网络视频已成为中国最大的网络娱乐应用,CNNIC的数据显示,截至2018年6月,我国网络视频行业用户规模达6.09亿,网民使用率达76%,远远超过网络音乐、网络游戏、网络文学、网络直播等行业。1.第一波视频热尽管视频网站今天已成为用户必备的应用之一,但在线视频并没赶上最早的互联网浪潮。中国互联网浪潮开端于1995年,然而直到2000年左右才开始百花齐放,张朝阳创建搜狐、丁磊创建网易、马化腾创建腾讯、李彦宏创建百度、马云创建阿里巴巴,这些公司日后都已成为互联网行业的巨头。2005年,中国开始出现第一波视频热。2005年4月15日,“中等家庭”出身的王微在上海创办了国内第一家视频网站土豆网,它也是全球最早上线的视频网站之一。同年5月份,周娟(时任网易高级产品总监)从网易离职,并创建了56网,网站域名就花费了几十万元。还是在5月份,姚欣在上海注册成立了上海聚力传媒技术有限公司,也就是后来的PPTV。同年6月,雷量、张洪禹在上海推出PPS。又3个月后,风行网上线。2005年年底,冯鑫在北京推出视频播放器酷热影音。而张力军创立第一视频集团,2005年上线,2006年就在香港上市,成为中国首家上市的视频企业。比上面这些公司略早的是暴风影音,2003年就作为视频播放器被推出,不过,2007年年初,它就被冯鑫的酷热影音收购,两者整合成了新的暴风影音。优酷的成立时间比上面这些公司都要晚,古永锵直到2006年6月21日才创立优酷。第一波的视频网站的本质是视频播放器,在线视频存量内容并不多,在视频播放器这波热潮里,有一家公司不能忘记——快播,快播由王欣在2007年创立,2011年,快播发展成全国市场占有量第一的视频播放器。同年,跟快播一起推出的还有迅雷看看。另一家视频网站也蛮可惜的,它是酷6,由李善友在2006年6月创立,酷6曾是中国排名第一的视频分享网站,在2009年与盛大旗下的华友世纪合并,并迅速赴美上市,股票代码为KUTV。总结来看,第一波视频热的推动力主要有四个:一是中国互联网行业已经非常丰富多彩,但视频行业还是空白。搜索引擎、网络新闻、网络文学、在线旅游、网游等行业都在茁壮成长,CNNIC的数据显示,截止到2004年12月31日,我国WWW站点数为668900个,其他领域都很热,但视频行业却是一仍是空白,入局者很少。二是互联网造富热。2004年,盛大网络在美国纳斯达克上市,陈天桥凭着90亿元身家一举成为了当时中国最年轻的首富,当时年仅31岁,而在陈天桥之前,网易、搜狐、腾讯上市也催生了不少人“一夜暴富”的案例。三是网民基数扩大。截止到2004年12月31日,我国的上网用户总人数为9400万人。四是“Copy
To
China”模式里,视频行业已经有了对标对象。根据《沸腾十五年》一书中的描述,王微土豆网的想法正是出自其荷兰好友马克·范地奇斯提到的Podcast,即“播客”。2005年情人节(2月15日),视频网站的“鼻祖”YouTube也正式在美国上线。当时国内互联网行业非常流行将美国的模式复制到中国,搜索引擎、新闻网站等莫不如是,而视频网站行业显然也有这个苗头,“youku”的拼音与“YouTube”也有点相似。2.长江后浪推前浪第一波视频热后,快播、迅雷看看、暴风影音迅速脱颖而出,成为其中的佼佼者,用户量暴增,视频内容储存量也在疯长。可惜好景不长。与第一波视频热的“草根族”相比,第二波视频热的新玩家都背景深厚,且很土豪,来势汹汹。2010年4月22日,龚宇在北京创立奇艺网,2011年11月26日,奇艺品牌升级成如今众所周知的“爱奇艺”。爱奇艺背后的“大树”是百度,2010年的百度正如日中天,市值高达300亿美金。爱奇艺上市时的招股书显示,百度的持股比例为69.1%,系最大股东。与爱奇艺一样强势插入的还有腾讯视频,2011年4月,腾讯视频正式上线。爱奇艺、腾讯视频的增速远超快播、迅雷看看、暴风影音们,暴风影音月度覆盖用户达到1.1亿用了近4年时间,李彦宏在百度2011年年报时提到,奇艺仅上线8个月,月度用户覆盖就过亿。而腾讯视频仅用了14个月,就宣布日均播放量首次超过2亿,并且稳定了一周。显然,爱奇艺、腾讯视频站上了“前人”的肩膀,前人站住,后人站高。截止2010年12月,我国网络视频用户规模就达2.8亿,远远超出2005年的网民规模。快播、迅雷看看、暴风影音等平台对用户习惯进行了很好的培养,这样,后来的用户才有可能去使用爱奇艺、腾讯视频,否则,后者增速也不可能有那么快。除了用户习惯外,爱奇艺、腾讯视频还为用户带来了一种新的视频浏览形式——在线观看,而不是下载观看,以往,限制于宽带速度等原因,用户需要将视频提前下载,才能观看内容,而爱奇艺、腾讯视频却更倾向于让用户在线观看。CNNIC的数据显示,2010年,全国平均互联网平均连接速度为
100.9KB/s,远低于全球平均连接速度(230.4
KB/s),但是当时的网速已经能够支持用户使用在线浏览视频。与在线相比,下载浏览视频的方式真的太落后了,下载的视频内容看完了就没了,而在线视频只需要有终端和网络即可。腾讯视频、爱奇艺已然是“长江后浪推前浪”。到2014年,爱奇艺、腾讯视频、优酷已经成为行业前三的常客,而之前异常火热的播放器则纷纷开始走下坡路,被卖身者亦不少。从2012年后,在线视频行业开始出现大变局。2012年8月20日,优酷土豆宣布合并。2013年5月7日,百度宣布收购PPS并将其与爱奇艺合并。2013年10月29日,苏宁收购PPTV。2014年4月16日,快播宣布关闭qvod服务器。2014年10月31日,搜狐视频收购56网。2015年4月1日,迅雷宣布将迅雷看看出售给北京响巢国际传媒股份有限公司,迅雷看看后更名为响巢看看,然后又被再次更名为天天看看。2016年7月,酷6宣布私有化协议获股东批准。视频播放器的下滑除了自身原因外,另一个致命点是——钱。2013年后,在线视频行业开始大兴“独播”风,在背靠大树的情况下,各大视频网站纷纷开启土豪买剧战略,要么下血本跟进,要么就会出局。2013年搜狐视频花费近1亿元购买了《中国好声音》的版权,2014年后,《中国好声音》由于版权费急剧攀升而易主。与搜狐视频的土豪相比,爱奇艺也不落后。2014年爱奇艺以近2亿的价格购买了《爸爸去哪儿2》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》五大热门综艺的独家网络版权。在这一系列独家版权的背后,没有巨额资金支撑,肯定不行,视频播放器一年的营收可能都不够买几部剧的,哪里能“全情投入不顾后果”呢?经过版权这波洗牌后,市场上仅剩下优爱腾在激烈竞争,视频播放器们就被“长江后浪推前浪”了。3.
会员模式兴起,广告模式退潮当市场玩家减少后,能够做的事情就比较多了,比如,会员付费。爱奇艺在2018年三季度公布的财报显示,该季度爱奇艺总收入为69亿元,其中会员服务收入为人民币29亿元,同比增长78%;在线广告服务收入为人民币24亿元,同比下滑4%。也就是说,爱奇艺的会员收入超过了在线广告收入。不仅爱奇艺,腾讯视频、优酷的会员收入也在激增。腾讯公布的2018年三季度财报显示,腾讯视频订购用户达8200万,同比增长79%。优酷在2018年4月份公布的数据显示,其会员数已经突破7000万。应用分析公司Sensor
Tower公布的“2018年全球收入最高的10款非游戏iOS应用”榜显示(数据截至2018年11月底),腾讯视频排名第二(4.9亿美元)、爱奇艺排名第四4.215亿美元、优酷排名第八(1.929亿美元)。从上述数据来看,在线视频行业新的分水岭已经出现:会员盈利模式兴起,广告盈利模式开始逐渐退潮。如果把时间向前推移五年,完全是不可想象的,广告曾经一度占据在线视频行业80%以上的收入,在线视频现在竟然也能依靠会员模式赚钱,这就像重新换了一条跑道,从to
B模式变成to
C模式,但爱奇艺、腾讯视频、优酷们竟然做到了,化不可想象为现实。优爱腾的会员模式能够兴起,郭静的互联网圈认为,有几个方面的原因:一是盗版网站/App被清除。近两年来,国内开始大肆清除盗版视频内容,这为付费提供了良好的基础,否则,盗版内容到处飞,付费就是空谈。二是视频网站的内容增多,能够满足用户的浏览需求。以往,视频网站的内容主要靠买,但从2013年各大视频网站开始大力推动“自制剧”战略后,各大平台的自制剧内容迅速增加,自制剧内容+买剧内容,已经能够满足用户的浏览需求。三是相关环境的完善。比如基础设施方面,网络宽带速度已经大大提升,而在手机终端方面,4G网络以及WiFi网络的普及度均非常高,而相关资费却变的便宜;另外,支付方面也很容易,微信支付用户量超过6亿,支付宝全球用户量超过9亿,支付的便捷性让用户的付费也变的更加容易。四是付费会员带来的用户体验大大超过普通用户。一方面付费用户能够浏览更多的优质内容,另一方面,付费用户面临的广告问题会好很多,普通用户想要看一部电视剧、综艺节目的话,片头广告就是2分钟,在时间稀缺的移动互联网时代,要等2分钟看一部电视剧、综艺节目,简直无法想象,而按照年费来算,每个月的花费才20元不到,相比较糟糕的用户体验,20块钱似乎也不是大事儿。还有就是付费会员比普通会员能够浏览更多视频内容,比如一部热门电视剧,普通用户只能看头两集,而付费会员却可以看更多内容。五是用户浏览视频网站习惯的迁移以及视频网站优质内容的刺激。随着智能手机的大肆普及,用户接触世界的方式已经由电视向智能手机迁移,数据显示,截至2018年第一季度,我国家庭电视收视用户达4.47亿户,而手机网络视频的用户规模却达到了5.49亿,后者远远超过前者。另外,视频网站也不断推出新的内容来刺激用户购买会员,比如《中国有嘻哈》、《老九门》、《这!就是街舞》等,都是需要会员才能浏览,视频网站的的优质内容,也会刺激用户付费。相比较广告收入模式,会员模式对在线视频行业更有利。第一,广告收入模式是建立在伤害体验的基础之上,在广告业务上,要么提升单个广告价格,要么提升广告时长,前者伤害广告主,后者伤害用户体验。第二,当C端用户占据主导权的时候,视频网站对优质内容会更加上心。以往,视频网站会受广告主钳制,现在,视频网站首先要满足的是用户体验,用户只会为好内容买单,无论是自制还是购买,只要是好内容,用户就会为之付费,这样大大提升了视频网站制作/购买优质内容的积极性。第三,让内容生产者有利可图。视频网站针对会员付费能够与内容生产者建立新的分成模式,而不是只靠广告分成,相比较广告模式,会员付费后的内容分成既让内容生产者有利可图,同时也能让内容生产者更体面地赚钱。从我个人的角度,还是非常赞成会员付费模式的,多方获益。要是视频网站能把会员下的15秒片头广告推荐直接关闭,估计效果和口碑会更佳。作者:郭静链接:

1月2日,阿里巴巴与分众传媒在上海召开“新零售、新营销、新连接”联合发布会,共同宣布推进“U众计划”,携手引领线上线下全链路、品效协同的新营销模式。现场汇集了近1500名品牌方市场部和电商部高管,以及第三方监测公司,他们作为市场营销领域的重要力量,对U众计划形成的共识,将对未来媒介数字化革新及营销生态建设都有着关键性作用。阿里巴巴赋能的数字化分众,品效协同价值凸显阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示,阿里巴巴全域营销正全力打造全域媒体数字化生态,分众传媒是站外线下最核心的平台,U众计划既是分众在阿里赋能之下加速数字化的经验积累,也是阿里巴巴和分众以产品化形态及战略赋能品牌营销的新开始。阿里巴巴集团首席市场官董本洪在双11的首次运用中数据显示:本次投放通过分众触达了27%的线上未触达人群,同时,看过分众广告的品牌商在天猫站内的销售转化率大幅提升,线上线下站內站外全域打通,组合成效十分显著。天猫作为一个品牌方,此次通过分众投放也产生了飞跃性的投放效果——UV回访率达到50%,UV加购率和UV成交率也分别达到了30%和20%。分众传媒董事长江南春分众传媒董事长江南春认为,被阿里巴巴赋能的数字化分众,巳经实现了网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估。分众不仅是一个最具品牌引爆力的媒体,更通过数字化改造,成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台。它可以协助品牌精准投放,与天猫品效协同,屏与端流量互动,助力品牌在数字时代提升销售转化率。江南春还介绍说,阿里巴巴赋能的数字化分众可以总结为“打通任督六脉”,即阿里云赋能的云端极速分发、阿里妈妈赋能的精准分发、手淘手猫赋能的互动引流、全域营销赋能的效果定量评估与品效协同、高德地图赋能的客流来源分析和到店效果评估,以及数据银行赋能的品牌人群画像与楼宇人群画像的精准匹配。U众计划线上线下全链路打通,推进营销可视化可量化可优化董本洪介绍说,U众计划有两个重要的维度和方向,一方面要实现线上线下全链路打通,另一方面则是推进营销可视化、可量化、可优化。任督六脉的打通,让双方在双11取得了初步的成果。双11期间,随着分众与天猫全面打通,更加创新的数字化投放落地在20个城市,实现了20多万个屏幕覆盖,受众到店率和销售转化率大幅提升,两大营销价值格外亮眼。分众传媒首席战略官兼首席信息官陈岩一方面是分众对于品牌新客的拉动力。数据显示,品牌新客在双11整体投放中的占比为76%,即到店的人,被分众触达且是新客的占比达到了76%。分众传媒首席战略官兼首席信息官陈岩透露,在参与活动的十多个知名品牌中,到店消费者看过分众广告的平均占比为36%,成交消费者看过分众广告的平均占比为40%。另一方面,体现在销售转化层面,在参与双11联合投放的品牌中,看过分众的新客销售转化指数均值是118,老客销售转化指数是110,均远高于未看过分众的顾客——未看过分众的新客销售转化指数均值为91,未看过分众的老客销售转化指数均值为94。这意味着受分众广告影响后,品牌销售转化率更高,同时看过分众广告的新客的成交转化指数高于老客的成交转化指数,也意味着分众所影响的新客消费力更强。2017年末根据CTR的调研,分众电梯媒体终端数超过150万,日覆盖人口超过2亿。根据中国5大研究公司2018年末联合调研结果显示,分众电梯媒体终端数超过260万,日覆盖人口到达310,798,394。在楼宇数,终端数及城市人口的到达率再创新高的同时,通过阿里的数据技术,品牌可以授权使用数据银行的洞察并在分众的楼宇中寻找相匹配的楼宇精准投放。在12月口碑网所进行的商圈精准投放中,店消费笔数上升65%,消费金额上升90%。打通分众屏与淘宝天猫手机端,与用户更多互动开创无限可能2018年双11,阿里与分众创新了媒介互动玩法——打开手淘手猫扫一扫或搜一搜【电梯红包】就可获取分众屏幕提示的红包,这些红包可以上天猫抵用,也可以到周边新零售店使用,线下线上流量打通。天猫平台营运事业部总裁刘博
天猫平台营运事业部总裁刘博在发言中表示,双11期间电梯红包总计发放247万份优惠券,UV日均6000万,这只是一个开始,未来在天合计划中会出现天猫x分众x品牌的联合造势、联合互动、联合投放引流。新天合计划将有百亿奖励,开创更多线上线下的组合,创造可视化的营销效果及品牌数字资产,沉淀可运营的消费洞察和用户关系。天猫大消费事业部总裁胡伟雄
天猫大消费事业部总裁胡伟雄认为,分众与天猫端对端联动将开启许多可能。从助力新零售上,分众可以同步商圈活动,结合天猫打造新零售商圈五公里之内的极速达场景,从内容联动上,未来天猫与分众可以线上线下共同助力新品首发,可以共创内容栏目同步分发明星网红和BA导购的短视频,同时天猫还可以与分众共同打造专属权益(密令,扫一扫,摇一摇),线下触达翻到线上。通过全域营销的再升级,实现内容、人群、洞察的二次、三次再运营,最后在天猫实现品牌变现。全域媒体赋能新营销,全域营销再升级董本洪在会上表示,在阿里巴巴Uni
Marketing全域营销的规划中,全媒体是与全链路、全渠道、全洞察同等重要的一个方面。而在全媒体的布局下,阿里巴巴突破性以消费者视角来划分媒体渠道,分为个人屏、家庭屏、公共屏。此前,阿里巴巴曾与微博共同发布U微计划,携手打造个人屏领域的社交消费的全域解决方案;而此次与分众传媒的U众计划,则是与最大的公共屏媒体联合打造的全域解决方案。对阿里巴巴而言,通过这项合作,它也对全域媒体进行了扩展和深化,进而实现全域营销再升级。U众计划开启在全域营销的世界里,不管顾客是从线上来的,还是从线下来的,都可以按照A(认知)I(兴趣)P(购买)L(忠诚)的不同状态沉淀到品牌数据银行,形成消费者资产。随着U众计划的启动,品牌通过分众进行的数字化投放,与在线上店铺、iStore、互联网电视等渠道投放一样,都能把消费者洞察转化成品牌数据银行中的消费者资产,成为供品牌长期运营消费者的基础。

2018年即将进入尾声,而广告传媒行业的新鲜事则永远都没有停歇过,在这个忙碌的年尾,有哪一些事件还令你记忆犹新呢?1.鸿茅药酒1月,广州医生发帖称鸿茅药酒是毒药被捕。此事将鸿茅药酒推向风口浪尖,并牵扯出鸿茅药酒跨省抓捕医生、广告违法等问题。据不完全统计,鸿茅药酒广告违法次数达2630次,某食药监管理局作为监管部门和广告批文核准部门,却一路为鸿茅药酒广告“开绿灯”。社会民众、广告商还如何再相信广告?鸿茅药酒事件之后,媒体平台的广告监管进入更加严厉的状态。2.苏铭天离开WPP4月14日,WPP集团宣布苏铭天爵士辞去首席执行官一职,结束了32年的CEO生涯。同时WPP表示,此前集团对苏铭天爵士不当行为指控的调查已经结束,该指控不涉及实质性内容。1985年,苏铭天先是买下了WPP的少数权,1986年的时候,苏铭天全职加入WPP,担任首席执行官,自此三十多年,带领WPP成为全球第一的广告传播集团。最后,爵爷算是“体面”退休。3.《创造101》火了4月21日,选秀节目《创造101》在腾讯视频首播。这是继三个月前爱奇艺的《偶像练习生》之后腾讯视频自制的女团选秀节目。在各位品牌商金主爸爸的精心策划下,疯狂的粉丝们为了帮助自己的偶像赢人气,直至6月收官之时,粉丝集资竟高达1200多万,各品牌商们打了一次胜战。据说第二季已经在筹备中,接下来品牌商们还能再刷新我们三观吗?拭目以待了。4.埃森哲收购伙传播5月23日,埃森哲互动宣布收购数字营销公司伙传播。位于中国上海的伙传播拥有数字创意、数字营销、数字设计以及媒体和品牌内容等服务能力以及本地和跨国企业客户群。继2013年Netalk出售给阳狮集团之后,张帆第二次将自己创办的数字营销公司卖给外资公司。这一次收购将进一步增强埃森哲在数字设计、营销、内容制作和商业服务等方面的能力。5.阴阳合同5月29日,央视主持人崔永元爆出影视圈“阴阳合同”、明星天价片酬、偷税漏税等问题,国家税务总局随即介入调查。事件曝光之后在主流媒体的传播下推进深化,使其朝着民众所期盼的方向发展。6月,国家相关部门联合印发《通知》,要求加强对影视行业天价片酬等问题的治理,控制不合理片酬,推进依法纳税。6.付费比稿6月3日,马马也、之外创意、天与空、火橙、有门互动、好卖广告、有氧、找马策略、胜加、意类、karma等21家创意公司联合发起了关于付费比稿的联合倡议。事件一出便引发激烈的行业讨论,“付费比稿”可能实现吗?创意公司或广告代理商们都深深地理解,支持的声音也是很洪亮,但大多数甲方是选择了保持沉默,这也许已经在某种程度上表明了结果。7.比亚迪广告事件6月13日,比亚迪称,有单位或个人私下伪造了公司的印章、用比亚迪公司的名义开展各类广告宣传类合作业务,并称,这些合同与本公司无关,请受害单位及时报案。由此开始了一场围绕“李娟”的悬疑剧,比亚迪和广告供应商都是受害者,损失的资金该怎么讨回,至今仍是一团迷雾,吃瓜群众表示看不懂。8.奥美解雇谭启明7月12日,奥美集团正式解雇首席创意官谭启明。奥美表示,经员工投诉,通过调查发现谭启明的行为明显违反奥美的价值观和行为准则,因此决定解雇他。1999年,谭启明正式加入奥美,先是被提拔为亚太区首席创意官,2009年转调纽约,并升任奥美集团全球首席创意官和联席董事长。如今员工一纸投诉让这位亚洲创意人被老东家给炒了,具体原因我们不得而知。9.数据造假9月16日,导演郭靖宇对于收视率造假问题公开发声,对国内影视行业黑势力操纵收视率一事进行炮轰,广电总局紧跟着开展调查。郭靖宇的爆料引起行业内人士的震惊。无独有偶,10月,马蜂窝1800万的假点评数据,再次激怒了社会。大众和广告商是否还会相信我们的收视率和点击率?10.扬罗必凯(Y&R)与VML合并9月26日,WPP集团宣布,将旗下扬罗必凯(Y&R)与VML两家公司合并组建一家全新的全球“品牌体验代理商”——VMLY&R。WPP表示,VMLY&R将为“全球范围内为客户提供现代化,完全集成的数字和创意产品”,在2019年初开始运营。其实已经很明显,WPP的想法就是对标“Experience
Agency”埃森哲互动了。11.支付宝的中国锦鲤9月29日,支付宝官微发布一条微博,称将会在10月7日从转发此条微博的用户中抽取一位“集全球独宠于一身”的中国锦鲤。超长版礼物清单里包括衣服、鞋子、包包、手机、化妆品、游轮、机票、住宿、SPA、等等吃的用的住的全部面单。微博在发布6小时之内转发量突破100万,国庆期间支付宝官微关注数净增1000多万。“锦鲤”一词顺理成章地火遍大江南北。12.人人网卖身11月14日,人人公司宣布以2000万美元现金出售给北京多牛互动传媒股份有限公司。网传了很久的“人人网快死亡”的传言终究变成了事实,这个号称“中国脸书”风靡一时的社交互联网,在微信、微博、移动互联网的冲击下,真正成为了一代人青春的墓志铭。13.ofo将何去何从就在人人网宣布卖身的这一天,ofo的CEO在员工大会上承认“我错了”。2017年年底,ofo资金链开始紧张,动手挪用了用户的资金救急,退押金的悲剧从这里开始,到目前为止,据说已经有1000多万用户排队等着退押金。。大会上戴威表示,仅靠骑行收费不能实现盈利,ofo将会分化出更多的APP,多元发展。14.伟门与智威汤逊合并11月27日,WPP宣布,将地球上最老牌的智威汤逊和伟门进行合并,组成新的一家公司Wunderman
Thompson。WPP在官方声明中强调,新公司定位为
“端到端解决方案供应商“,将通过创意、数据、商业、咨询和技术服务全球范围内的客户。150年的智威汤逊公司就这样整合掉了,广告行业的同仁们着实缅怀了一把。但近几年来,传统业务面临巨大的压力,精简结构不是荒谬之举。2019年,路漫漫其修远兮,也许很多事情我们无法感知,行业将往什么方向发展,各路广告同仁们一起期待!

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