2019年8月28日,由中国广告协会、秦皇岛市人民政府主办的“2019(秦皇岛)中国户外广告论坛”在秦皇岛举办。来自全国近千名广告行业从业者、专家学者、广告行业管理者,及城市规划和管理者汇聚一堂,以“融合、创新、发展”为主题,共同探讨户外广告的新发展、新机遇。中国广告协会副会长、中国广告协会学术委员会副主任、分众传媒集团首席战略官兼首席信息官陈岩女士受邀在大会上做主题发言,从全新的角度剖析了中国户外广告的格局及趋势。跳出当下的思维看户外媒体的环境陈岩从三个方面分析了当下中国户外媒体的现状:宏观经济下行压力下带来的整体需求衰减,互联网风投变化所带来的行业需求衰减,以及由内需服务品牌升级所带来的行业需求的激增。“中国户外广告的希望在哪里?我们应当放开视野,跳出固有的思维来寻找出路。”陈岩说。一是在政策逻辑上要“跳出广告看广告”。要看到国家的新型城镇化规划带来的城镇人口新增流量,为户外媒体在场景和用户增长方面的发展,所创造的非常有利的条件。二是在产业逻辑上要“跳出户外看户外”。从2012年到2018年,只有户外、互联网这两个媒体形态是一直保持持续增长的态势。广告主使用的线下媒体中,户外广告所占据的份额越来越高。而互联网面临了发展瓶颈,2019年第二季度史无前例地出现了移动互联网日活下降193万,这是中国互联网发展史上几乎从来没有出现的一个现象。这也是为什么在过去的两年越来越多的互联网巨头去拥抱户外媒体,去线下做更多的发展,其实都是这种所谓互联网线上红利逐渐消失这一现象所逼迫。三是在投资逻辑上要“跳出现在看将来”。资本的逻辑是资本往往是提前布局的。从最近两年互联网的这些动作,可以看到线上红利的急剧消退,资本注重在电梯这个场景下重度的投入。从产业链条的角度看户外媒体的生态格局户外媒体的产业链条是短链条,也就是由媒体直接接触广告主,甚至是越过代理公司直接和广告主签约。户外媒体的这个鲜明特点,与互联网和电视更依赖代理公司有明显不同。户外媒体之所以能够做到这些,是因为头部公司具备最头部的优质流量,同时这些头部公司又不遗余力的在全力拥抱数字化的变革。未来的发展趋势很可能是由头部公司自主研发的投放系统来直接对接客户。分众的数字化转型,就是为广告投放全程护航。分众目前已经实现实时可监测、数据可回流、效果可评估。投放前以大数据标签为基础的精准选楼,投放中以数字化后台实现精细推送,投放后进行全链路归因转化分析的全面评估。在2018年双11,分众与天猫的合作中,到店及成交人群中分众受众的销售转化率明显更高,而且对新客的转化率更高于老客,体现出数字化分众的较强拉新能力。看准三个红利,把握户外媒体的演进趋势一个是下沉深挖的红利。由于低线城市的人口基数大、边际消费倾向高以及对品牌的认知度低,所以,低线市场具备更大的潜在的获利能力,未来企业要尽全力去争取这个潜在的新增流量。二是模式复制的红利。现在中国企业出海,在一些国家的经济发展中有很多机会。分众顺应国家“一带一路”的合作倡议,不仅输出产品,助力中国品牌走向世界,还进行商业模式输出的国际化战略,在韩国、印尼、新加坡建立了分公司。三是算法建模的红利。现在的一个突出趋势,就是效果导向的广告份额越来越大,呈现出很大的潜力和增长趋势。线下的户外媒体,怎么拿到效果广告的预算?以分众结合天猫的数据回流、累积品牌数据资产为例,通过对行为的数据量化可以让品牌广告具备了效果广告特征,形成真正的品牌广告与效果的协同。可以说,算法主导了营销传播和商业运作系统,甚至完成媒体物种的升级。陈岩在会议最后还特别强调,未来要想塑造行业,离不开技术的升级、模式的创新、对消费者的深刻洞察。未来,整个媒体、商业甚至人类社会的世界,将没有线上和线下媒体的区分。未来更多的是数字化和非数字化的物种差异。因为实现了数字化和没有实现数字化的媒体已经不是简单的区分和差异,他们已经完全是不一样的物种,而不一样的物种就决定了不一样的命运以及不一样的发展前途和发展的成长空间。

2019年8月28-29日,以“融合、创新、发展”为主题的2019(秦皇岛)中国户外广告论坛在河北省秦皇岛市召开。本届论坛由中国广告协会和秦皇岛市人民政府共同主办,秦皇岛市市场监督管理局协办,中国广告协会户外广告分会、秦皇岛中宾展览展示有限公司承办。国家市场监督管理总局广告管理司司长刘敏,秦皇岛市人民政府市长廉茹艳参加论坛。参加本届论坛的重要来宾有全球户外广告协会主席汤姆戈达德,秘书长马克,全国100多个城市的城管局、规划局、市场监督管理局的领导,各地广告协会的会长、秘书长,广告行业的专家、学者、各户外广告经营单位的负责人以及媒体记者700多人齐聚秦皇岛,共商中国户外广告业的发展。
本届论坛还得到新华社、中央广播电视总台、人民网、中国市场报、中国广告网、中华广告网、孔雀广告网、河北省广播电视台、秦皇岛市广播电视台、秦皇岛日报、秦皇岛晚报、秦皇岛都市报等新闻单位的支持。中国户外广告论坛是中国广告协会的重要年度活动,也是中国户外广告行业级别高、规模大、影响广的大型专业活动。从2011年起,论坛先后在长春、北京、南京、大连、烟台、秦皇岛等地成功举办了六届,论坛搭建了政府同协会、广告公司沟通的平台,探讨户外广告科学设置与发展,已逐步成为引领行业发展的风向标,在城市户外广告科学规划及企业创新发展、转型升级等方面发挥了重要的指导作用。在28日的论坛开幕式上,秦皇岛市市长在致辞中介绍了秦皇岛的历史,对远道而来的参会嘉宾表示热烈欢迎,同时希望各位户外广告行业的同行为秦皇岛的户外广告发展提出宝贵经验。国家市场监督管理总局广告管理司司长刘敏在讲话中对2019秦皇岛中国户外论坛的举办表示热烈的祝贺,肯定了户外广告在企业品牌传播和市场竞争中的重要的地位,并在户外广告的监管、社会导向的监管、虚假广告的治理及监管部门的工作配合等方面做了详细的汇报。强调了中央所属企事业单位减半征收文化事业建设费这项政策的重要意义,与此同时,对户外广告企业提出了三点要求,希望企业牢固树立法治思维,牢固树立新发展理念,牢固树立社会效益优先意识,坚持经济效益和社会效益相统一,更好的承担起社会责任和道德责任。刘敏表示,广告管理司作为市场监管部门,下一步将坚持把广告监管作为第一责任,把服务发展作为第一要务,寓监管于服务之中,聚焦加强广告和导向监管、智慧监管、信用监管、协同监管,聚焦夯实广告产业发展基础和优化顶层设计,坚决落实“广告宣传也要讲导向”的政治责任,全方位提升广告监测能力,探索加强信用约束,持续深化部门的协同监管,加快推进广告业统计,组织开展广告产业发展十四五规划编制前期研究,为广告领域,市场竞争更加充分,市场环境更加规范,市场主体更加活跃,广大群众更加满意,发挥应有的积极作用。中国广告协会会长张国华在论坛上就CTR今年上半年的监测数据分析了广告增长速度变缓的原因,着重阐述了如何看待当前一些城市的大量的拆除广告牌的问题,从城市规划需要、法制建设需要等方面分析了拆迁原因,倡导通过正常渠道给予反映。此外,会长从技术发展、内容创意、社会导向等方面分析了未来户外广告发展方向,并向规划部门提出一点建议,即城市在规划的时候能尽量考虑合同期限,尊重行业规律下,给企业能产生效益的周期。同时,对户外广告行业也提出了几点希望,希望整个户外广告界在转型的时候,一定要高度关注这些新的技术,新的模式,提升户外广告的品味,提升户外广告的技术。并表示中国广告协会,作为服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展的行业组织,将尽全力,为户外广告这块阵地,把它打造的更漂亮,把产业发展的更加健康更加广阔,做出努力。围绕“融合、创新、发展”的主题,专家们就户外广告市场发展趋势等展开了讨论。中国广告协会副会长、分众首席战略官陈岩为与会代表做2018年中国户外广告市场报告;全球户外广告协会秘书长马克、全球户外广告协会主席汤姆戈达德分别就品牌对户外媒体经营的重要经验、在互联网时代协会与户外媒体的角色调整及应对态度等同中国的广告公司代表进行了对话;张家口城市管理局介绍了科学规划户外广告的经验,秦皇岛市市场监督管理局介绍了秦皇岛户外广告监测经验;住建部建环中心户外广告专业委员会主任委员、清美道合景观设计机构联合创始人王天就城市视觉系统建设、户外广告如何更好的融入城市景观建设进行了演讲;高德地图、上海秒针、CTR、凤凰都市传媒、华语传媒、尼尔森网联就户外广告监测效果评估标准的制定进行了深入的讨论;论坛上中国户外广告分会宣布成立“全国户外LED媒体运营商共筑共享平台”并发布了2019首批优质城市户外LED显示屏名单;颁发了2019优秀LED媒体榜单发布“中国户外广告之最”证书。

这两天,KOL和KOC之争还没有偃旗息鼓,新氧的广告又来抢了一波热度,网友们纷纷大呼“三观歪了”,一片声讨,简直人神共愤的程度。不知道你有没有发现一个有趣的现象,就是这支广告片,既没有出现在新氧的官微、官博上,也没有出现在官网上,只出现在了电梯里。网上流传深广的视频都是网友二次翻拍上传的。可以推测,其实新氧早就知道这支广告片在网络发布会引起的争议,因此只让它出现在了它该出现的地方。毕竟,全国写字楼的电梯间不但有着新氧的大批拥趸,而且网友们所呈现出的“精神洁癖”很多品牌其实早已经领教了好多回。点击查看项目详情从知乎的洗脑,到伯爵旅拍的神神叨叨……哪一个不是被骂的体无完肤。一、大多数人在维护社会的价值上限,消费者用行动支持社会价值下限新氧何以敢冒天下之大不韪?不关你承认与否,这个社会有着打不破的“五环之外”魔咒,也有着一个对品牌们来说无比扎心的事实:“在中国,再众所周知的事情,起码有一个亿的人不知道,而大多数时候,是十亿的人都不知道”。这句话套在价值观上同样适用,不要以为你以为的就是大家以为的,你信奉的真理和价值观,或许在别人看来也是在颠覆三观。回到新氧的这支广告上,暂且不谈这支广告所传达的价值观正确与否。其实在整个社会的价值体系里,我们大多数人维护的是这个社会的上限,而每个人内心深处的,则是这个社会的下限。但消费者的行动力往往由下限决定。不信你看就医美行业这个摆在眼前的事实数据:《2018中国医美行业白皮书》,报告显示,2018年中国正规医美市场规模高达4953亿。消费者方面,中国约2200万人进行医美消费,00后,95后步入整形大军,占比持续增长。“颜值经济”当道,很多人“靠脸”吃饭,这么多医美消费者不足为奇。我不知道这2200人中有没有人在网上批判新氧的广告,但他们的行动力已经表明了他们的价值选择——女人美了才完整。不要忙着震惊9102年了,为什么还有人有这样的价值观。毕竟,林子大了,什么鸟没有。但在我看来这无非是“沉默的大多数”在作祟。2200万虽然单从数量上非常庞大,但置身于7、8亿的网民之中毕竟还是少数。试想一下,在这样一个信奉“美的标准从来都不是统一的”庞大公共话语体系中,2200万人要么沉默了,要么被淹没了。虽然新氧这次在大众里落了个声名狼藉,但这支广告却说到了目标消费群体的心坎里,只是不敢声张而已。这是一个新兴行业中一个品牌的价值选择问题,客观来讲,新氧还没有到达大谈社会价值、社会责任的阶段。二、选择本身即是价值表达,学界与业界的价值指向分歧扯了这么多,回归到我们今天探讨的主题。其实,消费者选择本身就是价值观的呈现,不管是主观的,还是潜意识的。从本质上来说,品牌的选择或产品销售实际上就是人价值观的选择,或功能、或内涵、或价格、或包装。所以不止新氧,其实所有广告的核心目的都是在“洗三观”。不信,你看那些卖钻石的品牌,哪一个不是在宣扬那个本质上和煤炭一样破石头是情比金坚的爱情信物。那些让人们趋之若鹜的奢侈品大牌,哪一个不是在吹捧它们的衣服或包包是阶层身份的象征。哪一个手机品牌不是在常年累月的教导消费者什么样是商务精英,什么样是潮玩青年……这都是消费者主义作的祟!再回看历史,中国历史上第一个实物广告——北宋时期的济南刘家功夫针铺广告,是我国现存最早的实物广告,就含有深深的等级观念。上书文案:收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩别有加饶,请记白。意思就是,使用的原料是上等钢条,并且精细加工,因此不适合平民百姓使用,故强调“宅院”二字……怎么,看不起平头老百姓吗?什么叫“不适合平民百姓使用”,什么三观!要放在今天早就被骂倒闭了。当然,几千年前的广告放在今天并不具备多少的参考价值。但至少可以说明广告从来都是价值观的营销。回到现代营销学。当年重返苹果的乔布斯曾说,“对我来说,营销学讲的是价值观。”于是才有了后来“think
different”的惊艳。菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中说,营销3.0时代,是价值驱动营销时代的兴起。产品和服务不仅满足功能和情感需要,还有精神需要。企业需要具备更远大的服务世界的使命、远景和价值观,营销理念提升到对关注人类期望、价值和精神的新高度,将情感营销与人文精神营销结合,将营销目标上升到让世界变得更好。从这里可以看到新氧新广告引发众怒的根源了。学界大佬指明了广告营销的向上价值方向,而新氧们却在试探它的底线。这是营销学界与业界的分歧,是“学院派”与“实战派”之争。对于中国多元的社会和市场结构,发达市场、欠发达市场、不发达市场并存,产品导向、销售导向、营销导向同在。深受西方营销理论营销的国人自然对此嗤之以鼻。总结来说就是:品牌们都在洗三观,方向不同,消费者自然有分歧。三、价值向上探索无比艰难,价值向下试探易如反掌但问题的关键还在于,广告有没有能力洗刷消费者的三观。毕竟,这是所有品牌想要的结果。然而可悲的是,绝大多数的广告既没有引发大规模的赞扬刷屏,也没有掀起潮水般的批评质疑。而是不温不火、不声不响地淹没在信息的海洋中。只留下甲方爸爸和代理商们心照不宣的自嗨,而消费者们却是一脸懵逼的毫不知情。这是品牌营销最大的失败——毫无声息。原因就在于:任何行业,向上探索无比艰难,向下试探易如反掌。广告营销也一样。所以你看那些试图探索上限的大品牌们,诸如苹果崇尚创新科技,无印良品将极简主义践行至今,
SK2所提倡的女权主义……哪一个不是历经多年的市场教育,投入巨大的营销成本。点击查看项目详情毕竟那种对普世价值观倡导的广告多数情况下都会沦为不温不火的平庸之作。道理很简单——对消费者来说,大道理谁都懂,还用你说?于是,我们今天看到了如此多的品牌都在试探这个行业的营销下限,既能极易引起巨大声量(不管是正面的还是负面的),也能引发真正的目标消费群体的行动力,现实营销转化,何乐而不为。因为从品牌营销的衡量标准来看,它至少不是最差的那一类。四、法律的交给法律去裁判,道德的交给道德去争辩,市场的交给市场去选择可能很多人会说,品牌作为整个社会体系的一份子,就有义务和责任引导正确的社会舆论,传达正确的社会价值。可商业的世界不管你承认与否,也不管各大甲方爸爸们在公开场合说的那些场面话,盈利肯定是放在第一位的考虑因素。品牌们也都不傻,因为他们知道:骂我的不会买我,我只对我的目标群体负责。(说不定骂完了还会买,不信你看之前那些排着队道歉的国际大牌们的销量)至于剩下的,法律的交给法律去裁判,道德的交给道德去争辩,市场的交给市场去选择。而绝大多数情况下,是他们规避了法律的责罚,道德批判了一小会儿,市场却给出了巨大的回馈。因为在这个越来越以圈层划分的社会体系中,你看不懂的会越来越多,你看不惯的也会越来越多。而只有品牌是最精明的,他们总能戳中一些圈层的内心深处,迎合他们的价值观,而在圈外人看来却匪夷所思。所以下次再看到这种你认为“毁三观”的广告,先不要忙着骂品牌脑残。先冷静思考一下,为什么这个品牌会这样做,是不是真的存在着一个你不了解的圈层。这是一种刷新自我认知的学习能力,也是一个营销人、社会人必须具备的基本素质。毕竟如果你在网上大大咧咧骂了,不也成了脑残的一份子吗?但这个世界重来不缺乏脑残,缺的是对每一种社会现象、商业现象认真思考的人。因为我一直信奉:存在即合理。数英用户原创,转载请联系原作者作者公众号:4A广告文案(ID:AAAAIdea)

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