一套“万能”方法论本人在竞价广告方面亲手操作投放的广告已经超过3个亿,我觉得在这个领域,有此殊荣的人不是很多。为什么我提到费用就可以代表投放能力,其实投放技巧说到底是从数据得来的,费用就代表了数据量,数据量就代表了经验,所以做这个岗位,费用特少的话,就建议换公司了。我们先讲方法论的定义,如今产品经理要方法论,运营要方法论,市场也需要方法论。有方法论貌似就代表你经验丰富,代表着你是专家。其实没必要一提到方法论就感觉高大上,我们在生活实践中,都有自己的方法论,只不过有的人不善于总结,或者不同的人实践的方向、深度不一样而已。方法论一般都是很简单的道理,所谓大道至简,告诉我们的是一种思路,是一种价值引导,而我们需要做的是接纳、吸收。方法论到底是啥?有一位高人讲过一句话,我很受用,在他基础上我总结如下:一件事情,从现象(洞察问题)上升到逻辑(看清本质)
到总结出一些方法(找到解决方案),再到一套方法体系(形成价值观念),这个过程就叫方法论。洞察问题,说明你是一个用心的人,就会产生一系列问题,如广告曝光不好怎么办,效果差怎么优化,出池价怎么定更合适?之后会看逻辑,竞价广告的系统机制是怎么样的?广告为什么要竞价?广告的本质是什么?我们为什么要用竞价广告?经过实践后会得到一些方法,怎么调价?怎么做测试?怎么制定策略?怎么做爆款素材?怎么定向?等等;以上这些问题,都经历过了,就到了方法论的层面,提炼出一套核心思想。这套思想可能是聚焦到某一个点,可能是概括整体,都是相对的,所以题目加了双引号,勿喷。接下来开始讲方法论,我沉淀出的方法论,是从整体思路上考虑的,称之为“积木投放法”。积木很容易理解,一块块形状各异的小木块,我们将其按照我们想要的样子组建起来;按照搭积木的思路去做投放,就会衍生出下面几个步骤:第一步:创建积木块,对于投放来讲就是创造一个个“投放能力”块;
1)针对业务做好创建规划,明确要建立什么形状的积木:(对应到投放就是效果还是引流还是品牌)、建立多大体积(对应到投放就是预算大小、人群精准度)、什么颜色(对应到投放就是针对不同的项目类型)、建立多少个(对应到投放就是搭建账户、搭建计划)、备用积木(后备方案);
2)做好精细打磨准备,每一个积木的打造都非一蹴而就,也不是一成不变,需要不断打磨修正。可想而知,一个越结实、精工细末出来的积木块用起来才更好用,是需要我们不断的沉淀、积累、优化(这个以后会细讲),基础能力的建设对未来投放效率很关键。
第二步:积木搭建,形成模型,借助模型,完成我们项目推广的kpi;1)针对项目的诉求、目的,我们需要模拟出我们的投放模型,挑选出最合适的积木块,以及需要创建的新积木块,进行账户的搭建投放;2)积木投放之所以叫积木投放,就在于它的灵活性,积木块可以更新、优化、替换,直至达到我们的最优解;3)模型和积木之间会形成一种互为促进的关系,了解一点人工智能的同学都知道有一种算法叫机器学习,每一次模型的结果都会反馈给积木,积木会得到一次能力升级,积木的能力升级又对下一次的模型有着促进作用,如此正循环下去。第三步:形成积木模型矩阵,驱动整体业务;当模型建立的足够多的时候,就会形成一个矩阵;这个时候已经完全具备完成项目推广的能力,需要做的是优化这个矩阵,主动的驱动业务发展。有一次我跟别人讲这个方法论,被追问了一些细节,我大概说了一下,她最后理解为是一个资源配比。她说的没有错,在具体执行的时候,形成积木模型,就是一个配比的过程,用什么资源点位,用什么定向包,多少做引流多少做转化。其实它更大价值在于经验、数据能力的沉淀积累,很多时候我们把经验放在了脑子里,放在了项目结案里;做广告投放运营,精细化是核心,是一个细致活,懂得形成数据化的、长期效应的投放思路,才是制胜之道。总结一下这套方法论的几个优势:·投放效果最大化,永远保持了使用最优势流量,这是老板最想看到的;·投放灵活化,可塑性强,可以针对实时情况,外部环境,任务变动等,以最快的速度响应,这是老板最期待的;·底层投放能力的积累,这会使你稳扎稳打,永远有恃无恐,就像一支特种兵,指哪打哪,打哪赢哪。这里多说一句:这种感觉,每次想到都很爽!!·正向循环机理,随着时间、投放内容的积累,每一次投放都会为整个体系注入新的活力;·驱动能力,保持行业领头,当你沉淀出一套积木后,首先代表你已经把现有系统的功能玩的很溜了,然后会发在现在系统外仍然有无限可能,就可以带着产品走了,思考策划、营销,自己摸索出有利于推广的东西,思维就会被打开。方法论之所以叫方法论,是一套相对完整的体系,它不仅适用于广告投放,还适用用很多方面,比如管理,比如竞争,其中奥秘,欢迎交流学习;另外本人也是不断学习总结中,这篇文章也是发出的第一篇文章,写作能力还有待提高;后续会针对初、中、高级优化师出一系列广告优化全套策略,写一些硬核技术文,如常见问题解决思路、如何打造爆款创意、如何做好数据分析、如果做好预算与效果的平衡、如何快速沉淀经验、程序化以及竞价背后的技术逻辑、这份工作如何快速做出成绩,等等;期待共同交流!

2019年上半年,营销界最热的概念非MarTech(营销技术)莫属。一方面,私域流量,5G、AI等新技术和新理念,把MarTech再一次被推向高潮,另一方面,宏观经济压力和品牌主日益“精打细算”也让MarTech成为必然选择。MarTech对营销来讲到底意味着什么?如何让它落地?
8月9日,由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销委员会主办的第四届中国内容营销高峰论坛(4thChina
Content Marketing Summit,
简称CCMS)在京举行。本届CCMS首次专门组织Martech平行论坛,邀请来自MarTech、大数据、AI领域的一线从业者和专家学者,以“MarTech打造全域流量增长新势能”为主题,就Martech在内容营销领域的应用及其发展趋势,进行了解读和研讨。为什么要发展MarTech?Morketing研究院负责人孙鹏:数字技术让营销从“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”。在当前经济压力下,现在比之前任何一个时候,都注重营销技术的投入,因为这可以提高效率。数字营销服务机构的价值就在于资源整合、优化投放、全案服务,注重流量+技术+服务所形成的综合实力。5G的想象空间在于它会改变受众在移动互联网的生活习惯、使用习惯、使用场景,这也意味着改变营销内容触达的场景。而Martech技术让品牌主对受众的了解从“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”,通过精准画像,精准定位,跟踪到一个人在不同媒体场景下的需求以及推定制化的内容。Martech与内容营销有什么关系?Oracle大中华区总监李奇:数字技术让内容能被数字衡量。Marketing
cloud有三个连接,第一是连接客户的体验,让客户舒适的接受到你传递的信息,第二连接智能,第三点才是连接数据。光有内容分享不出去让别人看不到,别人不给你反馈的内容是没有用的。Martech让内容好与坏,受众转化带来的收入,所有一切都用数字来衡量。Martech怎样达成销售?销帮创始人蒲世林:“穿透”才能实现更大化的品效合一。这几年大家都在说品效合一,到了移动互联网的时代,随着技术的发展我们想做到很好的传播目的,并不只是触达,触达很简单,更有技术含量的点也就是穿透,让你触达到第一层的人脉不断的帮你分散提升效果,实现更大化的品效合一。入口和分享是移动互联网品效合一的关键点。第二是激励,便利和动力是持续裂变分享的核心驱动力;第三是企业的组织架构变得越来越没有边界,打破边界肯定是每个企业都要顺势而为的事情,第四是分享的载体,目前大家最喜欢做分享的载体和平台依然还是微信,要在这点做好突破。Martech在营销系统中是什么位置?2025未来广告研究院首席研究员顾明毅:多维数据统合才能支撑MarTech。内容营销不能离开三点:人、货、场。当前社会传播去中心化的形势,意味着品牌价值这件事情,不一定在Marketing手里,完全有可能在流动性的链路中一起完成。在链条上,电商与销售称之为前台,管理是在后台,数据部分构成了数据中台,数据中台是MarTech的起源。多维数据统合才能支撑一个MarTech。Martech是花钱还是省钱?每日互动个灯COO赵天宸:Martech让投放人群更精确。我们能做到的是什么,帮客户选择尽可能多达到他们想要的人群,不把不想要的人群放进来。如品牌主花了1个亿,那么Martech让投放的人群里面做到准确度提高40%,就省了1个亿的40%,或者说多赚了1个亿的40%,这是Martech要干的事情。营销数据可以把用户特征挖掘出来,包括基础属性、兴趣爱好、喜欢看视频、喜欢打游戏、喜欢理财、喜欢化妆喜欢购物、用的什么手机,然后通过对比的方式寻找用户间的差异。MarTech下一步的想象空间在哪里?商汤科技广告事业部总经理彭彬绪:数据连接线下场景会是未来大的流量上的发力空间。2019年Q2全网的用户负增长200万,移动互联网首次出现了用户的下跌,这是说互联网红利已尽,新的蓝海不是说没有,确实是很难。新的蓝海,应该包括Martech,尤其是线上线下场景的结合。垂直场景的大数据分析技术,完全应用到线下场景里来,挖掘深度用户。这样,品牌主可以准确知道用户是谁,然后甚至通过关联一些CRM系统之后,知道背后的行为是不是跟以前的消费行为产生过关联,然后在落地上支持这个方案。这里面的商业价值,会是未来大的流量上的发力空间。大数据怎么转化成MarTech?北京欧拉认知智能科技有限公司创始人CEO
王绪刚:Martech背后的支持是用户行为的知识图谱表达。图计算是计算机中的重要技术,之前在搜索引擎应用造就了百度和谷歌这样伟大的公司,在推荐引擎应用出现了今日头条这样的个性化的APP的公司。Martech背后的支持就是知识图谱的一种表达:比如购买行为,前面有商品信息,设计的要素,和评价的主题相互进行关联,只要出现这样的标签,都表现为唯一的实体。基于图计算的营销智能的场景,需要两化的方式,一个叫数据治理的语义化,把营销的业务支持,语义支持,融入到数据治理当中,第二是数据计算的人性化。用“两化”才可以实现商业效果和IT效率的双向提升。在Martech知识图谱的领域会不会出现革命性的应用呢,我们拭目以待。MarTech数据从何而来?迪思传媒大数据中心总经理刘云鹏:全域数据赋能营销传播。对应私域流量和公域流量,营销领域的大数据同样也有私域和公域之分,私域数据通常分广告主自有数据、互联网公司数据、数字营销公司广告投放数据。公域数据则是指可以技术手段抓取到的开源数据,通常分为媒体舆情数据和网络社交数据,私域数据最大的价值在于通过丰富的标签体系对目标消费群进行洞察,基于洞察结果精准化的制定程序化广告投放策略,私域数据对人群的洞察是结构化物理属性的精准,然而在信息高度碎片化和消费者注意力极度分散的当下,精准广告需要既做到物理属性的精准同时又要做到心理属性的精准,也就是传播的内容是否能够吸引受众关注引发共鸣互动,在心理属性的洞察上,我们可以利用公域数据进行消费者社会化聆听,洞察消费者的产品诉求、情感诉求、对品牌和产品的认知态度等,最后通过心理属性的洞察制定精准的沟通传播策略,因此我们需要利用全域数据赋能营销做到真正的精准触达。MarTech是营销、技术和管理的融合,不同于传统营销将公域流量增长做为核心目标,MarTech同时侧重对私域存量进行精细化的管理,MarTech在落地的过程中最关键的是构建DMP或者CDP数据管理平台,把割裂和散落的营销数据进行打通,从而实现企业营销能够从受众洞察、创意内容、媒体渠道、销售转化、忠诚裂变闭环和融合。中国内容营销高峰论坛由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销委员会主办,迪思传媒承办。从2016年起持续举办四届,已经成为中国营销行业最前沿、最重要的论坛之一。本届中国内容营销高峰论坛首次专门开设MarTech平行论坛。

中国广告主协会2019年8月13日“70年品牌建设成就与国际影响力研讨会”在上海中心52层朵云书院成功举行,研讨会由中国广告主协会广告主研究院、上海大学国家重大项目“当代中国文化国际影响力的生成研究”课题组联合承办,来自业界、学界和媒介的共50多位代表出席研讨会,共同探讨了新中国品牌70年建设成就与国际影响力问题。2014年总书记视察中铁发表“三个转变”重要讲话,2017年国家设立“中国品牌日”5月10日,表明品牌成为国家顶层战略。品牌是一种国家软实力,是一种国际话语权。提高中国企业和品牌的国际认知度和竞争力,已经成为中国企业家的一种共识与创新发展的动力。中国广告主协会杨汉平会长在开幕式致辞中说,品牌建设肩负更大的战略使命,从国之重器、国际竞争到美好生活,品牌成为发展的新引擎。随着我国经济发展进入中高速阶段,同时,全球价值链重构也进入了关键时期,中国经济由制造导向转为创新导向、品牌导向,中国企业需要加强品牌建设,积极融入全球市场,在国际竞争中,促进全球消费者对中国品牌的“认知升级”,要增强产品和企业创新,提高科技含量,塑造高端品牌,发挥品牌在产品换代、产业升级中的驱动作用。中国广告主协会会长
杨汉平今年是新中国成立70周年,新中国品牌建设也走过了70年的辉煌历程,中国广告主协会广告主研究院主编的《新中国品牌70年报告》初稿已经完成,许正林院长认为,新中国70年品牌建设至少取得了八个方面的成就,民族重工业的建设,公私合营的品牌传承与转型,社会主义工业品牌体系的建立,计划经济时期打下坚实的国有品牌基础,改革开放推动全产业品牌的兴起,从老字号换新到新品牌的崛起,全面培育自主品牌,全面建设国家品牌。上海大学教授、中国广告主协会广告主研究院院长
许正林新华社中国名牌杂志社总编辑周志懿从品牌专业的角度也系统回顾了建国七十年中国品牌建设的发展历程,指出尽管现实品牌建设成为风口,但整体西强我弱、大而不强、专业化不足,民族品牌建设依然任重道远。新华社中国名牌杂志社总编辑
周志懿交通银行是我国唯一的超过百年历史的金融品牌,研讨会上交通银行企业文化部总经理帅师总结了交通银行的百年发展历史。交通银行企业文化部总经理
帅师小米是我国创新企业国际品牌代表之一,小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓认为,随着5G、AI、IoT等技术的迅速发展,万物互联时代将加速到来,届时,人们的生活方式也会产生极大的改变,物与物,人与物之间的关系将会重塑,品牌与产品、渠道、用户之间的关系亦已开始产生变化,产品、渠道、用户在AIOT的帮助下,将有机会更加协同,而品牌始终是最高的指导思想。小米公司互联网商业部全国营销中心总经理
郑子拓法国汉威士上海总经理兼中国区首席创意官孙二黑认为,品牌国际化是指使品牌成为国际品牌,随着中国国力增强,中国品牌也更加需要国际市场这一更为广阔的展现舞台。输出普世价值,关注全球议题,从中国走向世界,基于国际化视野之下融合民族文化元素,提出具有国际高度的品牌立场,拉升品牌层次。法国汉威士上海总经理兼中国区首席创意官
孙二黑研讨会上,中国广告主协会广告主研究院正式挂牌上海,与会专家学者一致希望广告主研究院能够聚集国内外优质学术资源及企业家智库,以国际经济中心城市上海为研究起点,以国际视野服务中国乃至全球的企业广告主,形成品牌战略咨询和品牌学术研究的理论高地。中国广告主协会与长江入海队、洪峰创投、凯纳咨询集团等签订协议联合共建广告主研究院,联合支持开发中国品牌竞争力指数项目、建立品牌发展基金、启动2019中国广告主蓝皮书等。本次研讨会得到了新华社中国名牌杂志社、中国广告杂志社、滨江星传媒、商业周刊、华铁传媒等媒体和企业的大力支持。
2019年8月13日上海中心

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