传统广告公关面临的挑战从未像现在这样真切。因为大数据算法的时代来了。早年间,似乎在电视上做个广告就能把产品卖得很好。现在广告曝光频次越来越多,表现形式越来越丰富,产品却不那么好卖了。为什么?因为一方面物质极大丰富大家的选择越来越多,更重要的是,在媒体碎片化时代,营销信息过载,对消费者的吸引力在降低,用户对广告、公关传播和各种营销内容的兴趣度和信任度也在降低。另一方面,大数据让媒介渠道完全透明,品牌主纵然在策划和内容上还需要乙方服务,在发布渠道上却几乎可以完全“去乙方化”。换言之,我们以前赖以生存的靠新闻稿做传播的分发模式受到了极大挑战。面对数字化和5G时代的挑战,公关广告行业出路何在?我本人从公共关系行业进入更大的整合营销、内容营销领域,数十年的从业经历告诉我们,“大方无隅”,广告、公关、内容营销从业者不能自我设限,必须拥抱变化,拥抱技术和大数据。讨论公关广告和内容营销的发展方向,首先要问自己一个问题:客户最关注的是什么?我们在服务客户的时候发现,几乎所有客户最相信的都是用户数据。利用有价值的大数据资源“算”出目标受众喜欢什么内容、什么表现形式、什么媒体渠道,这就是“算法”在营销领域的巨大作用。在现在自媒体极度发达的传播环境里,好的内容一夜之间就可能占领整个社交网络,这样的内容就是现象级的优质内容。客户需要的,就是基于大数据算法的现象级优质内容。优质内容的特点是什么?是要包括双向价值、场景思维、社交属性和病毒裂变。双向价值,一是指对企业的产品、品类推广有价值,二是对消费者具有分享价值。内容是否具备双向价值,也不能靠主观判断,而要看用户对内容的阅读和使用会不会产生交互。所以我们说,大数据算法、优质内容和数字化技术,是公关广告行业内容进化最核心的部分。大数据算法让内容营销变得精准:内容的所有来源,从人群洞察到渠道分析,到效果评估,全要通过大数据说话。在迪思基于大数据算法构建的CEM自媒体选择评估模型里,有三个重要的评估要素,包括内容创作、品牌匹配度和传播效果的评估。“内容创作”指内容产出频率、内容共建能力和创意策划能力。其中内容共建能力,是说内容能不能引发目标受众跟你一起共同创造。“品牌匹配度”则从粉丝重合度、调性匹配度进行综合评估。在传播效果评估模块,我们能考量真实粉丝量、平均阅读量和互动量,以及扩散转发量和流量增长,最后是销量的增长量。比如现在很多KOL,数据很好看,300万粉丝、500万粉丝、1000万粉丝,但其中有多少是机器创造的假粉?现在通过模型算法我们可以把它的外衣撕开,告诉你内容传播的真实效果、你花的每一分钱的效果。5G通讯技术,将加速推动内容营销向视觉化和场景化升级,内容营销载体会以短视频为核心,VR、AR、3D、360全景技术会加速沉浸式内容的营销价值释放,大屏时代开启也会引领场景营销进入新阶段,为内容市场迎来新增量,这些都是公关公司必须了解的发展趋势、必须掌握的新技术,这样生产出来的内容才能让消费者沉浸其中,形成有效的内容传播。同时AI人工智能技术也将在内容创作和内容交互上为我们提供更大助力。有行业调查显示,目前通过AI深度学习算法产出的内容信息已经和一般编辑人员所创作的内容差异不大,总有一天会接近人类甚至超越人类。AI技术未来也许可以取代广告公关行业原有的很多工作,那我们该怎么办?
当然是在内容创作和内容交互方面引入大数据算法和数字化技术,让内容实现交互,包括用人脸、声纹、场景识别等技术来加强内容的代入感和互动性。综上所述,在5G时代,大数据算法可以让营销更加精准高效,赋能内容营销,数字技术则将让内容营销更加智能和高效,内容营销从业者以大数据算法驱动为基础,为用户提供有价值的内容,才能从海量的信息世界里跃然出位。过去我们讲,广告公关是一门艺术,那么现在,内容营销要从“艺术”转变为“科学”,这样才能重新抓住客户,重新体现自身价值。【背景链接】8月9日,在由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销委员会主办、迪思传媒承办的第四届中国内容营销高峰论坛在京举行,中国商务广告协会副会长、中国国际公共关系协会常务理事、华谊嘉信集团董事长、迪思传媒创始人及董事长黄小川在大会主论坛进行题为《算法驱动内容营销》的主旨演讲。中国内容营销高峰论坛从2016年持续举办四届,已经成为中国营销行业最前沿、最重要的论坛之一,本届峰会由CCTV6电影频道主持人郭玮主持,微播易和全景视觉协办,国家广告研究院作为学术支持单位,同时也得到了来自新华网、凤凰网、BTV、新浪微博、《罗博报告》、Morketing、《国际公关》及中国公关网、《国际品牌观察》、《数字营销》、17PR、《现代广告》、广告门、ECI、网赢天下网、新营销传媒、有车以后、执牛耳等媒体和快手、知乎等平台的大力支持。

一镜到底,顾名思义就是,一个镜头就把所需要表达的内容拍摄完成,在拍摄过程中不能中断,一气呵成,一旦出错就只能从头再来。正因为这样的高难度,一镜到底广告往往倍受关注。尤其在这个追求短、平、快的“眼球经济”时代,视频广告必须在几秒钟之内就要抓住观众的注意力,这恰好为与生俱来就具有吸睛特性的一镜到底提供了机会,也为一镜到底广告的发展创造了条件。随着科技水平的发展和创意观念的进步,一镜到底广告不再是单一的长镜头,为了吸引更多的注意力,一镜到底广告催生了更多有趣的玩法。我们按照拍摄难度和拍摄特点,整理出以下几个极具代表性的一镜到底经典广告,供各位看官品鉴。Johnnie
Walker – The Man Who Walked Around The
World难度系数:★★关键词:简单、边走边说这是一支被奉为“一镜到底”广告始祖的尊尼获加(Johnnie
Walker)视频广告——《The Man Who Walked Around The
World》(行走于世间的男人)。镜头始终跟随片中演员Robert
Carlyle沿着道路漫步,他操着一口地道的英格兰口音,单调陈述着Johnnie
Walker

数字化在发展一段时间后,已经进入技术架构大迁徙时代,对于企业来说,数字化转型正在经历从基于传统IT架构的信息化管理(数字化转型1.0),迈向基于云架构的智能化运营(数字化转型2.0)。在数字化2.0时代来袭之时,我们应该如何理解数字化转型呢?首先最重要的一点就是我们为何要转型,很简单,通过数据算法提供的数据,解决以往数据中的不确定性,从而优化资源配置,针对生产投放,增强企业的市场竞争力。正因为数字化于企业意味着极大的机遇,因此转型升级才迫在眉睫。那数字化转型“转”在了哪里呢,让我用五个关键词来告诉你。1、不确定性对于数字化来说,不确定性是其最根本的本质。以往人们在进行购买决策之前,企业由于不知道消费者的喜好只能够坐以待毙,因为你无法猜透顾客的心理,但数字化的转型其实就是解决了商家与顾客之间的不确定性。举个简单通俗点的例子,顾客在最开始进入超市时,他在零食货架前徘徊,零食的类型多种多样,你无法确定他最终会选择哪一个,有可能是乐事,也有可能是好丽友等等,但通过数字化的算法,能极大的通过顾客的购买数据来推断出他更青睐哪一款零食,甚至,能够做到千人千面的精准定位,从不确定到确定再到十分确定,数字化的转型越来越精细。2、适应竞争数字化转型的最终目的就是增强企业的竞争力。在过去,消费者追求的更多是性价比、产品功能、耐用性等功能诉求;发展到现在,年轻的消费者则更加关注内容、服务、参与度、社交体验、分享与交流等体验诉求,此外,他们把展示自我个性也纳入其中。由此看来消费者的需求已变化,但显然目前阶段的数字化,不能够在供给上应对这种变化。新型的数字化显然就是在不断完善的基础上,形成更加核心的竞争力,尤其在面对消费者日新月异的需求变化时,精准数据能直达消费者的内心,敏锐的洞察出消费者的购物趋向。3、技术工具数字化的转型最关键的因素之一就是技术,在技术上,数字化转型从能量转换工具到智能工具。什么叫做能量转型工具,指的是在工业社会时期,纺织、机械、蒸汽机等需要人类操作的工具。逐渐从工业社会过渡到信息社会时,其实数字化的转型过程中就加入智能工具的使用,比如智能机器人、VR等。为了更好的让技术工具融入,在实施数字化转型中,企业需要根据不同商业模式、不同商业战略选择相应的数字化技术,在智能化工具的加持下,以消费者为前提,进行落地。4、决策的转型数字化的转型一方面意味着决策的转型。他不在需要越来越多的人进行决策,而是通过系统不断地进行分析,越数字化时,人参与的决策就越来越低,系统则会参与的越来越多。而系统在决策时是基于数据+算法的基础上进行的,实现分四个环节:一是描述,在虚拟世界描述物理世界发生了什么;二是洞察,为什么会发生,事物产生的原因是什么;三是预测,判断将来可能会发生什么;四是决策,针对不同的情况提出相应的解决办法。举个例子无人驾驶,原理就是人们对汽车驾驶运行规律的认知装载到软件系统等去感知、优化、控制、执行。这样的方式提高了优化资源的配置效率。而通过认知等一系列操作,使很多不可能的事情通过数字化而得以实现,缩短了很多时间决策,也大大提高了配置效率。5、深度融合通过互联网、云计算和大数据的信息技术的革新转型,正在与商业进行体系的重构,在过去的时间里,商业所追求的就是高产量、高客户、高收益、高服务和低成本。而新型的体系要考虑的转变是怎样提高产量,运营哪些工具才能匹配高质量的客户等等。消费者也不再单单的是购买者,而通过商业与数字化的深度融合,用户的体验正在渗透到商业的每一个环节当中,甚至是商品的生产,可以说,数字化的转型正在从实体制造到实体虚拟融合,而虚拟仿真、数字孪生的技术正不断应用,体现了一种新的认识和改造世界的方法论。总而言之,面对数字化转型这一趋势,企业应该相对应的转变思维方式,用确定性面对不确定性,试试改变自己的冗余思维、静态思维,而去拥抱精准思维、动态思维。其次,企业是真的重视技术的革新,他是整个数字化实施的载体,新设备、新软件、流程优化,真正的从技术层面就不能断层;最后,架构一个良性的客户运营体系,所有的数字化最终目的都是提高竞争力为客户提供服务,在这个过程中,通过产品与客户建立一种新型,你就一定能成为客户在某一领域的“首选”。

的发家历史。一路走,一路从湖面左右两侧出现预设好的道具,演员与道具互动,以辅佐陈述词更好地描绘发家史中的事件,使得画面不是单调的边走边说,增添了趣味感。这里所说的简单并不是说内容的单调无聊,而是形式的简单易懂,让人易于接受并且乐于记住和与人分享,简单到甚至看起来有点愚蠢,或者说再愚蠢的人都能看得懂。毕竟让人清楚地理解广告信息并产生记忆和好感,才是品牌广告的终极目标。后来,英特尔推出《给力啊!IT

天气预报篇》一镜到底广告,它在拍摄手法上和《行走于世间的男人》略微相似,却用中国式的幽默诉说着自己的品牌和产品。Intel

  • 给力啊!IT – 天气预报篇难度系数:★★关键词:中式幽默梗 +
    边走边说20世纪初,限于有限的设备和水平,要在中国这块幅员辽阔的土地上,计算清楚每个地区的准确天气预报不是一件容易的事。英特尔洞察发现“天气预报”的点与每个中国家庭息息相关,遂借此拍摄了这支病毒视频广告,在新浪微博上一经发布就播放量达数十万,成功提升了英特尔的知名度和美誉度。沃尔沃×尚格云顿
    -《The Epic Split》难度系数:★★关键词:夸张动作 +
    一镜到底这支被誉为“一直被模仿,从未被超越”的沃尔沃卡车广告《The Epic
    Split》曾一度火遍社交媒体。动作影星尚格云顿脚踩两辆缓缓倒着开的沃尔沃大客车后视镜,伴随着舒缓的音乐《only
    time》,卡车间距越来越大,镜头逐渐往后拉远,画面中尚格云顿呈一字马横贯二车之间,在夕阳的映衬下展现着车和人的唯美遒劲。要知道,当时的模仿秀是不分交通工具的,从摩托车、婴儿车到大巴车,再到天上的飞机、卫星。只要是个会动的,都可以用来“尚格云顿劈腿秀”。这画面,恐怕印度阿三哥看了也要抖三抖!Johnnie
    Walker- The Next Step难度系数:★★★关键词:场景搭建 +
    一镜到底点击了解案例详情与前面案例不同,场景调度类的一镜到底对前期场景布置,拍摄时演员表现、声光、服化道部门等的要求极高。需要花费大量时间在场景搭建、脚本和演员的磨合上。这支2014年的Johnnie
    Walker(尊尼获加)广告依然采用2009年《行走于世间的男人》的一镜到底的拍摄手法,此次由BBH纽约为其拍摄2015年新年广告《the
    Next
    Step》。在长为1分钟的短片内,总共转换了7个场景,讲述一个男子以不断keep
    walking的姿态迎接新一年的到来。据悉,这支广告搭建花了三个星期,建了43米长的舞台及铺了83米长的轨道,用到一部8.6米长的跑步机。拍摄用了三天时间,拍了大约50次才完成!The
    Sunday Times – 《Icons》难度系数:★★★★关键词:场景变换 +
    一人多角除此之外,致敬经典也可以用在一镜到底中,利用流畅的场景调度,协调好演员的走位和机位,同样能达到不一样的效果。英国的The
    Sunday
    Times发布的这支一镜到底广告《Icons》,通过致敬时代中的文化、艺术Icon们,鼓励用户订阅他们报纸的新上线的“文化”板块内容。从罗丹的雕塑《思想者》、《阿甘正传》海报、《广告狂人》片头、世界名画《上帝创造亚当》、昆汀《落水狗》中Mr.Pink和Mr.White的对峙镜头到DaftPunk电子双人组的头盔造型。一连串的文化艺术Icon,给人一种阅读The
    Sunday
    Times的文化板块就可以一口气了解这些文化角色一样有趣的感觉。值得注意的是,前文所讲的场景搭建类一镜到底广告,大多数是以演员为主,整个广告的信息全靠演员的表演来传递,而在这支广告中更多的是考验场景搭建师的表现力,事实上演员只是简单复刻经典中的标志性动作,剩余的场景全靠场景来进行烘托,达到塑造人物,传递产品信息的效果。日本航空里程卡
    -《逆转印象》难度系数:★★★★★关键词:倒放 +
    一镜到底点击了解案例详情视频来源:场库看多了一成不变的一镜到底广告,难免会产生无聊厌倦的感觉。看看日本航空这支JAL信用卡的宣传广告《逆转印象》,也许你会有新的发现。初看时,你会被演员诡异的肢体动作所吸引,细看了解花絮才知道,这是一支“一镜到底+倒放”的视频广告。各种花里胡哨的逛街、旅游度假、消费场景被演员夸张的肢体动作串连起来,最终回到JAL信用卡上,抖出包袱。观众在欣赏这种行为艺术的同时,也无形间被安利了一波。娃哈哈一镜穿越30年纪念视频难度系数:★★★关键词:90秒过完30年点击了解案例详情娃哈哈30周年之际,发布了这支90秒一镜到底广告,细数娃哈哈陪伴一代人成长的酸甜苦辣,也是娃哈哈回首企业成长的历程。在30年的万千变化与一如既往中,娃哈哈始终陪伴在每一个人的身边,你必定在上方的视频里,找到你自己的一抹身影……在衔接多个长镜头时,一般会出现一个主线索吸引住观众的注意力,可以是一个人物,一条线,或者一个物体。例如在上面娃哈哈30周年纪念视频中,当小女孩消失在画面中的时候,观众的视觉焦点是短暂停留在画面右侧边缘或之外的,下意识地在等待小女孩再次出现。事实上此刻后期已经衔接到下一段长镜头中了,只不过视觉焦点没有注意到整个画面的细微变化,所以误以为是一镜到底,产生一瞬间小女孩已经长大的错觉。同样的切换方法在之后也有出现。用空间过渡作为长镜头之间的巧妙衔接转场,或者通过主角由年轻到年老的外貌、行为变化,来表现时间的跨度,是一镜到底广告中常用的方法,常常能表现出时空错乱或时光飞逝的艺术效果。在转场衔接的时候,一般是通过特定光源的过曝白屏、欠曝黑屏或短暂停留在某标志物上来实现,影视或广告中常用的还有从A空间摇镜头到B空间中,中间隔的障碍物就是转场时的过渡元素,在剪辑中通常作为关键帧来处理,由此实现空间过渡表现时间跨度的效果。安踏一镜到底广告难度系数:★★★关键词:子弹时间
    +
    一镜到底相比于上一个案例,这个安踏2秒钟的一镜到底广告反其道而行之,以短暂的时间表现丰富的空间变化和力量感。导演用一分半钟的视频表现实际拍摄2秒钟共1000帧的内容,通过高速摄像机的捕捉,镜头中起跑的运动员、散落的橡胶球、进击的拳击手、投出的篮球,他们的力量和动作被完美记录下来,以一种流畅整体的效果阐释了keep

    moving(永不止步)的安踏精神。事实上,由于一些场景空间的分散性、片段性,拍摄环境的不确定等因素,一些看似是一镜到底的镜头常常是由若干个长镜头后期剪辑拼接起来的,再加上优秀的导演和强大的后期,这些长镜头的转场过度画面衔接得自然流畅,使一般观众意识不到这是个转场,依然流畅、顺畅,产生一镜到底的错误认知。当然“伪”的不一定就是不好的,运用得当,不仅可以跨越电影空间,兼顾长镜头的顺畅感、连续性,还能体现出蒙太奇的魅力。对后期来说也可以节省一定的财力和精力,降低拍摄成本等。同样的条件下,通过优化拍摄方案,呈现出更优秀的作品,何乐而不为呢?比如下面这支以重庆这个5D城市为拍摄地的“伪一镜到底”视频。大疆

    《逐影重庆》难度系数:★★★★关键词:伪一镜到底点击了解案例详情影片讲述的是,一名由国内顶尖跑酷运动员扮演的上班族在上班路上,挤上公交之后接到妻子待产的喜讯,直接从车窗跳出,一路狂飙,旋转跳跃,他睁着眼,翻越重庆这座5D城市,最终到达医院。该视频由5个长镜头组成,大疆设备的稳定性,摄影师跑酷运动拍摄的成熟,再加上后期剪辑的流畅性,最终诞生了这支“伪”一镜到底的作品。#部落冲突
    Clash of Clans#
    贺岁片难度系数:★★★★★关键词:CG+第一人称视角+一镜到底点击了解案例详情芬兰游戏巨头Supercell
    除了《皇室战争 Clash of
    Royale》这个人气产品外,同一个IP下的另一款人气产品《部落冲突 Clash of
    Clans》,在春节来临之际,它在新版本中向全球玩家推出了新年限时雕像——金猪(Golden
    Hog)。为达到宣传本土化的目的,拍摄团队以「中国年味 x Clash
    IP」为命题,为中国新年打造一条野蛮人之王闪送金猪的贺岁片。最后这支一镜到底广告《部落冲突
    Clash of
    Clans贺岁片》,以镜头为游戏人物的第一人称视角,客观上减少CG工作量的同时,还让玩家身临其境地感受闯关带来的乐趣。一镜到底的流畅感更能让观众提前想象游戏带来的畅快与欢乐。说在最后综上,科技的进步和创意的巧妙融入,催生了更多一镜到底有趣的玩法和花样。一镜到底广告不再是单一无聊的长镜头,它更多的是融合本土化、趣味性和个性化的元素和视角,同时也将一镜到底的连续、流畅特性发挥到了极致。说到底,一镜到底和蒙太奇一样,都是影视创作的拍摄手法和技术,只不过因其对摄影师、脚本、演员走位、场景搭建、后期剪辑的要求更高,对事件呈现的连续性和拍摄过程的零容错率,从而导致它比一般影视广告的制作要困难,所以更能引起人们的关注。从技术上来看,因为它拍摄制作更难,所以作品更能引起人们的关注和好奇;从表现力上来看,一镜到底广告的时空流畅转换更能吸引消费者,毕竟“畅通”符合人们的心理。从内容上来看,一镜到底广告也好,伪一镜到底也罢,基本单位都是长镜头,为了避免无聊,通常都以炫酷、趣味、视觉冲击的内容来吸引观众。总之,玩法千万个,精髓就这一个,期待着未来有更多有趣好玩的一镜到底作品。

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