这些年传统广告一直在唱衰,包括我也唱衰过,但真的一无是处吗?传统广告到底该死,还是该在新营销体系下,找到自己新的位置?我的结论是,传统广告衰归衰,但并不该死,在新营销体系下,还将会扮演合适的角色,只是已经远远没有以前那么重要了。展开之前,先说做三点澄清,以便达成共识:第一,我唱衰传统广告公司,他们全球化,缓慢臃肿的组织模式,并不适应当下信息时代。4A最大的累赘是每家大型厂牌,在全球都有上百间办公室。第二,我唱衰把营销与广告划上等号,再把广告与TVC划上等号,这是不对的。形式是形式,思维是思维,思维要随着社会变革而进化,形式要随着科技变革而变化,应该鼓舞新思维与新形式的出现。第三,传统TVC广告,在当代大营销体系下依然有不可替代的作用,我们要正确认识它在当代的价值,不夸大,不贬低。接下来我们聊三个问题,一是传统广告为什么不该死;二是当代TVC广告应该如何做;三是营销体系下,传统TVC的角色是什么。以下,Enjoy:TVC定义品牌首先是传统广告有什么用,它的核心价值是什么?为什么还要拍传统广告,我认为目的比较明确——定义品牌(或产品)。看到有人做社交图谱,就是各种互联网可用于传播营销的平台,密密麻麻的社交平台LOGO一大片,每个平台又都有自己的生态,人群,社群,类别,喜好。你就一个品牌,如何在这个庞杂的社交丛林中做品牌?传统TVC具有高度总结性,能够提炼出最核心的卖点,最核心的调性,能够通过简单的形式建立品牌识别度。工业时代这么做是因为版面有限,媒介时间太珍贵,必须用最短小的方式提炼品牌。而这个特性在当代,是因为信息爆炸,“版面”太泛滥,用户时间太珍贵,所以需要高度提炼总结,需要有一个简单的东西定义品牌。然后是TVC的用途,之前传统TVC基本用于传统媒介,大部分是电视媒体,是个很单纯的广告。而现在,我们回到定义品牌的目的上,它的用途可以很多元,在传统媒介上,在社交平台,在线下活动,在品牌展厅等等。甚至这类TVC,是公司组织内容,对品牌定义形成共识的重要基础。组织内部的品牌共识与万千消费者的品牌共识同样重要,员工没有共识,何以让消费者形成共识?那TVC要不要承担销量与增长?我觉得不需要,销量与增长是定义品牌后顺便达成的,而不是奔着销量与增长去做TVC的,就如做有价值的事情能赚钱,但赚钱不是直接目的。那TVC要不要承担消费者沟通?我觉得也不需要,在定义品牌的TVC里,过多的思考消费者因素,就会变得不纯粹,TVC要以品牌或产品为核心,最终也能承担一部分消费者沟通目的,但不是核心目的。所以TVC在当下的目的只是——定义品牌。其他目的与诉求都是附加的,品牌方们,一定不能全都要,要有故事,要有场景,有品牌,有消费者,还得定义品牌,最终会做出什么都不是的东西来。接下来我们再聊,当代TVC应该怎么做?如何创作TVC我的观察是,大家似乎并不太能区分,什么是品牌TVC广告,什么是品牌影片,什么是社交内容,微电影,短视频。反正有预算的时候,最先想到的事情就是,拍个片儿吧。TVC应该是目的明确,简单直接,甚至是自私的。再次重申,TVC对品牌的核心价值是定义品牌,在传播端的目的是告知,仅仅是告知。接下来我们借助案例,聊一下怎么做的问题。很遗憾,我们要聊一个非4A公司的作品。陈晓卿团队大家都知道,去年的《风味人间》相信也治愈了很多人,今年陈晓卿团队来抢广告公司饭碗了。海信冰箱-食神系列,邀请陈晓卿团队为其拍摄广告大片,甚至连配音都用了李立宏老师,然后6月份会在央视投放。回归理性,简单总结三句话:产品导向,受众视角,曝光目的,我们一一来聊。产品导向很多从业者不愿意承认这一点,喜欢在广告里将产品与品牌藏起来,以显示高级。记住两点,一是TVC用来定义品牌,二是我们有媒介预算投放,不抱内容自传播的目的。那就正大光明,坦坦荡荡的拍以产品为核心的硬广,LOGO一定要大,产品一定要硬。那具体怎么做,你得把产品梳理出个一二三来,不能傻硬。海信冰箱食神系列,字眼是食神。再往下一层逻辑是“鲜”,这款产品的核心特点就是保证食物的新鲜。再往下,如何保鲜?一是急速冷冻的冷冻室;二是温度适宜的保鲜室;三是全领域杀菌,净化养鲜。一个核心卖点,三个产品支撑,简单直接清晰。视频越短就越难拍,TVC一般都在30秒之内,所以内容不能散,画面不能乱,信息简单直接。最好不要讲逻辑,更加不要讲故事。就是一个品牌,一个核心卖点,三个(之内)产品功能支撑。把品牌(产品)定义清楚,在第一位。消费者视角如何让消费者更准确的接收信息,更快与消费者达成共识,这是我们思考消费者的原因。比如今年被讨论很多的某些复读机广告,就没有思考消费者视角,是纯粹的产品品牌导向,所以会遭到消费者反感。消费者视角是,进入消费者的语感,环境和观看角度来创作广告。广告传递的信息,不止是文案内容。而是声光电组合起来,传达整体的message,这很重要。所有元素加在一起,组成一个完整的信息。30秒的视频中,画面、VO、文字、音乐、节奏这些组合在一起,传达一种舒服的,性感的,猛烈又柔和的调性。这些相比直白的产品文案,能够更快更容易与消费者达成共识,也是对消费者最大的尊重。创作者要有消费者的“临场感”,闭上眼感受消费者观看这支广告的感受,在传递品牌定义的同时,保持良好的调性,既是对品牌的加分,也顾及消费者的感受,海信冰箱这支风味大片,我觉得是做到了。以曝光为目的有些人不分青红皂白就要刷屏,哪怕是拍个TVC硬广。或者为了能刷屏而不顾及品牌,成为无效刷屏。我的观点是,拍TVC硬广的核心目的是定义品牌,告知大众,不是自传播刷屏。海信冰箱跨界陈晓卿团队这支广告,你说它能不能在社交平台刷屏?虽然很美,很震撼,但我并不觉得能刷屏。这支广告6月份投放央视,基本会是央视最好看的广告之一,基本能在众多广告里出位。所以,这不是一条好内容,但的确是一支好广告。目的很明确,就是以曝光为核心目的。在央视曝光正确吗?首先是产品品类是冰箱,属于每个家庭都需要的家电。然后是央视,央视还是会有很多人看,只是央视不再是年轻人的舆论高地,但从曝光与告知层面,央视还是值得。对于年轻人来说,觉得微博热搜就能火遍全网,而实际上至少有10亿国人,不知道微博热搜讨论的是什么。所以,传统国民性产品,加上曝光目的的传播,央视还是合适的。然后是曝光的效果,对于全新产品或品牌来说,第一波大规模曝光会有比较大的转化,因为是全新的。但如果继续曝光,边际效应会递减,直到曝光很多,但没有转化。所以就要在曝光之外做更多事情,进行内容分层,各司其职。营销内容分层希望一个内容搞定全部,这个需求在当下,基本不能被满足。冰箱其实还好,毕竟是国民型产品品牌,可以不参与青年舆论。但是潮流型品牌,也就是以青年受众为主的品牌,必须要进行内容分层。我大致将内容分为3个层面,一是品牌TVC;二是品牌影片;三是社交内容。品牌TVC:一个品牌的底色首先认清一点,TVC不是万能的,尤其在当代社交网络的传播环境,TVC不必每年都拍,也不必总是换,在品牌战略没有发生改变,产品没有升级时就不要总是换。也就是之前我们聊到的“增量信息”,没有增量信息时,就不必拍新TVC。但TVC一定要有,它用来定义品牌,是品牌传播中最基础的物料,它是一个品牌的底色。品牌影片:场景化与价值观现在创意热店拍的绝大部分品牌片,基本都是品牌影片。通常大于30秒,甚至几分钟的品牌影片。通常会进行场景化,故事化的展现,通常用于社交网络的传播,目的是构筑产品场景,传达品牌价值观。品牌影片会更感性,更注重消费者的感受,几乎所有在社交媒体刷屏的广告片,基本都是品牌影片,品牌影片可以拍很多,可以每年都拍,可以一年拍好几支,只要知道为什么要拍。社交内容:消费者沟通在当下的社交网络中,真正与消费者互动沟通,短兵相接,需要的是社交内容,是传播导向的。可以包括其他所有用以传播的内容,病毒视频,微信H5,微博热搜,抖音视频,线下活动,事件,KOL跨界等等,我们在社交网络看到的大部分品牌营销内容,基本都是这一类。它的核心目的是,让品牌融入当下的舆论空间,与消费者进行深度沟通,让品牌被谈论。核心字眼是“融入”,一个品牌能否融入舆论空间,关乎它是否还在流行,关系它是否还在消费者的消费清单中。大概把营销内容分为3个大类,大众化且年轻受众的品牌,这3类基本都要做,其他各取所需就好。TVC的工作量占比10%以内就好,贵在能定义品牌,不在多与频繁;品牌影片可以占到20-30%的工作量,有预算的情况下可以多拍一些,构建产品场景或传达品牌价值观;而社交内容,要占到50-70%以上的工作量,但也不能瞎做,要有章法。以上,TVC当然不该死,只是份额占比减小了而已,但依然在营销体系中有不可替代的角色。文:杨不坏@杨不坏(yangbuhuai01)PS:本公司承接MCN相关业务,如:代写代发,达人种草,红人探店等;同时经营小红书笔记排名,下拉词推荐,金冠薯,数据优化等业务;

2019年1-5月,CCTV
触达观众超过12.28亿,覆盖广阔,为其强大的引领力、传播力、影响力提供了坚实基础。从收视份额来看,1-5月,央视包揽全国网前六、中心城市前四,双网前十分别占据七席和五席。其中,CCTV-8收视份额高达4.76%,在全国网拔得头筹,同比上涨0.3个百分点;CCTV-1、CCTV-4分获中心城市冠、亚军,领跑优势显著。从晚间(19:00-23:00,下同)表现来看,CCTV包揽全国网前三,CCTV-8晚间份额达到5.09%,稳折桂冠,同比上涨0.54个百分点;CCTV-1获中心城市晚间份额冠军。CCTV斩获晚间电视剧头部份额CCTV-8上升优势凸显,前5个月播出的电视剧收视长虹。在晚间电视剧前十榜单中,CCTV占据九席,CCTV-8包揽前七。其中,农村亲情剧《刘家媳妇》2.07%的收视率至今未被打破,是2019年唯一收视率过2%的电视剧。都市家庭剧《姥姥的饺子馆》紧追其后,收视率1.99%。CCTV-8
4月底开播的年代情感剧《绽放吧,百合》是一匹黑马,开播一周内单集收视率迅速破2%,持续高企,大结局一集收视率高达2.97%,收视份额达到16.78%,走势强劲。新近收官的缉毒题材刑侦剧《破冰行动》收视与口碑齐飞,像醇香酒酿后劲十足,收视不断向上,临近尾声单集收视率达到2.26%,彰显了CCTV-8诸多电视剧的优良品质,即随着播出收视率渐入佳境,上涨趋势鲜明。5月31日CCTV-8开播的国保题材电视剧《无名卫士》也跻身榜单前十,后续收视可期。CCTV-5大赛事汇聚中心城市收视目光CCTV-5在2019年为观众奉上世乒赛、亚洲杯、亚冠、世界女排联赛、CBA等精彩纷呈的大赛直播,中心城市观众的收视热情高涨。足球赛事和乒乓球赛事尤其获得观众喜爱。2019年亚洲杯中,有国足出场的赛事都斩获了收视佳绩,其中小组赛C组第二轮中国VS菲律宾和第三轮中国VS韩国场赛事,收视率均过2%,收视份额过11%,位列CCTV-5
2019年截至5月的赛事收视率榜单冠、亚军。2019年世界乒乓球锦标赛男单和女单决赛也表现不俗,位列收视榜三、四名,收视率分别达到1.89%和1.75%。CCTV诸多晚会点亮综艺收视央视的晚会是引爆收视的王牌,而这类王牌,除了超过10亿人的年夜饭春晚,还有跨年晚会、元宵晚会、妇女节晚会、五一晚会、五四晚会、六一晚会等与佳节同在的晚会,普遍收视率过1%,甚至过6%;此外还有,中心城市收视率达到1.41%的《感动中国2018年度人物颁奖盛典》《寻找最美医生大型公益活动颁奖晚会》等具有独特意义的晚会,都有千万观众守候在电视机前,这些晚会启迪人心、引发共鸣,助力美好生活和美好社会的构建。季播综艺中,《中国诗词大会》今年单期中心城市收视率达到1.7%,《经典咏流传》《国家宝藏》等节目融合国粹文化守正创新,吸引年轻群体观看、热议,正在CCTV-1黄金档热播的新一季《等着我》每期收视率都过1%,并持续上涨。CCTV-3的常规综艺矩阵牢不可破,《黄金100秒》《开门大吉》《越战越勇》等串联人们一周的欢乐时光,在综艺收视榜单上熠熠生辉。

近几个月来像Spotify这样的行业巨头已开始转向播客广告等相关的业务。该公司计划今年花费高达5亿美元用于播客相关的收购。Spotify不仅收购了Parcast和Gimlet
Media等内容工作室,而且还收购了创作应用程序Anchor。另一个Spotify拥有的实体Soundtrap
也发布了一个专门用于帮助播客创建的新工具。Spotify团队已经表示计划建立其播客广告业务,最终可能征服相当一部分收入。多家初创公司也试图了解播客行业的各个方面,包括技术、创作者和平台方面。Luminary和Himalaya分别筹集了1亿美元的资金;
播客营销科技公司Chartable 筹集了150万美元; 一个新的播客创建者基金PodFund
筹集了230万美元;
而索尼音乐等娱乐公司也正在进入该领域。播客正在慢慢转变为动态广告,这使得其可以随着时间的推移更改广告内容,而不是将一个广告整合到节目中。报告称,动态插入的广告目前占播客广告业务的48.8%。但话虽如此,这份报告称主持人阅读广告仍然是最受欢迎的广告形式,而这些广告需要与播客及其节目建立特定关系。与此同时,一些大公司正试图建立他们的播客广告业务。例如,Spotify的广告格式可能涉及特制节目形式的品牌内容,或非高级用户的插入广告时段,以及来自Spotify独家节目的主持人阅读。

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