01这两年定位理论在中国非常风靡,定位系咨询公司在中国以惊人的咨询费和数个成功案例横行营销界,今天我们不聊如何做定位,也不聊那些成功案例如何借助定位理论获得阶段性成功,我以完全没有主观意识形态的角度,结合一些执行完定位理论的品牌现状,聊聊我对定位理论的看法。首先,以百度里搜索到的内容来说说什么是定位理论?定位理论由美国著名营销专家艾·里斯(Al
Ries)与杰克·特劳特(JackTrout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。02定位理论的核心是“一个中心两个基本点”,即以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。五大心智模式《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式:1、消费者只能接收有限的信息;2、消费者喜欢简单,讨厌复杂;3、消费者缺乏安全感;4、消费者对品牌的印象不会轻易改变;5、消费者的心智容易失去焦点。九大差异化:成为第一/拥有特性/领导地位/经典/市场专长/最受青睐/制造方法/新一代产品/热销。定位步骤共分四步:第一步:分析行业环境你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。从系统整体的角度来思考各种因素的相互影响。做到知己知彼,知道自己的优势和弱点才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点,而知道敌人的优势和弱点才能避开敌人的优势并打击敌人的弱点。不能找到对手的弱点,打击不会有效;不能集中自己的优势兵力,成果不能巨大。而不了解对手的优势,容易被定点反击,被敌人抓住自己的弱点,容易被定点打击。知己知彼,才能做到百战不殆。第二步:寻找区隔概念分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。寻找区隔概念,就是寻找定位点,其本质就是寻找广义动量定理中的作用点,作用点越关键,取得的效果越大。在分析行业环境之后,你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。找到敌人的弱点,这个敌人可以是竞争对手,也可以是消费者。这里可以使用下边介绍的定位方法来完成,比如发现一个空白的市场,那么赶快占有它,空白市场就是消费者的弱点。第三步:找到支持点有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。第四步:传播与应用并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。传播与应用,在找到了定位和支持力量之后,并不能产生成果,因为这个力量来没有打击到消费者,所以消费者的头脑就是力量的作用方向。以上并非为了凑字数,这段文字基本上把定位和他们的方法论说清楚了。最近营销圈还有一篇文章“4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!”,里面提及的一些品牌未必都是定位系公司所服务的,但很相似,简单、粗暴、直接、不复杂、重复等特点。孰优孰劣,孰是孰非,每个人心里的答案都不一样。03.中国是一个巨大和复杂的市场,区域差异大,消费者分层,有重叠也有割裂。大部分采用定位理论的企业有一定的特点,比如绝大部分是民营企业,都渴望短时间内爆发或者扭转颓势,有足够多的钱聘请定位公司做咨询,同时还有足够多的钱投放广告等等。定位理论有效么?对一些企业有效,在特定时间内、特定条件下有效,但是什么企业都有钱就都适用定位理论?当然不是,要记住这世间没有什么是包治百病的,如果有那就是假的,至少也是虚假宣传。央视、分众和发布会是定位理论最常用输出的媒体渠道和方法,可以说是“定位三件套”。我们看到的大部分定位理论的品牌必须伴随着大量的广告投放,不断的重复,让消费者强记忆。是不是有效,肯定有效,短期里的声量会有明显提升,但是不是一直有效,这就未必了。如果广告停播,品牌的记忆是否会延续,是不是会有助于销量,也很难说。值得肯定的一点是,定位理论可以帮助极度焦虑的老板们找到一个可能的突破点,反思目前的问题和困境,制定3-5年的战略规划,倾尽全力,投入大资源,实现定位公司描绘的未来大愿景。但一个公司能否突破,是全体系的改造和升级,从产品、管理到营销。而且也需要考虑公司的实力,是否能够支撑一年数亿的广告投放和咨询费用,如果本身家底厚实,当然可以一博,但如果本身产品利润微薄,资金紧张,确实需要量力而行。犹如一剂强心针,需要有全体系的配合,而不是营销的强拉动,更不是硬广告的强推。广告重复到一定程度会有一个临界值,大家或许记住了这个品牌和他的定位广告语,但和买不买没有必然关联,大部分品牌都会有这样的体会,广告投放的初期效果很明显,但延续一段时间之后发现增长曲线放缓,边际效果递减,甚至还会下滑,再关联到产品销售,甚至没有必然的规律,这时候需要注意,初期依靠定位的简单、重复的强广告此时已经未必奏效,需要针对区域、人群有所区别,形式、沟通的信息都需要做更精细化的设计和定制,不要指望一招鲜,也不能赌。反应速度慢,调整不及时往往会带来可怕的效果,比如业绩增长带来的利润增长被广告费和咨询费抵消,甚至还不够,或者业绩增长缓慢,需要不断的增加广告投放去推动,甚至还会出现销量增长,但产能跟不上,供应链出问题等等。这时候需要及时复盘和思考,不能有赌徒心态。我仔细看了一些使用定位理论有所突破的企业,有一些是上市公司,可以从企业公开的财报中读出一些信息,其中一些企业短期增长后减少广告投放迅速下滑,甚至是负增长,伴随出现一种两难局面,通过广告的大量密集投放会带来增长,但是利润并未增长或者不是等比例增长,一旦减少投放迅速哑火,如果同行也采用相似方法,增长带来的优势可能就被抵消。还是那句话,不是说这种做法不行,但只靠所谓“饱和攻击”和简单重复信息一种方式想占领市场,很难,甚至是昙花一现。在中国的商业市场中昙花一现的品牌并不少。早先年大家常常会听说央视的“标王”,可能大家都知道很多标王企业的结局并不好,强调一下,这里并不是说央视的投放效果不好。04.拉开几十年的时间线,我们看待一个企业和品牌的成功就很清晰了,在中国,改革开放不过40余年,时间很短,变化很快,我们见证过太多短期爆红的品牌,也记住了他们,但很多成了记忆中的品牌,为什么?因为来的快,消失的更快。我们常常提百年老店,也尊重这样的企业,为什么?我们欣赏一个品牌和企业的短期爆发,但更欣赏短期爆发后,可以源源不断的绽放生命力,一个企业对国家和社会的价值在于满足消费者的需求、创造更好的享受(物质和精神)、推动进步、贡献税收、产业创新、解决就业、带动产业发展等,这几点任何一点都不是短期需求,放到历史长河里,哪怕只解决一个极其细分和垂直领域的问题,只满足一群人的需求,都是值得被尊重,所以我们需要品牌和企业久一点,价值才会被释放的更大更多。今天我们看定位是否有效,实际意义并不大,一定是有一些有效,有一些因为各种原因并未实现预期效果,所以我更看重那些实施定位的企业,在短期爆发后都怎么样了,也希望大家从定位之后的企业状况复盘定位理论的可适用性和相对性,不要盲目迷信,也不必彻底否定。任何一家咨询公司、营销公司都不能替代企业和企业家本身,企业的生存与发展,充分条件是企业和企业家自身,必要条件是外部伙伴,企业家的独立思考和清醒认识是时刻需要的。最后值得被尊敬的企业越多,中国会变的更强。期待大家和我分享你们看到的定位企业的故事。

题图,杨涛
镇楼,版权属于他本人。今天写点干货,不知道访问量会不会暴跌。IT行业内有这么一个职业,广告投手,这个职业其实蛮重要的,其中最顶部的角色收入极高,当然,达到顶部的门槛也很高。广告投手的江湖,旧文有提,点到即止,不过还是有很多新玩法是没覆盖的,今天讲讲质量分。1、什么是质量分竞价排名永不倒,这篇旧文也提到了,竞价排名并不是搜索引擎专有的商业模式,其实电子商务,游戏,直播,甚至区块链等等,很多核心商业模型都是竞价排名的不同变种。当然,今天不啰嗦和解释这么多,有兴趣的从旧文的链接里继续翻旧文,但我们可以认为,所有巨头的广告系统,你都可以理解为竞价排名的一种变形,广告客户需要通过某种形式的竞价,配合投放策略,获得投放资源,从而投放广告。那么在谈商业逻辑的时候,广告客户之间是不是只拼价格?肯定不是,实际上平台方为了利益最大化,一定会考虑综合收益最高,所谓综合收益,比如说,点击率肯定很重要,这是很容易理解的,点击单价*点击率才是点击收益对不对。以及客户预算和投入的持续性,客户增长性,平台肯定希望那种持续稳定的广告主,希望持续稳定的收益;用户的反馈,特别是负面评价情况也很重要,如果广告过于负面,对平台副作用太大,这也是很糟糕的,相关一些指标,等等等等。在百度的广告体系里,排序的依据就是广告单价*质量分,质量分就肯定包括点击率,用户评价,增长性等在内多种因素的混合参数。那么这个原则,也适用于其他各个平台,比如淘宝直通车,腾讯广点通,头条信息流广告,以及谷歌的广告系统,Facebook广告系统,无一例外。当然,不同平台会有不同的名字,不同的参数,不同的细分策略和算法,但核心思想大同小异,你别抬杠说,某某平台没有质量分,没有竞价排名,我告诉你,这个核心策略是一定有的,叫什么名字我说不好,我们不玩文字游戏,在这里,我们主要是理解这个概念,质量分和单价的组合,就构成了广告系统在你投放策略中排序顺位的决定依据。2、质量分的惯性广告平台基于已有的投放数据来给你的广告素材打质量分,而这个质量分会影响到后续的排名,所以质量分并不能准确反应当前的广告效果,只是基于历史数据的一种合理预估。这一点,我称为质量分的惯性。这一点,很关键!3、投手技巧,如何优化质量分为什么电商有人刷单啊,为了刷搜索排名。投手的目标是什么,用更少的转化成本投出更好的效果,那么更少的转化成本,当然要想办法压低单价,那么想达到更好的效果,是不是要提升质量分。有经验的投手都明白,质量分一掉,这个素材就没法用了,如果更过分一点,这个账号都没法用了。更有经验的投手才会明白,质量分的惯性,是可以利用的。用小规模的投放,稳定的增长,以及某些技巧的使用,慢慢的养质量分,达到目标后,加大预算,开始规模化投放,实现转化成本控制。是不是有点像刷单?以前我们说欺诈点击,恶意竞争,点击对手广告,其实现在有另一种,在特定时间,故意点自己广告,你说图什么,刷高点击率,培养质量分。你说会不会得不偿失,要看能不能充分利用到质量分的惯性。4、攻防是永远的主题广告平台相信也会不断优化和改进质量分的评估方式,减少试图通过手段薅平台羊毛的行为,投放的攻防是个永恒话题,我只是这个江湖的旁观者,更多的秘闻和技巧我是写不出来的,给有心人做个参考而已。再贴一个杨涛的分享图以上文章的缘起,我的知识星球有个名叫“七里香”的网友上周有篇分享,讲的就是怎么养某电商平台广告质量分的手段,不过没几个人看的懂,我写这篇文章,算是给他的分享做个引子,你理解了这个逻辑,再去看那些操作技巧,可能体会就更多了。最后,还是啰嗦那句话,换位思考!每个领域扎进去都不容易,想要深入一步,都必须能换位思考。你做投手,你要理解广告平台的设计初衷,广告平台为了自己利益最大化,会怎么设计系统,会怎么制定策略。再优秀的投手,也不掌握广告系统的设计策略,也没看过广告系统的代码,但他们为什么总可以找到关键策略,并能为己所用。他们真的非常理解广告系统。作为广告系统设计者,你要考虑投手的目标是什么,他们会怎么利用系统的缺陷获得利益,从而让广告系统无法实现收益最大化。你如果不理解这一点,一厢情愿的按照正常思路设计系统,很容易被那些厉害的投手找出缺陷,大规模揩油。我在百度商业分析部的时候经历过的案例,十几年前,有些厉害的投手找到了当时竞价排名客户结算非实时的缺陷,大获其利。当时出现了很多单价999.99的点击,外面评论家普遍认为是百度流氓,真相其实是某些投手们揩油。这个只有深入理解当时的系统结算缺陷才能明白,你说那些投手们有多厉害,这个都能测出来。当然,那时候还没有质量分,是另一个故事了,不方便展开。今天的内容分享就到这里,希望对读者的思路开拓有所帮助。分隔线一开,瞎扯几句。竞价排名永不倒
这里讲的EOS的不负责猜测,基本上全中有没有,当然,巧合,一切都是巧合,您就别抬杠了。推荐一个冷门小众公众号,我置顶的公众号极少,这个是我置顶的,每篇必读的,也是我2019年赞赏最多的,当然,大部分读者可能不需要关注。前围棋国手,胡耀宇八段的“耀宇围棋”,有一定棋力的围棋棋迷,看一看肯定会喜欢,身边有棋迷的,或有小孩子学棋并且下的不错的,都可以转过去看看,不是围棋爱好者的,烦请忽略。

一瞬间激起了网友的惊涛骇浪,纷纷表示辣眼睛。那除了肯德基的这则广告,还有什么广告很辣眼睛呢?母亲节特别广告–肯德基广告中新肯德基爷爷一出现,仔细一看很年轻啊。这还是以前的肯德基爷爷嘛。然后爷爷撕掉上衣,露出六块腹肌,后面走出一排肌肉男,狂撕上衣。接着就是跳劲舞,跳舞就算了,还撕裤子,撕了2次裤子,终于露出了白内裤,关键内裤上面还有字。还搔首弄姿网友纷纷表示辣眼睛。不眠夜–杜蕾斯扫描二维码观看视频4月19号,杜蕾斯为了追FOR
ONE NIGHT
不眠夜热点。从12点到21点,以1小时为节点,发布了和喜茶等9个品牌跨界的海报系列#419
FOR ONE NIGHT
不眠夜#。“今夜一滴都不许剩”、“你唇上始终有我的芝士”。这些露骨的性暗示遭到网友的强烈反感。它们的视频广告有的也是性暗示满满。杜蕾斯以前的文案风不是偏幽默中的风骚,现在怎么这么简单粗暴了。我从小喝到大–椰树牌椰汁2019年椰树牌椰汁换了新包装了。包装上用了演员徐冬冬。包装图片里面徐冬冬,衣着清凉,故意突出丰乳肥臀,还重点强调了“我从小喝到大”。海报宣传中还打出了“用椰汁擦乳,每日多饮椰汁能使乳房饱满”这样的广告语。以往的视频广告中,更是有3位上衣暴露的模特,一边戏水一边抖动胸部。网友看后都觉得画面低俗不敢入目。老少亲嘴篇–mocinho糖果扫描二维码观看视频在公园的一张长椅上,一个妇女坐着。过了一会,一个男孩过来了。他一步步接近妇女,最后竟然亲吻起来。你说年轻情侣之间亲吻我们还能接受。这老少亲吻,有违正常的价值观啊。广告还需要三观正确的嘛。打鼓篇–CK广告中,男模特在打着鼓,女模特一步步靠近。裸着上身的男模特一把抓过女明星。暧昧开始点燃。女模特的手一边抚摸一边下探。广告粗俗的展示了人的赤裸裸的肉体关系。沙漠篇–L’Agent
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AP扫描二维码观看视频广告中一男子在沙漠中迷路,水喝完了。突然看到前面有人,开始往那边爬过去。那群人面对男子脱起裤子,脱的只剩下内裤了。男子爬到前面,广告香艳起来。美女把水从身上倒了下去,男子贪婪的吸着。这还是内衣广告嘛,这画面比日本岛国动作片还要不可描述啊。接力篇–AKB48
悠哈味觉糖扫描二维码观看视频广告中AKB48一组一组的站立着。然后第一组打开悠哈味觉糖嘴对嘴的开始接力。有的ABK48成员甚至嘴唇都贴在一起了。男女接吻我们是可以接受的,这女女接吻太重口味了。广告虽然需要创意,但是创意过头就是色情啊。香水篇–麦当娜扫描二维码观看视频广告中麦当娜和香水总是若隐若现,有时麦当娜穿着性感的内衣,自己的双手从上面慢慢抚摸到下面。画面是黑白跳换,闪动,很好的挑起了网友的荷尔蒙。只是香水是体现一个人的品味的,怎么香水广告拍的这么暧昧露骨了。被骚扰–汉堡包扫描二维码观看视频广告讲述的是一个小伙子买了一个大汉堡,开始狂吃起来,旁边的胖子和美女不淡定了。一直看着他吃完,嘴上还留着一层。旁边的美女忍不住了,冲上去舔了起来。舔完还意犹未尽。见到这一幕的胖子也想过来舔一下。这广告也太辣眼睛了吧,即使汉堡包好吃,别人也不会舔你的残渣啊。广告有点夸张过度了。骑马篇–Agent
Provocateur扫描二维码观看视频广告中一位老妇坐在沙发上面。一性感模特款款走来。然后模特坐上了摇椅。开关启动。模特在上面尽情的搔首弄姿。不知道的以为在拍爱情动作片呢。只是小编不明白,你这是拍内衣广告啊,这样会不会物化女性啊。

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