生活在今天的信息化社会中,无论是上厕所、还是做飞机、坐电梯等,无论何时何地,我们每天要面对无数广告的轰炸,随之而来的是广告的作用也在明显降低。因此很多公司已经在逐步减少广告的投放量,甚至有些公司,干脆不投放广告,将投放广告的费用来贴补用户。毕竟,很多时候,大家已经达成共识,在投放的广告中,可能有80%的广告是被浪费的。但同时,我们又经常听到一些诸如小米、韩都衣舍等这样的公司到处宣称:我们公司打造的是爆品,产品为王,所以我们不投放广告,奇怪的是,我们现在却也开始看到了这些公司无论是在线上还是线下都开始大面积的投放广告。那么问题来了,为什么今天广告的作用已经在明显降低的时候,为什么有很多公司依然就像吃药了一般,停不下来呢?依然选择大面积多渠道的投放广告呢?的确,我们走在大街上,我们依然能随处看到小米、可口可乐等各种品牌公司的不间断的广告,而显然,他们这样做显然是有好处的。那么这样做的好处都有哪些呢?提醒用户,增加熟悉感,让用户看得见,想得起;教育可能刚刚进入市场的新用户,随着时间推进,用户也在成长;通过广告不断深化品牌定位;保护品牌,建立护城河,让竞争对手无法轻易进行攻击。一、提醒用户用户是善于忘记的,尤其是今天品牌如此之多,用户更加容易忘记一个品牌。因此,无数大品牌,今天都在不断提醒用户消费,不断的增加用户看到的频次,哪怕这样的广告无法直接带来销量,但这种提醒依然是必不可少的,尤其是消费频次较高的一些行业品牌,更是乐此不疲。可口可乐一直都保持一定的广告投放比例,就是用于提醒用户,刺激用户消费,让用户“看得见、想得起、买得到”。同样,我们熟悉的品牌杜蕾斯更是数十年如一日的传播,创意十足,也容易引发人的联想,这样的品牌,已经深入人心。有心理学实验证明,当一件事物出现的频次达到一定程度时,人们就会对这个事物产生熟悉感并带来一定程度上的喜好,毕竟人们更喜欢熟悉的事物而非陌生的事物,就好比你喜欢与熟人吃饭而不喜欢跟陌生人吃饭一样。在营销中,用户也更倾向于喜欢熟悉的概念和名字,而新概念和新名字在传播过程中往往也阻力更大。二、教育新用户教育市场是我们常说的一个词,即使没有做到市场营销的人也能说出这句话,而其实很多品牌公司投放广告的目的还有,教育新用户,教育年轻用户,毕竟随着时间的推进,用户也在成长。比如:很多运动品牌就在不断推出新广告,教育新用户,获得新用户的认知,这就是所谓的“从小培养”。比如:前几年的李宁,在遭遇亏损时,为了能得到90后的青睐,情急之下,甚至是直接喊出了90后李宁。三、通过广告不断深化品牌定位并不是所有的广告只要有投放就一定能产生效果,很多品牌拥有无数粉丝、拥有很好的知名度,但是却不一定有销量。比如:我之前接触过一些公司,做了大量活动及广告,但效果却越来越差,为什么呢?因为这些公司在推广过程中,没有不断深化品牌定位,甚至最终失去了自己的原有定位。有一个洗发水品牌叫“奥妮”,它早期定位强调黑发作用的,后来它请了广告公司,做了市场调查,认为消费者最希望头发飘逸,于是改变策略,花重金打造“爽洁自然”飞瀑流泄的品牌形象。很快,“奥妮”在市场上消失了。而比较成功的,比如沃尔沃,数十年如一日的强调并不断深化“安全”这一定位,或许看了广告用户不会马上就下单消费,但是有一天当人们想要买一款“安全”的汽车时,大多数人首先想到的是沃尔沃。四、保护品牌做为领导品牌或者知名品牌,大量的投放广告除了之前我们所说的作用外,还有一层作用是—保护品牌,建立护城河,释放信号,暗示用户自己很强大。这就是为什么央视广告或者机场户外广告很贵,却依然有公司投放,其中的作用就是释放强信号,让用户感知品牌的强大,既然能投放机场户外广告,这可能是世界500强吧。在同一品类中,比如市场老大一年销售额1000万,假如它拿出10%的广告费就是100万元,而如果是市场份额较小的公司,如果它一年的销售额是500万,那么同样拿出100万元的广告费,它就需要拿出总销售额的20%。而现实世界中,很多品类中,大多数排名靠后的公司的销售额远远达不到市场老大的一半。这样算下来我们就比较清楚了,市场老大只要拿出销售额的一部分就足以大面积投放广告并发挥自己的优势了,而排名靠后的公司则往往难以跟进市场老大的投放策略。这就是为什么我们经常见到一些品牌公司或品类中的老大,在广告效果日趋下降的情况下,为什么依然能在大街小巷到处见到它们的广告了。它们这样的好处通常有以下几点:提醒用户,增加熟悉感,让用户看得见,想得起;教育可能刚刚进入市场的新用户,随着时间推进,用户也在成长;通过广告不断深化品牌定位;保护品牌,建立护城河,让竞争对手无法轻易进行攻击。本文由
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都说自媒体的兴起挤压了广告公司的生存空间,越来越多的品牌选择投放自媒体,作为品牌推广的重要渠道之一。自媒体人最普遍的变现方式也是接广告。写广告推文是很多自媒体人比较头疼的一件事,经常有做媒介的朋友跟我说,遇上个奇葩的甲方,能把博主们折腾到想死,从拿到brief开始,就像开始了一场考试,每次交稿就像交卷一样的刺激。开始写软文的时候,相信很多作者都过不了自己那关,不管前面怎么铺垫,都感觉自己写这篇文章的目的不单纯,是在欺骗粉丝,就差脸上赤裸裸地写两个大字“骗人”了。甚至恨不得在文章里直白地注明,我这写的是一篇广告,没有需求的可以绕道。很显然,很多甲方是不允许这么做的。在乙方工作了两年,服务过上百家品牌,写过上千篇软文之后,我总结出写软文最大的心得,就是真诚。每一个自媒体人都是依托着自己的内容来积累粉丝,这说明你创作的东西是有受众的。所以写软文也是一样,实实在在地告诉大家这个东西哪里好,多站在品牌方和粉丝的角度思考,最终会找到一个平衡点。对待粉丝,心里能更坦荡;面对客户,可以完整地呈现出他们的诉求,保证投放可以有质量地完成。下面我们从自媒体、品牌和粉丝三个方面来讨论一下,自媒体广告应该怎么做?01
品牌1、自媒体上投放广告的品牌类型之前在mcn机构待过,旗下账号涉及有美食、美妆、健身、母婴、娱乐等垂直领域,有一个很明显的现象是:关于美妆博主的问询会更多,美食相对要少一些。所以美食的变现一般都离不开电商。那喜欢投放自媒体广告的品牌主要有哪些呢?其实不外乎是这么几个领域:美妆个护、母婴、食品、在线教育、电商平台(APP、网站)、互联网服务等。其实很好理解,关乎衣食住行等基本需求的自不必说,具有互联网属性、想走网红路线的品牌更青睐于自媒体传播。2、了解品牌投放的需求这是我们在做植入或者写软文之前必须要搞清楚的点。投放需求一般分两种:增加曝光率提高转化率目的在于增加曝广率的品牌,你就要帮助它树立正面形象,语言生动有趣,关键是要给读者留下深刻的印象。注重转发率的品牌就要看你能不能抓住产品的卖点,找用户的痛点,这类写法讲究真诚,目的单纯,就是要刺激用户的购买欲望。02
自媒体1、软文如何写?首先是要了解品牌的需求,也就是要看明白“brief”。这里面需要思考以下几点:①了解品牌自身的定位这也就是我们常说的调性,如果是高端品牌,你就不能整的太接地气;网红品牌就要渲染打卡、排队、供不应求的氛围;这会影响到语言风格、图片拍摄、排版等呈现方式。②品牌的目标受众是谁?了解目标受众属于什么群体,是大学生还是新手妈妈,像个演员一样去带入,站在他们的角度去思考,他们购买的原因是什么?是省钱,还是为了获得满足感?③确定客户想要的植入形式除去视频的部分,图文类型一般分为以下几种:硬广、测评种草(单品、合集)、故事神转折、漫画等。漫画是最近比较流行的一种表现形式,以GQ实验室为代表,号称最会做广告的公众号。漫画内容从标题、到选题再到内容,每一点都抓的很准,直击每一位互联网网民的内心。测评种草类看起来门槛最低,但罗列的点要抓住品牌方的诉求;故事神转折在情感号上比较常见,咪蒙、燕公子、HUGO,都做出过很多经典的案例。如果你担心自己文笔和逻辑都一般,写情感故事转折生硬,那没事,直接来硬的也行,就像新氧,用女明星、八卦、黑历史、猛料先把噱头搞足,最后把广告一放,没办法,防不胜防,不想看也得看了。Tips:品牌要选择投放的账号,自媒体也要选择与账号内容或博主定位相接近的品牌,你要知道,每一次不合时宜的广告都是对自身影响力的一次消减,所以要慎重。一般情况下,减肥药、小说连载、打字招聘这些都属于不接的范畴。因为这些内容会混淆账号定位,会让粉丝反感,产生抵触心理。2、日常内容做好把控跟很多做自媒体的朋友聊过,大多数的人都有一段养号的时间,在这个时间段里专注于内容创作和账号维护,不接任何商业广告。这种做法其实有利有弊,站在粉丝的角度上来讲,当然是一件好事,这意味着看你的内容的时候不会受到广告等信息的干扰,体验会更好;可圈子就这么大,不接广告的消息传递出去,可能很多品牌方或者广告公司直接就把你从选项里划掉,因此会流失很多潜在客户。其实作为创作者,只要做好自己的本分就好了,那就是把控好内容的质量。粉丝因为你的内容喜欢你,只要精致的内容在持续更新,粉丝就不会流失。03
粉丝维护养兵千日,用兵一时。不管是日常的互动,还是发布广告时的维护,都要努力调动粉丝的积极性,这个直接影响到反馈给客户的数据,也是关系到客户是否复投的重要指标。很多博主的做法是抽奖送福利,让粉丝不再反感广告,有广告就意味着有福利,有“小恩小惠”来做一些心意补偿。还可以利用社群,可以设立一些小门槛,群里的成员都是铁粉儿,人为培养一些真实“水军”,有广告时可以发红包布置任务,这样一方面可以保证数据好看,一方面还可以拉近和粉丝之间的距离,培养感情,和粉丝一起赚钱,让粉丝有使命感。养成经济同样也适用于自媒体,现在粉丝对博主接广告这件事也越来越包容,甚至看到自己喜爱的博主接到了广告,还有一种妈妈般的自豪,感觉自己家的子女出息了。所以,好好耕耘内容吧,好内容到哪都有人买单,好内容有广告也有人爱看。

3月初,中国烟草大王,褚时健走了。一代传奇落幕,很多人追思怀念。昨天补看了一晚上关于他的采访、纪录片、文章,他在红塔集团的成绩,放今天看也是奇迹。他身陷囹圄,没被击垮,反而绝地破局,75岁高龄再创业,又花10年再次登顶,成为中国橙王。是非功过,评说的人很多,我就不凑热闹了,相比于大多数讲褚时健个人传奇的报道,我比较喜欢以他和他夫人马静芬的爱情为题的访谈《我们的爱》。大起大落后的云淡风轻,言语间的朴实、通透和知足,比任何漂亮的鸡汤,对普通人更治愈及实用。我们的爱命运没有刻意安排,却悄然相交于1995年。那一年,烟草大王褚时健被匿名信检举贪污受贿,人生跌到谷底。同年同月,第一版《中华人民共和国广告法》正式施行,其中第十八条,亲手将烟草广告送上了亡命之路。1995版《广告法》第十八条禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。翻译过来就是,禁止烟草在大众媒体和公共场所打广告,然而所列场景无法面面俱到,留下很大的缝隙,烟草公司此后走上了在法律边缘来回试探的广告之路。像这样的烟草广告海报,在公众场合再也不会有。当然,烟草广告并没有立即告别历史舞台,而是踏入了长达20年的回光返照,慢慢消失。2000年前后5年的十年间,烟草广告甚至还有过一个新巅峰。不少耳熟能详的烟草广告语,就诞生在这一时期——爱我中华借歌颂祖国之名,大打自己的广告,上海烟草这个擦边球打得连乒乓球世界冠军都面带愧色,反对这个广告都有政治不正确的嫌疑。网上盛传是叶茂中的作品,当年采访时,我求证过叶老师,他说是谣传,别人的作品再好也不能据为己有。思想有多远,我们就能走多远这句倒是叶茂中的手笔,实在是太熟悉了,当年被网友改编为“思想有多远,你就给我滚多远”,成了网络流行语。让心灵去旅行人生就像一场旅行在乎的不是目的地而是沿途的风景以及看风景的心情有人说,这是他们童年记住的少数广告之一,记住的原因不是因为它粗暴,而且是因为它意境美而悠远。良品铺子的文案,当年可能就深受这句广告影响,才能顺手写下“让嘴巴去旅行”。第一次看到这支广告,我一度以为是演员胡兵(看着像)代言的旅行广告,很多年后才知道,最后那句利群才是重点。那段时间,你要是心里有点不痛快的事,看一遍烟草广告,正能量给你安慰得舒舒服服,世界又充满了爱。山高人为峰(红塔山)弹指间,尽显将军本色(泰山将军)鹤舞白沙,我心飞翔(白沙)永远利益群众(利群)大红鹰,胜利之鹰传递价值,成就你我(芙蓉王)功到自然成(金圣)一品黄山天高云淡老朋友,总有新感觉(红梅)与狼共舞尽显英雄本色(七匹狼)打那以后,大多数烟草广告只跟你谈情怀,兜售产品的事儿只字不提,忍不住的把品牌名写进去,像黄山这样在广告语里还不忘吹嘘产品的算是顶风作案。我不抽烟,但是很喜欢黄金叶的一句内文,写烟草的卖点,抽之前烟丝和抽之后烟灰的颜色对比,写的是真诱人。烟丝金黄金黄,烟灰雪白雪白国家有政策,烟草公司就有对策。电视不让打广告,我就去电视上倡导一下真善美,假装顺带给品牌露个脸。湖南卫视曾经有个王牌访谈栏目《背后的故事》,2003-2007年,芙蓉王连续冠名赞助了5年。2008年新改版后的5年,只有2012年有白大夫冠名,其他年份赞助从缺,而后节目也停播了,想必跟没赞助也是有些关系的。还有一些烟草公司,则赞助卫视的新闻整点播报,这样的现象,大概撑到芙蓉王离开《背后的故事》的2007年左右,就愈来愈少见。显然,《广告法》的落实开始见效,擦边球没得打,法律没有规定的媒体和场所就继续着烟草广告的野蛮生长。火车票、飞机票、登机牌、旅游景点门票、集奖卡、基金奖券明信片、扑克牌……现在家里留有票根的可拿出去拍卖啦。杭州火车票背面的利群烟广告中华烟正方形的上海火车票算是稀罕物,背面也是的广告。深圳黄田国际机场背面的芙蓉王烟广告西安景点集奖卡背面的宝鸡烟广告广州亚运会基金券背面的羊城烟广告故宫博物院背面的中华烟广告红金龙扑克牌烟草公司的变相广告,也引来控烟斗士的长期追踪。一位叫吴宜群的控烟斗士,在2014年的一次采访中,就总结了一些烟草公司屡禁不止的变相打广告的方式。变相1:机场显示屏、行李车、飞机座位背面都能看到烟草广告。变相2:电视广告不能打,那就春节员工接受《新闻联播》的采访植入。变相3:发布一则《关于假冒中华烟的声明》,表面打假,实则促销。变相4:注册同名文化公司,撇清打广告的主体关系。大多数烟草公司,还是跟着《广告法》的节奏,一步一步将广告控制在销售点和厂区周边。红塔集团厂区山上的烟草广告烟草变相广告的猖獗,国家也是看在眼里。2006年,我国加入《世界烟草控制框架公约》,履行国际公约,树立国家形象,中国政策的落实,向来是雷厉风行。内外形势所趋,烟草变相广告的好景也不长,2015年《广告法》的修订,犹如射向苟延残喘的烟草变相广告的最后一枪。2015版《广告法》第二十二条禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告,宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中,不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。媒体、场所、形式、元素都在无限缩窄,新广告法之后,烟草变相广告的新闻明显少了很多,侧面也证明烟草广告在进一步消失。颇有意思的是,中国烟草官网上,一则2018年给烟草专卖零售户的回复显示,无论是街头还是店铺外,都是户外广告,不允许张贴烟草的宣传广告。烟草公司可钻的广告、赞助、促销的空子也正在消失,尽管现在还是有烟草变相广告整治的新闻,但没有哪个公司能逆势而为,烟草广告的彻底消失只是时间问题。往后,烟可能只能出现在禁止抽烟的公益广告中。禁止吸引公益广告BBH新加坡,2000年山高人为峰,人高时代为峰。2015年,褚时健接受《环球人物》的采访时透露了种橙子和做烟草,对人们健康的影响对他当初选项目的影响,某种程度上来说,也是他晚年经营的另一种思考。这次采访,虽然镜头比较单一,但褚时健“认真,凡事都能做成”的行事观念,感染了网友,截至目前,播放达到1.2亿次。认真,凡事都能做成回看川航这张登机牌,年份应是褚时健任内的广告,广告内文写的顶天立地、铁骨铮铮,没有摆不平的事,达不成的目标。海的博大山的胸怀信念充盈天地突破自我挑战极限征服曲折相信力量深藏心中相信没有不可能只要心中有山,就没有达不到的高度那是90年代,一个回不去的烟草和烟草广告的风云时代。

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