最近不知哪里又出现一股妖风,广告业将死、广告公司背水一战、焦虑的广告人等等自媒体文章层出不穷。当然这也没啥稀奇的,正如我在多篇文章中都提到的,自从2011年1月《Fast
Company》专题报道“被谋杀的麦迪逊大道”以来,唱衰广告业的言论比比皆是,但快十年过去了,广告公司还活得好好的呢。唱衰年年有,今年特别多。尽管脑残言论多,但唱衰的理由跟十年前比起来却是老调重弹,千篇一律,毫无新意。其一:互联网时代广告公司难以应对新技术新内容的挑战,网红、段子手、自媒体都能做内容,为什么要找你广告公司?其二:广告公司官僚僵化,不接地气,只会做创意,却不懂生意。其三:广告业人才凋敝,很多人都被甲方挖走了,很多企业都在组建自己的品牌部门广告部门,以后还需要找广告公司吗?那么我就来说明一下,为什么广告业不会死?而且恰恰相反,广告业好着呢。1广告是现代商业的中心近五年来,中国广告规模占GDP的比重保持在0.9%左右,增长率与同期GDP增长率基本持平,二者的相关性很高。这说明一个什么问题呢?广告其实是经济发展的晴雨表,经济形势好广告就多,经济不好广告就少。只要有商业存在,就会有广告出现。因为买方和卖方恒久存在信息不对称,必须通过广告去实现交流和交换。广告其实是现代商业的中心,如果你想了解一个国家的经济状况和社会心理,就去研究他们媒体上的广告。虽然中国已是全球第二大广告市场,但GDP占比与国际平均水平的1.5%和发达国家的2%相比,还有一倍的增长空间。虽然很多人认为当前经济面临困局,但中国身处转型期,要从中国制造走向中国创造,其实恰恰更需要创意创新的注入,更需要拥抱品牌思维。这正是广告业的价值所在。2广告公司的存在前提,在于提供外部视角伟大的普朗克说过:科学无法解决终极的自然之谜。那是因为归根到底,我们本身正是我们试图解决的谜团的一部分。为什么很多企业缺乏品牌系统规划?乃是因为企业内部人士置身其中,不能站在旁观者视角思考问题,故而不识庐山真面目。为什么很多企业做出来的广告不打动人?根本原因在于甲方思维严重,不能从用户体验出发。而广告公司的存在前提,则在于提供外部视角和社会洞察,洞悉个体消费偏好趋向和社会文化心理变迁。不论一家广告公司服务的客户是何行业,快消汽车也罢,金融地产也好。它要做的都是用户专家,而非客户所处行业的行业专家。广告公司只要理解其所服务的行业,做个行家就好了。做用户专家和行业行家,这才是广告公司应当扮演的角色和立场所在。如果广告公司一味迎合甲方,客户说什么就是什么,丧失自身立场,那么就会沦为执行公司。当然做一家执行公司也行活下去,但矮化自身价值,就肯定只能赚一个辛苦钱了。查理·芒格曾多次讲过一个鱼钩的故事,来描述人们在管理中犯错的原因。他说,“我曾遇到一个卖鱼钩的家伙。我问他:天哪,你这些鱼钩居然是绿色和紫色的,鱼真的会上钩吗?“他说:先生,我又不是卖给鱼的。”许多广告公司的做法,就跟这个鱼钩销售员一样。3你懂用户,这是广告公司的安身立命之本很多人批评广告公司,以4A为假想敌,说4A不接地气不了解市场,只会待在北上广,待在高大上的CBD和五星酒店里闭门造创意。这些人大概根本就没进过4A,他们肯定不清楚我们是怎么做深访的。坐绿皮火车转长途大巴跑到四五线城市,一家店一家店去走访;跟经销商谈,跟销售人员谈,跟杂货店老板谈,跟上门买东西的大爷大妈谈;在街头随机拦消费者做问卷,邀请消费者开座谈会;卧底QQ群、微信群观察用户每天聊什么,是怎么谈论产品的;在产品论坛扒贴子一扒就是几百个;在品牌策略出来以前,光是产品力报告、消费者报告、竞争报告这三份报告都要花大半年时间去做。这都是我从事广告业十多年来的亲身经历。不说数据,不谈调研,我觉得广告人最根本的是其移情能力,永远站在一个小白用户的视角出发(这一点是甲方很难做到的,因为思维惯性太强大了)。从用户的爱憎好恶去认识品牌,从用户的希望与恐惧去思考产品,从用户的认知与局限去理解竞争。你没有甲方懂产品,没有客户的人懂行业,那么企业为什么要请你做广告呢?为什么要把他们的品牌战略制定这么重要的工作交到你的手里?因为你懂用户,这是广告公司的安身立命之本。4创意是广告业的核心竞争力国内有一群很坏的广告人/营销人,他们刻意贬低创意的价值,将创意放在生意的对立面,甚至宣称越没创意的广告,越能帮助销售。这不过是因为他们根本就做不了创意,只能拿一些垃圾去忽悠企业主。然后游说客户拿一大笔预算去砸广告,砸出来一点效果就迫不及待地宣称,“你看,还是洗脑广告有效吧!”拜托,那是你的功劳么?那是人民币的功劳啊。没有巨额广告费支撑,你洗个P的脑啊。创意跟生意是对立的吗?创意这两个字的意思难道不是创造更多生意?广告人拿着客户的钱是用来创作艺术的吗?不!广告人的工作是用创意让客户的一百万预算看起来像一千万。对,这是乔治·路易斯说的。5创意=商业创见+创造性表达真正的创意建立在两个基础上。其一,在消费洞察和社会文化洞察的基础上提供商业创见;其二,为企业提供创造性的商业解决方案。有很多广告人标榜创意,骨子里对创意的理解却是纯艺术、标新立异、智力游戏,这是不对的。创意是创造性思考、创造性解答。它一方面面向企业,一方面面向用户。它互少应该包含两个部分,有创见的商业策略,解决企业问题;有创造力的内容表达,满足用户所需。的确有很多自媒体、新网红比广告人更擅长制造爆款内容,但广告人才能保证内容是否建立在企业商业策略、品牌思维的基础上展开。当你在面对一个brief的时候,你应该首先指出客户的核心问题与挑战所在,并予以解答,而不是急匆匆地帮客户想一句优美的广告语或是主画面。6广告公司不是PPT贩卖机要创意,不要套路。我见过太多资深广告人,半天功夫就能拼出来一份几百页的策划方案。提供给这家客户的做法,跟另个客户没多大区别,甚至就是原封照搬。我见过很多广告人,在网上找PPT模版,找现成的框架往里去套。查理·芒格说,无论什么时候,只要有人拿着一份200页的计划书并收一大笔佣金要卖给你什么,别买下它。查理管这叫“芒格的规矩”。我觉得说得没错,广告公司不是PPT贩卖机。7企业需要会把他们吓出一身冷汗的广告人创意的诞生,需要有孕育创意的土壤和文化。没有自由思考和表达的环境氛围,没有鼓励创新的激励机制,就没有创意的产生。因为创意一开始通常都是不完善的,充满漏洞,并且极易失败。如果企业是不出错不出格的文化导向,是以现有业绩KPI为考核标准,那么是没有人愿意搞创意的。为什么我在广告公司待了十几年而从来没考虑过去甲方呢?因为我很珍惜广告公司这种能跟老板争执拍桌子、不会老板一言堂、上司一根鸡毛当令箭的企业文化。珍惜广告公司这种能边听音乐边工作,可以穿拖鞋牛仔裤上班不被罚款,男生留辫子不被开除的工作氛围。而从目前来看,这种环境是国内大多数企业所不具备的。企业需要会把他们吓出一身冷汗的广告人。8广告公司最需要的是机制创新说了这么多广告公司的价值,那么广告业当前的问题出在哪呢?钱。广告公司的盈利模式有两种:一种叫品牌代理,给企业提供创意服务和产品,从而收取服务费;一种是媒介代理,把媒体的资源转手卖给企业,赚媒体资源的差价和返点。品牌代理的问题在于,如今品牌代理的服务项目过于庞大和繁重,需要大量人力投入,导致人力成本极为高昂,几乎赚不到什么利润。自从1991年大卫·艾克提出品牌资产管理理论以来,以奥美为代表的4A广告公司提出品牌管家理念,广告公司要对企业的整体品牌管理负责,各大广告公司都竞相要做企业的品牌管家。但事实却是,多数广告公司根本没做成品牌管家,反而变成了企业保姆。品牌代理公司沦为活动执行公司和物料设计公司,很难收取高价。媒介代理的问题则是行业日渐透明化,媒体越来越强势。夹在中间的广告公司两头受气,比价成为所有媒介代理公司的痛。广告业的根本仍在,但广告公司当前最需要的是机制创新。核心是收费模式和激励机制的创新。9代理月费制严重缺乏效率广告业当前通行的收费模式——代理月费制,严重缺乏效率。广告公司收取企业固定费用,向企业提供一年期的服务。而服务项目过于宽泛、庞大,缺乏明确的内容边界,几乎涵盖营销中的一切工作都要广告公司服务。企业客户觉得既然付了费,什么乱七八糟的东西都丢给广告公司做,不然就感觉很亏。我就见过甲方把自己要写的会议材料、工作总结,甚至自家小孩的课外作业都丢给广告公司做的。在如此庞大的工作量重压下,一方面导致广告公司被人力成本压垮,加班成为广告业常态,不可避免造成人员极易流失,人力成为广告公司的致命问题;另一方面,广告公司疲于奔命做执行,没有时间和精力思考真正重要的商业问题,沦为企业保姆。同时,品牌代理多以年为单位,周期漫长。企业的一个小物料设计能折腾广告公司修改半年,因为反正合同一年才到期。而既然广告公司一整年都在帮企业做各种事,没有明确的时间边界。在这一时间周期内,广告公司可能横跨了多个campaign,那么广告公司到底给企业创造了多少价值和销量呢?无法评估考量,考核绩效。这是月费制的问题,没有内容和时间边界,缺乏效率和绩效,给广告公司带来了巨大的工作量和修改;对客户来说也不见得是一件好事,因为广告公司没有创造真正的价值,它只是在打杂。这需要广告业一起来探讨一套全新的收费模式。10广告公司应该奖励的不是拿奖的创意,而来带来生意的创意广告业有两项人尽皆知的弊病:一是接私单,一是打飞机。不是有句话说嘛,北京广告人都在忙着接私单,上海广告人都在忙着打飞机,广州广告人都在忙着创业。为什么很多广告人都热衷于做飞机稿拿奖呢?并不全然出于情怀,一定要做出牛逼闪闪能拿奖的创意。而是因为在不少4A,拿奖才能升职加薪。这才是广告人对奖项孜孜以求的根本动力。毕竟司马迁老先生说过,天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。这说明广告业的激励机制出了问题,广告公司应该奖励的不是拿奖的创意,而是给广告公司带来生意的创意、帮助企业客户实现销量提升的创意。再说私单。可能一个广告人辛苦工作一月,还没有花几天功夫接个私单高。而一些中小型企业也愿意找这种个人或小团队合作,他们付出的成本更低,而得到的服务和找广告公司差不多。本着存在即合理的思想,私单在广告业一直比较普遍,这其实说明了广告公司的内部激励是存在盲区的。比如说黑车,按个角度来理解,其实它就是滴滴。特别是创作人,在广告公司不论工作量和工作成果大小,拿的通常都是固定月薪。我在想,也许广告业应该把固定月费、固定月薪一起取消掉。11创意人的自由联合我一直坚定地认为,最好的广告公司应该永远是个初创公司。小团队运作。密切沟通。它不应该是僵化的体制和组织架构,而是创作人的自由联合。按照陈春花教授的观点,过去100多年来,我们生活在一个雇员社会,伴随着流水线大工业生产,诞生了企业和公司这一社会组织。公司意味着稳定的结构、有效的分工,公司和雇员之间结成约束和服从的上下级关系。但今后会有越来越多的人,期待自由自主的非雇佣关系。其实个体本身的能力和适应性,已经超出了组织的边界,而现有的组织还不能适应。12没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司事实上,我在《广告简史:从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》一文中明确写过:自从1841年,第一家广告公司诞生以来,广告业的组织架构和作业模式其实一直在改变。从最开始只是做版面代理,然后开展文案撰写业务。然后从文案与美术齐飞,到市场调研人员的介入。从参加品牌全面管理,到融入数据和技术。广告公司的业务形态和组织形态,没几年就会变得面目全非。广告业不死,它只是在不断变革。只要商业存在一天,广告业就会存在一天,但没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司。潮流来来去去,商业本质不变。

3月5日,2019上海国际广告节在国家会展中心隆重举行。上海国际广告节被上海市委、市政府列为具有国际影响力的,能放大城市品牌效应的重大节庆活动。本届国际广告节邀请到了KEDGE商学院、可口可乐、奥美等众多行业大咖共聚开幕论坛,讨论新经济形势下,中国市场的开放与全球竞争。电梯媒体的首创者——分众传媒也作为重要嘉宾受邀参与此次上海国际广告节盛事。上海国际广告节开幕现场会议现场,“数字时代下品牌面临的挑战”成为了全球名校、名企关注的一大重点议题。KEDGE商学院的市场营销高级教授米歇尔·古泽滋谈到“数字化时代,我们每天会看到约5000个不同的品牌,他们在残酷地相互竞争抢占我们的注意力和心智,这意味着品牌从诞生之初就要致力于成为一个伟大的品牌,否则就会被淹没,中国今天的挑战就是要建立可持续的品牌。“的确,移动互联网的普及,带来了媒体环境的巨变,信息已呈现粉尘化。据统计,中国人每天花至少5小时刷手机,通过各种媒体入口看内容,如国际动态、体育赛事、文化浪潮等内容,却对商业广告视若无睹。所以,如何有效触达原点人群?如何让消费者主动看广告?如何让广告兑换成实实在在的销量?已然成为各大品牌亟需解决的三大问题。对此,无论是传统媒体还是新媒体都做出了诸多有益的探索。中国原创的分众电梯媒体也在实践中逐渐摸索出自己的打法,为全球移动互联网时代的广告传播难题,提供了“分众方法”。得主流者得天下——分众电梯媒体覆盖3亿主流人群紧抓消费趋势,引爆主流人群。分众传媒董事长江南春先生早有预测,未来10年要抓住中国消费升级的原点人群。他们具有高学历、高收入、高消费的特点,重视品质、品牌、品位,贡献了
70-80%
的都市消费力,既是品牌消费的意见领袖和口碑人群,又是市场消费的风向标。无论是什么产品,只要引爆这前20%的人群,市场跨过了这个断层,也就迎来了全局的爆破。目前,分众电梯媒体已覆盖230多个城市,超260万个终端,覆盖3亿城市主流人群。抢占电梯场景,高触达高关注。分众传媒赌对场景之不变,持续恒定地向主流人群输出品牌信息,传递品牌价值。电梯是一个独特的空间,狭小封闭,干扰度极低,在这种场景中广告不再是一种打扰,而是自然地存在,人们会主动观看广告,缓解尴尬无聊。分众传媒通过把品牌渗透到城市主流人群必经的公寓楼办公楼的电梯媒体,实现了植入广告的高频传播和有效到达。数据赋能传播,强化品效合一。分众传媒一方面赌对场景之不变,一方面积极拥抱时代之变,携手阿里推出U众计划。分众与天猫的数据打通,打破“品和效”之间的阻隔,有效地缩短从“品”到“效”的周期,构建销售闭环。最终实现线上线下站內站外全域打通,助力品牌持续引爆主流人群。阿里巴巴&分众启动U众计划据CTR最新发布的《2018年度中国广告市场数据》显示,分众电梯媒体以超20%的增长领跑中国广告市场,BrandZ调研显示中国品牌100强中,81个投分众。2018年,分众又引爆了如波司登、飞鹤、瑞幸咖啡、快狗打车、雨虹防水等众多品牌,这实非运气和偶然可以解释。可以说,面对嘈杂纷乱的传播环境,分众传媒用16年的时间探索出了一条“赢得主流人心”的品牌引爆之路,并获得了诸多品牌的认可和选择。波司登:引爆主流,激活品牌,股价逆势大涨超100%2018年在颇为低迷的宏观经济环境下,身处传统服饰产业的波司登逆势迎来业绩与股价双增长。波司登专注羽绒服行业42年,畅销美国、法国、意大利等72国。但随着消费人群更迭,四季品牌和洋品牌的竞争,一心专注于做好产品的波司登,由于缺乏主动和主流人群沟通,稍显沉寂。2018年,波司登及时调整,启动竞争战略:聚焦羽绒服主业,从产品、设计、渠道、终端、到传播等实施全面升级。波司登也深刻地意识到,要重回巅峰,必须让主流人群接收到波司登的匠心品质!波司登&分众战略合作发布会因此,波司登与分众传媒达成亿元级战略合作,加大传播声量,向主流人群发声。之后,波司登开始在60多个城市的分众电梯媒体发布最新品牌故事,持续为品牌造势。短短两个月时间,当年家喻户晓的波司登大有卷土重来之势:城市主流人群在写字楼等电梯中看到波司登的黑科技材料,顺手打开天猫浏览主页,甚至下班以前就产生了购买行为;在公寓社区里的电梯海报中看到波司登的新广告,无聊的等待时间里会与同伴讨论品牌,讨论款式……在电梯媒体这个封闭的空间内,短短数十秒的广告时间,看上去平淡无奇,简单到难以置信,但这种日复一日融入主流生活轨迹的方式却会在顾客的大脑中发生奇妙的化学反应,并兑换成实实在在的市场反馈:2018年波司登实现中高端销量增长超500%,据全球前三的市场调研机构益普索数据显示,波司登在消费者中认知度高达93%,建立了“波司登=羽绒服”的认知优势,成为消费者心智中羽绒服第一品牌。飞鹤奶粉:从行业第七到突破百亿领先其实,波司登并非个案。另一个同样凝结着国民情怀的匠心品牌——飞鹤,几乎有着与波司登如出一辙的品牌引爆路径:大刀阔斧地进行传播变革,选择分众电梯媒体,向3亿主流人群传播自己的匠心品质,并最终赢得他们的选择。飞鹤虽然在“三聚氰胺事件”中独善其身,但当时整个国产奶粉遭遇信任危机。飞鹤也一度面临破产变卖的存亡危机。但飞鹤并没有就此放弃,在确定了“更适合中国宝宝体质”的竞争战略后,开启了绝地反击战。2017年,飞鹤将分众电梯媒体作为抢占一二线主流市场的重要传播阵地,打了一场漂亮的翻身战:高端销量增长超200%,整体销量增长超60%。为乘胜追击战果,2018年飞鹤围绕主流人群发力,持续加大在分众电梯媒体的投放,11月更是率先完成销售指标,创下了中国乳企的首个100亿
!飞鹤&分众战略合作发布会此次上海广告节也特别邀请到了波司登、飞鹤的长期战略顾问和幕后军师,君智竞争战略咨询的董事长谢伟山先生,在开幕论坛发表了“中国品牌的中国方法”的主题演讲。君智竞争战略咨询董事长
谢伟山正如谢伟山先生在演讲中所言,品牌要善于调动人心的力量,得民心者方可得天下。波司登、飞鹤等品牌,正是在确立正确的竞争战略后,运用正确的媒体与主流人群积极沟通,从而调动人心的力量,为品牌赢得突围竞争之战。结束语分众传媒作为全球第一大电梯媒体集团,始终坚信在中国经济转型升级的关键时期,分众能够为引爆品牌和推动品牌化浪潮尽一份力,用独创的“分众方法”将品牌价值传给主流人群,从而助力更多百亿、千亿级中国品牌崛起!

过去几年对数字广告公司而言尤为艰难。其增长和利润被谷歌和Facebook两大巨头挤压,RocketFuel、Rubicon、Tremor
Video等公司上市表现令人失望,数字广告公司失去了风投的青睐。相似地,自2016年Facebook以20亿美元收购Oculus后,VR行业也陷入了低谷。尽管VR硬件设备进步明显,开发者生态圈也充满活力,但销量并没有迅速增长,至少不足以让风投公司趋之若鹜。2017年第三季度,对VR(虚拟现实)和AR(增强现实)的投资处于2015年以来的历史最低点。因此,VR广告公司Admix在2017年募资时遭遇到了困境。公司历经60场Pitch(为获得投资进行的募资演讲活动),从中汲取经验,才最终遇到合适的投资者。找准时机如果你问专注于创企早期投资的风投机构,他们的投资标准是什么,答案可能是:团队、市场、产品。虽然这些都很重要,但“市场”无疑是获得投资最关键的因素。如果市场势头强劲,对于一个还不错的产品,收益很可能事半功倍。风投机构对市场的所谓“热度”看法很主观,往往事实和数据都不足以改变他们的想法。2017年前三季度,无论是在开发商方面还是在广告商方面,Admix服务的入站请求都增加了300%,但这依然不能说动风投机构,因为公司头上飘着VR和数字广告业的乌云。甚至在与公司会谈之前,风投机构就确信VR市场正在走下坡路,现在不是投资的时候。当市场对你不利的时候,募资是一场艰苦的战斗。所以,我们伺机等待。秉持着对VR/AR市场的信心,我们坚信市场最终一定会好转。事实上,2017年第三季度末,当ARKit(苹果推出的AR开发平台)发布后,市场开始回暖,这对AR行业来说是一个新的机遇。此后不久,AR硬件制造商Magic
Leap宣布大举投入5亿美元,并发布了期待已久的产品。同时,AR游戏《精灵宝可梦Go》的开发者Niantic获得了2亿美元来创建新的AR体验。这些新闻虽然没有立刻改变VR/AR的行业现状,但它们仿佛是隧道尽头的灯光,给市场带来新气象。这也是吸引风投的新契机。市场上的积极氛围是降低投资风险的关键,因此,可以试着将募资活动与这种氛围结合起来。要实现这一点,则应当留出足够的募资周期——至少6个月,9个月更理想。明确价值定位一旦市场时机合适,募资活动就会有所回报。你现在要做的就是:展示公司走在市场前沿,是该行业最值得投资的创企。许多业务事项会让创始人兴奋不已,比如:团队的成长、新客户、新产品特性等等。他们试图向投资者强调所有这些内容。这些因素难以取舍,全部推给风投机构,也许反而不能凸显公司的价值定位——这才是你与众不同的地方。我总是试图尽可能地简化Pitch,提出一个根本理念,让投资者难以说“不”。对于Admix来说,Pitch内容是这样的:VR和AR会带来下一次媒体革命——我知道你们相信这一点,因此它必须有一个可持续的商业模式来推动。回顾150年来的媒体演变历史,你必须承认广告就是这种商业模式的载体,它为新媒体带来了巨大的机遇。因此,您唯一需要决定的是——Admix是否是最具投资价值的VR/AR广告公司。接下来是更详细的介绍,内容包括团队、受市场欢迎程度、策略等。这是一个相当直接的表达方式,但这样做,涉及的内容有点多——不能突出重点。我们清楚与会的投资者对VR/AR是抱有信心的,也就是说,我们的时机刚好。另外关于广告的重要性是投资者无法争辩的事实。这样,他们就不得不认可存在一个巨大的商机。如此一来,大部分的Pitch任务已经完成,既然风投想投这个行业,接下来唯一的重点是:他们会不会投资我们公司。作为创始人,你应该确信机会很多——这也是你当初创业的原因。试着向投资者清楚地证明这一点,用一种他们无法反驳的方式。找到成功基准线在像VR和AR一样的新兴市场,投资达到退出阶段的先例很少,这使得投资者很难评估潜在回报。在数字广告领域,情况甚至更糟,2015年以来,大多数IPO之后的退出都令人失望,有的创企则是以远低于此前估值的价格出售给其他同行公司。和我们打过交道的许多风投机构都在这些交易上亏了钱。因此,单纯将Admix定位为数字广告公司并不是一个好主意:我们必须找到其它说法。基准线对投资者而言很关键,如果证明至少有一家类似的企业在过去取得了巨大的成功,这样的先例意味着投资风险降低。投资者总在寻找行业的成功典范。但我们没有试图将Admix与近期的成功案例进行比较,而是采取了一种时间跨度更长的对比策略。看看过去20年,为新兴媒体构建广告解决方案的公司取得了巨大的成功:网络方面有DoubleClick、雅虎和谷歌;移动方面有Admob;社交媒体方面有Facebook。哪里有关注度,媒体行业的资金就往哪里去。有鉴于此,我们的推销策略如下:我们正在接近新媒体(即VR/AR)的曙光,这将创造一个巨大的赚钱机会,这就是Admix的目标。这种Pitch方式虽然没有什么新奇之处,但是其中的内容很微妙。我们首先将Admix定位为一个利用市场上升趋势的VR/AR公司,然后再将其定位为一个数字广告公司。作为一家跨行业的公司,这样的策略是可行的。我们试图向投资者证明历史是不断重演的——只不过背景不同。构建宏伟蓝图风投偏爱独角兽公司,因为这意味着巨大的机遇——这里指的是价值数十亿美元的“大”机遇。如果以1亿美元结束投资退出,这个数字对大多数风投来说都是令人失望的结果。这不是贪婪,资本就是这样运作的。风投也清楚投资总是有成功有失败,因而,成功的投资必须极为成功以弥补失败的损失。Facebook的早期投资者Peter
Thiel甚至说,对于一项投资基金,其中最成功的一个投资应当优于其它所有投资项目的总和。所以,在产品背后,你必须展现一个远大的愿景。以我们的Pitch为例,方案一:我们的定位可以是VR/AR广告公司,但这不足以揭示这项投资机会有多大;方案二:提出在VR/AR中构建可持续业务模型的设想,助力VR/AR开发人员获得成功。事实上,相对于后者展现了一个宏大的任务目标,方案一中的“广告”恰恰是次要的。我们会选择方案二,因为随着公司的发展,这会赋予我们更大的空间去实现产品和服务的增长。最近,我们收购了VRFocus(VR/AR媒体公司),而我们是一家广告公司,这样的收购听起来有些奇怪。然而,考虑到我们更远大的目标任务——助力VR/AR开发者获得成功,这项并购是完全有意义的。在竞争激烈的环境中,Pitch若能描绘宏伟蓝图还可以帮助你脱颖而出。例如,在数字广告领域,目前公司间的差异化并不显著。许多需求方平台为广告客户提供的服务是雷同的,而许多供应方平台为出版商提供的服务也是雷同的。这也是吸引不了投资的部分原因。这种同行业公司的雷同性是你最不愿意看到的,相反,构建一个宏伟蓝图就可以让你与众不同。有些投资者也许永远不会投资数字广告行业,但Admix构建的宏大愿景确实能够吸引他们。“数字广告”可以说是达到目的的手段,却不是Pitch的核心内容。募资从来不容易:在找到合适的投资者之前,我们大概吃了50次闭门羹。上述建议并不能保证你能获得投资,但应该有助于公司明确自己的定位——特别是你所处的市场并不太受到风投青睐。本文作者Samuel
Huber目前担任Admix的首席执行官。Admix是第一个VR/AR货币化平台,公司从欧洲顶级风投机构共获得了240万美元投资。

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