广告是经济的晴雨表,收视率是电视广告交易的通用货币。近一两年电视广告收入下滑是个不争的事实,传统电视收视率降低也是个不争的事实。收视率下降部分解释了电视广告收入下滑的问题。但是去年以来,位于头部的电视媒体却不得不面对一种新情况,体验一种以前不曾有过的新纠结,即出现了涨收视不涨广告,甚或收视上涨但广告收入仍旧下滑不止的痛苦现象。我们不仅再次发问:电视广告贬值了吗?这其实是2008年笔者曾经写过的一篇市场分析短文的题目,该文大致分析了GDP增长对广告增幅的影响。另外也有一篇专门讨论“GDP与收视率”的短文是写于2009年。巧合的是,2008-2009年正是我们依稀记得的上一次经济紧缩时期。可见经济景气对于广告的影响是多么直接而深入,而且立竿见影。据CTR对电视广告刊例投放情况的监测,2019上半年,电视广告同比下降12.4%,呈现两位数的负增长,可谓是个阶段性的拐点:电视广告入冬了。相比之下,2019上半年的电视人均收视时长为125分钟,去年同期为132分钟,同比则仅下降5.3%。数据进一步显示,2019上半年位于收视排名前列的头部省级卫视,前三同比收视份额增7.4%,前五同比收视份额增5.8%;换算成人均收视时长则略增或持平。这很大程度上得益于伴随收视率总体下降趋势,观众收视选择反而更加向着头部集中的规律。另一方面,来自互联网端的监测数据则显示,尽管网民人均上网时间仍在增加,但包含头部互联网平台在内的广告收入也在2019年出现增长乏力的情况;CTR数据则显示互联网广告收入同比下降达4.3%。可见,无论收视率还是互联网流量,在经济景气趋于紧缩的宏观因素影响下,其作用于广告市场的收入变现能力均在明显减弱。另外,受智能终端普及和多平台视频传播格局影响,原本在经济紧缩时期就会表现出来的电视“口红效应”却不复存在,头部媒体维持高收视份额的压力不降反增,也令市场众生各自纠结不已。由此,当前电视广告收入形势日趋严峻的局面,可大致归结为受三方面因素影响:首先是宏观经济景气,其次是传统电视收视率水平下滑,第三是其他收视和传播平台的进一步分流。面对此情此景,如果电视媒体在融合创新的道路上能够迈出坚实有效的步伐,减缓第二个因素的影响,增强对第三个因素影响的回拢,则还有希望逆势而行;否则怨天尤人也无益。CSM致力于推动在创新平台上统合第二和第三个因素对电视传媒的积极效应。这包括(1)增加对电视节目七天时移收视的统计测量;(2)增加对电视节目在智能平台上点播回放收视的统计测量;(3)增加对电视节目在社交媒体平台上相关讨论与传播声量的监测。但是这三个方面的电视节目收视溢出效应,对于电视广告经营变现而言却并不容易,往往挑战还大过机会。所以,广告不只是广告,往大了说就是企业活力和市场经济;但收视却只能是收视,无论涨落,都难以成为制约广告经营的决定性因素。2008年我国电视广告收入总额约500亿,2019年我国电视广告收入总额预计能够实现约840亿(根据2018年约960亿电视广告收入以及CTR监测的广告降幅大致推算);按此评估,年均复合增长率仅4.8%。如果扣除价格因素影响,电视广告收入几乎又回到十年前水平;但是整个媒体经济乃至市场经济的质量和规模,却早已不能同日而语。

【财新网】(记者 包志明 见习记者
原瑞阳)上海市市场监督管理局(下称“上海市监局”)8月27日召开医疗广告专题培训会,联合上海市卫健委等部门整顿医美广告市场。8月29日,国内互联网医美平台新氧(NASDAQ:SY)股价应声跌去三分之一。财新了解到,
会议结束至9月27日,医美机构将根据培训内容开展自查自纠,9月27日-10月25日,各部门将联合督导巡查,对发现的问题立即处理并予以曝光。接近会议的行业人士提供给财新的资料显示,市监局针对医美平台的整改要求包括:在发布医疗广告时应显著标明“广告”并取得《医疗广告审查证明》;不得为非医疗机构发布医疗服务内容广告;不得以平台名义宣传、销售医疗服务或者药品器械。

来源:广告创意(ID:idea1408)作者:杨阳(已授权发布)有这样一句名言,困扰了广告人和品牌主100多年:“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”这是著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的「哥德巴赫猜想」。现在这种广告浪费的情景每天都在上演。刷新闻、逛淘宝、煲电视剧、看综艺、微信聊天……我们的生活被各种APP占据,每天都会接触到碎片化的文字、图片、链接等广告信息。过去的媒体单一集中,信息量少。广告主只要用传统媒体轰炸广告,效果应有尽有。现在的媒体碎片化,加上信息过载。用户的媒体选择太多,导致时间被严重分散,注意力不集中。这个时候,商业信息也容易消失在碎片化中。广告在失效,品牌主也在无效流量上浪费预算。在这个媒体碎片化的时代,留给广告的时间不多了。归根结底,大家认为广告失效,是因为觉得钱花出去了,却看不到实际效果,没把钱用在「刀刃」上。面对越来越失效的投放,广告主就越期望找回那浪费的50%广告费。为了不让广告失效,行业就为大家提供了「精准营销」的方案,但精准营销真的对吗?不见得!广告的核心目的是为了建立品牌。品牌通过广告引发关注,引导需求,进而促进销售。而精准营销,是直接冲着目标消费者,冲着销售去的。在对的时间,提供对的产品,给对的人。从表象上来说,选择精准媒体、精准人群投放广告,自然大受广告主欢迎。这样一来,既可以替广告省钱,又能发挥媒介的专业价值,做到有的放矢、实处发力。但实际情况是,越追求精准广告,只会造成广告越失效。我们所熟知的百年知名品牌,比如可口可乐、宝洁跟王老吉,以及现在很火的瑞幸、瓜子二手车等,没有哪一个是靠精准营销,建立起品牌知名度的。广告是需要适当浪费的,没有浪费就没有效果。投放广告,就是为了广而告知。品牌的建立是需要强大的声量,才能把自己的品牌、产品推销出去,让更多的人知道。广告的声量,决定了品牌的声量;而媒体的覆盖面,决定了广告的声量。最典型的例子,非奢侈品品牌莫属,反而越注重品牌声量。奢侈品天生服务于少数人,只有少数人买得起,但人人都向往拥有奢侈品。它代表的是身份符号,满足有钱人对社会地位的划分需求。我们对于消费奢侈品人群的认知,也是通过社会对有钱人的认知,所建立起来的。所以说,奢侈品广告不只是投放给目标群体看,而是给所有人看,让人人都知道。如果只触达买得起的人,只有买得起奢侈品的人知道这个广告。那么即使有消费能力的人,也不会去买了。这个时候拥有奢侈品,不再是一件可以比较的事情。所以奢侈品品牌也要做大众传播,需要品牌声量的。面向大众群体的「广告」,才能有效帮助品牌塑造声量。面向细分群体的「窄告」,因传播覆盖面上的不足,无法创造品牌声量。就跟孙子兵法说的一样,“十则围之,五则攻之,倍则战之,敌则能分之,少则能守之,不若则能避之”。只有创造强大声量,保持自身的竞争优势,才能跟竞品拉开距离,击穿品牌所在的市场。势均力敌的结果,就是陷入「歼敌八百,自损一千」的境地,没办法让品牌创造影响力。投放广告也是有技巧的,选择恰当的广告媒体同样重要。广告是商品推销信息。既然是商品推销信息,除了考虑触达人群之外,还有一个很重要的就是,让消费者相信广告信息是真实且有效的。为什么有的人愿意花钱去请专家、请明星、买权威奖项,就是为产品做信任背书。因为没有信任就没有买卖。强势媒体除了解决消费者触达问题,还有一个就是拥有媒体与生俱来的信任度。媒体越大,触达的消费者也就越多;媒体越权威,其公信力也越大。而这种媒体效应,将直接赋能广告信息。媒体越大、越权威,赋能也越大、越多。比如说,小区外墙张贴的租房小广告,广告受众可以说是100%精准。但很多人还是习惯在安居客、贝壳这样的平台找房子,就是觉得安全和放心。广告重点不在促进销售,而是成为用户的谈资。人是一种社会动物,人的社会属性,就决定了社会地位的划分。商品本身就是物化的「人品」,代表人的品味和标签。当我们在选择某品牌、某商品的时候,就是在选择自己的品味和生活方式。我们每个人也是根据别人的衣食住行,来建立对他人的认知,形成自己的圈子。以买手机这件事,就可以看到不同的圈子。选小米手机的「米粉」,多是互联网程序员;选美图手机的,爱美女生居多;选择苹果手机的「果粉」,是因为看中流畅的苹果系统,还有它满足了「装逼」心理。选华为手机的「花粉」,可能是因为有一种国货情结。……人与人交往是需要谈资的,有共同的兴趣话题,才让人容易聊到一起。而商品属性,就是可以成为谈资的切入点。每个消费者扮演着四个角色:受众、购买者、体验者、传播者。传播者作为最关键的一环角色,就是在消费之后,主动讨论你的品牌和产品,广告的谈资也是在这个环节形成的。当你的广告投放出去之后,只是起到触发消费者的作用,无论受众有没有消费需求,他们都会看你的广告。当每个人产生真正消费需求的时候,多数会参考他人的购买建议,辅助消费决策。这时候从广告听说过你的品牌的人,就很可能会把你的产品推荐给对方。所以说很多时候,消费者不是为广告买单,而是为品牌买单的,而这种品牌知名度多数来源于谈资。如果你投广告,只是为了在短时间就能见效,那么我劝你还是别打广告了!因为你可能还没搞懂,做广告到底是为了什么?以可口可乐、王老吉为例,拥有百年历史的品牌,为什么到现在还要持续投放广告?这就要深刻理解广告的作用。广告第一就是时刻提醒老顾客复购,让消费者想起你;第二是可以唤醒有需求的新客户购买。第三也是最重要、最容易被忽视的作用,就是可以往潜在消费者脑中植入产品信息。当他们有需求的时候,就会第一时间想起我们,并可能选择我们。现在的消费者,也是品牌主过去的广告效应积累起来的;现在投放广告,也是对潜在客户的长远投资。如果这些潜在客户未来转化成了你的消费者,广告就是一种有效的投资;如果没有,广告就成了一种浪费。所以说,广告的浪费是有必要的。投放广告不能短视,也不能过分追求立竿见影的效果。投放量太少,或者广告频度太低,是很难积累品牌声量的,更别说占领消费者心智了。孙子云:“先胜而后求战”。胜负不在于一时的市场销售,而在于潜在顾客的心智。投放广告,不是为了立刻卖钱的。而是吸引关注度,扩散品牌声量。不要让广告,成为了窄告,广告是需要适当浪费的。无论是媒体投入,还是时间投入,足够的频次才能为品牌带来声量。还有就是广告是一种长期投资。在短暂的时间内,就想要见效简直是扯谈,长期稳定投资才能获得回报。最后求求各位广告主,不要再追求所谓的精准投放了。

网站地图xml地图