如果你关注了近几天行业的动态,你肯定刷到了IMS新媒体商业集团的创始人李檬在一个营销峰会上说到了一个爆炸性的观点,“未来原有的
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公司,广告代理公司一定会死掉,一定会死的非常的惨,从整个社会分工的结构来讲
已经不需要这样的公司了。”这样的论点受到了来自行业人士的激烈反弹,引发了整个行业对于广告公司未来的大讨论,但细细想来,李檬说的有几分道理,广告公司在行业的发展下,却是遇到了前所未有的“寒冬”。在新形势下,MCN正一步一步的和广告公司竞争,甚至是一个大碗里硬要抢饭的趋势,这种情况下,广告公司不会沦落到一口饭也吃不上的地步,但极有可能要被“饿肚子了”。我想从两个方面来说说为什么广告公司要“饿肚子”这件事。首先第一个,广告公司的“寒冬期”从何而来。一:广告业是把双刃剑随着时代的发展,越来越多的年轻人的需求更加多元化,这其实对于广告行业来说,是一个发展的新契机。但可惜的是,很多广告公司呈现出衰败的景象,已经完全没有能力去创造。那究其原因,更多的还是在于广告公司本身。二:广告公司面临的危机别人都在求新求变的时候,广告公司还在使用老掉牙的套路企图打动消费者,然而他不知道的是,消费者早就在形形色色的广告中变得“聪明”了。当高级的互联网公司在研究用户心理、历史行为上使用大数据时,传统广告公司还在靠简单问卷、走访、考察等市场调研得来的数据,对比一下,这种数据就显得很“小儿科”了。广告创意人才凋敝对于广告公司来说也是一个“重创”。一些传统的广告公司早就不能适应新技术了,优秀的创意人才无用武之地时,他们选择了“出逃”
。另外,广告公司结构僵化,不能快速反应,激发创意。经济下行的情况下,钱也没以前好挣,品牌变得越来越理性了,广告公司不能解决企业问题则会马上被换掉,怪不得一些广告公司逐渐沦为执行方了,而它的主要盈利,为了和大品牌打好关系,经常实行所谓的“政策优惠”,算下去,能捞到的油水就是少之又少了。三:MCN的兴起乃大势所趋MCN模式源于国外成熟的网红经济运作,其本质是一个多频道网络的产品形态,将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。而这种模式具备信息价值和效率价值。从信息价值来说,KOL结合品牌需求和基于自己的粉丝喜好制作的内容效果是更能传递信息的,因为KOL本身就是依靠自己的内容累积起口碑和帐号粉丝的,他们对内容的把控和对粉丝的了解是根植在基因里面的,KOL不仅仅是媒体,而是媒介与内容的综合体。换句话说,MCN机构正在代替广告公司成为品牌新的内容制作方。从效率价值上来说,MCN更懂社交媒体上的用户,它可以通过跟媒体进行合作碰撞,打造一个新的“媒体网”,而它本身就自带流量,甚至大的自媒体可以依靠自己的平台影响力,独立为品牌策划一场刷屏的事件营销活动。另外,它在逐渐形成“媒体网”的情况下,逐步将产品与效果进行转化,举个例子,如果一个大的品牌通过微博、微信、抖音等平台进行导流,带来的电商转化效益在一定程度上,是非常有可能超过直接投放广告的,这也是为什么说它有效率价值。你可能会奇怪,既然KOL的效果惊人,那广告公司应该凉凉了啊,其实广告投放渠道很多,KOL只是其中一种,还包括信息流、电梯、公交、地铁、电视、报纸等,MCN是不能完全代替公司的,但越来越多的品牌选择KOL,它所占的投放比重逐渐超过了传统广告公司的投放,这对于之前是老大的广告公司来说,已经迈入了“饿肚子,吃不饱”的境况。四:MCN真的就毫无缺点吗?MCN真的就毫无缺点吗?自然是不是的,对于它的市场来说,
可谓是乱象丛生,鱼龙混杂,更有甚者会进行流量作假、数据虚假等等。五:这种情况下,两者又该何去何从MCN有缺点,一直进步比较慢的广告公司又能做些什么呢?这样听起来两者都不是品牌商长久的明智之选,所以在我看来,未来的广告公司的形式,可能是KOL+现有广告公司的结合体。一些新媒体综合公司,可以自建自媒体广告交易平台+签约网红/明星自媒体+社交全案创意策略。简单点说,综合了新媒体公司和广告公司特点的新营销公司。它能做到广告公司中与甲方直接对接的功能,同时又能有效的利用新媒体来进行夸大宣传。另外,它们还能为互联网品牌、微商、电商等中小型企业,提供创意营销的全案服务。抖音上大火的口红一哥李佳琦就是这种新形势下的最好例子,通过KOL的方式传播爆火,最后又引回到淘宝上来,这种模式整合了这种KOL+明星资源,让整个运作更加一体化。无论是广告公司面临寒冬也好,还是MSN有短板也罢,有效的双赢合作模式其实是品牌商们今后要深入思考的问题。但有一点可以肯定,广告永远不会被淘汰,但一个传统且进步缓慢的广告公司可能会被淘汰。希望这篇文章,能为那些迷茫的广告公司提一个醒,彻底反思自己,改变自己,才能迎头追上。

图片来源:宾利官网据外媒最新报道:豪华汽车制造商宾利(Bentley)正在探索新方式,实现互联与自动驾驶车载信息的商业化,并确保该方式符合道德及法律规范,旨在将车辆转化为户外媒体平台,帮助广告主锁定其目标客户。宾利在互联汽车商业化方面的机会已经变得无法忽视,宾利这些车辆产生的数据是一个大金矿。宾利2018年销量在3000辆左右,在奢侈品消费者中,因为客单价极高,宾利手中的这些客户数据对于奢侈品行业来说价值巨大。一旦找到正确的方式,这些数据大有可为。宾利的数字、物联网和智能移动领域主管Hamid
Qureshi库雷希表示,在英国克鲁郡公司总部正在进行讨论的结论如下,唯一的问题在于找出如何“符合法律和道德”将这些数据商业化。流媒体、5G、地理位置和电子商务车载机会都在被业务部门考虑,我们希望把汽车打造成为一个综合性的户外车载媒体。将我们的汽车变成媒体平台的想法是我们在内部谈论的,很早之前就有了。宾利公司很早就看到了车载广告所带来的巨大市场机遇,早先就在自家的汽车中安置了高速的WiFi,将汽车打造成媒体(户外广告)平台的战略很早就有显现。最大的问题之一莫过于其信息涉及用户的隐私问题,在操作时需要尽可能地谨慎。

过去一年里,国内OTT市场又经历了一波高速增长,作为其中的里程碑事件,去年一季度OTT端视频广告投放量已经首次超出PC端,在全部投放渠道中占比达到了19.3%。从2010年起步的OTT产业,如今已经进入到了高速发展的黄金期。OTT市场,潜力被逐渐激发随着诸如乐视、微鲸、小米等品牌的相继杀入,从2013年开始,互联网电视市场就已是风起云涌,在消费者逐渐被低价吸引、重新回归电视的过程中,OTT展现出了互联网所带来的潜在流量优势。作为对比,从2014年起,国内传统电视广告市场就开始不断萎缩,2017年更是首次下滑至968.34亿元,在全部投放渠道中的占比骤降30%。作为这部分市场空缺的有效填补,OTT大屏更是成为了广告主们,除手机之外的另一个潜在投放目标。正如打车领域的滴滴、O2O领域的美团点评、资讯领域的今日头条一样,在OTT领域中也有一只这样的“独角兽”企业,它就是酷开网络。从发力的时间节点来看,酷开网络与其他OTT企业几乎是处在同一起跑线上:2006年成立酷开网络,2011年推出首款智能电视系统。但它却凭借相继于2016年9月、2017年6月、2018年3月获得的愛奇艺、腾讯、百度领投的三轮融资,以95.9亿的估值,成为目前该领域的第一家“独角兽”企业。而之所以能够如此受到资本的追捧,还是要归功于酷开网络成功挖掘到了OTT的市场潜力。与其他自有OTT系统的品牌电视不同,正是在OTT刚刚展露出市场潜力的2014年,酷开网络宣布从创维体系中独立出来,将酷开电视系统开始推向更多品牌旗下的电视中。为了促进其他品牌的电视厂商将酷开系统安装在自家的电视中,酷开网络几乎每年都会推出新的系统版本,不断在使用体验上进行优化。对于自家的系统设计理念,酷开网络曾经有过这样的一段描述:“未来终端系统最关键的要素有两个,第一是有内容支撑的交互方式,尤其是傻瓜式不用脑子记的交互方式,零成本学习的交互方式,有利提升客户黏性;第二便是通过系统记录用户的使用习惯。”对于这两点,我们可以从酷开系统的更迭中看出一些端倪:2017年6月,酷开系统6.0发布。该系统首次将“信息流”UI设计引入电视大屏,并依托大数据分析技术,实现对用户的个性化内容推荐;2018年11月,酷开系统7.0发布。该系统再一次用“视频流”取代图文信息流,并依托百度DuerOS的语音识别和人脸识别技术,分别实现了5米内精准智能语音操控,以及识别电视机前的用户,并根据其观看习惯推荐内容的功能。从结果来看,截至目前,酷开系统已经相继进入到飞利浦、松下、创维、熊猫等16个品牌的电视中,并获得了3730万的智能电视激活终端数、1442万的日活终端数。显然,OTT市场的潜力已经被酷开网络挖掘到了。除了广告,流量变现还有新方式在拿到流量之后,如何将其有效变现,是内容运营亘古不变的话题。事实上,直到现在,整个OTT行业都几乎在死守“广告”这一种变现渠道。而即便是在“如何投放广告”这件事上,各家OTT企业也明显暴露出了想象空间不足的问题。有数据显示,去年的电视大屏广告中,开机广告和贴片广告的占比高达68.7%、21.8%,将接来的广告一股脑全塞到开机画面中,都几近成为了一种业界共识。而产生这一怪象的主要原因,就在于几乎整个OTT行业都没有对内容运营给予足够的重视。从酷开网络的公开信息来看,目前酷开系统已经在开机、主屏及屏保、频道及应用入口、推荐位、影视贴片、各类活动及专题等16种广告投放形式,于业内打开了差异化。除此之外,酷开网络还利用大数据、AI等技术,基于对用户的电视使用习惯和内容喜好程度的分析,实现了传统电视广告无法做到的精准投放,为广告主提升了转化率。正是对广告业务的仔细打磨,使酷开网络取得了去年全年2.03亿的广告业务营业额。虽然广告部分的收入,已经在业内有了相当的典范意义,但其实这也只占了去年酷开网络全部内容营收的17%。对于如何流量变现,酷开网络还有自己的新想法。当BAT都在竞相为春晚广告露出而砸上数亿时,酷开网络却在去年春节,推出了首个“电视红包”。据悉,该活动的红包玩法与春晚红包类似,借助实物奖励、集福卡赢大奖等活动形式,吸引1019万家庭参与,共为参与活动的品牌广告商带来3.08亿次曝光,轰动了整个广告业界。尝到甜头的酷开网络,在去年又相继发布了多个专题互动活动,并在2019年初,再度以“新春集福”为主题,上线了互动性更强的第二波电视红包活动。本次新春集福活动中,为期9天共累计曝光6.06亿次,用户共参与集福3078万次,活动任务完成次数高达681万。酷开网络累计投入资源超过9160万元,累计送给用户3216724份新年礼物,如此丰厚的春节大礼,让用户参与的活跃度一直高居不下。此次活动中为强化用户间的互动,推出福卡交易集市,截止活动结束,累计交易高达1025040次,仅仅是一个交易集市,就促成了超百万次的用户互动。再一次让业界侧目。正是这种对大屏互动玩法的深度挖掘,使得酷开网络成功“用小钱撬动了大市场”。这种创新性的大屏营销方案,可以说为整个OTT行业起到了指导性作用。除了电视机内,电视机外同样大有可为从2010年起步的OTT,如今已经进入到了高速发展的黄金期。从2016年开始,OTT端的广告投放量就一直保持着高速增长的态势,到了2018年,这一市场规模已经达到了55亿。目前,OTT领域已然形成了头部效应:酷开网络、海信、雷鸟三家合计占据的OTT市场份额已经超过50%。按照勾正数据的预测,就在今年,OTT广告市场就将突破百亿大关,而2020年之前,这一流量风口更是有望达到300亿元。可以想象的是,这三家间的竞争只会愈演愈烈。按照奥维云网的数据测算,到2020年,中国OTT的激活终端数量将达到4亿,而酷开网络在2018年初提出的目标,则是在届时达到1亿的终端规模。对物联网设备的支持,也彰显出了酷开网络想要在智慧家庭领域弯道超车,让电视成为”智能硬件控制枢纽”的野心。目前,酷开系统已经吸引了上百家企业达成深度合作关系,形成了事实上的产业联盟。而这一物联网功能的加入,或将进一步扩展酷开系统的功能性,推动整个电视OTT行业,进入更智能、更便捷、更具扩展性的新时代。

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