传媒人、广告人、品牌人、同行们、兄弟姐妹们:时间的针脚,摆到了2019,岁月如梭,青春易逝,传媒广告人也一代代接力。任何行业,前途是光明的,道路是曲折的,但市场和信心永远是向上的。在伟大的时代中,广告业也如此,从无到有,从1000万到7000亿,40年增长70倍,平均年增长1.75倍,从业人员从1000人,增长至438.18万人,年均增长4381倍,这个最吓人,也证明广告业,具有无比的魅力。改开以来,广告业是个新开辟的行业,是实体经济和制造业的形而上行业,根基在实体,没实体,就没广告行业,没制造业的强大,就没广告业的强大。在供不应求的草莽时代,企业不需宣传和广告,更不会想到品牌建设,所以1979-1999年,这二十年,是广告业起步、学习、探索的阶段。2000年后,随着电视的创新,媒体变革的时代到来,各种媒体开始面向市场,电视、报纸、杂志、广播、户外,让广告业成为了台面上的职业,不再是打酱油。2002年,互联网的泡沫,网络媒体,开始了传媒行业划时代革命,自然也革到了广告业。互联网以前的传统媒体广告人,像小三的庶出,在台里、报社、杂志社,没文化没关系没后台的人,基本会分到广告部,因这部门,不能体现有知识有水平,甚至被人瞧不起,拉广告像卖狗皮膏药,在主持人记者编辑面前像民工。互联网,彻底改变了广告人的心灵尊严,为啥?互联网要技术要读很多书,技术是个很屌的词,卖互联网广告的人,给人有技术的感觉。五大门户网站,以高逼格的姿态,在千禧年后十年,以绝对姿态让广告闪耀.期间很多人开始昂首挺胸,向家人朋友岳父岳母说,咱是搞广告的,不是搞膏药的。最近十年,智能手机又彻底颠覆了广告业,移动广告把PC互联网变成了传统,这十年,广告人开始装逼耍酷了,很多85、90后加入了广告业,成为时尚产业,北上广深的CBD,许多是搞传媒广告创意的,新媒体更是吸引了,来自各行业的千万大军,都想靠广告来弄钱。但残酷的现实,并没有让很多新老广告人如愿,从互联网开始,传统媒体广告人,就感到压力,因互联网不是出生搞广告的,是外人,但技术和平台的力量,让互联网成为了广告巨头,外行打劫,而新媒体,几乎成了传统媒体的灾难,最近两年,杂志报纸开始消失。时代可成全一个行业,也会抛弃一个行业,就看行业人怎样转变和跟进,如故步自封、逆潮流、新瓶装老酒、换汤不换药,那行业的病,治不好的。广告是一门智慧的手艺,需要创意和大量知识为基础,供过于求的后遗症,让广告业的后遗症还在延续,导致现在许多企业和广告人,还有品牌人,品牌的欲望,跟不上赚钱的欲望。40年,我们没有做出像样的国际品牌,广告人、品牌人都还停留在吃喝玩乐搞客户阶段,创意维艰力不从心。40年,中国广告市场,太多客户被国际4A拿走了;中国消费市场,太多钱,被国际品牌搞走了。40年,中国广告人和品牌人,面对国际大牌和4A,有的环节无力招架。40年,中国企业走在知名度和品牌度之间,许多自杀了,倒闭的、转行的、被并购的、挣扎的,品牌的厚积薄发能力,非常吃力和无助。2017年底,我国民营企业达2726.3万家,对国家财政收入,贡献占比超过50%;GDP、固定资产投资和对外直接投资,占比均超过60%;吸纳城镇就业超过80%;对新增就业,贡献占比超过90%,广告业基本都是民营企业。广告品牌人看这些数据,内心是冲动和喜悦的,虽然中国广告业还不咋地,但未来和市场是巨大的,有企业、有公司、产品供过于求,怎样做大做强,广告人和品牌人的舞台已在这,能不能让客户成为品牌,成为国际品牌,能不能让客户通过广告和创意,业绩不停增长,要靠广告品牌人的真本事。品牌必须强大,也必然强大,必须,是不强大,市场就会被蚕食,咱的企业只会吃残羹;必然强大,是我们有这么多广告品牌人,几百万人的脑袋和思想,要把这种无形财富,化为智慧和生产力。市场不会仁慈,品牌通杀的年代已来临,不仅通杀钞票,还有的作死侮辱人。几年来,那些国际品牌闲得蛋疼,侮辱过我们很多次,德国、日本、美国、法国、意大利,这些狼,用品牌换个姿态侮辱天朝,且理直气壮和无比嚣张,能怎样?抵制吗?互骂吗?事实证明都没用,他们的销售不仅没萎缩,还暴增,还排队,不能怪消费者,是我们没有品牌与之对抗,品牌武器还太弱。广告是实现品牌的重要途径,策划、创意、发布、整合、文化提炼,都是广告能做也必须做的,品牌是个系统工程,广告人是这个系统的发动机。过去广告人就是拉客户,在媒体上发布广告,广告的创意,就是广告片和图片,现在不能了,广告人要纳入品牌系统,从源头要让广告品牌化,去掉拉皮条感。中国的广告市场很大很大,现在市面上做过广告的企业,不会超过5000家,大客户只有几百家,还有千万企业,都需要广告人和品牌人介入,他们需要创意和策划,更需要品牌系统规划.没一个产品不想成为品牌,这个灵魂的需求,会激发未来中国品牌的爆发,而引信就是广告人。中国现在是全球第二大广告经济体.7000亿的量,好像无比耀眼,但真正归入本土广告人手里的不多,本土广告还很落伍,人员太杂,438.18万广告人,面对7000亿,真是不好意思说出口,平均太少太穷,如咱有50个大品牌,每年广告额度都在50亿以上,50个客户,就是2500亿。完全可做到,国际品牌招标动不动就是几十亿美金,许多广告公司,哪怕一年做一个客户,也足够了,而我们,100多万家广告公司,天天在撕逼几万几十万的单,甚至垫款互杀。真是没客户吗?不是,是没能力开发那千万企业成为客户。企业生死,不取决广告,但广告的生死,取决于企业,对决定命运的人,必须用心。广告必须强大,也必然强大,不强大,行业会崩溃,因人太多,钱不够分,必然强大,是广告业进了很多年轻有梦想、有智慧、有知识的屌人,这群人思维活跃,在信息共享环境中长大,有激情有活力,会给品牌注入调性。2019会是很多行业的转折点,包括广告业,品牌的呼唤,呼唤广告业要快速强大,市场的倒逼,会优胜劣汰,包括广告人才。

首席营销官(CMO)、首席品牌官(CBO)和首席内容官(CCO)们都在关注哪些趋势呢? 本刊本期特从《adweek》等外刊,选取宝洁、联邦快递、花旗银行和eMarketer等公司的品牌、营销掌舵者的观点,为2019年的品牌营销提供一份指南。    宝洁:关于行业的六个洞察  宝洁是全球最大的广告主,据报道其年度广告支出超过100亿美元。作为宝洁的首席品牌官,Marc
Pritchard无疑是营销领域最具影响力的人物。在本次采访中,他畅谈行业趋势及宝洁公司的各项营销安排等话题。    影响者营销的注意事项  影响者营销通常从对话开始,这种对话会超越影响者的追随者,延伸到更广泛的大众,并基于口碑展开闲聊。“影响者营销需要激发人们讨论,而不仅仅局限于影响者,因为影响者只是单独的个体。每一个影响者辐射的范围毕竟有限,所以必须让其他人参与进来。”
Pritchard表示,必须具备足够的说服力、权威性,才能推动对话深入人们的生活。他说:“构建人们想要参与的对话是一切的基础。品牌必须有一个很棒的想法,而且这个想法必须值得讨论、与人们的生活相关、与品牌有关。”    在客制化方面宝洁的投入仍然相对保守  尽管旗下品牌吉列(Gillette)刚刚推出了个性化定制的剃须刀,但Pritchard表示,宝洁目前还没有全面拥抱个性化定制的计划。这是因为要为洗发水这样的产品复制这种可定制的方法本身就困难重重。他认为“能否客制化实际上更多地取决于产品本身的特性。”    传统广告依然重要但也要积极尝试其他方式  10年前,宝洁将绝大部分广告预算投入到面向大众的电视广告方面。但在过去的10年中,越来越多的渠道得到了发展,因而宝洁也将营销预算投向不同的领域。Pritchard说:“现在,让人们接近我们品牌的方式增多了。”这个行业也正在远离他眼中的“遍地撒网”的工作方式——在不同的渠道投放广告,希望借此吸引消费者,而不是尽力确保营销能与正确的受众产生共鸣。不过,这并不意味着宝洁会放弃传统渠道。Pritchard认为:“传统的传播渠道(比如电视媒体)仍然很重要,尤其对我们的产品来说。牙膏牙刷、洗发水、剃须刀和洗衣液这些是人们日常使用频次非常高的产品,所以我们需要尽可能多跟大众接触。”不过,他也承认,如今单靠广告这种方式是行不通的,因为消费者接触媒介信息的途径在增多,营销渠道和方式也要发生相应的变化。    品牌需要表明鲜明的立场  品牌的立场是今年ANA营销大师年会上最热门的话题之一,Pritchard也表达了类似的观点。在现代市场营销中,表明立场或让你的品牌与大众关注的某个社会热点问题保持一致,正日益成为品牌营销的一种标配,而非一种选择。他说:“越来越多的品牌表达了自己的观点,因为消费者更愿意选择与自己观点一致的品牌。”宝洁旗下的各个品牌(比如帮宝适)都在积极承担社会责任,比如,为实现可持续发展、性别平等等发声。Pritchard分析称,之所以选择这些问题,不仅是因为它们能引起顾客的共鸣,而且是因为它们也能与品牌产生共鸣。他说:“这也是我们在性别平等问题上积极投入的原因之一,我们认为表明态度非常重要。”    创意仍是选择代理机构最重要的考量因素  在谈到与代理机构合作时,Pritchard
强调:“我一直都很想确定谁是我们的创意人员。创意人才是最重要的。”这意味着,需要了解他们是谁,研究他们过去的经历,但同时也要考察他们的见解和洞察力。他说:“这是创造力的一个重要组成部分,它真正深入到人的内心深处,并让其产生能够与人真诚沟通的力量。”    广告不会消失,但它们正在改变  如今的消费者越来越不喜欢广告,Pritchard透露,现在很多营销商都在探讨如何在一个没有广告的市场进行营销。但他认为传统意义上的广告并不会消失,而且广告永远不会真正消失。营销商必须要注意的一个事实是:人们对广告的容忍度越来越低,并且想要与品牌以一种不同寻常的方式直接沟通。Pritchard估计,传统广告与品牌化内容将呈现此消彼长的态势,传统广告会越来越少,品牌的内容营销比重将会越来越大。他表示:“这也正是我们与越来越多的内容提供商建立合作关系的原因,人们可以通过优秀的内容来了解品牌,而不是单纯的广告。”  花旗银行:体验越来越重要  花旗集团希望通过提升金融服务与顾客生活的相关性,优化体验从而加强联结。  花旗集团全球消费者业务首席营销官Jennifer
Breithaupt最近透露,为了成为顾客情感生活的一部分,花旗将在音乐方面的投入增加了一倍。  据Breithaupt介绍,在做出这一转变之前,花旗集团发起了一轮较大规模的调研:“我们重新审视所有的决策,确定哪些营销方式起作用,哪些营销方式已经失效。”研究结果表明,花旗集团在将品牌与顾客建立情感联结方面做得还不够。不过公司也认识到,金融服务在人们生活中其实非常重要,它是人们最激动时刻的见证者,比如购买第一辆车、第一所房子或者将孩子送到大学校园等。“在这些时刻,我们都是如影随形的陪伴者和支撑者,问题是我们如何将这些与人们的生活联系起来?”经过调查,花旗集团发现:“音乐是实现我们的市场营销目标的一种有效工具。如今,人们正在远离传统的广告,但音乐具有巨大的吸附力量。”  Breithaupt进一步阐述了体验营销这一模式如何使花旗集团的营销更有效。    体验促成效果  “我们营销策略的一个核心部分是体验,它让我们以一种非同寻常的方式与顾客产生联结。数据表明,在参与过花旗集团现场活动的顾客中,38%的人会访问我们的网站。一旦他们访问网站后就会留下记录,便于后续的进一步沟通。”
Breithaupt认为,体验营销是吸引顾客关注品牌的第一步,喜欢你的品牌的顾客将会进一步转化为忠诚顾客,此后更会持续青睐你的品牌。    人工智能提升营销相关性  Breithaupt表示,人工智能对当下的一切都是一种挑战,任何企业都不能够坐视不理这一新生事物,而是应该积极尝试、试验。“我们一直在考虑能否率先在行业内运用人工智能做点儿什么,目前我们的时间表是在半年内必须完成这一探索。”至于具体方向,Breithaupt称主要是提升品牌在顾客眼前出现的相关性。例如,用人工智能来思考花旗集团应该以什么方式、在什么场合出现在顾客的生活中。    数字化将变得越来越重要  花旗集团一直在进行数字化转型,用Breithaupt的话说,是“疯狂地”专注于成为下一代数字银行。“我们优先考虑顾客体验,他们在跟我们打交道时怎样获得愉悦的感受;此外,我们也会考虑如何获得新客户。”由于花旗集团的客户更喜欢移动渠道,因此,目前的主要任务是确保客户获得简单、无缝、安全的移动端体验。据Breithaupt介绍,花旗集团约有一半的新业务是通过数字渠道获得的。    In-house让市场营销更高效  Breithaupt肯定了当前非常流行的由内部掌控营销、创意服务的in-house模式:“多年来,我们一直在内部进行市场营销组合建模,但现在看来可能之前的策略是错误的。想要让市场营销更高效,不应该将决策权局限于市场营销部门,同时也不能单独从商业层面考量。现在我们通过内部in-house机构来进行决策,可对营销组合的效果进行综合评估,并且快速获得真实可信赖的结果。”

【工业互联网研习社:构建工业互联网认知体系】关于2018年工业互联网发展的年度回顾,已经有研习社社友总结了(详情:陈广乾:调研了2170家制造企业,得出了几个结论!),还有一些是展望2019年的,不过都“以趋势之名”,消解了“趋势”的张力。在2019年春节前夕,笔者一直在找寻关于国内深入推进工业互联网和智能制造的增量要素,目前主要是工信部的政策在实际发力,其他部委的动作及部委之间的协同较少。不料,国家发改委在中央经济会议之后明确表态了,把“人工智能、工业互联网、物联网及5G”当作“新型基础设施”来对待,对于基建投资的资金规模和力度,业界可以想象。工业互联网研习社认为:既然作为基础设施型资金,国家资金对于工业互联网领域的投资倾向于外网,IPV6、标识解析,5G,制造业技术改造和设备更新等几个方面。近日,国家发改委副主任连维良在接受央视财经采访是说:全面贯彻落实中央经济工作会议部署,围绕“建设、改造”这两个关键词加大投资力度。“建设”重点是五个方面,其中第一项就是有关“人工智能、工业互联网、物联网和5G”的!“加强新型基础设施建设,推进人工智能、工业互联网、物联网等建设,加快5G商用步伐;”“改造”,就是加大制造业技术改造和设备更新。中央经济工作会议刚开完,对于发改委项目审批和投资方向引导具有直接指导意义。大家知道,发改委负责各地重大投资项目的审批,涉及政策和资金两个维度,资金流向对于新产业的崛起具有重大意义,可以想想当年的房地产、金融是如何成为国民经济支柱产业的。具体进展情况需要不断跟进指导目录。中央经济工作会议强调,要发挥好投资关键作用,促进形成强大国内市场。发挥好投资关键作用,重点是坚持使市场在资源配置中起决定性作用,更好发挥政府作用。2019年我国在投资领域又有哪些重点呢?国家发改委副主任
连维良:全面贯彻落实中央经济工作会议部署,围绕“建设、改造”这两个关键词加大投资力度。在防范风险方面,连维良表示:在政策措施上,重点从三个方面下功夫。一是在改善投资环境上下功夫,深化投资领域“放管服”改革,大幅压减项目审批时间,进一步放宽市场准入,多措并举优化营商环境;二是在项目推进上下功夫,加快开工已纳入规划的重大项目,进一步加强重大项目储备,推进在建项目加快实施;三是在资金保障上下功夫,在有效防范风险的前提下,创新基础设施和公共服务项目市场化运作的盈利模式,加大金融支持力度,充分调动社会投资积极性,更加有效地利用外资。

网站地图xml地图