本文已获得腾讯传媒全媒派授权直接面向消费者!这是娱乐巨头迪士尼和华纳们新推的订阅制流媒体服务核心。一头是老牌娱乐巨头砸下的百亿重金,另一头是科技公司如苹果的影视战略备受关注,流媒体订阅,一场新的战争即将打响。与此同时,流媒体另一端战事已经苗头初现——谁才能拿下价值700亿美元的电视广告。本期全媒派(ID:quanmeipai)带来独家编译,带你看这场一触即发的视频新战争。据Magna
Global数据显示,OTT贡献了29%的电视观看量,但仅产生3%的广告收入。随着越来越多消费者转向互联网智能电视,广告份额势必会流向OTT生态,所以,从科技公司到设备生产商、电视网络,各方都在开发新设备,以尽早占领市场份额。不过,尽管OTT广告市场潜力无限,但对于多数内容制作公司而言,这也并不意味着绝对的成功。OTT广告:2020年达50亿美元消费者转向OTT设备,广告主自然紧随其后。2018年,OTT广告收入达到27亿美元,同比增长54%。事实上,据Magna早前估计,2018年OTT广告收入为22亿美元,Magna修订预计表示,2019年OTT广告收入将增至38亿美元,增长39%,到2020年增长31%,达到50亿美元。OTT广告市场目前以Hulu和Toku为主,二者已形成极大的广告规模。2018年,Hulu广告收入达15亿美元,同比增长45%,Roku的“平台收入”约为4.16亿美元,其中大部分来自于广告。Magna公司全球市场情报EVP
VincentLetang认为,互联网电视消费者贡献的广告收入越来越多,一种是流向OTT专业玩家如Hulu的实际广告销售,另一种是在OTT生态如互联网电视种迅速增长的广告业务。一家美国有线电视网络高管表示,预计今年的OTT广告收入或将超过数字订阅收入。该高管提及迪士尼和华纳即将推出的流媒体服务时提到,一旦这些巨头的流媒体订阅服务开始挑战Netflix的地位,目前的情况便会发生变化,但我们对SVOD(订阅型媒体点播)能否成功依然存疑。我们正在进行预算规划,预测下一个5年SVOD将会出现怎样的趋势,对于明年的情况,我们持保守意见。不过,AVOD(广告型视频点播)的增长前景可能会相对清晰。竞争者蜂拥而至尽管当下阶段,Hulu和Roku在OTT广告市场处于主导地位,但仍不断有新入局者妄图分一杯羹。以YouTube为例,这家视频网站对外宣称,用户每日在电视上看YouTube的时间超过200小时。下个季度,YouTube将把电视广告作为核心的广告业务,包括首次向广告主分离YouTube的电视广告资源。亚马逊也在大力投入以提高广告收入,比如招聘专业人才售卖视频产品,竞标体育直播版权,打造免费的广告支持型流媒体app,提供娱乐和资讯内容。不少电视节目生产者也在投身广告支持型OTT平台,CBS的流媒体App矩阵涵盖了3款免费流媒体服务,提供新闻、体育和娱乐资讯,同时还有一款广告支持型的订阅服务,能点播CBS全部内容。这些服务每年为CBS带来了数以千万的广告盈利。另一边,Viacom今年初以3.4亿美元的价格收购Pluto
TV,此前这家免费视频流媒体上有100多部定期更新的电视频道。Viacom CEO Bob
Bakish向CNBC表示,这次收购是希望向宽带用户推销Pluto
TV,实现和公司有线电视、卫星电视的互补。其它类似的广告支持型流媒体服务商还有Xumo、TubiTV、甚至是手机制造商三星和Vizio。除此之外,还有虚拟电视直播服务商如Hulu、YouTube、DirectTV和Sling
TV。Roku高级副总裁兼平台业务部总经理 Scott
Rosenberg表示:四年前,电视行业可以慢慢转型,但到今天,他们已经没得选,只有紧随消费者的方向,而这群消费者已经成了OTT平台的拥护者。平台的控制权在数字媒体广告行业,出版商往往受制于Google和Facebook。内容生产者进军电视广告行业时,也不得不忌惮,Roku和亚马逊由于先发优势,已抢占大量市场份额。确实,Roku和亚马逊早已入场电视广告,开发全新产品以刺激广告盈利。在2017年,Roku推出了Roku频道,上面有一万多部电影和电视剧,官方透露,Roku频道已是其App矩阵下的Top5。亚马逊也是如此,此前已推出一款广告支持型产品Freedive,上面有大量已获得版权的电影和电视剧,亚马逊最近还在开发一个新的视频App,名为Fire
TV。电视网络和媒体如果在Roku和亚马逊上做App分发,两大平台会从广告中抽成30%。Hulu比较例外,由于它在美国OTT平台上的广告霸主地位,形成了特别的存在。每月2500万订阅用户,5500万广告支持型用户,如此体量意味着Hulu完全可以防止平台在自家App里打广告。出于广告诉求,可以想见,Roku和亚马逊一定会重点拓展各自的广告支持型产品。如今,亚马逊月活用户超3000万,Roku的则有2700万,二者作为美国最大的电视连接设备供应商,完全可能向大多数用户推广自家商品。Rosenberg认为,我们还在向OTT转向的早期阶段。渠道合作伙伴赚钱的时候我们可以赚钱,但我们目前的营收仍然来自Roku
Channel。“这个行业生态就是要让营销人员转向OTT,这正是我们的关注焦点——让广告支持真正赶上消费水平,这才是这篇生态中的真正机会。”广告代理Swell
Shark公司CEO Nick
Pappas表示,电视网络和其它视频生产者如果能通过亚马逊、Roku和其它平台形成规模扩张,应该可以带来OTT广告业务的大幅增长。这就是为什么Hulu定为如此精准,不管你通过苹果、Roku还是亚马逊观看Hulu,这些都不重要,因为它已经产生了规模效应,跨设备销售,而Roku和亚马逊目前还无法做到这一点。Pappas补充道“更重要的是,亚马逊和Roku的视频广告资源并不适用于公开的广告交易环节,对我更有吸引力的方式应该更普遍——平台可以从用户选择的任何平台向消费者兜售广告,而不是限定在某一个或某一些特定的平台。”

在置放广告之外,大家对于产品的购物连结放到当眼处有什么想法呢?Google
似乎也在思考同一个问题,据The Information的报导,他们正在测试于 YouTube
视频下方,摆放带有定价的产品购物连结,让观众可能一键跳转到购物页面。这测试在
Nike 的 YouTube
视频页面中可以看到,该连结会把观众带到一个正在扩张的Google Express
购物平台上,这也是 Google 年初时为了开始测试可购物广告而设的新服务。有说
Google
正为发展其网购业务而如此积极发展相关功能。在最近释出的财报中显示,Google
的硬件产品收入有明显的按年成长,展示了其潜力。同时在面对同行对手 Amazon
在广告业务的进逼,Google 也要花点花思变法应对。然而 Google Express
透过出售货物时的抽成,仅在 2018 年带来 10
亿美元的收入,光在零售层面上是远远比不是年收入 1,410 亿美元的
Amazon。快将举行的Google I/O 开发者大会期间,也会有 Google Marketing
Live 的活动,按以往惯例,会上有广告相关的产品消息,大概这个 YouTube
可购物广告产品也会在这机会亮相。话说回来,YouTube
早前已经开始让视频创作主置放自己的产品页面连结到视频下方,这个可购物广告也仅是如此功能的延伸。不过
Google
在发展购购业务时千万要小心,不然又会被欧盟藉此开出反垄断法的大额罚单啊。

广告诛脑,品牌走心?一个是战争,一个是教化。我总觉得,一个认真的思考者和践行者不能随便说谁死了,谁不行,结论都有环境前提,中国市场这环境,复杂得如同化石,各种存在都有道理。为了好好说说“品牌是格局,传播是战争”这个意思,我们的思路从回忆开始。很久以前,电视里的广告是这样的:△图片来源网络这样的:△图片来源网络很久以后,电梯里的广告变成了这样的:△图片来源网络这样的:我们再看看日本的广告,是这样的:△三得利乌龙茶1984年-2011年的广告合击视频是不是就是我们广告的高颜值版?那是因为美学素养不一样,他们受不了那么丑的东西。这些广告有问题吗?没有什么大问题,除了丑,除了烦,除了让更多人看手机。我们不得不感慨:传播越来越简单粗暴了,也越来越走向洗脑。不看电视很多年了,网络视频也是买了会员卡,感觉分众和新潮就是我的CCTV广告了,对电梯里那些广告没有多少人有好感,但是有用;如果没有用,也不会都是这些行业里数一数二的企业络绎不绝,还有互联网行业那些饿了吗,美团之类的公司,前赴后继。有什么用?我觉得就是类似战争的作用,消费者心智就是土地、是资源、是财富,是掠夺的对象。大家也要注意的是,这些广告的品类往往都是那些同质化非常严重的领域,或者一个针对红海的规则改变者,坚信定位理论,对市场攻略的高效率特别重视的,因为后面往往都有投资人,考虑上市然后换手。给消费者看,当然,战争的标的就是他们,通过集中火力进攻消费者的感官,让大家感知、注意、记忆,变成潜意识,然后条件反射。关键是这些广告主和广告人们认为我们看广告的人脑子笨,是所有肉身沉重的人脑子都笨。我们一来没有那么多内存处理过载信息,二没有足够空间存储信息,再加上处理器也不咋地,所以只能记住每个分类里的第一,或者那个最不一样的。所以,就动用了集团军作战的火力进攻你的大脑:大预算、夸张手法、高频词、密闭轰炸。这个比较好理解。战争也是针对对手的。战争的目的是削弱对手,从而消灭战争。战争也分各种各样,有的时候,胜利是耗出来的,和对手耗到最后,等他力竭,或者犯错,也就胜利了。这些广告的投放的目的也是这样,起码脑子里消耗对手是这些广告主的主要目的,如果不排在第一,就排在第二。削弱对手,是广告投放的又一重要目的,宣誓自己的特权,或者挑战对方的特权,用的已经不是前些年那些优美的句子,而是赤裸裸杀根的场景、利益或者价值诉求,就是把对方要从消费者的脑子里挤出去,成功挤出了,或者边缘化了,消费者就自然流向自己,因为品类就是这样,容不得那么多玩家。大家都要做品类王,投资厌倦缓慢增长,需要倍数回报。大家也都清楚,互联网世界更是赢者通吃的世界,大家不给亚军和季军机会。另外,当你巨资投入这样的战争时,竞争的格局就升级了,不是一般玩家可以奉陪了,很多小对手就会出局,最终战场由那个最终综合实力最强的来收拾,然后享受垄断带来的利润。大家看到的滴滴,就是一个鲜货案例吧。△图片来源网络护城河不深的细分行业的老大,日子过得容不得半点闪失,那些现在的老二老三们,也是隔三差五通过发动战争寻找机会,希望成为王者,像极了冷兵器时代的中亚。有谁见过佛系淡泊的行业领导者?B2B行业可能有看着像的,但那不是佛系淡泊,是死磕技术和效率的结果,本身护城河和消费品和服务业不一样。中国市场竞争太激烈,创业者的动物精神太厉害了,同质化的演化太快了,消费者的逻辑理性太欠缺了,纯营销的作用被过度放大了,所以需要彼此消灭,在彼此打击中建立门槛,倒逼产业链,从而形成利好自己和强大力量的正向循环。定位理论之所以在中国这么火,也是这个原因,在欧洲去试试,没什么人理你,那是多元文化,理性民智,稳定市场,技术竞争,纯营销发挥不了那么大的作用。姚晨牵着毛驴把赶集网做出了地位,放松了,58同城用杨幂”一个神奇的网站“就把风头抢走了,流量也走了。瓜子二手车不容怠慢,这两天已经有很多二手车了,当年的开新换车呢?产品没有什么门槛,认知争夺自然就是唯一战场。△图片来源网络当粗糙的宏大成为浪漫,实用主义要求结果说明一切,广告因此在定位学派的心智占领加持之下,就变成了简单粗暴的价值诉求,一个一个学样子,就成了大面积事故了。这些广告都只和消费者谈交易价值,就是好处,其他的没时间说,也没有什么好说的。因此品牌所要求的走心没有了,就只剩下了心智的战斗,被压强和频次攻陷。中国人要面子的时候特别要面子,但是利益的诱惑太大的时候面子就是累赘,反过来会很优越地问你,这有用吗?有用才是真谛,民族文化毕竟源远流长,农业文明就是讲求实际。媒体渠道越来越分散,广告费用越来越贵的情况下,要把事儿说的特别清楚很重要,什么最清楚,重复放PPT最清楚,所以广告基本上比以前宝洁的格式化广告还要赤裸裸,就是反复吼叫:我是谁,我能给你干什么。重要的事情吼三遍。你想让广告精致优雅,那就安静地可能跳不出来了,结果就是没人看到,没效果。所以街上的广告都像是PPT做的,美术指导们非常郁闷,那就去做内容了,广告留给定位顾问和美工就可以了。再把广告放大到整个互联网的传播,就是争战,通过声量争夺那些游离不定的消费者,那些还没有成为品牌用户的潜在用户们。争夺微信粉丝,争夺抖音红利,占领朋友圈等。这时候有另外一种形态出现,就是内容,内容也夹杂广告,个性化了,柔软了,没有那么暴力了,战争的味道绵软漫长了,比拼的就是长治久安的运营,更多是针对用户了,不那么消耗对手了,心里还念记着对手,但相信靠魅力、气质、热爱与性感可以走得更好更远,因此从讲故事到做故事,通过做激发消费者的传播。但是放眼中国,细分类别的发展爆炸性成长,核心技术的缺失导致营销类创新剧增,地域差异更加加剧了复杂,我们生活在很多的平行空间里,广告的战争性可能在你的空间里已经消失了,但是在其他的空间里正在如火如荼,而有的空间刚刚开始星星之火。广告、公关、内容,谁也离不了谁,对于企业,如果你要全国市场,你不愿意只是小而美,那就一个都不能少。传播泛指单向的信息传达,就是广告、公关中一部分和其他推送。广告永远都不会消失,广告业永远都在那里,那些号称广告公司消亡的,是不会做现在的广告了,也不知道自己应该做什么了。广告变成策略的直白表达了。品牌战略就是企业战略的表达,那当然就是格局性的东西,围绕用户,你通过所有的营销和创新,要在消费者心目中回答“为什么?做什么?怎么做”,然后建立独特的品类身份、符号系统及价值认知系统,是头脑和心中的美好疆域,是直指人心的品牌世界,是人心的经营。所以就是这样了。注意过吗?即使广告强悍如王老吉,最后败在了品牌战略上,商标是品牌战略第一步,这种例子很多的,还有红牛,或者江小白。做品牌战略,就是要把所有这些考虑清楚,处理清爽,操作干净。品牌是格局,传播是战争,要打有格局的战争,战争的最好结果是不战而屈人之兵。进入电梯,看到所有的人都在低头看手机,旁边分众的广告闪着炫目的光,竟然照出了KTV的氛围……——品牌几何全新“品牌同频营销模型BRM”,历经各场共创学习和工作坊总结而成,可以看看,欢迎拍砖,拍砖让我们更美好。△品牌走心的品牌同频营销模型BRM想了解模型详情可扫描下方【二维码】(市场人必须了解)

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