文章来源:中国广告杂志众所周知,近些年广告发生了巨大变化,围绕变化所进行的各种讨论也络绎不绝,当我们将注意力投向这些很明显的变化时,可能恰恰忽略了一个较为基础层面的变化,这就是“广告”概念的变化。壹谁是造物主?——概念的缔造者在人们的惯性认知中,看到概念、定义之类的字眼大概率就会联想到这是学者或者学界的事情。不可否认,与行业有关的具体概念的最终生成与诞生,确实离不开学界的理论研究与探讨,但这并不是说学界可以在其中包打天下。纵观“广告”概念诞生的历史进程,学界从来不是孤军奋战,业界更没有置身事外。之前“广告”概念的诞生,具备学界与业界双重身份的人物起到了关键作用,历史上如此,当下更是如此,面对快速变化的行业与外部环境,更加需要业界与学界的密切配合与协作。业界拥有对前沿的敏锐感知与一手经验,学界具备规范化的描述与稳定的传承,两者的优势互补,一方面能够使得学界对于“广告”概念的任何突破与进展有了来自业界经验的支撑,另一方面也能够使得业界的变化与动态能够及时在基础概念中得到反映。对于概念诞生的推动,除了学界与业界之外还有来自管理方的力量,政府对于行业的看法与态度会在很大程度上影响行业发展的政策环境,进而影响行业的具体层面与发展走向,因此政府对于“广告”概念的态度也是探讨时需要注意的。综上所述,一个能够准确、完整反映行业与外部环境变化的概念,一定诞生于业界、学界与政府的共同努力之下,也要求担任最终表述工作的学界不能闭门造车,一个经典的概念一定是开放的、包容的和有弹性的。贰卿为何物?——概念的内容与结构在解决了如何看待“广告”概念的创造者这一问题之后,接下来就需要面对第二个问题,这个问题与“广告”概念本身有关,这个问题包含两个方面:一是“广告”概念包含哪些要素;二是这些元素在概念的结构中如何进行组织。我们先来看第一个问题——“广告”概念的内容要素。在传统的概念体系中包含了广告主、媒介、广告目标与效果等要素。广告主付费、媒体传播和实现劝服效果等,确实是传统广告行为的范畴,但放眼当下,很多新玩法带来了很大的动摇甚至是颠覆。广告主通过对用户兴趣的数据化分析与挖掘进而实现与用户的情绪共鸣,并通过社交媒体激发用户深度卷入的同时实现用户成为传播渠道,这些新的变化也意味着新的概念要素的可能出现,我们对待这些新元素,一方面要及时进行关注与记录,另一方面也要保持冷静,准确判断昙花一现与真正创新的区别,提炼出真正反映广告业变化新趋势与新方向的新元素。接下来看第二个问题——“广告”概念的结构。在传统的概念结构中,上述那些主要因素的组合其实是有一个逻辑,这就是传统广告的作业流程。广告主作为广告活动与业务的驱动方,将广告业务委托给第三方广告机构或者自制,然后将广告作品通过媒体进行传播并到达目标消费者,这一过程的典型特征是线性、单向性。当下的广告作业流程已经被颠覆,而且正在处于重塑之中。以往的广告业务流程往往是由广告主发起,但如今一些经典的广告操作往往诞生于UGC,广告主的借势成为常态,用户正越来越多地深度介入到广告作业流程中并取得更多的话语权。既然传统广告的作业流程已经发生了深刻变化,那么按照这种流程进行内容要素组织的“广告”概念结构是不是也应该进行调整呢?答案不言自明。新的“广告”概念在内容要素上的组织逻辑,就是新的广告作业流程与方式。叁你要去哪?——概念的未来任何一个概念都是历史性产物,都是对特定时间段内实践活动与理论研究的总结与提炼,“广告”概念也不例外。它的未来会发生何种变化?对这一问题的回答既是对未知的好奇与渴望,也是对过往历史的总结与思考。首先,我们应当看到“广告”概念中的确定性。广告作为人类历史上一种古老的商业传播活动,其价值并没有在互联网社会中褪色,反而显得更加重要。从目前各大互联网巨头的营收结构来看,广告仍然占据着十分重要甚至是主导的位置,广告仍然是有效的营销劝服工具和商业传播手段。这种来自行业的确定性提醒着我们,新的“广告”概念不能忽略甚至否定广告的价值,而是要看到这种价值发挥的新场合与新形态。其次,我们应当全面地看待“广告”概念中的不确定性。不可否认,当下的广告业面临诸多变化,让人眼花缭乱,各种新形态和新词汇满天飞。这种现象一方面说明我们的广告业正在经历发展,但另一方面也说明存在着鱼龙混杂的现象。我们在建构新的“广告”概念时不能对这些所谓的新变化照单全收,要分辨清楚刚刚出现的新兴事物与真正代表创新的新型事物之间的差别,及时抓住那些代表行业未来发展方向与可能的新变化,去伪存真,多留干货。最后,我们需要客观地认识确定性与不确定性之间的关系。确定性与不确定性之间是可以相互转化的,一些在本阶段较为稳定的因素在下一个阶段有可能趋于瓦解甚至消失,而新出现的事物有可能在经历了环境磨合与时间考验之后成为新的确定性因素。造成确定性与不确定性的原因,更多来自行业外部环境这一外因与行业自身内部这一内因两者互动的结果。新的“广告”概念生命力有多久,在很大程度上取决于对确定性与不确定性互动关系变化的反映速度、准确度以及容纳弹性。

最新进展:【环球时报综合报道】“都2019年了,竟还有人把歧视当幽默!”继杜嘉班纳辱华风波之后,全球大型连锁快餐企业“汉堡王”近日也爆出歧视丑闻:与前者的蹩脚创意如出一辙,汉堡王最近在新西兰投放的一则网络广告再次贬损了东方的筷子文化,招致亚裔强烈不满。目前,该公司已移除争议广告并发表道歉声明。据《新西兰先驱报》8日报道,为在新西兰推广新品“越南甜辣鸡肉堡”,汉堡王在Instagram(图片社交平台)账号上发布一段广告视频:视频中,“顾客”手握尺寸夸张的巨筷,十分吃力地把汉堡凑到嘴边撕咬;更可笑的是,他们并非单手持筷,而是一手一支,动作笨拙、吃相难看。对此,新西兰韩裔钢琴家马里奥·莫称,自己最开始以为视频后半段会有“反转”,万万没想到
“2019年还会有这种公然秀下限的广告”。随后,她毫不犹豫地在个人推特账号上转发了这则视频并迅速引爆网络。截至8日早些时候,争议视频的观看量已达210万人。目前,汉堡王已经将争议广告移除并进行道歉。该公司市场部负责人伍德布里奇表示:“我们对这则冒犯到(亚裔)社区的广告表示诚挚歉意。它并不能体现我们追求多元化以及包容性的品牌价值观。”有网友指出,将东方流传几千年的传统餐具刻画成某种粗劣、原始的工具,说明西方某些大型企业至今仍未放下高人一等的姿态,它所暴露出的“文化迟钝性”令人咂舌。多家媒体指出,西方世界近年多次因筷子闹出丑闻。2018年11月,意大利知名品牌杜嘉班纳以一则蹩脚的广告创意“起筷吃饭”招致中国民众的反感与抵制;2017年,美国《纽约时报》刊登的一幅美食广告则将筷子竖立在食物上,遭到网友讽刺——“你们这是给谁上坟呢?”(刘皓然)新西兰汉堡王近日在Instagram上贴出一则新广告,主打全新口味汉堡—越南甜辣椒嫩脆鸡堡,并写着“带着你的味蕾前往胡志明市,这款新品是我们世界口味的其中一款,仅限时供应”。许多网友对此大感不满,一名韩裔新西兰籍的网友玛丽亚(Maria
Mo)在推特上嘲讽,“所以这就是汉堡王的新广告,ok了解,很酷,筷子很滑稽是吧我的天”。汉堡王/新西兰发布的用筷子吃汉堡广告被指责种族歧视。汉堡王最近在
Instagram
上发布了一则赞助广告推广新品越南甜辣嫩脆鸡堡,但视频中人们用巨长的筷子艰难夹起汉堡。韩裔新西兰人
Maria Mo
发布了帖子,继而引起广泛关注,指责汉堡王“对文化不敏感”和“种族歧视”。汉堡王还没有作出回应。非亚洲品牌如何用筷子做广告创意,可能是个有些敏感的话题。最近,新西兰汉堡王在Instagram上发布的一则广告被指责“种族歧视”。为了给新品越南甜辣嫩脆鸡堡(Vietnamese
Sweet Chili
Tendercrisp)打广告,汉堡王广告中的人们一手拿一根巨大的筷子,像使用叉子一样,艰难而笨拙地把汉堡送往嘴边。“带上你的味蕾,和我们的越南甜辣嫩脆鸡堡一起去胡志明市,这是世界风味之旅。限量供应。”Instagram上的广告文案如此写道。看起来,这是汉堡王为了配合越南风味汉堡而做出的“本土化”广告创意,用筷子这个亚洲普遍使用的餐具作为文化符号。但观众似乎并不买账。韩裔新西兰人Mario
Mo在她的Twitter上发布了这则广告视频,批评汉堡王把筷子当作一个“滑稽”的表现方式。很快,她发布的视频在社交网络上得到了病毒般的传播,浏览量超过了200万次。不少网友认为,这则广告让筷子显得笨拙而愚蠢。Mario
Mo在接受媒体采访时表示,看到汉堡王的这支广告后的第一反应是震惊。“我无法相信,这么明显无知的广告,还会在2019年发生。”她说,“有色人种常常不得不处理微妙的冒犯,以及彻头彻尾的仇恨,而且永不会结束。”她说。面对种族歧视的指责,汉堡王目前还没有回应。

文丨尖刀文案西塘餐饮老板一定要懂文案吗?你可能会想:这不是开玩笑吗?餐饮老板有一堆比文案重要一百倍的事情要处理,哪有时间管这等小事,我可是老板啊,我有市场营销部!没错,说的就是餐饮老板。一个不懂文案的餐饮老板,是营销成本居高不下的根本原因。有一句话被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”,这句话是:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。但我想说的事情比这个严重。如果餐饮老板没有文案营销思维,可能所有的营销费用都浪费了,却还不知道问题出在哪里!不懂文案的餐饮老板容易掉进这4类陷阱我们经常会遇到这样一些场景:一个餐饮老板和logo设计师或者空间设计师在一起,常常没什么可谈的话语,但是一旦和文案在一起,一定可以滔滔不绝。这也是人之常情,毕竟视觉设计是需要借助专业设计软件的,餐饮老板一时半会无法精通,但是文案说白了就是话语,或者是一门说话的艺术。人人都会说话,并且都觉的自己说的最有道理,但文案营销承担着为餐饮企业引流获客、提升美誉度、入侵顾客心智、危机公关等多重作用。好的文案一句顶一万句,一句话为企业省掉几千万广告费,达到横扫千军的效果。因此,会说话、能妙语连珠也未必真正懂营销文案。那么,餐饮老板往往会陷入到哪些营文案误区中,又该如何从根本上避免掉入这类陷阱呢?1把“我喜欢的”当“好文案”我喜欢的就是正确的,我喜欢就是顾客也喜欢的。这是很多餐饮老板最可能犯的错误。文案是广告的深化,是对广告创意的物化说明。文案的作用,是为产品或品牌写下打动消费者内心、甚至打开消费者钱包的文字。但是,目前市面上99%的广告没有对产品的销售起到很好的促进作用!这和各位“甲方爸爸”选中的广告方案有很大关系。如果你认为的好文案,不能像尖刀一样“扎心”,就很难抓住顾客,他们一定会把眼睛移到别处。比如下面这张海报,是某著名甜品的广告文案。“天地玄黄、宇宙洪荒”,这些节选自《千字文》的经典话语尽管可以和产品文案完美押韵,却和产品特性没有直接关联。“芝麻核桃、天然健康”只是讲出芝麻核桃有益于健康这个众所周知的产品属性,作为购买理由没有诱惑力。“咱们有文化的人都吃它,每天一碗,腰不软”,“腰不软”是什么梗?把一碗芝麻核桃与宇宙起源这种深奥的问题关联,是想说明这款芝麻核桃补脑效果明显吗?这种让消费者看不懂的文案,只会曲高和寡,对品牌传播没有好处。儒家文化《中庸》里有句话说的好:“知其易者而不行,究其难者以为学。”放着简单的方法不用,研究一些自以为高深的东西才觉得自己有格调。受这种思维影响,才会诞生一堆没用的餐饮广告文案,自己觉得很牛,顾客却不明所以。相反,六个核桃的广告词就非常高明:“经常用脑,多喝六个核桃”,一句非常简单的话语,但却告知了目标受众是谁,产品卖点在哪里,还点了品牌名字。所以,餐饮老板必须记住:好文案的目的一定是促进销售的,好文案的标准是顾客能毫不费力地听懂并产生消费欲望。切不可盲目选择读起来诗意模糊、言辞华丽却言之无物的文案。2不考虑投放对象是否正确,随心所欲投放广告你的菜品卖点是什么?目标顾客是谁?目标顾客在哪里?要实现什么样的目标?餐饮老板在广告文案投放之前,一定要先明确这4个问题:只有搞明白这些问题,餐饮老板才能清晰的给市场部下指令,才不会选择主观性太强的营销方案,才能确定投放的场景和对象。在流量就是金钱的时代,获取最多的精准流量是广告文案的目标。这方面,瑞幸咖啡给我们带来不一样的思路。瑞幸咖啡通过朋友圈广告进行用户画像分析,把广告精准而高效地投放给汤唯和张震的粉丝们,这个群体中大多数是年轻的职场白领,就是品牌的目标用户。另外,瑞幸咖啡联合其他品牌推出的杯套文案也创意满满,结合了品牌调性和功能,又用各种小情绪和年轻人拉近距离。这些都是基于用户清晰、目标清晰的前提下,才会和顾客达成的共鸣效果。如果你的文案投出去之后并没有“一石激起千层浪”,先要检查你的投放对象是否正确。3一成不变,忽略年轻人的流行用语同样是二十来岁的人,十几年前的年轻人和现在的年轻人观念完全不一样。过去那种语重心长的语调只会让他们想起“老祖母的絮絮叨叨”,他们要的是新奇、有趣、尊重、关注,你的餐饮文案必须达到让人尖叫的兴趣强度和情感强度,他们才愿意和你对话。比如喜茶经常以“做实验的”方式介绍新产品,这是品牌和特定用户群沟通的方式。近两年流行的“江小白体”“网易云音乐体”文案,并不是经典好文案的路子,看似简单的心灵鸡汤或者心情语录大多数来自用户本身的创作,却都无一例外获得了刷屏式的传播,这两个营销文案的高明之处,就是紧紧抓住年轻人“参与成就感”的心理。怎样具有文案创新思维?关注时下的流行语言、流行口味,用年轻人的语法来说话,才能不被潮流抛弃,成为过气的老古董。无论是新生品牌还是老字号,只要失去在文案表达上的创新能力,企业就会加速退步!4过于追求流量关注,损害品牌形象如果你只想开一家饭店,可以随便用各种噱头来吸引流量;如果你的目标是打造一个餐饮品牌,你的每一句话都像品牌的“羽毛”,千万不要为了哗众取宠随便弄脏自己的羽毛。文案一定程度上也是品牌形象的说明书,优秀的文案人也是品牌负责人,做懂文案的餐饮老板,对自己的品牌负责。“叫了个鸡”就是前车之鉴,因为粗俗的文案宣传被罚款,在行业内成为负面的榜样,断送了自己“飞上枝头变凤凰”的大好前程。如果餐饮老板缺乏品牌负责人意识,选择该类型的文案来引起讨论或成为热点,虽然会带来短期利益,但是更要考虑对品牌形象造成的长期影响。文案营销思维,是餐饮老板应该必修的基本功餐饮创始人是企业家,要怀着敬畏之心对待自己品牌,朝着建立百年老字号的方向努力。营销宣传是品牌获取知名度的有效途径,但是不能不择手段。品牌的每个动作,每句广告,都影响着顾客对品牌形象的认知,对于品牌形象来说,成也文案,败也文案。餐饮老板或者餐饮创始人负责决定品牌价值、品牌功能、品牌特色、品牌文化、以及品牌面向的消费群体等关乎品牌命运的大事。餐饮老板可以不懂文案的创作技巧、遣词造句,但一定要掌握文案思维。结合文案作用过程的关键点,我把文案营销思维归纳为四个角度:‍文案销售思维、文案传播思维、文案创新思维、文案品牌思维。具备文案思维,才能更好地选择文案、投放文案,进而影响顾客的购买行为。很多学习型的餐饮老板去听各种运营、管理等课程,学习互联网思维、新零售思维等最新模式,却对文案思维这个植根于餐饮行业本质的基本思维方式置若罔闻,这也导致很多餐饮老板不可避免地陷入到上面的4个误区中。小结:如果你家餐厅打了广告、发了传单却没有效果,先想两个问题:有没有用文案思维来组织策划你的宣传营销活动?有没有用文案思维向顾客说清楚你的品牌“好在哪里”?懂文案的餐饮老板,自然会选出合适的文案内容,代自己的品牌和产品发言。

网站地图xml地图