等个人演唱会,创造了山东省首次举办港台歌星个人演唱会的纪录。1999年,刚刚工作不到两年的周晓亮就敢于挑战自我,竞争上岗走上制片人的岗位、负责《音乐风》电视栏目内容制作和广告经营,可以说在当时是全国最年轻的制片人,把这个栏目打造成当时在山东家喻户晓优质栏目的同时,栏目的广告经营也做得有声有色;后来周晓亮由栏目运作角色转型到媒体广告行销领域,先后任有线电视台驻上海办事处主任和有线电视台广告部主任。2005年在全中国电视由模拟向数字化整转的大时代背景下,周晓亮勇敢投身整体数字平移的大浪潮、被作为媒体高端人才引进加入上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下的上海文广互动电视有限公司这一全国性数字电视集成运营平台,与各地广电网络开展数字电视合作,推动电视内容以数字信号形式遍布全国各个省市,使全国的电视观众看上了更为丰富和清晰的数字电视节目内容;同时与品牌方进行战略合作,率先开创了品牌内容化的先河,为客户带来品牌效益的同时,探索出品牌内容化的依据标准,打造出可以快速复制的品牌合作模式、突破性地促进了数字电视营销市场的发展。2011年,当全国广电系统还在探讨新媒体营销模式可行性的阶段,周晓亮已经率先提出了“二次传播”和“点价值”的理论,成为全球最多的IPTV用户平台——百视通公司的广告营销业务的领军人物,通过百视通平台的营销实践、为互动电视等新媒体行业创立了可依据的广告行业新标准,为百视通创造了巨大的经济效益和品牌效应,百视通广告收入每年翻倍增长;同时周晓亮凭借多年的媒体广告营销丰富经验和对传统电视、数字电视、互动电视平台广告经营的深刻解读、结合百视通新媒体的多种平台,实现了覆盖IPTV、智能电视、OTT、网络视频、移动互联网、微信电视、X-BOX、数字电视等平台的广告战术策略整合,打造了全方位“一云多屏”的全新广告经营战略和体系;同时组织设计和创立了IPTV、智能电视、OTT、微信电视、X-BOX、虚拟触控技术应用的所有广告产品形式和经营标准。周晓亮还开创性地首次在IPTV数字媒体平台引入独立第三方广告监测和评估系统,使包括全球最大的餐饮管理集团百胜餐饮集团(旗下有肯德基、必胜客、东方既白等品牌)在内的国际领先品牌、在百视通的IPTV平台上建立iGRP评估体系,打通在电视、网络视频、移动终端、数字电视等多屏媒体之间的整合GRP数据,创造性建立了统一的广告评估标准。这一多屏时代的广告效果评估GRP数据体系的创立,成为帮助广告客户解决跨媒体优化投放问题的首要解决方案,极大提升了广告客户的品牌推广效率和影响力,也为百视通公司吸引来了越来越多的广告合作和投放、创造了巨大的经济效益。通过二十年的辛勤积累和实战磨炼,周晓亮已成为中国跨媒体跨平台的全能媒体人和广告营销领军人物。2016年,当电竞赛事还在只有投入的大环境下,周晓亮又率先投入到阿里巴巴集团旗下的阿里体育公司的营销平台中,通过对电竞赛事的运营率先为阿里体育电竞赛事带来了广告收入。周晓亮二十多年的职业生涯中,勇于接受挑战、很早就竞聘走上经营管理岗位,在她的带领下、每个团队都获得了惊人的业绩。在山东有线电视台担任制片人期间,她带领的团队拍摄制作的电视作品《我们新疆好地方》获得了中国广播电视学会的铜奖和中国广播电视学会电视文艺研究会的采风奖。在上海文广互动公司任职商务部总监期间,领导团队、奋勇拼搏,在年底前刚到任的情况下、短短几个月内完成了全年的业务指标,并最早开创了品牌内容化的产品模式,现在这种模式仍在行业中广为盛行。由于业绩突出,周晓亮2008年初又被调到SMG集团的广告经营中心,作为负责直接客户的业务部主任,带领团队连续几年超额完成指标,不同凡响的业绩使她在2009年被授予上海文广集团(SMG)贡献奖。在百视通公司担任广告部总经理期间,带领团队设计制作的广告营销案例屡次获得全国大奖:2011年欢乐谷IPTV整合营销案例获得中国传媒学院年度营销案例奖;光明畅优植物乳酸菌营销案例入围2011年中国艾菲数字营销奖(创新应用类);立邦漆IPTV整合营销案例、光明维纳农庄奶酪达人秀节目跨屏植入营销案例分别获得2011年度和2012年度中国互动营销学院优秀案例奖;东方购物—IPTV平台实效营销案例获得第三届中国经典传播虎啸大奖2011年度经典传播运动奖银奖;中兴手机IPTV整合植入营销案例获得第四届中国经典传播虎啸奖2012年度数码用品及关联品类银奖;光明IPTV整合营销案例获得2013-2014年度第五届中国经典传播虎啸大奖饮料类(含酒水)铜奖;光明U+《女神的新衣》IPTV合作案例获得2014-2015年度第六届虎啸奖饮料类(含酒水)铜奖。周晓亮在百视通公司这一新媒体平台上、带领广告营销团队为众多广告客户创造品牌影响力的同时,也为百视通在客户中树立了口碑,并使百视通成为中国新媒体领域在广告营销方面的最有影响力、最具创新营销能力和最有价值的品牌之一,周晓亮带领广告营销团队做出的卓越业绩使百视通公司在多个全国性权威媒体评奖机构的历年评奖中多次获得大奖:2012中国广告年度大奖评选中百视通荣获2011中国新媒体贡献大奖;第三届中国经典传播虎啸大奖2011年度经典传播价值媒体奖;2012中国传媒学院奖年度传媒机构(最具价值新媒体);第四届中国经典传播虎啸奖2012-2013年度最佳技术驱动行业奖;2013中国广告年度大奖评选中荣获2012中国广告新媒体创意大奖;2013中国传媒学院奖年度传媒机构(最具营销力新媒体平台);第五届中国经典传播虎啸大奖2013-2014年度传媒大奖;2013-2014年度上海市广告业白玉兰奖贡献奖;2014中国广告年度大奖评选中荣获2013中国年度新媒体大奖;第六届(2014-2015年度)虎啸奖评选中荣获年度传媒机构大奖;2014中国传媒学院奖年度传媒机构(最具融合投资价值媒体机构);2015中国广告年度大奖评选中荣获2014中国新媒体贡献大奖。在2016年加入阿里集团旗下的阿里体育公司后,周晓亮迅速调整定位、充份利用自己近二十年积累的丰富经验、继续发挥自己在广告营销方面的专长优势、带领营销团队、为阿里体育量身设计广告产品、制定销售标准,以阿里体育在2016年开始打造的一项世界级赛会制电子竞技赛事——世界电子竞技运动会(英文全称:World
Electronic Sports
Games,简称WESG)为突破口,借助该项赛事的广泛覆盖优势(覆盖全球125个国家和地区)和独创性(WESG是全球首个世界级赛会制电竞赛事)、充份挖掘该赛事的广告营销潜力、率先制定出全球电竞的广告营销策略和标准,使该赛事成为中国首个进行全球化广告经营的电竞赛事,也为阿里体育的电竞赛事经营带来了广告收益。现代汽车、王老吉等诸多品牌通过与该赛事的合作投放、获得了品牌影响力的快速有效提升,促进带动了品牌客户的长期投放以及新的广告品牌投放的积极加入,为阿里体育公司的电竞赛事经营的起步和发展奠定了良好的基础。基于二十一年广告营销领域的丰富经验和在行业的资深影响力,以及在广告营销领域的杰出贡献和突出业绩,周晓亮被多个全国性权威媒体评奖机构聘为在全国有重要影响力的多个顶级广告评奖赛事的评审委员和终审评委,也先后被多个行业协会组织聘任为理事及领导职务。在这些参与多年的评奖活动和机构中、她以自己的专业眼光和素养、不断发掘好的广告作品及新的广告人才,为推动中国广告行业的发展而不懈努力。中国广告网:1数字化的全球性蔓延,你觉得日新月异的营销环境中广告营销人应该要怎么去应对?周晓亮
:现在环境瞬息万变,数字化发展的非常的快。对于广告营销人来说,在这样的一个环境下,我觉得首先就是要去积极的调整心态,积极的拥抱变化。因为这个变化既然已经来了,所以就积极的去看待它然后去关注它。第二,现在要重点关注一下,关于这个数字化新技术迭代。因为自从数字化后,经济的发展,更多的是技术的迭代,新的技术的不断的产生,带动了这个经济的不断发展。所以,一个新的技术,有可能是破坏性的,有可能是推动性的。它带来的结果是不一样的。我觉得就是现在的数字化营销是基础,所以广告营销人多关注是有很大的帮助的。第三,营销人应对的这个速度,我觉得是要非常的快。因为本身数字化进程就非常快。然后面对整体的环境和形势下,自然而然你的这个反应速度要提高,这变化一定要跟得上,而不是说整个趋势都往前走了,自己还停留在原地不动,然后觉得为什么变化这么快,直接把自己投入进去,就非常清楚地看清这个趋势。第四,就是品牌方的要求越来越高,有可能比你还要专业。目前的情况来看的话,广告中间的这个链条在逐步退化。所以广告营销人面对的巨大挑战是,品牌方在使用你的时候是从什么角度来进行使用的,是不是仅限于策略等等。因为有了新的技术,数字化它可以直接跟这个触达方发生关联,这个也是广告营销人最大的挑战。在这样的情况下这个挑战会非常大,前面有整体的环境的变化,形势的变化,技术的迭代。后面有品牌的要求越来越高,这个中间的链条逐步被取代或者是说取消。那么对于广告营销人来说,其实真正的是需要苦练内功。不管这个趋势如何,营销的基本面还是在。那我想在整体的营销方面、理论方面、创意、策略方面练内功,不管趋势怎么变化,你就拥抱变化,根据趋势来调整就可以了。中国广告网:2广告的娱乐性越来越重,比如体育,那体育等娱乐因素如何更好的结合进广告营销里面?周晓亮
:体育运动发展非常悠久了,在现阶段体育仍然分为传统赛事和新兴赛事。在一些新的赛事里面,娱乐化因素,会越来越强。从美国的这个角度,比如说像超级碗等这些赛事的话,其实赛事本身会是一个大的party。在中国目前的情况下阿里体育的世界电子竞技运动会,比较符合年轻人的定位:首先在赛事设置上面,是按照奥运会的规则来制定的,是属于世界级赛事且采取申办制。开幕式本身就是一个非常大的party,会有演出和赛事的其它安排。既然有申办方,就会呈现不同风格,开幕式闭幕式可以结合当地的风土人情。就拿阿里电竞苏州中国区总决赛来说,开幕式风格是水墨风。胶州的亚太区总决赛,就用了胶州秧歌元素,开幕式和当地的风土人情相结合,既能吸引专业的观众关注,也可以吸引非专业的观众关注。从传播手法上来说,也是符合年轻受众的喜好。通过直播平台、幕后花絮,打造的这样一些娱乐化内容,包括传播的手段和方式。会使赛事娱乐多样化和丰富,年轻人会觉得比较有亲和力,会认为这是属于我的赛事。在内容的设计和安排上面,会有比赛冠军和受众之间的一些互动以及跟品牌方和观众的互动。比如说胶州的亚太赛,大家知道王老吉是一个非常传统老牌的企业。这个老牌企业也面临大的挑战,就是如何抓住年轻的受众人群。王老吉怎么跟这个电竞结合呢,首先我们要分析电竞的人群,这个它所具有的特点,然后跟王老吉的这个产品去结合。这个电竞人群,比较容易上火。他们在打比赛或者是平时练习当中,他一直是长时间地坐在那儿。王老吉的核心传播就是清热解毒的。怕上火就喝王老吉,这样的话就把王老吉的属性跟电竞人群很好的结合起来。电竞的受众人群是追捧冠军的,电竞冠军有非常多的粉丝。不同的冠军,带动不同的粉丝参与互动。从娱乐化来说品牌赞助是和粉丝的这个互动环节,它就会形成一个非常好的呼应。还有在整体的艺术创作上面包括这个开幕式的原创歌曲,都把品牌和电竞特性全部结合起来。从世界电子竞技运动会来说,它的每一项都是原创的。歌曲的创作、这个队服、和品牌的结合,都是围绕赛事原创的。阿里体育的世界电子竞技运动会,在全球是首创。阿里体育也是第一个把品牌和电竞赛事能够更好地结合在一起的。从世界电子竞技运动会来看,创作空间非常大,而且品牌的互动是很好的,无论是商业化还是说品牌的娱乐化方面,都是开创了一个先河。中国广告网:3从事广告业多年,能否分享一下经典的广告营销案例?周晓亮
:好的案例,确实是好的营销传播的一个很好的抓手。那么我们怎么样才能做出好的传播案例呢。首先我们要看这个整体的一个定位,做案例的时候要看发起方,它是怎么样一个定位,因为有不同的属性。是媒体属性,还是内容属性,还是技术属性还是平台属性还是品牌属性。当有这个不同的属性的时候,完完全全基于源头的属性进行策划更好。整合营销传播,能够更好的把价值最大化,用足所有属性,最优化这些属性。交互式网络电视IPTV是一个非常好的媒体平台,是平台属性,又是交互电视,又能够实时回传数据。既有这个电视大屏,又有这个互联网的实时性。IPTV有大屏的独占性及互联网的交互性。当时在策划中兴手机品牌的时候,就是根据IPTV交互电视的属性。当时中兴手机植入电视剧北京青年,当时是在北京卫视播出。怎么通过更好的结合把它的价值最大化呢?本身植入和卫视直播已经有了较高的成本,那怎么结合呢,首先做一个专区,预告片预告在卫视直播,直播的同时,专区就能够有效地将手机的广告和北京青年来进行很好的结合。第二,采用包剧模式,整部剧在点播平台上面,都是由中兴来进行冠名。这样的话,提示观众中兴和北京青年的关联,给观众的印象会更加的深刻。还有一个关联,除了北京青年以外又做一个专题叫燃烧吧,青年。这里面涵盖不同城市的青年。通过视频图片文字形成冲击力。把中兴和青年人能够有机地结合在一起,看到中兴就联想到青年人,看到青年人就很自然的联想到中兴手机,使品牌更加年轻化。这个案例是依据平台这样一个属性的,内容的包装、技术的处理。当你把这个平台的属性最大化的体现出来的时候,这个案例自然就跟这个平台完美地结合在一起了。数据显示,IPTV平台上,中兴广告认知度高达86.7%,66.7%的观众认可中兴与《北京青年》的植入,且印象深刻。这是单一传统平台无法实现的。所以这样的展现对于观众来说还是有很大的影响力。同时对于广告主来说投入小,但是回报率很高,效果又很好。所以,这个对于广告主、媒体平台、观众来说是一个多赢的局面。中国广告网:4参加了多次广告大赛评委,你觉得得奖的作品都有什么基因呢?周晓亮
:作为评委来说确实每年都能够见到非常多的多元化的新的作品,我觉得好的作品也都有共同点。首先就是在一个趋势上面,他们可能比较有前瞻性。在创意上面,更加的能够抓人眼球,或者是打动人的心灵。总体来说其实就是新,创新,分很多方面,有技术上的创新,还有创意的创新等等。整合营销传播出彩的比较多,因为它运用的手法、手段、传播的方式,包括创意的实现,是比较立体的。现在,大家更加注重实效这一方面,电商平台也加入了整合营销。简单来说,创新新在好多方面,技术,传播方式,创意是不是能够打动消费者,能不能真的触动他们。第三,实效,实际的这个效果如何。在评奖的时候,分类比较细,某个类别,某个细节,每一个案例的得分比例,是不一样的。总结一下,要把握住趋势,创新,创意,传播的手段,能够触动消费者,实现最好的实效传播,给客户带来更好的价值。

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