Lens按:国产品牌的广告上经常出现外国人的身影,从大牌明星,专业模特,到出演“专家”的普通演员,以至用来象征某种生活方式的“群众演员”,形式和功能,不一而足,但大体都是先进生产力和高品质生活的象征。这种现象,也并非是这几十年才有的习惯。下文提供了一些信息。你又是如何看的呢?下文授权转载自公众号“浪潮工作室”(ID:wellestudio163)我们今天生活在一个被广告包围的世界里。不过,你可能很少会注意到,这里面有相当部分的广告,是请外国人拍的。早年,当罗纳尔多穿上金嗓子的T恤,面对相机笑容灿烂地举起一盒金嗓子时,他还不知道自己正在制作一款将要风靡中国的魔性广告。罗纳尔多也不知道,数年以后,巴西球星卡卡还将接替他的位置,在画外音“保护嗓子,请用金嗓子喉片,广西金嗓子”响起时,原封不动地还原他的表情和姿势。最近给中国人打广告的外国球星,是广为人知的阿根廷人梅西。去年,蒙牛请他做了一个俄罗斯世界杯广告,配的广告词是:“我射空过,我也失落过,
即使跌倒过无数次,但内心那与生俱来的力量,总是挺着我,要我奋起……”这句台词精准预言了世界杯阿根廷的命运。事实上,以老外打广告,在中国早就不是新鲜事。除了这些声名远扬的外国巨星之外,更多的无数普普通通的外国路人,只凭长着一张白人脸,便可以在中国的荧幕上占据一席之地。中国的广告为什么这么爱用外国人?什么时候开始用外国人?以外国人做广告,会有更好的广告效果吗?外国人无所不在老外在中国广告中最常见的角色,其实是“外国专家”。只要穿上实验服,带上眼镜,出现在实验室类似的场所,他们代言的产品就有了国外的高质量和好信誉。最出名的大概是“代言”了热水器、汽车美容、房地产、家具、中老年保健服务等等中国产品和服务的“威廉伯爵”了。数一数他的同一个头像多少次出现在不同的广告上,就知道中国人对外国人代言有多痴迷。“威廉伯爵”是对Wellin
Boss这一名字的夸张翻译。据拍摄者回忆他本身就是大学教授,在90年代拍摄了一组用于商业的照片
[1]。2007年,金坷垃肥料公司将他的照片用在化肥包装上,他摇身一变,成了化肥专家
。网友购买金坷垃肥料开箱视频截图。拍摄这张照片时,“威廉伯爵”被要求摆出面对大学生咨询问题的样子。这副充满知识和智慧的模样正是大大小小的商家所寻找的
/ bilibili @山哥2333美国人斯蒂芬·韦瑟斯(Steven
Weathers)在中国也有过相似的奇妙经历。拥有高个子、白皮肤、蓝眼睛的他,在第一次试镜后就迎来了如潮的片约。他的戏路很一致,哪怕是在内衣广告中出演,他也不是去穿内衣,而是去扮演发明内衣布料的专家
[2]。美国人斯蒂芬·韦瑟斯是外国专家专业户 /
BBC无论是以文字象征性出场还是真人出场,广告中的外国人,具体而言是白种人,往往出场自带光环。为了凸显自己的高技术含量和可信度,国产小品牌的捷径往往诉求于神秘的“西洋力量”。比较1991年和2001年北京、上海、广州的地方报纸广告,发现在1991年,中国公司的广告中仅有0.9%是西方模特,而到到了2001年,这一数字就蹿升到7.9%,这些公司不外乎家居、药物、家用电器、电脑和汽车公司这几类
[3]。外国人在中国广告里无所不在。这是明一奶粉的广告,也使用了类似外国专家的形象
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视频截图当然,外国专家不是唯一的广告角色设定。一些高档产品和服务类广告也需要外国人来撑场子。在外国人看来,外国人象征一种更高质量的生活,他们在广告中享用着的高档产品和优越服务,让消费者趋之若鹜,企图通过购买产品来享有同样的生活
[4]。打出“高颜值”牌,请一堆白人小哥代言的Bon
Cake这类西式食品就不说了;连矿泉水这种国别色彩不鲜明的产品,为了打造“水中贵族”,百岁山依然不惜巨资打造出欧洲古堡爱情故事;打春节牌的旺旺大礼包十年如一日不减对外国人的热情,“在中国大家叫我老外,but…”……随着网络购物的兴起,网店服装模特成为外国人的又一大聚集地。一大批有着中国消费者青睐外貌的外国人加入了这个行业,他们中有在中国的外国留学生,还有如同候鸟一般短暂停留中国,从事服装拍摄的年轻模特。具体拍摄时间不明。杭州,来自乌克兰、俄罗斯等国家的洋模特正在休息。国内服装类品牌,格外喜欢用外国人做广告
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视觉中国一项对2010年《时尚COSMOPOLITAN》杂志整页广告的分析发现,广告形象为中国人的广告页数所占比例为30.6%,而广告形象为外国人的广告页数所占比例为40.1%
[5]。吸引外国人来中国拍广告的,是钱。毕竟,在给外国人工资这件事情上,中国人一向都很慷慨。2018年,InterNations对定居在不同国家的外国人进行调查,生成了一份跨国比较报告。报告显示,外国人来到中国最常见的理由就是找工作。虽然在个人生活质量、家庭生活、定居容易程度上中国都在榜单上排名十分靠后
[6],但中国人愿意给钱。2017年7月20日,上海,七宝万科广场一家童装店的橱窗上挂着Orly的海报。来自美国纽约的Orly当时5岁,她的时薪达到了千元
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视觉中国不需要长时间生活在中国、又可以迅速来钱的工作中,唾手可得的就是只要一张外国脸的广告拍摄。外国元素,质量的保证用外国人打广告,还真不是改革开放之后的新发明,而其实是一项历史悠久的传统。民国时期,当时拍照技术还没有普及,更不用说精修的图像和炫酷的视频。西洋特征就通过品牌名和广告词,简单粗暴地成为广告元素。这种外国人的象征性在场,背书的是产品的可靠质量——相对于一般国货的质量。比如说,一种名叫“亚浦耳”的电灯泡,可以说是以隐秘的方式用外国人打广告的源头,与今天的各种非英文不用的店名,品牌名一脉相承。20世纪20年代,中国的电灯泡市场被外国产品垄断。1921年,中国实业家胡西园试制成功第一只中国电灯泡,并成立自己的电器厂。那个时代,是“提倡国货”的年代,人们高涨的民族自尊心,驱使胡西园把电灯泡品牌命名为了“神州”,后来又改叫“国光”。没想到,人们并不买账。无奈之下,胡西园借用德国”亚司令“的”亚“、荷兰“飞利浦”的“浦”,创造了“亚浦耳”这个名字,才在市场上打响一炮
[7]。中国亚浦耳电器厂 百货零售/《锡报》1948
年5月30日人们嘴上讨伐着购买外货的行为,内心却对外国产品质量更高这种看法深信不疑。于是,市场上出现了不少以外国人打广告的国货。“外国人都赞美中国饼干(十分可靠)”、“中国药能使外国人信用的
只有虎标万金油”,虽然嘴上说着产品都是“中国制造”,但还是得要“外国人”担保的质量。“外国人都赞美中国饼干(十分可靠)”。冠生园食品饮品
/ 《新闻报》1932年5月16日“中国药能使外国人信用的
只有虎标万金油”。虎标永安堂虎標永安堂沪行 医疗保健 /
《新闻报》1934年9月26日报纸是当时广告最重要的传播媒介,信谊化学制药厂就将它的牙膏广告在多家报纸上刊登。它不仅直接放上了外国人用牙膏的漫画形象,牙膏包装上也都是清一色的英文字符。再一次以外国人使用国产牙膏来标榜牙膏的高质量。这家药厂在多家报纸投放了广告,“时髦朋友喜欢用舶来品牙膏,但是许多精明的外国朋友却喜欢用‘消治龙牙膏’,这是什么理由?”信谊药厂
医疗保健 /
《和平日报》1948年10月18日今天随着电视,互联网的兴起,广告更新换代,但对洋人形象的使用只不过是新瓶装旧酒罢了。“外国人赞美”的说辞太简单了?那就再来几张外国脸,没有什么是洋人们解决不了的。为什么非要用老外大家都知道,使用广告的核心目的还是获得利润。以外国人做广告,真的能吸引消费者眼球,引发剁手狂潮吗?一个对体育品牌广告进行的实验还真的发现,外国人就是更能吸引你的目光。通过测量被试的眼动指标,包括总注视时间、瞳孔直径、注视次数和凝视次数等,研究者发现,一些对于消费者来说比较陌生或者价值昂贵的商品,只要是外国名人代言,被试就更感兴趣,对其品牌也更有好感
[8]。2014年5月27日,浙江嘉兴,一位来自巴西的模特,正在为某服装企业拍广告。当天最高气温达到33.1℃,这位模特要连续工作六个小时,时薪1000多元人民币
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视觉中国广告代言研究中有个代言的一致性假设,这个假设认为,广告的有效性取决于代言人形象与产品之间的匹配程度。代言人形象与产品或品牌的形象越匹配,信息就越容易被内化,越会产生积极的广告效果
[9]。基于这个假设,一项对北京在校大学生的问卷调查发现,当代言人国别属性和产品国别色彩一致时,消费者对广告的态度更好,购买意愿也更强。也就是说,中国人代言具有中国特色的产品比外国人来,代言效果更好。但是,将消费者对广告的认识进行一下分解,就会发现,即使是中国特色产品,外国明星的吸引力也高于中国明星,只不过在专业性和可信度上略输一筹。2012年1月1日,河南郑州,一位市民喝着热粥,经过万达广场的广告牌。如今许多二三线城市的商场,都会以国际化为噱头,大打有外国人形象的广告
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视觉中国更不用说,在代言外国色彩浓厚的产品时,消费者认为外国代言人的吸引力、可信度、专业性都超过中国代言人。那对于没有国别色彩的产品呢?外国代言人还是有更强的吸引力,被认为具有更强的专业性。虽然在可信度上与中国代言人差别不大,但最终结果还是外国人代言的广告,激起消费者的美好认知和更强购买意愿
[10]。总结一下就是,不管代言中国的还是外国的产品,外国代言人的吸引力都完爆中国代言人。在这个广告铺天盖地的年代,能吸引你瞅一眼就已经是大赚。北京西单购物中心附近的外国人代言广告
/ 视觉中国&National Geographic&Getty
Images而某些特定产品、特定行业的广告中,外国人不仅吸引力更高,而且能激起更多的购买欲,如果以中国人打广告,别说增加购买欲,被当众拉黑都有可能。由于文化背景的差异和对外国人刻板印象,对广告人物的双重标准大行其道。同样的一个行为,外国模特做起来它是恰如其分,美好自然的表达,中国人做起来却是不伦不类。在给中国被试展现这两幅剃须刀广告时,不分年龄和性别,他们都认为右图这样的亲密举动由外国人展示更加自然。一些人表示,“中国人更加保守,不能做出这样的效果”
/ 论文 “Chinese Consumer Readings of Global and Local Advertising
Appeals”[11]外国的月亮更圆,外国的女人更性感。一些商品一边以性感作为卖点,另一边还要考虑中国消费者内心的小不适。当广告要使用裸露模特时,西方人总是被用来救场。对2009年的19份中国杂志进行广告内容分析发现,在使用西方女模特时,82.4%的有程度不一的裸露,而这一比例在中国女模特这里只有69.6%。男性也如此,25.6%的西方男模特和13.1%的中国男模特有部分裸露
[12]。内衣品牌大量使用外模,便也见怪不怪了。2017年12月23日,四川成都,外模们参加某内衣品牌秀。当天气温仅6℃左右。2015年有研究发现,无论是中国还是欧美品牌内衣,欧美代言人的广告宣传效果都要更好[13]
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视觉中国2017年12月23日,湖北襄阳,一名洋模特身穿镶满蓝宝石的价值千万元内衣走秀。洋模特如今是三四线城市各类商品打广告的热门人选,包括但不限于地产、珠宝、汽车、家用电器、游乐园……
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视觉中国有意思的是,中国的商家将外国人作为先进生产力、高质量生活的象征,争先恐后把他们搬进广告中,但在美国,亚裔却频繁在广告中为科技产品代言。亚裔,被白人视为数学与科技的佼佼者,赋予科技产品可靠的意涵
[14]。当外国人(尤其是白人)在广告中被视为性感、可靠的象征时,亚洲人却在西方广告中代表着一种异域风情的诱惑。是不是如出一辙呢?

作者 | 王小伟来源 |
证券时报30多年来,央视春晚除夕而至,成为国人心中不可替代的节日符号。从财经视角来看,它不仅是各类文艺的万花筒,更是中国经济的放大镜。央视春晚是一台自带流量的吸金光环。公开数据显示,从2001年到2017年,央视春晚全国总收视率保持在30%以上,这意味着数亿观众成为这一“顶级IP”的拥趸,平台本身更是通过广告售卖等方式开启了“流量变现”,近些年广告收入从2亿元级别拾级而上。赞助、冠名、支持、战略合作等春晚参与方一直处于与时俱进的变化之中。一线品牌商你来我往,有的旋踵即逝,有的盘亘多年。从近5年的“春晚经济学”来看,传统制造业退出金主舞台的趋势越发明显,互联网巨头则正在成为重要替代力量;从2019年春晚目前披露的合作方来看,从互联、移动互联向人工智能产业圈的渗透迹象也初有彰显。上个世纪80年代,春晚主流赞助商以钟表、自行车等“老三样”为主流;90年代则开始过渡到家电厂商争夺战,当时的春晚仿佛中国制造业的大众情人,吸引海尔和美的等家电龙头争抢的不亦乐乎;21世纪以来,知名酒类品牌和快消产品迅速加入大战阵营,国窖、五粮液、洋河梦之蓝、伊利、蒙牛等主流快消品牌争奇斗艳、各领风骚。春晚之所以被视为经济晴雨表,除了
“门槛效应”所折射的参与方经济实力之外,也映射着经济和文化的发展趋势,与国民普遍关切和生活走向紧密相关。春晚广告主的变化反映出中国经济发展的脉络。以家电霸屏时代为例,美的独揽春晚零点报时广告曾达十多年之久,这成为我国家电业快速发展的一个缩影。21世纪初,中国家电行业快速崛起,逐步打破外资垄断,美的霸屏的周期,与公司高速发展、国民家电消费实现国产替代的黄金期高度重叠。数据显示,美的集团2003年到2007年的归母净利润增长率每年都在110%到270%之间,在2010年成功跨越37亿元规模。在21世纪第二个10年,中国互联网产业取得长足发展,为正式加入了春晚广告大战奠定基础,而互联网巨头的加盟,已不仅仅在于产品宣传,而且还瞬间颠覆了“春晚”乃至整个春节的传统玩法。2014年,腾讯推出微信红包,从除夕到初八吸引千万用户参与,也正是从这一年开始,微信红包香气喷喷,魅力丝毫不减年夜大餐;微信继而趁热打铁,5300万元拿下此后春晚独家合作权,并捆绑微信“摇一摇”功能,推出红包“摇一摇”。2015年,微信靠着红包瞬间绑定上亿银行卡,交易量直逼支付宝。2016年,阿里加入“春晚游戏”,推出集五福福卡得红包活动,红包总金额8亿元。这一年,“求敬业福”几乎全民参与,除夕当夜支付宝互动次数超3000亿次。2017年,阿里除了再次推出集福卡外,还同步推出VR扫福,成功弱化了转型社交败走的形象。腾讯和阿里入场春晚,折射出中国互联网和移动互联生态圈的成型。目前中国移动互联正式形成两大主要梯队,两大梯队占据中国用户上网总时长超70%。最新数据显示,目前第一梯队腾讯、阿里、百度,用户量分别达到10.8亿、10.6亿、9.8亿;第二梯队新浪、头条、美团、网易(STMN),用户量则在3亿到5亿级别。2019年春晚又传出最新声音。1月17日,百度央视达成合作,前者将作为央视2019年春晚独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动,百度App将成为此次春节红包活动的主阵地。值得注意的是,除了内容生态的产品矩阵以外,百度的人工智能技术和产品也将会扮演重要角色,百度负责人介绍说,“无论是互动的方式,还是互动的奖品,希望让每一位参与春晚互动的观众都能体验到无所不在的人工智能,让春节、春晚也迈入人工智能时代。”百度的入局,正值互联网经济方兴未艾与转型升级同步进行之际。一方面,今年1月2日,李彦宏曾发布开年全员信,称2018年百度营收正式突破1000亿元,百度家族20多个App月活去重后达到9.9亿,实现“一超多强”的新格局;另一方面,百度AI技术落地提速,
DuerOS早已秀出新一代语音交互技术Endless
Conversation,产品小度系列也在中国智能音箱市场销量增速位列第一。基于此,业内给出春晚合作商正在从“互联时代”进入“AI时代”的新判断。根据国务院《新一代人工智能发展规划》,力争到2020年,一系列人工智能标志性产品取得重要突破,在若干重点领域形成国际竞争优势,人工智能和实体经济融合进一步深化,产业发展环境进一步优化。“春晚经济”视角之下,互联网经济方兴未艾,人工智能已闻得步声,中国的新兴产业,接下来的数年内必将带给我们更多惊喜。

“大V”推荐的理财平台跑路了!公众号推文植入广告合法吗?  通过在文章中植入广告获得收益,公众号此时就可以视为广告发布者,必须遵守广告法、《互联网广告暂行管理办法》的规定。因虚假广告问题给消费者造成损害的,公众号要承担相应的法律责任。  检查日报    记者通过调查发现,不仅是理财产品,一些日常用品比如口红、眼霜、身体乳、减肥药等,甚至是汽车都在推荐之列。还有些文章中标注了“扫描二维码即可购买”等字样。可以说,公众号“接广告”的情况屡见不鲜。  “通过在文章中植入广告获得收益,公众号此时就可以视为广告发布者,必须遵守广告法、《互联网广告暂行管理办法》的规定。因虚假广告问题给消费者造成损害的,公众号要承担相应的法律责任。”近日,受访专家在接受记者采访时表示,对公众号植入式广告问题进行规制十分必要,要规范事前行政登记与审查,事后要依法追究违法广告发布者的责任,同时平台也要发挥作用,探索其对公众号广告的形式审查。  公众号“夹带”推荐应视为广告  据公开报道显示,情感类公众号“故姐”首次在文章中为涨红投资植入广告是在2018年11月6日。随后,圭玉新能源、元心新能源、天袋星等多个理财App广告也出现在该公号的推文中。其中,涨红投资的文案广告写道:“200元起投,满24小时收益,提现1分钟内到账,现在加入还有28元现金赠送,每日签到可领2元……”  “她文章写得那么好,应该不会推荐虚假产品吧?”基于对“故姐”的信任,多位粉丝在这些理财平台进行了投资,随后四家理财平台的系统陆续瘫痪,提现日期早已到来,粉丝的理财资金却迟迟拿不回来。有媒体统计,仅在“涨红诈骗维权群”,就有100多名粉丝声称是被“故姐”诱导参与投资,涉案金额超过300多万元。对此,“故姐”方面未进行回应。  “故姐”的做法并不是个例,在微信公众号领域,招揽广告已成为一种运营方式。记者发现,不仅是在文章底部、文章中部、互选广告和视频贴片等四个广告资源位进行展示,还包括其他一些做法,比如直接发布产品文案或在文章中植入推荐相关产品。  “依据相关法律规定,在微信、微博等自媒体空间,‘大V’或公众号运营者以软文植入或内嵌链接等方式介绍商品或者服务的行为,均属于商业广告。”中国互联网协会法工委副秘书长胡钢表示,相关运营主体,无论是个人还是组织,都应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任。北京电子商务法协会会长邱宝昌认为,帮助他人推荐商品或服务,并进行商业性收费,即使是以报道等形式进行发布,实际上就是广告,这并不影响对其性质的认定。  西南政法大学民商法学院教授张力也认为,这种在公众号文章中植入式推荐商品或服务的行为,是利用互联网从事的商业广告,应该属于广告法调整的范围。依据广告法规定,所谓“广告”,就是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。  在张力看来,与通常意义上的广告相比,公众号植入式广告有其自身特点。“公众号属于自媒体,广告发布主体比较多,而且更易受商业利益的驱使。准入门槛极低,也无须经过严格审查,在监管层面往往比较困难。”张力说,这些公众号会根据产品的特性,专门撰写相应的推文内容,会使读者在阅读公众号文章时潜移默化地对该产品产生好感,进而不知不觉中受到“隐形”广告的影响,内容隐蔽性很强。  记者注意到,在一些情感类公众号中,化妆品是主要推荐产品,而母婴类公众号则偏爱推荐婴幼儿用品,运动健康类公众号则偏爱推荐体育用品。“这类广告的内容针对性很强,内容时效性也比较强。”张力分析说,公众号的粉丝群体往往具有共同性,这就容易实现广告的精准投放,进而达到低成本、高回报的效果。而且微信公众号制作成本低、时效性强,能够及时抓住当前的热点话题吸引用户眼球,其推送和传播速度远超其他传统的广告模式。  以“软文”形式发布广告属违法行为  对于公众号的植入式广告,来自重庆某高校的学生小赵直言,自己并不陌生。“如果能看出是广告,我通常不会主动点开,但有时候读到一半才发现是广告,这时候就会感觉自己被套路了。”她说。  “广告应当具有可识别性,要能够使消费者辨明其为广告。以隐蔽的方式推荐产品,公众号植入式广告可能存在形式上的违法。”张力对记者说,不能变相地发布广告,广告应当显著标明,要区别于其他非广告信息。现在,有不少公众号都隐蔽地发布实质广告,这个问题亟待规范。  邱宝昌表达了类似看法,他认为,广告的形式可以多样,但不能在新闻里写广告,广告必须要明确注明,要让普通民众看得出是广告,以“软文”形式发布广告,实际上是不允许的,是应该受到处罚的,公众号为他人推荐商品或服务时必须要标明。我国法律明确规定,广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。  “作为广告的发布者,公众号的运营主体应该依法承担相应责任,比如应当显著标明‘广告’字样、设置一键关闭的标志、投资类广告应有风险提示,不得进行保证性承诺等。”胡钢说,违法者将面临高额罚款、吊销营业执照甚至是被追究刑事责任。  不仅可能存在形式上的违法,记者注意到,有些公众号植入广告的内容也存在违法的情况。接的广告“五花八门”,哪些广告内容可能涉嫌违法?2018年2月,工商总局在关于开展互联网广告专项整治工作的通知中就提到,要集中整治虚假违法互联网广告,比如一些涉及危害人身安全、身体健康的食品、保健食品、医疗、药品、医疗器械等内容的虚假违法互联网广告;含有欺骗误导消费者内容、损害人民群众财产利益的金融投资、招商、收藏品等虚假违法互联网广告;以及妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚、造成恶劣社会影响、损害未成年人身心健康的虚假违法互联网广告等。  记者还注意到,根据广告法规定,发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告,以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告,应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查,未经审查的,不得发布。  “广告不能随意发布,从事广告经营必须经过许可,要有广告的审查备案,要对广告的内容进行审查。”邱宝昌表示,因公众号在文章中植入推荐相关产品或服务,粉丝因此相信公众号而购买产品,最终给其造成实际损失的,比如理财App跑路,在能够认定属于广告行为的情况下,公众号要承担相应责任。  “如果公众号发布虚假广告,欺骗、误导消费者,使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的,广告主应该依法承担责任。”张力说,公众号的地位相当于广告的发布者、经营者,如果不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的,消费者可以要求其先行赔偿。  消费者权益保护法也规定,广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。  不过,实际损失发生后,粉丝想要维权并不容易。“首先是难以确定侵权人,由于公众号是网络自媒体,其背后的运营者具有隐蔽性和不确定性,而且账号可以被注销,要找到真正的责任承担者有一定难度。”张力坦言,维权也可能会面临举证难的问题,公众号广告很容易删除,这会导致证据毁损灭失。  平台应探索对广告进行形式审查  面对日益常见的公众号推文植入广告的问题,作为网络服务提供者的平台应如何发挥作用?  “公众号的经营主体就相当于是网络用户,平台对其负有相应的义务,以后需要探索对公众号广告的形式审查。”张力表示,针对网络广告在技术上具有的特殊性,未来应探索平台对公众号文章的形式审查。对海量信息进行实质性审查存在一定难度,但通过“关键词”等手段进行形式审查,在技术上具备可操作性,而且是极其有效的事前预防措施。  “形式审查有助于从源头上防止公众号以网络软文的形式变相发布广告,这可以作为将来此类广告规制的手段之一。”张力认为。  依据现行法律规定,平台对于公众号广告也有相应的管理责任。当虚假广告导致他人合法权益受损时,平台对此类公众号广告应承担“通知—删除”义务。此外,侵权责任法还规定,网络用户利用网络服务实施侵权行为的,被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。平台在接到通知后,如果未及时采取必要措施的,对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。  此外,在张力看来,想对这种现象进行有效规制,还需要从源头探索建立事前行政登记与审查制度。“在明确公众号的广告发布者主体地位之后,工商行政管理部门应责令此类互联网广告增强其可识别性,要按照有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度,要审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息,建立登记档案并定期核实更新。”  事前有审查,事后还要依法追究违法广告发布者的责任。“违法发布虚假广告,不仅要承担民事责任,还会受到行政处罚,甚至可能会被追究刑事责任。”邱宝昌表示,公众号在文章中推荐商品和服务,就相当于是广告的发布者,没有广告经营主体资格,又实际上进行了有偿推荐商品或服务的行为,实际上就是一种非法经营行为,监管部门应该对其进行查处。  记者注意到,关于如何通过执法规范互联网广告,国家出台过相关文件。比如针对问题突出的互联网金融广告,工商总局等十七部门就曾专门印发通知,提到要依法加强涉及互联网金融的广告监测监管,加强沟通协调,就广告中涉及的金融机构、金融活动及有关金融产品和金融服务的真实性、合法性等问题,通报金融管理部门进行甄别处理。  “可以说,主体是否适格、如何进行查处以及如何进行有效监管仍是个需要深思的问题。目前《互联网广告管理暂行办法》正在修订,对于新出现的一些问题,比如软文、自媒体广告、公众号植入广告等问题,也需要作出进一步的规制和完善。”邱宝昌补充说。  针对互联网广告违法违规情况多发、频发的特点,受访专家建议,在继续强化市场监管机关的能力建设的同时,还需要采取有奖举报等方式,激励广大群众的积极参与,发挥“群治”的强大功效。“一旦因虚假广告而受到损害,消费者应立即通知微信客服对广告进行技术处理,进行必要的固定证据以及在网络上要求删除等措施。”  法规链接  《中华人民共和国广告法》  第二条 在中华人民共和国境内,商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动,适用本法。  第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。  广告主应当对广告内容的真实性负责。  第十四条 广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。  大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。  广播电台、电视台发布广告,应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定,并应当对广告时长作出明显提示。  第四十六条 发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告,以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告,应当在发布前由有关部门(以下称广告审查机关)对广告内容进行审查;未经审查,不得发布。  《中华人民共和国消费者权益保护法》  第四十五条 消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务,其合法权益受到损害的,可以向经营者要求赔偿。广告经营者、发布者发布虚假广告的,消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的,应当承担赔偿责任。广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务,造成消费者损害的,应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。  《中华人民共和国侵权责任法》  第三十六条 网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的,应当承担侵权责任。  网络用户利用网络服务实施侵权行为的,被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的,对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。  网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益,未采取必要措施的,与该网络用户承担连带责任。  检察日报社全媒体采编中心出品  来源:检查日报

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