在当下社交电商大潮中,实体巨头国美依赖新玩法表现突出。国美零售2018年财报显示,社交电商——美店GMV同比增长368%,期内累计服务用户350万。这一表现抢眼的国美美店在2018年7月第一次“福利日”活动开始试运营,9月26日,美店微信小程序正式上线。另有公开数据显示,截至当年12月,已实现交易总额超20亿元,为42万的美店“店主”带来了超过2亿共同收入。最近,美店创造“好物大团节”,一共9天时间,取得了3.39亿元的总销售额。面对如此强劲的增长,国美美店总经理汪峰认为,美店的增长与国美三十多年积累的强大供应链和服务体系息息相关,当然,前面特别提到的“店主”背后的国美社交电商新玩法也起到了不小的助推作用。国美强社交初探收效明显电商时代,拼的是产品、服务和速度。成立于1987年的国美,经历数十年积累,一直是家电零售的排头兵,2009年入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。这背后,是该公司积累下来的丰富的供应链能力、物流网络和大件商品送装能力、维修保养服务能力、互联网技术能力。截至2018年底,国美全国门店总数已达2100多家,加之数十万服务销售人员等,都成为国美向电商板块延伸的重要支撑。尤其,作为零售商,国美已经与各大知名家电品牌建立深度合作关系。“美店的模式是店主负责卖货,国美负责后端物流、服务等。”汪峰表示,由商家直接发货,为店主免去代理渠道费、运输物流成本,使美店商品在质量、价格、物流都得到保障。“而且美店与国美门店流量打通,让用户对产品的体验触手可及,符合社交电商对O2O的强需求。这是国美进攻社交电商的护城河。”汪峰补充说。不过,有足够强大的硬核并不能证明一切,时代所要求的,关键在如何通过有效的营销将先天优势利用好。美店的超三倍增长,恰恰验证了这一点。不像拼多多拼团式裂变,也不同于淘宝单一商品返利,国美社交电商的独到之处在于强化店主角色,通过佣金深度捆绑,以分享社交模式,促成双赢。汪峰解释说:“美店模式下的店主重点在分享,用户在注册店主后,可以直接挑选自己喜好的商品‘上架’,进行分享,产品会标注佣金额度,售卖成功可获得佣金。”汪峰展示了用户端美店的玩法:“组团”“立减”“超级返”等。其中百人团0元购等各种玩法,也带来大量会员和品牌曝光,实现了成长期用户快速积累。在汪峰看来,社交电商的要义在于聚众狂欢,只有最大化的激发各个点位的参与,才能实现整个链条的最大价值。美店的S2B2C模式,开创了新零售新玩法,简单来说,用户在国美美店上,不仅可以买到质优价低的商品,还可以得到佣金收益,对用户而言,有着巨大吸引力。美店或成零售重大引擎据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国社交电商行业市场前景及投资机会研究报告》,社交电商自2013年出现后连续多年高速发展,近年来,实现大爆发,2014-2017年,年均复合增长率达到90%以上。社交电商已经成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。另有报告预计,2020年中国社交电商市场规模将达3万亿元,占网络零售交易规模的1/3。巨大市场,给了美店等社交电商玩家生长足够的底气。国美美店在2月27日宣布启动百万店主招募“双亿激励”计划,其中一亿元用于新客激励,一亿元用于返利激励。而且,在社交电商目前比较活跃的三四线城市,2019年国美计划开设县域店和新零售店合计约700家,满足三至六线城市日益增长的消费升级需求,这也将成为美店的重要支撑。谈到国美对于美店的重视,汪峰表示,美店寄托了国美转型的重任与梦想。国美零售总裁王俊洲此前曾表示,2019年国美特色的零售之路雏形已形成,国美不再是单纯的零售商,正转型为整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商,盈利模式从过往的赚取进销差价转变为向服务要利润。他对美店定位是国美流量导入和激活的连接器。据悉,目前,国美已经实现APP、实体门店、社交电商-美店的“三端合一”,三个渠道互为补充,各有分工。国美APP和门店的本职重在销售,美店则更主要的是把握时代脉络,激发动销全链条活性。汪峰认为,美店的意义绝不是简单的“卖货”,而是实现流量的获取和运营能力的提升,促成国美所有业务场景的串联,构成家电零售的全生态服务,再给用户带来更便捷性体验的同时,将在一定程度上降低企业综合成本。

——“好的营销就是在替消费者做决定。”营销方案是否成功跟消费者心理有着莫大的关系,心理决定行为,也就是说,营销过程其实就是设计消费者行为的过程。不管是品牌营销还是产品营销,最终目的也都是要改变消费者的行为,品牌营销是改变消费者的认知行为,产品营销是改变消费者的购买行为。影响一个人行为的因素无非就两种,或直觉感受,或理性想法。1.直觉感受直觉感受往往会在不经意间影响人的行为,消费者在看到某些事物时,会下意识进行一个初级的判断。比方说用户下载了一个APP,注册时发现需要填密密麻麻的一堆资料,可能用户就会放弃了。如果换个思路,把这些必须要填的资料分成几个页面,引导用户一页页填完,这样一来是不是就好很多呢?2.理性想法当直觉感受无法做出判断时,这时候就会开启理性思考了,他会思考这是不是值得我去做。还是上面的例子,如果这个APP对用户来说可有可无,那么用户看到繁琐的页面可能就直接退出了。但是如果这个APP对用户来说有需求情况可能就不一样了。比如说这个APP有很大的优惠活动,用户通过理性思考,知道对自己有好处,可能再麻烦也会去操作。知道了影响消费者行为的因素,那么进行“行为设计”时,可以怎么操作呢?让顾客看得见北京王府井百货大楼是国内第一家大型商场,名气大自然商品竞争也大,怎么让消费者买自己的东西呢?一个羽绒厂家想出了一个高招,直接把“车间”搬了进来。这个“车间”有15米长,透过玻璃墙,可以看见里面3位工人对“羽绒被”进行充绒、缝纫的整个过程。“车间”外永远站满了围观的顾客,最终这家“羽绒被”的销量翻了3倍多。为什么搬个“车间”过来羽绒被就能卖得更好?因为人们最相信自己亲眼看到的东西。让顾客看得见产品的制作过程,无形之中让他们形成一种信任,减少消费者对未知事物的风险感知。展示产品的时候,得顺便突出产品的优势,给消费者一个想购买的理由。潮汕牛肉火锅主打“新鲜”这个特点,于是乎你去到任何一家潮汕牛肉火锅店,都会发现他们厨房是透明的,里面厨师切肉的细节都可以看得一清二楚。你不是担心不够新鲜吗?我现在当面切给你看,够新鲜了吧。营造急迫感越是稀缺的东西,往往越能促使消费者进行购买。饥饿营销大家都知道,以少量的商品引起消费者的重视,如果不赶紧买就买不到了,于是大家争先前后跑去买。有时候消费者可能暂时没有想买的意愿,但是当你告诉他不买就没机会了,这时候急迫感就会促使他产生购买的想法。试想一下,为什么各大电商平台都喜欢用秒杀、限时抢购的活动?薅羊毛人的本性都是喜欢占便宜的,让消费者觉得获取到利益,能促进他们有购买的行为。不过最好要让消费者有所付出,因为越是无需成本的东西,越没有人要。很多商铺都标着打折的字号,但是消费者往往会无视走过,因为他们不相信你这个商品真的便宜,即使你确实降价促销了。如果稍微让消费者付出点成本,他们觉得这个利益来之不易,才会认为自己真的赚到了。所以现在很多餐饮店都换了新套路,不再免费打折,当你转发朋友圈或者有一定点赞量的时候,才会给你打折。前段时间很多商店都推出了按王者荣耀段位打折的活动,钻石段位9折、黄金段位8折等等,这不也是典型的让消费者薅羊毛吗。消费者觉得自己是靠游戏段位获得优惠的,所以觉得赚了,纷纷跑去消费。行为设计是营销策划的本质,不管是通过心理暗示还是营造急迫感,能促进消费者购买行为的,才是好的营销方案。还是那句话:好的营销就是在替消费者做决定。

图片截取自上海地铁一号线隧道广告
[1]当你每天穿行在地铁之中,不知道你有没有注意到这么一个现象。当列车逐渐加速行驶起来以后,在窗户外出现了不断变换的画面。不知道大家第一次见到的时候是怎么样一个心情,是不是一眼就看穿了这里面的秘密?反正小编第一眼看到的时候就觉得这是个黑科技
见识短让大家见笑了……然而事实上,这里面的原理,两百年前的物理学家就已经做出了原型。费纳奇镜Phenakistiscope费纳奇镜刚发明之初,人们需要转动两个圆盘来观察动画在
1832 年的冬天,比利时物理学家尤瑟夫·普拉托(Joseph Plateau)
和奥地利数学家西蒙·史坦弗(Simon Stampfer)几乎同时地发明了费纳奇镜
(Phenakistiscope)
[2]。在最开始,费纳奇镜中往往把图案画在圆盘上,然后将其转动起来。透过具有均匀条带的狭缝装置,我们就可以观察到动画的效果,这也是人们最早提出来的动画的效果,如今看起来就和一段几秒长的
GIF
动画相类似。尤瑟夫·普拉托在其论文中绘制的示意图,原图并不会动,小编给它加了点特效,让它动了起来
[3]这背后的原理也很简单。如果狭缝和图案转动频率相匹配,当人们透过一个狭缝位置,就可以依次看到后面每一帧的动画图样。利用视觉暂留,原本短暂的帧与帧之间的变化被人们通过「脑补」补上了。通过狭缝看到的动画实际上,人们意识到存在视觉暂留效应就在这之前没多久。1824
年,英国伦敦大学教授皮特·马克·罗葛特(Peter Mark Roget)
在他的研究报告《对通过垂直狭缝观察轮子辐条外观变化幻觉的解释》(Explanation
of an optical deception in the appearance of the spokes of a wheel when
seen through vertical apertures) 中最先提出人眼观察在这里面起到的作用
[4,5]。虽然这篇文章中的关于幻觉形成的论述在现在看起来显然已经不合时宜,不过并不妨碍它在电影史和动画史上的重要性。普拉托肖像画
[6]现在普遍认为,视觉暂留是由于被观察物体移去后,视神经对物体的印象不会立即消失,而是会持续一小段时间。普拉托在当时还是个学生,而费纳奇镜的发明很可能就受到这篇研究报告
[5]
的影响。不过普拉托后来因为沉迷视觉暂留现象的研究付出了惨痛的代价,他把太阳光聚焦到眼睛里长达
25s,为此彻底失去了自己的视力。接下来就给大家展示一些好看的费纳奇镜的图案吧~以上图片节选自
colossal [7] 以及日本冈山县立大学视频制作课程作品集
[8]回到最开始的费纳奇镜中,当狭缝和图案不相匹配时,人们看到的图像将会产生漂移。当然,在实际观察的过程中,旋转狭缝引起的图片的闪烁,变形等都会对观察的结果产生影响。我们现在看到,包括上面展示的,大多都是用电脑软件制作的。3D
动画
3DPhenakistiscope如今,费纳奇镜已远远不止于平面上,利用它,人们可以实现三维空间中的动画。原理依旧很相似,但是我们不再使用狭缝,而是使用频闪的灯来代替。其实这个原理我们早在生活中,或者电影里就见到过了。比如《惊天魔盗团》里面的控雨神技《惊天魔盗团》电影片段当第一次照亮雨时,你会看到一个雨滴,当灯关闭后第二次开启,这时刚好有另一滴雨在之前你看到的雨附近,你的大脑会错认为这滴雨就是刚才那滴,从而得出雨静止的错误结论。[9]
又比如平时看到的倒转的风扇。看起来倒着转的风扇,图片来自
Giphy接下来我们就来欣赏一些近乎以假乱真的 3D 动画。人浪 – Lego Figures
Doing the Wave [10]圣诞节 -クリスマスゾートロープ [11]鱼吃鱼 – Fish
Eating Fish [12]跳跃的青蛙 – Jumping Frogs
[13]实际上,还有很多公司利用这种形式的动画来作广告。Airbnb「别样巴黎」视频拍摄现场
[14]视频从哪来 Video On the Subway上世纪 80
年代衍生出来地铁广告的新玩法
[15]看了上面这么多动画,不知道你有没有想出来地铁上视频的原理?地铁中的灯柱现在利用投影和连续长屏幕的方式来进行视频投放的方式并不多见,主要原因还是在于成本。实际上在数百米长的隧道壁上连续安装几百条灯柱就能达到同样的效果。我们只需要在每个灯柱上设定好出现的图片的顺序,就能让画面连续地动起来,就和老式电视机中的显像管一样,一行一行或者一列一列地不断扫描形成人眼最终看到的动态的画面。利用
960 fps
高帧率录制下来的地铁运行时图案图片节选自知乎问题「上海地铁行驶中窗外的广告是如何实现的?」下
Kon Tiki 的回答 [16]不止于此 It’s Not
Enough上面所说的都是怎么呈现一个动态的画面。那反过来,怎么把一个动态的画面录制下来?两者其实都有异曲同工之妙,电影就是这么拍的。现在我们如果来挑战一件更有趣的事情,比如给光的传播录个像。来自
MIT 的 Ramesh Raskar
最终实现了这个任务,把光在可乐瓶中传播的整个过程给录了下来。[17]可口可乐公司并没有给赞助费实际上光速真的非常非常非常的快,一束光从一个可乐瓶的头走到可乐瓶的尾只需要零点几纳秒(1纳秒等于0.000000001秒)。而在这个过程中可以被外部观察到的光子数量屈指可数。既然一次看不清,那就重复几百万次。最终,我们就可以看到这样的一幅图像。皮一下
Have Fun图片来自 Giphy地铁里的那些广告,居然不是工作人员举着广告牌在跑!

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