对广告业来说,2018年,是另一个1859年。那一年,狄更斯写下《双城记》,开头第一句就被奉为经典:这是最好的年代,这是最坏的年代。同年,达尔文写出《物种起源》,提出让人耳目一新的概念:适者生存。2018年是惨淡的一年,其标志是:缺钱。广告公司缺钱。4A再也供养不起外籍高管,O记、J记、T记等公司的创意掌舵人悉数离场——坦白讲,他们都是名扬海内外的高手。从O记的整个集团一盘棋,到J记的合并与Y记广州公司的关张,宣告中国近三十年的4A黄金时代的完结。号称小而美那些,大多数还在暖饱线上扎挣。几十万的小项目,也引来一众小公司挤破头去比稿PK,而此时经济寒冬的帷幕才刚刚拉开。企业缺钱。营销成本是跟销售额挂勾的,现实是,手机卖不动,洗发水卖不动,饼干卖不动,房子卖不动,衣服卖不动,就算是在618,双11这种“形势一片大好”的购物节,真实的交易量也很难让人高兴起来。每一个市场部都想创造奇迹,甲方的想象力比任何时候要丰富——花几十万拍条短片就想轰动全网的野心比比皆是。一个很现实的问题摆在行业面前:勒紧裤带度日的2019年,广告公司的活路在哪儿?初级转型:又快又好又省森林里,两个人被一只熊追赶。甲停下来,坐在地上换运动鞋。乙见状说,换鞋子你也跑不过熊!朋友甲说,没关系,跑过你就够了。就算你的业务以传统广告为主,成千上万同行跟你竞争——即“同质化严重”,你也可以活得很好。快、好、省将是你的必杀技。客户再也不会如十年前那样,给你几个星期的时间慢慢思考,按步就班地等待灵感突然降临。一个星期算是奢侈的了。预算?不好意思,100万以上已经是大户。客户绝对不愿意把钱花在广告公司形同虚设的管理层,还有他们根本用不上的员工身上(这就是为什么那些小而美近来备受青睐)。没时间,没钱,但是,还是想刷屏,作品质量还得好。不能因为缺钱,就请便宜的员工。一分钱一分货,用便宜的人你只做到“省”。我认为比较好的做法如下:花2个人的钱请1个牛人,干3个人的活。“快好省”一箭三雕。中级转型:捡起技术这只救生圈陆奇认为“社会已经进入了第四次工业革命的时代”,此次革命由AI驱动。各行各业,汽车、3C、快销、房地产、金融……不管情不情愿,都被推上AI这趟疾驰的列车。BAT从2C转向2B,他们敏锐地嗅到市场需求,这说明各行各业正在积极拥抱IOT、大数据与云计算。广告产业,作为新工业革命的重要组成部分,如果不主动去迎接,只会被时代的洪流甩在身后。近年来,一种新型创意机构应运而生,走的是创意+技术路线,两个体系深度整合。在每个项目组,有文案、美术、策划、记者、前端工程师、后端工程师、多媒体设计师、界面设计师等不同角色。技术为天马行空的奇思妙想提供实践操作的土壤。他们提呈给客户的往往不是一个传统意义的广告作品,而是一个有形的智能产品或者无形的数字产品。传播环境今非昔比,受众已经进化,大部人并不相信广告,甚至讨厌广告。受众与品牌之间的关系,通常建立在产品体验(有形或无形)之上。现代营销学之父菲利普·科特勒在其所著的《营销革命4.0:从传统到数字》书中提到,在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow
Moment,即“惊叹时刻”。技术无疑是能够一针见血激发惊叹的工具。打个比方,你第一次看3D电影时,有没有被技术惊到?高级转型:全面转向体验营销美国诗人Maya
Angelou说:“人们会忘记你说过的话,忘记你做过的事,但永远不会忘记你带给他们的感受”。日本的顶尖创意公司Party深谙此道,基本上放弃广告方面的业务,全面倒向体验营销策划。把自身的服务定位为We
are a creators-collective that installs experiences of the future into
society(
我们是一个创造者的集群,将未来的体验带到今天的社会中)。Party从三个方面开展体验营销。第一块是产品和服务,通过自己开发或者与第三方公司合作。第二块是娱乐,策划和制作装置艺术、MV、舞台表演和电视节目。第三块是品牌建设。为初创公司建设品牌,或者为品牌提供数字互动推广。Party去年的经典案例是参与制作Nike在马尼拉Unlimited
Stadium项目,影响极大。为什么要转向体验营销。微信公众号的阅读量持续走低,H5无人问津,无数的视频点击率为3位数以下。大量的制作预算和媒介费用随之打水漂。随着在线内容的爆发,海量的信息极大地摊薄用户有限的注意力。1998年美国学者约瑟夫·派恩(B.
Joseph Pine II)和詹姆斯·吉尔摩(James H.
Gilmore)合著的畅销书《体验经济》,两位作者将经济价值演进的过程分为农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代、体验经济时代4个阶段,“农产品是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,而体验是难忘的。”
体验经济时代已经到来,谁先拥抱它,谁就能带走它的宝藏。顶级转型:变身创业孵化器广告公司的使命是生产一次性的东西。项目上线,嘭,如燃放烟花,好看是好看,但天亮之后,只剩下一天灰烬。“一次性”也是广告公司的生意模式,如果一劳永逸,怎么能从客户口袋里再次掏钱呢?但,这正是最大的浪费。广告公司比硅谷的初创公司网罗了更多的聪明人才。但这些人才每天从早忙到黑的,不是如何搞出一家成功的创业公司,而是怎样泡制搞笑/暖心视频,或者炫技的H5,这些一次性的东西。我认为广告公司有潜力转型为创业孵化器,有下面几个理由:第一,他们有卓越的创造力。广告业是为数不多的收人钱财替人创意的行业,大家会为杰出的点子而兴奋不已。坦白讲,没有哪家创业公司拥有如此众多,且经过专业培训的创意天才。第二,他们有创业所需的人才。文案、策划、设计师、客户服务、开发人员,有些公司甚至还有法务和公关高手。第三,他们有良好的创业环境。大多数机构都有足够大,设计出色的办公空间。电脑、打印机、设计软件一应俱全。第四,他们擅长提案卖稿。科技创业者大多数是优秀的发明家,却是糟糕透顶的卖稿人。一方面他们缺乏品牌意识和市场营销知识,另一方面他们并不精通消费者心理学——不管是面对投资人,还是潜在的消费者,这都是硬伤。然而他们所欠缺的,恰恰是广告人的强项。第五。他们有现成的客户关系。这比人际关系薄弱的年轻创业者强太多了。广告公司可以从手头上的客户名单入手,一方面发展新的业务,另一方面创造潜在的投资或收购机会。在这方面,美国R/GA走得比较远,他们联手Macquarie资本,孵化或加速技术类初创公司,让“颠覆性创想”得以出头。BOTBOT是R/GA孵化的一个项目,该项目让企业轻松订制适合自己的对话式机器人,用于客户服务。这是最好的年代吗?2019年必然是一个痛苦的转型之年。最困难的,不是学习新知识,而是抛弃老知识。沿着旧地图,永远找不到新大陆。改革开放以降,四十年间沉淀的广告知识与经验,非但不是一盏明灯,还很可能是负资产。广告前辈纷纷离场,达尔文“适者生存”的前一句,是令人唏嘘的“优胜劣汰”。但这是一件好事呀,把舞台空出来,留给具备新思维的广告新血。这是一个没有大师的时代,谁敢号称自己是大师,很快就会被市场啪啪打脸,今年好几位前辈积极作出表率。只好谦逊再谦逊。快速迭代的技术与变幻莫测的市场,让所有人都被变成菜鸟。摸着石头过河,凭借勇气与智慧,下决心放弃旧的商业模式,就有机会抢先上岸。如果说2018年如1859年那般波谲云诡,那2019年是否如1860年那样蔚为壮观?至少在那一年,林肯当上总统,解放黑奴,新思维战胜老顽固。创新者赢,2019年也不会例外。

3月份《都挺好》在江苏卫视播放以后,因为一些客观原因刚开始评价不太好。随着剧情和主创的宣传,收视率节节攀升。收视率从0.4猛升到1。连一向对国产电视剧评分比较严苛的豆瓣,分数都到了8.2分了。一些话题如#苏明玉该不该和解#、#李念回应朱丽人设崩了#等话题阅读量超过3亿。《都挺好》、《延禧攻略》、《白夜追凶》、《扶摇》等电视剧热播,除了本身内容过硬,宣发团队的营销也是功不可没。那如何营销,才能更好的宣传一部电视剧呢?以点带面才能引爆如果让营销团队全面的宣传电视剧,没有几个亿是达不到告知全国的观众的。在经费有限的情况下,前期最好从核心人物和剧情抓最能引爆的点出来,把它重点宣传,达到以点带面传播。(我知道家对一个人来说,是非常重要的我也不希望小蒙,以后变成我这样)《都挺好》人物设定上不同于以往的家庭剧走合家欢的路线。这次的人物设定有很大的反差。爸爸苏大强不像以前那样默默付出,而是自顾自己着想的自私自利的人。(人不能太自私,爸您多少为子女想想,我们也不容易)大儿子苏明哲极端的虚伪,二儿子呢就极端的颓废。所以宣发网上有意无意引导出很多热议的话题什么苏大强和谢广坤同时掉水里,你先救谁;苏家三男人必须选一个当老公你们选谁等等。这些话题成功的引起了观众的关注。营销团队把这些人物奇葩的地方在放大,然后把这些表情包、剧情截图等在互联网上去传播。在微信、微博转发,引爆,达到全网覆盖。打开微博,里面关于《都挺好》的苏大强、苏明哲、苏明成、苏明玉、大嫂、二嫂等相关话题阅读都是几千万到数亿,基本每天的微博热点都能看到他们。Cp组队营销观众看电视剧,都有一种八卦心理。希望谁谁谁能够在一起。所以宣发抓住这种心理,制造了很多cp。这种营销,竟满足了观众看剧八卦的补偿心理,也让演员很好的露出,不仅老演员重新火起来,新演员也借势了一把,最后都把流量带到电视剧上面了。《延禧攻略》刚开始是用最甜帝后cp。这个组合符合观众对历史上乾隆和皇后的印象,也比较有爱情的美感。赢得了很多观众的喜爱。然后是不得体傅璎cp,2种不同的爱情观在碰撞,让观众欲罢不能。接着是皇上和护卫都争魏璎珞,“傅璎cp”大反转,让人目瞪口呆。还有把《延禧攻略》解读成职场版。高贵妃魏璎珞cp。高贵妃一直在努力的宫斗想升值加薪,魏璎珞确凭着男人们的守护,反而越级升迁。这些都很好的让观众从娱乐话题讨论到职场话题,很好的宣传了《延禧攻略》。互动才有味移动互联网时代,社交媒体开始成为主流媒体。社交最大的特性就是互动。所以电视剧宣传的时候,要很好的和观众互动起来。《白夜追凶》官微就跟观众互动性很高,经常发一些有趣的微博对话。官微可以很好的吸引观众讨论故事走向,还可以通过一些有趣对白,让路人甲也关注自己电视剧。《白夜追凶》不仅在微博上面跟观众互动的很好,而且在淘宝上面来了一波“不要在淘宝上搜白夜追凶”的宣传活动,很好的对观众玩了一波悬念。在淘宝搜索《白夜追凶》,是一个电话页面。里面惊悚的声音让你寒毛竖起,很好的激起了观众的好奇心。短视频来一波现在短视频如火如荼,抖音、快手成为大家业余消磨时光最好的神器了。所以电视剧宣传最好在一些知名的短视频平台开设自己的官方账号。前期可以以明星为主,因为明星自带粉丝,很容易把短视频粉丝做到一定的规模。《扶摇》首播时,主要的演员都入驻了微视。更制作了一系列的搞笑短视频,什么“扶我起来,我还要看”“扶摇舞”。有时还发一些剧情精彩片段,幕后故事,很好的引起观众的兴趣。

「广告导演」,是
flypig林嘉澍最新的微博认证。前不久徕卡相机发布的诗歌短片《小行囊大梦想》,就出自林嘉澍之手。这是他执导拍摄的第四支广告短片,但其实广告并非他的主业,更多人认识他,是因为
vlog 与他创办的 NOMO
和一闪。在林嘉澍身上,这几个身份标签还远远难以概括他的跨界经历。采访:豆子、楠哥哥、Dora撰文:豆子01「徕卡想要做些不一样的」3月12日,@徕卡相机中国
在微博上发布了一组徕卡CL相机的广告短片,由黄觉和文淇出演,以「小行囊,大梦想」为主题,通过镜头书写旅途的诗意。从白雪皑皑的德国东部出发,途经古堡、农庄、现代化的发电站,穿越四季,一直通往徕卡相机的故乡威兹勒,既是「自由的旅程」,又处处「展现摄影的精妙伟大」。凝结漂泊的云
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显影无形的风(导演剪辑版)摄影师是黄觉在演员之外的另一重身份。最初开会,林嘉澍就力主黄觉主演,事实证明,黄觉的内敛与沉着,与产品富有质感的德味相融;而少女文淇身上的灵动与青春气息,则对应徕卡轻巧而极具想象力的一面。林嘉澍不仅是导演,还负责摄影与剪辑。在广告时长与用户注意力都十分有限的情况下,一系列快剪镜头让原本仅1秒的镜头也变得悠长而又轻盈。呓语般的诗歌独白,是本片一大亮点。借助影像与诗歌呈现的意境,颇有几分毕赣的味道。负责监制、策划、文本的是林嘉澍的老搭档熊小默,他是资深杂志人、专栏作家,也是活跃于社交媒体的vlogger、剧本写作者
。谈及“影像诗歌”这一表达形式,他向我们介绍:「我们想要创作的,其实是一种大众可以感知的情感叙述,它不仅与严肃的摄影史连接,也有‘旅人和风和云的轻盈’。我们敬仰徕卡的历史,及它带给摄影史的瑰丽遗产,将这种略厚重的气氛与青年文化结合,并在互联网传播,需要我们非常谨慎地挑选表现形式。‘影像诗歌’是其中一个冒险方案,我们与品牌一起评估后,认为可行。」02「我们算是一个草台班子」林嘉澍和熊小默都不是科班出身的广告人。他们与徕卡的合作,缘于熊小默去年9月在第二届全球风格论坛上关于青年文化的主题演讲。会后,他和徕卡中国的同事们聊了很久,在许多观点上不谋而合。徕卡中国表示了他们想在特定型号的产品上做切入青年群体的尝试。作为徕卡资深用户,虽然在广告领域非专业,但却有着非常广泛的创作经验,这些特点反而让他们更容易跳出桎梏去想象,更加恣意,也更加真诚。品牌方提供了充分的自由创作空间——只要符合徕卡的品牌调性,并且围绕徕卡CL相机有一些不一样的呈现。对于表达核心,团队做了一些简单的排除,围绕地理位置做文章只会带来一种「旅拍的塑料感」,而聚焦在产品或明星身上,则又会有一种「小红书感」,主题的雏形应该是接近虚构、非具象的。熊小默选择了「云和风」两种意象,两首小诗的初稿各用了半小时。但后期又多次修改,以符合黄觉和文淇的个性与语言习惯。「我们希望主角在画面或旁白中并没有出演他人,而是真正的自己。」冬天的德国,阴雨天居多,白天又很短。为了捕捉「云和风」的不同形状,剧组准备了两套分镜,但依然需要抓住每一次「老天赏饭的机会」,随机应变。到德国的那天下着雪,他们开车去山里取景。从山里出来,雪快停了。路过一片雪地的时候,林嘉澍立刻用对讲机喊停前面的车辆,一行人直接扑到雪地里去拍摄,从而完成了这个计划之外的片头。片中的彩虹,也是意料之外的天赐实景。林嘉澍说他们是一个「草台班子」,团队是由熟识的朋友临时组建的,大家都身兼数职。也正因如此,面临诸多不可控因素的时候,他们有更大的灵活度来应对。这支「可能是徕卡百年史上第一次由中国团队筹划完成的广告影片」,一经上线就受到不少粉丝的追捧。但也有人提出的「和富士浪摄流系列广告相似」、「形式大过内容」等看法,或许也是见仁见智。03「完成自己的创作还能赚钱,已经很开心了」徕卡的短片是林嘉澍第四支广告作品。谈到第一支作品——2017年10月发布的一闪3.0微博广告《成为创造者》,林嘉澍坦言是因为被某家广告公司坑了。当时他创办的一闪上线了
vlog 剪辑功能,就想推出一个视频广告。他们找的那家
agency,由于达不到他们基本的拍摄要求,加上不断延期、超预算,最后只能不欢而散。「我就想,好,这笔钱就当沉没成本,老子自己上。」七成特效镜头,绿幕加动态追踪,跟着
YouTube
自学,最终也都磕下来了。点击查看项目详情「说白了,省钱。」林嘉澍告诉我们,因为前一次被坑的经历,NOMO
的品牌广告他依然选择自己做。他找到熊小默、梁欢,用低成本拍摄了一支黑白短片《時間停止》。在幕后的
vlog
中,梁欢说这个片子没有用镜头语言去叙事,因而有着取巧成分,林嘉澍自己也承认有着许多值得改进的地方。尽管如此,《時間停止》还是惊艳了不少人。時間停止点击查看项目详情如果说《成为创造者》和《時間停止》在为自己的产品打广告,那么林嘉澍与OPPO和徕卡的合作,则开始走上了更加专业的商业广告道路。对他来说,为自己喜欢的品牌拍摄广告片,既能满足创作欲又能挣钱,是一件两全其美的事情。点击查看项目详情熊小默说:「他是一个非常不守常规,但是又极其了解规则的人。很多导演或创作者都是从直觉出发,下意识地选择画面或者故事。而他不是这样的,他寻求精确,寻求与计划一致。他是一个才情和控制力双重出色的导演。」在当下互联网快速变革的行业环境下,林嘉澍集广告导演、互联网产品创始人、Vlogger
三种身份于一身,为自己的产品拍广告片,将品牌产品植入
vlog,在自己的社交媒体账号上发布,又以段子手的身份与粉丝互动,几乎包揽了品牌与消费者的沟通链。04「我把兴趣爱好都埋进了工作里」采访当天,NOMO
刚刚上线了新相机135 M3。主打胶卷模拟的 NOMO 相机,与主打 vlog
剪辑与视频滤镜的一闪,都是林嘉澍创办的。「因为本身喜欢摄影,测评过无数相机,调过无数色,干脆就把它变成产品。」对于这两款产品,林嘉澍说得很轻巧。在微博上经常插科打诨、时不时抖机灵的他,却很少展露他的另一面,即作为互联网产品创始人,为工作爆肝无数个夜晚、付出无数心血的那一面。如果将时间线再往前移,便会发现林嘉澍其实一直活跃在互联网浪潮的前沿。2005年,在担任报社记者的同时,他还跟平客一起创立了中国影响力最大的播客——反波;2007年加入张亮的
Apple4us,创立独立品牌 Da
Code;后来任跨境电商兰亭集势副总裁;再后来出书、开餐厅、先后创办手机应用
Fork 叉子相机、一闪、NOMO相机……而开发了视频类 App,自己怎么能不拍
vlog?林嘉澍为了克服自己的镜头尴尬症,在家练习对着镜头讲话,持续了三天,然后慢慢适应在镜头前表达自己。他睡得很少,平均每天5个小时。他曾给南方周末文化版供稿,就是通过压缩睡觉和其他碎片的娱乐时间来加大阅片量。为什么要牺牲那么多时间来尝试各种陌生领域的新事物,他只说「能者多劳」。此处或许可以省略大量励志故事的情节,我们所能看到的,正如他的微博简介
“Effortless chic”,是看似轻描淡写的各种可能性。

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