文字_鬼鬼头图_ByunYoungGeun来源_广告常识(ID:adernous)  如果说90年代是中国广告的黄金时代,那么21世纪的第一个10年就是中国地产广告的流金岁月。  一、远去的辉煌  和金融、汽车、医药一样,因其市场大,有专业门槛,涌现出一批专门做房地产的广告公司。与专注金融汽车医药的广告公司不同的是,地产广告公司数量庞大,遍布全国各地,在本土广告公司里自成一派。  那时候,国际4A一旦眼馋某个板块,除了收购,自建相关广告公司,也能快速霸占一块山头。而据说,因专业门槛高、区域作业快,地产广告是唯一一个无法靠自建公司短期打下的市场,也才有了2006年奥美收购黑弧的佳话,尽管9年后,这段佳话以撕逼收场。  鼎盛时期,连前统战部副部长之子都投资了一家地产广告公司,这家公司就是长青至今的红鹤沟通。  那时候,地产广告堪称百家争鸣,北有红鹤、揽胜,南有黑弧、风火,还有世纪瑞博、BOB尽致这样卧虎藏龙的风格之地。  济南的JCT、潜意识,杭州的捷群、及时沟通,武汉的培根、意味飞行,广州的金燕达观、天橙,上海的和声、博加,成都的黑蚂蚁,南昌的海纳创意,重庆的独力思考,西安的塞尚沟通,天津的帝十三……每座城市都有一两家有追求的地产广告公司,而深圳更是地产广告的天堂,黑弧、风火、博思堂、BOB尽致、青铜骑士、尚美佳、闪隽、本墨、及时沟通、道里、马一丁、亲爱的广告、主观、概率实践、自在、相互、例外、另起一行等大大小小的地产广告公司先后在这里开花结果。  地产广告人也是明星辈出,杨海华、李雪凇、招嘉宁、丰信东、祝为君、蒲石、梁丰、秋爽、田桥、夏飞等是很多地产广告人入行的偶像。  有一个现象,现在说来你可能都不信。那会儿,不少在4A练到本事的广告人,都跑去做地产广告。  世纪瑞博的董事长丰信东,原来就职于TBWA和阳狮,他以网名“罗大佐”写下的文案经验之谈《小丰现代汉语广告语法辞典》当年火遍a网,出版十五年过去,到今天还是很多文案入行培养基本功的必读教案。  来自北京电通的王峥和田桥,分别去了揽胜广告和上海和声,前者在揽胜创作出了六佰本、野鸭湖、观唐、每一间等经典之作,而后者的外滩九里是上海豪宅广告的代表之作。  前上海麦肯副创意总监韩永坤,则在2004年与人联合创立万有引力广告,3年后就跃升全国十大地产广告公司。他可谓是转型之王,从品牌转地产再转型投资。每一次都有斩获,后文再说。  而如果你在那段时间打开TOPYS、广告门等行业网站,招聘服务里的广告公司九成是地产广告公司。  地产广告作品更是全面开花,揽胜广告的作品,随便一张都充满奇趣,而且它们非常善于挖掘房子的价值点,而后翻译成买房人能听懂的文案。  她400岁正值妙龄  喝水都长肉必须乐观  方便亲切会谈  而红鹤的文案,大气磅礴,尽显奢华又言之有物。  礼门,家门,望族名门。  达,亦独善其身。  曾经,现在,将来,你都是其中一员。  两园合抱,观耕亦陶然。  那时候的地产甲方,广告标准也比现在高,不只万科这样的老牌地产商广告出品好。    从电梯到楼梯,万科用了20年  阳光穿过3米,万科走了20年  让深圳人的脚步慢下来,万科用了20年  找回当年的纯真,万科用了20年  万科17英里,我能与这个世界保持的距离  也有光耀这样的地产新星,为广告腾出创作空间。  光耀地产广告节选:  留在深圳,给自己与爱的人一个家(马克住区)  和中年人谈理想,有人说很矫情(陶朱公)  总有一个地方,天空蓝得让人心慌(全球候鸟度假地)  鱼什么时候来,是鱼的事(先生的湖)  你在深圳打拼未来,孩子的未来呢?(DADA的草地)  上帝真是不公平,有的人玩什么都不是,有的人玩什么都是(荷兰小城)  谁又能想象,当年的地产广告人,疯狂追逐红鹤出版的《建于果岭的上层建筑》。  二、为什么连地产广告人  都抛弃地产广告  不知从什么时候开始,地产广告公司被安排在了广告圈鄙视链的最底端,除了打印公司,可能哪种广告公司都敢不屑于地产广告。而真正不可思议的是,这几年,跟我聊天的地产广告人也越来越不喜欢地产广告。  现实的状况却是,北上广深杭之外的城市,地产广告公司还是占据大片江山。也就是说,你在其他区域城市做广告,很可能就是做地产入行,区域里的媒介、活动执行、新媒体公司,要么开不出高工资,要么就工作机会少。  连地产广告人都开始抛弃地产广告,为什么?  某城市曾经首屈一指的地产广告公司的老板说,地产现在月费收不高,以前十万月费很普遍,风火一度收到近20万月费,而今很多地产广告公司5万月费都做。利润率逐年走低,而人力成本与年递增,打不开新局面,不走,留着吊命等死?  地产节奏快锻炼人的全盘能力,但它的成长空间低,两三年升到指导,再过几年到总监,前面几年比国际4A、本土4A、创意热店的同龄人薪水可能更高,但一过指导就被反超,而总监之后就是漫长的瓶颈。  以前到总监,还能学祝为君、梁丰他们去开公司,但如今大的地产甲方,操盘很多都已精细到模版化,一个区域的广告模版用过可行,另一个城市直接修改套用的比比皆是,留给乙方的发挥空间严重压缩。据业内人士透露,地产广告公司的业务,也从强专业倾向强客户关系,这种转变增加了地产广告公司创业的难度,职业瓶颈出路大不如前。  再回到如今的传播环境,social的、泛娱乐化、数字技术效果可追踪的方式日渐成为主流,而地产产品属性与广告主流是对不上的。房子是一个高度体验试用的产品,你能在毛坯和样板间里尽情的用一种复刻的样子试用,但它又是一个几乎没有售后的产品,只要没有特别粗糙的问题,交房以后就极少有售后的可能,而它的高客单价又决定复购率非常低,大多数人一生只买一套房子,本质上大多数楼盘之于客户,都是“一锤子买卖”,有延续的只是开发商的品牌。这些都导致房地产广告的可验证性非常差。很多地产广告人写了一辈子豪宅,可能都没住过豪宅,这种直接经验的缺失,本身也极大的中伤从业者的执业底气。  黑弧的衰落,揽胜、风火、光耀的倒掉,某种程度上也加剧了地产广告的逃亡。行业偶像一个个失去的年代,少数人看到希望,大部分人心生恐慌。  尽管我依然认为,地产广告磨砺一个广告人的整体格局非常有效,但时代变了,好的地产广告公司也少了,若有得选,谁又敢顶风拿人生去冒险?  时代变了,大逃亡之后的转型不可避免,幸好个人转型好过公司,船小好掉头。  三、你喜欢的广告人  很多都做过地产广告  认真做过地产的广告人,再做汽车、奢侈品是有优势的,豪车、豪宅、奢侈品的消费者重叠非常高,学会打动地产客户的秘籍,再给汽车、奢侈品作品,只是能力稍作平移。  这方面的案例,最先想起的一定是文案大神团长。  当然,需要说明的是,2002、2003年,团长先后为万科兰乔圣菲写下成名作品,以及给万科写的兼顾公益的品牌形象文案,都是他任职4A后的作品。    没有一定高度,不适合如此低调  踩惯了红地毯,会梦见石板路  一生领导潮流,难得随波逐流  
没有CEO,只有邻居  地产广告成名之后,团长转战汽车广告,先后替奥迪、凯迪拉克和本田创作脍炙人口的广告,“雄性的退化是时代的悲哀,好在有凯迪拉克”就是这一时期的作品。  往前翻广告人的履历,你会发现,很多大家崇拜的广告人,都做过地产广告。  咪蒙头像的插画师猪坚强,早年也是在和声机构,而后练就成文案里最会插画的本领,轻松转入国际创意热店,再进到国际4A,辗转多次,如今她已经和朋友开起了插画工作室,项目做得风生水起。  前阵子被环时互动收入麾下的秋爽,还有写出京东金融《你不必成功》,环时当红创作和价值观输出者李盆,都是地产出身。  氢互动的首席营销官徐微,相信大家也不陌生,新媒体时代,他在花花世界上一显身手,而后灵活转身,他之前也是地产文案里的佼佼者,曾做到重庆黑弧奥美的总经理。  不少人粉的环时互动,和地产猿粪很深。杜蕾斯最惊艳的战役-杜蕾斯美术馆,当时用线条勾画出整个美术馆,背后的艺术指导棍,北上之前,在武汉意味飞行工作。  而有消息显示,环时互动创始人金鹏远,早年辞去阳光加信客户总监之后,就曾在北京的住邦2000开小广告公司,接地产广告的活儿,而住邦2000是什么地方呢?揽胜广告当年的大本营所在。所以,你看环时的出品风格、人员和地产和揽胜广告有着不解之缘,也就不足为奇。  你看,Social代表广告公司都那么爱地产广告人,这说明地产是能够培养专业的,只是很多地产广告人没有真的像做广告那样,深入本质,而是浮在地产表面,没学到真本事,哪怕不转型,离废掉也不远。  广告人个人,永远不要担心转型,你要关心的是是否学到了直达本质,贯通所有行业的广告专业技能和思维方式。  难的是公司转型,但也有成功的案例。  平凡信仰,在素有地产广告天堂美誉的深圳,是少有的靠创意服务非地产客户而存活下来的广告公司。  这家公司给唯路时、爱帝宫写的或走心或扎心的文案,曾经引起不少轰动,特别是爱帝宫妈妈发第一条微信的心理模拟极准,很多网友光看文字就哭了。  “你好吗?刚学会发W微信,发给你试看,我是妈妈”  “你眼中,家是一个地方,妈妈眼中,家是有你在的一段时光”  你不曾见过的美丽都在那些无人问津的岁月里  如果连幸福的模样都要和别人一样那人生该多无趣  平凡信仰的转型有些特色,它不是公司转型,而是创始人转型,而后放弃地产,创立新公司重新出发。  它的创始人罗超群,先后任职于黑弧奥美、道里和本墨广告,是资深的地产广告人。他聪明在及时探索新媒体的传播和创作,通过写公众号和出书两件事,一方面摸熟了Social的创作传播规律,另一方面建立起个人专业知名度。  扎实的地产经验,既给他打好了专业基本功,也让他在平面的能力超级强,你看他公司出品的案子,平面都秒杀市面上大多数同行。先个人转型,再建立公司,试错成本低,而创意实力又是公司持续存活的核心竞争力。  另外一个是转型做文创,一本《传家》日历卖5年的有礼有节,它的核心创始团队也有地产经验。  还记得前面的韩永坤吗?  他所在的万有引力,有两个有益的转型探索:一是新增非地产客户,去年为一汽解放做的《12星座女司机》是一种不错的尝试。二是投资创建火锅品牌鲜牛记,武汉暂时还没有分店,我没吃过,不知道产品是否过硬,从可见的广告营销来看,火力全开。  转型非地产、转型文创、转型自创餐饮品牌,这三个路径不是新思路,不同的年代都有地产广告公司做过,但长期坚持下来的少。  ▼  结论:留在地产广告里的人,逃出来的地产广告人,都有一个共同点:找到了专业的本质,学会了贯通技能。  要想曾经成就我们的优势,不因时代变迁而变成劣势,每一个广告人都务必实时更新自己的专业系统,与时具进地强大自己。

据CTR最新发布的《2018年度中国广告市场数据》显示,分众电梯媒体以超20%的增速领跑中国广告市场。过去3年,中国广告市场整体低迷,一度呈现负增长趋势,互联网广告增速逐年放缓至7.3%;而分众电梯媒体却一直保持20%左右的稳定增长。    分众传媒连续3年保持增速第一实非运气和偶然可以解释。究其原因是越来越多的企业已意识到分众”引爆主流”的独特价值对于品牌打造、突围竞争的战略意义。  破局竞争之道:得主流者得天下  当前市场环境下,品牌面临最为严峻的问题就是同质化竞争,众多品牌陷入价格血战,。连海尔的张瑞敏都感叹”利润薄如刀片”。但也有一些敏锐的企业家率先看到了一丝突围竞争的曙光——让品牌赢得主流人群的选择。  正如著名企业家段永平所言,广告最多只能影响20%的主流人群,剩下80%是靠这20%影响的。因为主流人群具有高学历、高收入、高消费的特点,他们重视品质、品牌、品位,贡献了
70-80%
的都市消费力,既是品牌消费的意见领袖和口碑人群,又是市场消费的风向标,赢得他们的选择才能赢得竞争。  分众电梯媒体:引爆主流人群的首选  媒体环境巨变,信息呈现粉尘化。主流人群主要看什么呢?电视收视率一路下滑。大家都在刷手机,花大量时间在微博、微信、新闻客户端等。但用户在这些媒体上主要看内容,对广告视而不见。近年来大热的视频贴片广告,企业也必须赌对每年为数不多的几部热剧,否则效果甚微;而即便赌对热剧,大部分中高收入主流受众又开始选择买VIP会员,屏蔽广告。  所以,你离媒体很近,广告离你很远。媒体和广告是两个不同的概念。用户是在看内容,看到广告的机会并不大。如何吸引受众主动观看广告已然成为各大品牌的传播痛点。  而分众电梯媒体代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。今天,4亿城市人口,
3亿看分众。分众电梯媒体已覆盖230多个城市,超260万个终端,7亿人次主流人群的日均高频触达。  分众电梯媒体把品牌渗透到城市主流人群必经的公寓楼、写字楼之中。这种生活场景媒体长期稳定地存在于主流人群的生活、工作之中,最能够实现对主流人群的集中影响。在媒体碎片化的时代,分众电梯媒体已然成为品牌引爆主流人群的首选方式。这也就是为什么,分众电梯媒体能够超越互联网,连续3年保持增速第一的原因。  波司登:引爆主流,激活品牌,股价逆势大涨超100%  在2018年低迷的经济环境下,传统服饰行业的波司登却逆势迎来业绩与股价的双增长。  波司登专注羽绒服行业42年,畅销美国、法国、意大利等72国。但随着消费人群更迭,四季品牌和洋品牌的竞争,一心专注于做好产品的波司登由于缺乏主动和主流人群沟通,稍显沉寂。  2018年,波司登及时调整,启动竞争战略:聚焦羽绒服主业,从产品、设计、渠道、终端、到传播等全面升级。波司登董事长高德康清晰地意识到,要让波司登重回巅峰,必须让主流人群接收到波司登的匠心品质!  因此,波司登与分众传媒达成亿元级战略合作,向主流人群发声。高德康表示:”分众传媒精准的受众定位和强大的品牌引爆力,对波司登剑指千亿,筑高品牌核心竞争力,起到至关重要的作用。”    2018年8月,波司登开始在60多个主力城市的分众电梯媒体发布最新品牌故事,持续为品牌造势。短短两个月时间,当年那个家喻户晓的波司登又回来了:城市主流人群在写字楼等电梯中看到波司登的黑科技材料,顺手打开天猫浏览主页,甚至下班以前就产生了购买行为;在公寓社区里的电梯海报中看到波司登的新广告,无聊的等待时间里会与同伴讨论品牌,讨论款式……      在电梯媒体这个封闭的空间内,短短数十秒的广告时间,看似平淡无奇,但这种日复一日融入生活轨迹的方式却会在顾客的大脑中发生奇妙的化学反应,并兑换成实实在在的市场销量:2018年双11,波司登成为首家预售破亿的服装品牌;正式开售后,其销售额更是1小时超2亿,全天全渠道总销售高达7.4亿,同比增长73.2%;双12单天全渠道营收5.14亿,同比增长150%!  飞鹤奶粉:从行业第七到突破百亿领先  如果把时间拉长一些,就会发现波司登并非个案。另一个匠心品牌——飞鹤,几乎有着与波司登如出一辙的品牌引爆路径:大刀阔斧地进行传播变革,选择分众电梯媒体,向3亿主流人群传播自己的匠心品质,并最终赢得他们的选择。  飞鹤虽在”三聚氰胺事件”中独善其身,但整个国产奶粉遭遇信任危机。飞鹤也一度面临破产变卖的危机。但飞鹤并没有就此放弃,在确定了”更适合中国宝宝体质”的竞争战略后,飞鹤开启了绝地反击。    2017年,飞鹤将分众电梯媒体作为抢占一二线主流市场的重要传播阵地,打了一场漂亮的翻身战:高端销量增长超200%,整体销量增长超60%。  2018年飞鹤乘胜追击,围绕主流人群持续发力,加大在分众电梯媒体的投放,11月更是率先完成销售指标,成为中国婴幼儿奶粉行业历史上首个突破百亿的品牌!    2年多来,飞鹤乳业董事长冷友斌始终对与分众的合作充满信心,他表示”分众强大的品牌引爆力,将飞鹤的匠心品质更精准地传递给主流人群,让’更适合’成为了主流人群的选择标准”。  分众电梯媒体:品牌打造的第一推动力  15年来,分众电梯媒体引爆了像神州租车,饿了么,瓜子二手车等许多当年陌生而我们现在已经熟知的品牌。2018年,分众又引爆了如瑞幸咖啡、快狗打车、雨虹防水等众多品牌。  以瑞幸为例,2018年初,”小蓝杯”大举登陆分众电梯媒体,自然地融入到城市主流人群每天的生活轨迹之中。    通过分众电梯媒体这个巨大的线下流量入口,瑞幸将创意裂变的价值发挥到了极致。创业6个月成为10亿美金独角兽;双11期间,销量1820万杯……目前市值突破20亿美元,刷新中国历史记录。  分众携手阿里,提升品效协同  商业市场瞬息万变,分众传媒一方面赌对场景之不变,持续恒定地向主流人群输出品牌信息,传递品牌价值;一方面积极拥抱时代之变,携手阿里推出U众计划。    分众与天猫的数据打通,打破了”品和效”之间的阻隔,缩短了从”品”到”效”的周期——通过分众品牌引爆建立消费者的认知和兴趣即”分众种草”;同时每一次分众的品牌曝光数据回流至品牌的数据银行,当品牌资产累积到一定程度,再由天猫进行推送,构建销售闭环,即完成”天猫拔草”。  BrandZ调研显示,中国品牌100强,81个投分众。分众传媒作为全球第一大电梯媒体集团,始终坚信在中国经济转型升级的关键期,分众能帮助更多的企业摆脱同质化竞争和价格战,用最有效的方式把自己独特的品牌价值打入消费者心智之中,创造出更多百亿、千亿级品牌!

最近的春节贺岁档的票房接近100亿左右了。其中《流浪地球》32.8亿,《疯狂的外星人》17.5亿,《飞驰人生》12.8亿,《熊出没·原始时代》5.4亿,《新喜剧之王》5亿。成功的原因内容是一方面,好的广告营销也是很重要的一个因素。我们来看看这些电影是如何勾引观众的呢?(糯米电影票房)先声夺人的海报电影海报可是电影营销中不可缺少的一环。一张好的电影海报,可以让观众马上看出电影的类型和亮点。再加上文案,可以勾起观众的跃跃欲试。流浪地球疯狂的外星人飞驰人生熊出没原始时代新喜剧之王神探蒲松龄造势新片的上映,造势十分重要。特别是春节贺岁档,好的电影非常多。如何让观众只选你,不选其它的电影。就是要通过造势,把观众的心给撩的痒痒的。《新喜剧之王》很早就开始造势了。1月11号,发行方就在北京进行了“疾风前行”发布会。并且还有一个疾风少女演唱主题曲。疾风少女是《创造101》未成团的7位选手王菊、李子璇、高颖浠、刘人语、戚砚笛、吕小雨和陈芳语组成。周星驰还公布了电影的台前幕后的花絮。这些造势,很好的调动了观众的兴趣。1月7号《疯狂的外星人》开始造势。大型路演活动“欢脱中国年”在全国很多城市展开。在杭州造势时,主角黄渤出现在现场,沈腾因为有事,没有出现。但是搞了6台应援显示屏车。每台车都有有意思的话语。什么“喜气腾腾过大年,黄渤哥哥有点甜”、“脸靓腿长实力好,黄渤魅力挡不了”,很好的给造势的氛围给烘托出来了。贺岁档的《流浪地球》有意无意中造了中国科幻电影元年的势。《新华社》接连发表《中国科幻电影在农历新春迈出新一步》《我们为什么需要科幻》等多篇文章,《参考消息》也转载了《纽约时报》的评论《<流浪地球>标志中国电影新时代到来》。这是国家重量级媒体到自媒体都有类似的言论。让观众好奇的想看看这个中国科幻电影元年电影到底是什么来头。情怀更感人《流浪地球》在宣传的时候,就打起了情怀牌。吴京说当时是被导演“骗”了。刚开始是郭帆导演叫他来客串的。演了一段时间,郭帆说超支没有钱了。吴京心想都在演了就投资一点吧。最后竟然客串了31天,而且是没有片酬。这是完全为了伟大的科幻事业啊。郭帆还透露为了拍好电影制作了3000多张概念设计,还有8000多张分镜头画稿。还有7000多人合作,都是为了中国科幻电影这个情怀而来。《新喜剧之王》是周星驰导演的电影《喜剧之王》(1999)时隔20年续作。而且选择的是龙套之王王宝强做主演的。周星驰、《喜剧之王》续作、王宝强这简直就是情怀的浓缩啊。不光有这些,导演兼漫画家马史在情怀的驱使下,还画了10张电影海报,都是周星驰之前拍摄电影里的经典的人物。让星迷立马感动了。《飞驰人生》不放弃梦想,在电影里面情怀化展现出来。张弛在禁赛5年中用脸盆、镖靶、蒸篮进行了无数次模拟练习;孙宇强为了情怀放下工作和、带上存款支持张弛,记星拼了性命、光着膀子一次又一次挽救赛车生命,这些情怀让人唏嘘不已。发布方也有意无意的宣传了这些感人的地方。炒话题《新喜剧之王》上映以后,部分观众觉得内容一般。纷纷质疑星爷是不是江郎才尽了。周星驰干脆出了一波除了炒冷饭,你还会干什么的海报。解释了质疑,也顺便给这个话题加了一把火。《流浪地球》上映以后,就传出豆瓣高评分的被同行花钱集体给《流浪地球》改低分甚至打一分。连豆瓣2019年2月12日下午三点左右正式发声了。还有爱国话题也出现了。说《流浪地球》好的都是爱国的,说不好的都是崇洋媚外的。一些自媒体的文章甚至有中国人才能拯救地球。很好的吸引了网友的关注。《疯狂外星人》就有“有一点做得很过分,网友纷纷为他鸣不平”这个话题出现,打开以后说的是发布方,发布海报和四次预告片及花絮。竟然没有“外星人”扮演者徐峥。很好的引起了大家的愤慨和关注。《熊出没·原始时代》上映排片被打压。说的是国产动画第一IP熊出没,在第一天排片中,同类的儿童某电影排片比它还高。有媒体写文章称是某电影的恶意打压,并理清了其中的来龙去脉。很好的唤起了大家的同情心。整体来看,2019年贺岁档的电影从内容和营销来看,都超越了2018年的贺岁档。我们希望在新的一年,中国电影的营销创新在多一点。

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