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CatalogonUnsplash,本文来自微信公众号:杨不坏(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏在信息爆炸的社交丛林,唯一有价值的信息是增量信息。如果不能理解什么是增量信息,那你的广告费会有80%以上是浪费掉的。为什么每天看到很多广告却记不住,而为什么能记住个别广告,又为什么很多刷屏是无效的,为什么有些传播的转化达到70%以上?为什么有的10万+涨粉2000,有的10万+涨粉3万?我的观点是,一个有效的品牌的营销活动,一定是创造了增量信息。而那些花了很多钱,做了很多曝光最终却效果不好的营销,很重要的原因是在重复存量信息,而没有创造增量信息。接下来我们聊聊,为什么要做增量信息的传播,以及如何做,以下:洞察:大众麻木了十多年前,我们做网络事件营销时,通常喜欢搞个新闻,比如别针换别墅,出售剩余人生,封杀王老吉等等,这些事件能够在互联网快速蹿红,快速被媒体报道。但是同样的事件策划放到今天,不可能再红了,也不会有人关注,大概觉得很傻逼吧。为什么会这样?我们先从洞察说起,互联网每天产生数百亿条信息,一个人每天要接触数千条广告。所有的信息里,我们能记住的几乎凤毛麟角,而有效的广告,更是少的可怜。品牌投放广告时,比较体面的数据是曝光量,这个量可以很多,可以对一亿人曝光,这是非常大的数据。意思就是把广告推给这一亿人,至于这一亿人看不看,就是另一回事了。现在的网络广告,千人点击,大概只能做到千分之五以内吧,大家已经对这个数据习以为常了,实际上这是个非常不体面的数据,1000位看到的人,有5个人点击了,那这5个人点击之后呢?实在不敢统计了。当代大众是见过世面的人,不是土鳖进城看啥啥新鲜了,是看什么都不新鲜了。当代大众的潜意识,被信息爆炸驯化出了某种防火墙,一般的信息和广告会自动过滤掉,眼睛都不过,更不会过脑子,非常智能的自动过滤垃圾信息。如果大脑要处理每天看到的所有信息,早就死机卡壳了,所以这种潜意思防火墙,是人们的保护机制。在这个信息防火墙面前,一般的信息,一般的广告,会直接被反弹回来,成为无效信息与无效广告。50%的广告费被浪费,是很著名的理论。我们举个例子,今天阿里巴巴买下10亿的媒介广告位说:淘宝可以手机购物。那这个广告的广告费有多少是浪费的?我觉得至少99%是浪费掉的,全国人民都知道淘宝是电商网站了,再说,意义何在?实际上也有很多从业者认知到了这个洞察,在正寻求解决方案。比如传统创意人认为好的创意一定能被看见,我相信这句话,但我不相信好创意能量产,更不相信说这句话的人总能做出好创意。比如另类广告人认为,要喊的更大声,喊更多遍就可以吸引眼球。从去年世界杯开始,的确有一些广告吸引到了一些眼球,但在舆论上发生了极大的争议,我不认为这是好的解决方案。比如有人认为事件是解决传播问题的核武器,一定要搞点大事情。我相信这个道理,但如同好创意一样,我不相信事件能量产,更不相信有人总能做出大事件来。事件与创意都是可遇不可求。以前我做过一个比喻,当下的品牌营销行业,就如同战国诸子,每个人都有一套自己的理论,并且非常笃信。前几天我去参加了一个营销论坛,一天的活动里,大概见识到了五六个流派相互争吵,我觉得很有意思,争论归争论,至少大家都在探索未来的出路。创造信息增量我的观点也非常简单,就是创造信息增量,传播信息增量。不管是什么形式,你得说点消费者不知道的,才有可能被消费者真的看到,才有可能突破消费者的潜意识防火墙。真实案例,我曾经服务某知名品牌,在短时间内饱和式投放,大概花了几个亿的广告费,希望品牌能够焕发新生,迎来第二春。最终结果收效甚微,不管是社交话题还是用户增长,都没有发生太多变化。唯一获得的反馈是,最近那个品牌又投放广告了,但是那又怎样呢?最后在复盘时我们总结,量是足够大了,但信息的增量不够强,最终导致大家能够get到你在投放广告,也知道你的品牌,但并没有意愿进一步转化,会认为你还是原来的你,只是又做了一轮广告而已。所以说,品牌营销中的增量信息,是我认为最重要的内核。让用户认为,你变了。我们再说另一个案例,阿里巴巴电商系的营销,在品效合一、组织融合与增量信息上,做得一直不错。聚划算的卖点一直很清晰,在商家端的卖点是卖空,在用户端的卖点是划算,也就是品牌的初衷。而这几年开始加上品质这个标签,孵化各种品牌活动,联合大牌,原产地等方式,把品质这个增量做成了存量。最近这段时间,聚划算再次不满足了,希望在划算与品质的基础上再向前一步。这个平台给我们的感觉,还是相对传统的大宗商品,也因为只有规模化的产品才能够进入其体系中卖空,小众个性化的商品,被我们认为不适合聚划算。但是,最近它们搞了个“神奇的聚划算”。这个活动给品牌的增量是:除了划算与品质,也可以聚一些个性化的、特别的品类与商品。刨除商业互吹成分,我觉得这个活动的确精准,一石二鸟。第一是打破固有认知,拓展了聚划算的商品品类,打造“无所不聚、什么都能聚”的增量认知。第二是有助于品牌年轻化。由于以往更多是聚大宗商品,品类比较传统,此次则重点挖掘年轻化生活场景,把原有基础上打造品质概念,为品牌做增量。反正我看完这个活动后觉得,聚划算,你变了……是的,传播要的就是,让用户觉得你变了,变得与之前不一样了,用户才愿意进一步了解你。再看具体执行。我一直佩服阿里的地方在于三点,策略能想清楚,执行能到细节,跨部门组织能融合。比如聚划算这事儿,要跟品牌去招商,要跟站内运营搞专题,要跟技术UED等部门开发。站外要和品牌联合出素材,要跟KOL合作,广告公司、活动公司要对接,快手抖音视频,线下活动,淘宝直播,小红书种草等等。最终从特色场景连接到转化路径,直接下单卖货。要调性有调性,要转化有转化。总结一下案例,从策略层面来说,这次campaign对于品牌有战略意义,为品牌增加了增量,可持续运营下去,可能会帮助品牌进行消费者迭代。在执行层面,能够快速挖掘消费场景,抓住节点性话题,带领消费者一起玩。增量沉淀为存量我们说回策略,创造增量信息,传播增量信息,然后呢?品牌可持续增长的动力在于,能够不断挖掘品牌增量,并且把增量信息沉淀为存量信息,成为品牌的一部分,然后再挖掘下一个增量。比如聚划算最开始就是划算,唯一的卖点,单一而清晰。然后加入了品质这个增量,品质沉淀为存量共识之后,再把神奇这个增量挖掘出来,传递它可以做小众与个性的品类专题,所以能够保持可持续增长。在增量沉淀为存量的过程中,需要品牌进行可持续投入,持续针对增量信息与消费者沟通,直至达成最大化共识,认可这个新的品牌增量,成为品牌的一部分。除了品牌策略型增量,在具体的广告创作中,也应该遵循增量原则,我们创作出一条广告后,必须要验证一下是否符合增量原则。先纵向对比,这一条广告内容,对于这个品牌来说,是不是说了点不一样的,让用户觉得这个品牌变了?再横向对比,把这条广告放进100条广告里,这条的优势是什么?为什么值得被看见?最后我们看一下,大家都是如何通过添加增量信息博出位的?总结:体面的出位信息爆炸,碎片化,认知麻木这些洞察,我们的诸多同行都发现了,都看到了变化,并且在寻找解决方案。但是在解决此问题的道路上,不同的人走向了完全不同的道路。伯爵旅拍们是一条路,他们的增量在于视觉听觉上的,喊得更大声,更肯定,重复更多次。这也算增量信息,在横向对比中,他们的确是最特别的,大众一定会注意到。对于新品牌来说,重复定位与大曝光是有效的,但真的没有必要搞的恶俗。前互联网时代的中国品牌,大家都在重复定位,都在大曝光。但在当下的新品牌,我觉得要思考些新的出路。聚划算们算是第二条路,从消费者端挖掘用户需求,通过新的消费认识和新消费者的注入,来改变品牌认知。只有让用户认知到“你变了”时,才有可能更高效的进行转化。当然,这一条路适合知名品牌,用户对品牌已经有认知,再一次发声时,是以增量信息增加认知。包括李宁,也在这条路上,挖掘消费者端的需求,通过改造产品创造品牌增量,最终迭代消费者,改变品牌认知。Nike们则在第三条路上,释放更加激进的态度,更年轻化的价值观,让品牌的性格更加黑白分明,这也是吸引大众关注的方式。最近两年Nike这一招屡试不爽,但分寸把握的也很好,至今还没玩砸。这条路比较适合超级品牌,但分寸很重要。祝大家,体面地博出位。本文来自微信公众号:杨不坏(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏

网络时代的快速发展,使得一些原本“不起眼”的小众文化被推进大众视野,他们很好的利用品牌、媒体,甚至是投资让大众愿意为其买单。仅仅是2018年,就被称为是网综的爆发年。《偶像练习生》《这就是街舞》《热血街舞团》《机器人争霸》《这就是铁甲》《创造101》等网综节目,收视率、播放量都超过了台综,可以说,小众文化争霸的时代,小众文化逐渐登上大众舞台,成为流行。那么,小众文化是如何逐渐成为爆款的呢?除了网综,还有哪些小众文化也受到大家的追捧呢?小众文化流行的今天,品牌商们又该何去何从呢?小众不小众,圈层营销更精准何谓小众,说白了是在大众文化的背景下被定义的某一个群体,13亿人口的中国。每一个年龄层都有上亿人,这跟那些小的国家来比,相当于其他国家的人口的大部分,所以说,即使是在中国看似小众的文化,在与之同类型的国家进行对比,小众已经不再是小众。小众不再小众的表现也体现在小众文化的受众扩大化上,比如,在《中国有嘻哈》火之前,八英里、Iron
mic等地下battle几乎场场座无虚席,民谣在还没被赵雷、花粥、陈粒等炒热之前,李志的民谣个唱就已经能吸引上千人了,时至今日,更要以万来计数了。而小众的流行,是互联网发展传播下的必然产物,他因为稀有、新鲜等特性更易传播,大众也在网络发展中需求日益丰富,所以,满足各个圈层的需求是非常需要被重视的,这也被称作是圈层营销。圈层营销的兴起,就意味着越来越多不同需求的人的需求将被满足,而深深立足于小部分群众的小众文化开始渗透进其他圈层,比如说,联合大IP,巧用新媒体,使得大众消费更趋向于小众文化,那除了上述提到的网综属于小众文化,还有哪些小众文化是我们需要了解的呢?街头文化圈街头文化最早起源于美国,大众笼统的细分为四种:街舞、DJ、说唱和涂鸦。随着时代的进步,还逐渐衍生出了滑板、跑酷、街头篮球等活动。众所周知,嘻哈、街舞、街头篮球等都属于街头文化范畴,你能惊奇的发现,越来越多的人盯上了这块“肥肉”,比如说《这就是街舞》、《中国新说唱》等,播一个火一个,可以说,街头文化在中国呈现出一种向阳的发展,但还不足以用成熟来形容。而街头文化系列,显然就是专属于年轻人这个圈层,一些品牌商们为了抓住年轻人这个群体,会把“街头风”融入到自己的商品当中,街头品牌superme就是最好的证明。而网综这个小众文化,不妨也可以再结合一下街头文化,出个《这就是滑板》?传统文化圈传统文化圈范围比较广,像相声圈、汉服圈、古玩圈等都可以算作是传统文化圈,大众对传统文化的热爱也逐年成攀升状态,岳云鹏、张云雷等相声演员成为新一代网红;走在街上更是随处可见穿汉服的男男女女;就连故宫也出了彩妆,还拥有一大批迷妹。可以说,传统文化的确是一座“宝藏”,哪个圈层都有追捧者,而年轻化的表达方式更受到越来越多人的热爱,光是于正影视剧里的莫兰迪色,就深深的渗透到了婚礼、拍照等其他圈层,但是传统文化固然好,新的创造方式也有其优点,但仍然要有选择的继承、传播才对,毕竟,取其精华,弃其糟粕是亘古不变的真理。游戏电竞圈一说起电竞行业,就要被冠上“不务正业”的头衔,在一群游戏爱好者的推动下,电竞已经不再小众,虽然他仍然以年轻人为主,但老人、小孩也是其爱好者,IG的胜利更是被封为历史性时刻。许多品牌商们为了稳住游戏爱好者,经常会采取冠名、支持各大电竞赛事,一些直播平台,更是会培养专业的电竞主播。电竞行业不再是以前的孤立无援,而是各大品牌商们、大众们所认可接纳的新兴行业。旅行探险圈据可靠数据显示,2018年全国出游人次达到了50亿,意味着每个人每年至少出游4次,旅游这种飙升的态势,则充分反映了年轻人生活方式的改变。所以,年轻人开始放飞自我,垂钓、蹦极、登山、探险和自由行开生盛行,纷纷喊着“世界那么大,我想去看看”的口号,品牌商们,像飞猪、美团、携程等也相应的采取圈层营销,出了自由行、跟团游等各类旅游体验项目。小众音乐圈小众音乐指的是听众少的音乐,民谣、摇滚、电音就是小众音乐的范畴,但是这类小众音乐也逐渐走入了我们的视野。一众摇滚唱将饱受关注,比如汪峰、逃跑计划等;民谣更是近年来的热门,一首《成都》捧红了赵雷,一首《我要你》让大众熟知了任素汐;腾讯更是抢占先机,先行推出大型电音节目《即刻电音》。Faded更是霸榜了很久。可以说,大众的喜好在不断的变化,对于听歌的风格逐渐多元化,他们通过音乐找到音乐中的自己,更标榜原创可敬、摇滚不死,未来不知道具体怎么样,但电音和民谣都如此发展的今天,乡村、死亡重金属的音乐还会远吗?除了以上所述的圈层外,二次元、动漫圈、绘画圈、收藏圈等等都属于小众又逐渐兴起的主流圈,还不夸张的说,有人的地方,就会有多种多样的圈层,只是面对这样多元化的圈层,品牌商们何去何从成了待解决的问题。迎合还是引领,品牌商们该何去何从对于品牌商们来说,一味的跟风小众品牌,其后果可能是雷同,所以在迎合还是引领的话题上,品牌商们大多选择了引领,将大众品牌逐渐细分,给每类圈层的人提供更好的购物体验,品牌商们也是摸索了很多经验。1、精准的顾客画像让品牌更贴心在营销学里边,想要赢得顾客的心,首先就要学会为顾客画像。顾名思义,品牌商们已经不能笼统的按照年龄、地域、职业等进行划分,而是应该了解顾客当下的生活圈、喜好等等,对顾客有一个清晰的定位,精准的画像,这样你的产品才会给人一种贴心感。2、创意让品牌更出众小众之所以慢慢成为主流,无外乎是因为其新鲜、独特的特征,这似乎成为能体现他个人的一个标签,所以品牌商们愈加注重品牌所传递的信息,让人一想到这个品牌,就能联想到个人的标签中去。3、分享式营销让品牌传播更迅速小众传播广的效果也给了品牌商们很深的思考,品牌商利用现有的媒体资源,衍生出了分享型营销,这种营销模式更注重用户体验,通过用户的分享进行二次传播,夸大自己的影响力。最后,无论品牌商们何去何从,只需要明白,跟风不是最佳选择,掌握流行才是根本。

作者:鬼鬼,首发:广告常识01做BOSS直聘、铂爵旅拍洗脑广告的俩广告人,跟两位广告自媒体人,在虎嗅的一个论坛上辩论起来了。红制作给BOSS直聘、铂爵旅拍的广告,是不是垃圾,双方各执一词,谁也别想说服谁。两男
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两女的激辩,论坛的现场效果自然是好的。广告人对广告自媒体人的辩论,出发点就错了。一个在战场,一个在场外,辩论双方角色不对等,为了娱乐效果,行,为了行业发展,不好意思,做不到。从一开始就注定不会同频道说话。高能的是情绪,没有新的有价值的内容。你说要审美,我说甲方认。扯皮到最后又是不了了之。希望虎嗅下次组织红制作的两个老板和
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的创作核心人去讨论,辩手对等的讨论,才能深入问题症结,给行业奉上真正的思考。02最没劲的是,跟一个高度自洽的人辩论。我们回到今天的主题:为什么企业敢做「垃圾广告」?所谓「垃圾广告」是指业内常争论的,丑,还疯狂机械重复丑,看了易引起不适的广告。早年的恒源祥12生肖循环,脑白金卡通舞蹈,去年世界杯BOSS直聘、知乎、马蜂窝三大轰炸广告,今年的铂爵旅拍都算。人人车、优信二手车、唯品会、西瓜视频都做过这类风格的广告。再放大一点,华与华做的得到、老娘舅,在设计圈的激烈讨论,也可划拨到这一范畴来讨论。我对「垃圾广告」的态度,我最后再说。为什么那么多人骂,企业还敢做「垃圾广告」呢?千万不要高估广告人的卖稿能力,无论是什么货色的广告出街,皆因为甲方负责人拍板。至少在那一刻,甲方认为「垃圾广告」是最好的解决企业当前问题的方案。而这种广告的效果,不必过多争论,能做多少波,能投放多久,甲方会用自己的行动和预算去投票。没有争的必要。你骂马蜂窝,但马蜂窝后来还找叶茂中继续拍续集。知乎就不一样,不再请叶茂中,转而回到以前美好的画风,也没有像马蜂窝的老板,给叶茂中写感谢信。是不是「垃圾广告」,「垃圾广告」好不好,有没有效果,这些讨论太孩子了,浪费过剩的精力,自媒体人还能吸点阅读流量,其他人纯粹消耗情绪,还有不断在无效讨论中,缩小自己的格局。企业只考虑在法律红线之上,适不适合当下用来解决问题。恒源祥尝过一次,就不敢像脑白金一样常年播放,因为它的企业属性,决定它不敢长期做「垃圾广告」。03对于围观者来说,我们要讨论的是,怎么用好「垃圾广告」。换句话说:哪些企业、在哪些场景下敢做「垃圾广告」?我看到常见的是四种企业。第一种,用户使用产品其他人看不到的企业。广告的基本动作是信息传递,而「垃圾广告」掀起的舆论危机,很容易嫁祸到用户身上。有一个朋友就跟我说,他找工作,第一个用的就是BOSS直聘。求职软件,用的频次不高,别人在用,你也未必知道,看不见就是一种保护。保险、证券、房子、脑白金等产品,哪怕广告做得垃圾,你在用时,别人不知道,别人用时你也不知道,广告带来的品牌溢价和舆论危机,对用户不会有太大影响。衣服、鞋子、轿车、包包、钻戒、首饰、矿泉水、笔、手机等产品,你用的时候,别人就能看到的产品的企业,不是脑子抽了,一定是不会做这类「垃圾广告」的。假如Nike做了一个垃圾广告,魔性重复的丑,你第二天穿耐克鞋子出门就很有压力,你身边人会把广告的审丑,转移到你的品味有问题。恒源祥这样的服装企业,不停则死。知乎这样的品牌,不停用户全吓跑。这些广告审美会移情到用户审美的产品,企业就一定不敢做「垃圾广告」。第二种,光脚又没什么广告经验的初创企业。BOSS直聘、马蜂窝、优信二手车、人人车、西瓜视频等初创企业都做过「垃圾广告」,原因就在这里。相比活的优雅,它们更需要先活下去。广告漂亮,没实际业务的快速转化,等于死;广告丑,短期能带动销售,企业活。你是老板,面对初创期的生死压力,你会不会拍「垃圾广告」?求生欲强,决定很多初创企业必须追求短期非常巨大的广告效果。品牌有人讨论、APP有人下载、产品有人购买等等,砸下去的钱要立马有效果,否则前面就是死路一条。西瓜视频当时拍「看了又看再看一直看」,发现苗头不对,很快就撤下了广告,很多人恐怕是晓得它还有过这一茬。初创企业会做「垃圾广告」,另一个原因是广告的调性没有定下来,有一定试的成分在里面。知乎世界杯广告就是最好的明证,它们想走向更大众,放弃了原来美美的广告,试了一把简单粗暴,后来没再用,是因为它确实不适合,原因前面讲了,它是广告审美会附加到用户审美身上的产品。而说回来,BOSS直聘年初换了一波网感十足的有趣广告,很多人也未必知道。初创企业比成熟大品牌有更大的广告试错空间。去年唯品会123广告,某种程度上说,也是短期业绩压力的新尝试,业界骂得厉害,唯品会也及时撤下广告,但是后来企业内部传出的战绩效果图又让人非常困惑。作为一个特卖网站,我倾向于再看一看它往后新广告,再说它们内部对「垃圾广告」的态度。第三种,成立有一定时间,却没什么大众知名度的企业。铂爵旅拍就典型是这种企业,比阿里巴巴还早两年成立,在中国市场闷声发大财二十多年,全靠一线的实打实的销售,没享受过什么品牌溢价的好处,它们深知深知寂寂无名的噬骨之痛,如今要扩大战场,管它美名骂名,它们先求一波名。它们想突围的心,不亚于初创企业,求生欲强得不得了,不必深讲。第四种,对年轻视觉没有过分要求的传统企业。华与华战略策略,我相信没有多少广告人不信服,而它争议大的案子,大多数在审美上。得到LOGO,罗胖说自己第一眼都接受不了。老娘舅VI出来,设计圈又是炸开锅。仔细翻阅华与华的客户,酒店、餐饮、药企、调味品、文具为主等对视觉不要求很年轻的产品,服装品牌它服务得就极少,足力健是老年人市场,老年人只看本质。04根本不必担心,所谓的如果所有广告公司都去做这样的「垃圾广告」,广告行业就完蛋了。不存在的。品牌一旦成熟,除了极少数用户就是审美不高的企业,大多数都会转而在广告上寻求越来越好的审美。而奢侈品、轿车、服装等我上面提到的,只要用户使用产品时别人能看到的企业,不犯傻是不会做「垃圾广告」的。而价格高的产品,用户的审美普遍高,「垃圾广告」不是用户的菜,企业也不会上这样的菜。05现在可以说说我对「垃圾广告」的态度,「垃圾广告」不一定不专业,也不一定无效,大部分「垃圾广告」在企业的某个阶段,其实起到的作用比美美的广告要好。我这里不替任何企业和广告公司洗白,只是就市场现象来说,的确如此。大部分激烈讨论「垃圾广告」的人,其实都没有在广阔的广告战场上常年杀敌,它们的讨论可以忽略不计。包括我这篇。06我很不喜欢一堆人讨论「垃圾广告」,动不动就说做这类广告是垃圾,那类广告是垃圾,背后的公司是垃圾,以及侮辱受众的智商。其实,受众的智商不低,只是在讨论中大多数当作集体去讨论,臆想出一个乌合之众。不是广告行业门槛低,导致垃圾广告多,而是讨论的人归类的垃圾广告多,归根结底,拥有大格局的广告人实在是太少了。07广告行业需要多一些大格局、多元和包容。在广告圈,稍微有点儿行业话语权,作出有点作品的人,就爱用自己的尺子说那谁谁的不行。结果呢,在那谁谁看来,说他们的人也是不行的。格局不够,内讧就多。听周杰伦歌的人,不必着急否定爱听《我们不一样》的人,偏偏在广告行业就是喜欢相互用自己的标准,去套别人。08花时间跟一家完全自洽的广告公司,不如多写点文章去改变甲方的想法。如果对方真的如人们所说,是垃圾公司,产垃圾广告,Diss他们岂不是让我们变得和对方一样?

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