铂爵旅拍的洗脑广告在这个夏天的余温刚刚褪去,马上就来了一个新氧APP,开篇的广告语中就写着“整整整”,相比较于铂爵旅拍和boss直聘,新氧的广告词可以算作是有过之而无不及,后边结尾处更是直呼“女人美了才完整,做女人整好”,合着不漂亮的女人都是不完整的女人呗?尽管你不认同这种价值观,但依旧不妨碍美容行业在近年来发展的水涨船高,每年都有近千万人选择医美手术,死在手术台上的不在少数,“颜值即正义”的价值观的拥护者却比比皆是,这样想来,你觉得新氧APP在颠覆人的价值观,但对于信奉这些价值观的人来说,新氧APP说出了这些人不敢说的心声。事实上,不光是新氧APP,所有的广告都是在洗刷人的价值观。因为对于消费者来说,选择商品的过程就是价值观的体现,而广告为了促进产品的消费,在产品的功能、包装、价格上下功夫,虏获你的过程其实就是你对这个产品价值观的认同。我举个例子,所有的钻石都打着“钻石恒久远,一颗永流传”的口号进行售卖,你选择钻石商品的话,其实从侧面就反映出了你认同钻石这个商品象征着恒久又兼顾的爱情这个观念,同样,玉传递出的特性就是养人,你既然购买了它,那从本质上来说,你相信他是养人的,你选择购买奢侈品,意味着你在一定程度上认同他是身份和地位的象征。所有我们不妨简单的认为:广告其实就是价值观的营销。这时候你脑子一定有一个问题,为啥同样都是价值观营销,新氧app和铂爵旅拍等广告会被大部分消费者嗤之以鼻?这里就涉及到了价值观导向的问题,所有品牌在树立形象之初,都希望营造一种正能量、向上的价值观,比如说,农夫山泉倡导天然有机有点甜,可口可乐倡导喝后感到快乐,这样的一种价值观的导向不会给大部分消费者带来道德上的负担,但反观新氧这类的广告,其实是在刷新人的价值观下限的,将复杂多元化的美只是固化为外貌上的美,很显然这方向是偏激错误的,消费者之间产生分歧也是自然的。越来越多的品牌不断向低俗、博眼球的广告发展,究其最根本的原因就是广告在向消费者传递价值观的时候,很多是无效的,每年新出现的品牌、或者之前就存在的品牌上万个,能够被消费者记在心里,叫上名字的却知之甚少,想要传递向上的价值观不容易,但不断试探消费者下线的价值观却易如反掌,所以越来越多的品牌选取了极端的方式。不管最终的名声如何,不可否认的是,传递下限价值观的品牌顺利出圈,获得了之前所没有的关注度。越来越多的刷三观的广告出现是否意味着我们应该取缔这些广告呢?我只能用几个字来回答这个问题:存在即合理。从道德的角度上来说,有些广告内容已经超出了正常的价值观,传递出了颠覆认知的三观,确实给社会带来了不良的影响。但从商业的角度来说,品牌要盈利,而循规蹈矩的手段不能为他带来效益,剑走偏锋之下反而促进了品牌的发展,这个角度来思考,你也许就明白了品牌对于价值的选择。至于后续的品牌广告究竟要怎么处理。并不是你能插手的事情,你可以从道德层面不接受他的价值传输,而法律层面和市场层面,则会有相应的机制处理。面对这种刷新三观的广告,你最好的处理方式是,不要急着用道德标准去评判他,不妨思考一下,为什么他会说出这样的话,背后针对的是什么样的消费者,学会冷静分析了这些,你也就明白了什么叫做圈层营销了。

美国互动广告局旗下技术实验室提出采用新的用户追踪机制,取代以往长期被使用cookie。互动广告局技术实验室的乔丹·米切尔(Jordan
Mitchell)在一篇长文中回顾了互联网用户追踪技术的历史,并将 cookie 称作
“互联网的福音”。这种技术使得网站可以为不同访问者订制广告和内容,但也存在不足之处:私有的
HTTP cookie 过去是,且目前仍然是区分不同用户群体的核心机制,并且每个
cookie 只能由 cookie
的设置者读取。用户缺少标准化、中心化的机制来表达他们的兴趣或隐私偏好,这种机制还要支持随身携带,以及当用户上网,或是在移动设备的不同应用之间切换时,可靠地广播给其他各方。他认为,这种处理隐私信息的
“碎片化和私有化” 做法导致了
“我们今天所看到的数据和隐私危机”。或许正是由于这些危机,互动广告局现在开始采取行动。互动广告局是由广告主和媒体公司组成的行业团体。政府正在加强对在线隐私保护的审核,而苹果、谷歌和
Mozilla 等公司都在尝试降低 cookie
的效率,加强各自浏览器的隐私控制功能。作为回应,互动广告局呼吁制定
“关联至中立、标准化标识符的标准化隐私设置和用户控制功能”。换句话说,这就是放弃一次性的
cookie,转而在整个网络上部署统一的标识符来追踪用户。米切尔表示,为了获得这个标识符,公司必须
“始终如一地证明对所附隐私偏好的遵守”。他同时表示,互动广告局还提议
“将这些标准认定为公用事业,受到政府实体所颁布法律的约束,而数字媒体和营销行业应当与浏览器厂商共同管理这些标准”。你可能会对广告行业组织创建新标识符来广泛跟踪用户的做法心存疑虑,而你肯定也不是唯一一人。广告拦截浏览器公司
Brave的 CEO 布兰登·艾奇(Brendan Eich)在 Twitter
上回应这个方案时表示:“他们在跟谁开玩笑?在所有与第三方共享信息的网站上,将会有单一
“令牌” 来唯一识别你,并关联至你的姓名和个人数据。”米切尔在接受 CNET
采访时承认了怀疑主义者所说的可能性。他表示:“谁会相信广告行业自己能出来解决问题?不会有人。我们意识到,我们需要对用户设置表现出责任感和可靠性。”图片来源:Michelle
Patrick / EyeEm under a license.翻译:维金

市场竞争越来越激烈的情况下,商家们为了推广自己的产品而进行了所谓的“年轻化”改革,这样做的原因也很简单,无非是看重新一批90后乃至00后的高消费能力,但其实如果你注意过,你发现那些追求“年轻化”的品牌能够长久获得年轻人喜爱的知之甚少,无非是在某段时间内的昙花一现,为什么会出现这样的情况呢?从本质上来说,品牌“年轻化”本身就是个伪命题。一、品牌“年轻化”不是拯救品牌的灵丹妙药。品牌“年轻化”的表象无外乎这几点:个性十足的包装、新颖的传播手段、小鲜肉小仙女的明星代言人、标榜个性的品牌宣传语……仔细思考,这根本不能等同于品牌“年轻化”这个概念,这一系列的操作,只是为了宣传品牌推广品牌的营销手段。真正能够使品牌一直年轻的方法,必然是丰富的品牌底蕴,对于消费者需求的洞察和对消费者贴心细致的服务。二、品牌“年轻化”是品牌目标的一小步国家有振兴中华名族,走向世界的目标,同样,对于品牌来说,也应该有品牌目标,目标一定要是长远,需要为之付出许多努力但却不能实现的目标,最终达到的效果可能就是让品牌永葆年轻。到底什么是品牌目标呢?通俗点理解,就是是以人们的需要为导向,而不是以产品为导向,以消费者的需求为出口的目标,而消费者需求最好是永恒的需求的那种,比如美、比如快乐。举个例子:自然堂的品牌目标就是你本来就很美,抓住了人类对于美这个恒定的需求,意在通过品牌的保养护住你本身的美,这其实就属于品牌的目标。但品牌的目标并不是一成不变的,会随着人的恒定需求的变化缓慢发展,注意是缓慢,而不是突然,这里还是以自然堂举例,人们的恒定需求随着时代发展向健康、天然、无机的方向发展,这个时候自然堂的品牌目标就变成了源自于喜马拉雅山…….,同样是保持消费者的美,但拓宽了品牌的天然无机这个目标。这里边有一个点值得注意,品牌的目标是不能够实现的,对于自然堂满足美这件事,可以说,没有任何人能够永远美丽,但品牌就以恒美为品牌目标,虽然知道不能实现,但也意味着品牌会为这个目标而不断的前进。而品牌正因为这个目标不可实现性,才会紧紧围绕这个目标,不断推出新的产品或是新的服务。还拿自然堂来说,最初做水乳类的产品逐渐向面膜产品迈进,未来为了实现恒美的目标,可能还会推出眼影、眉笔、口红等一些列彩妆产品。当品牌不断的为了品牌目标不断的推陈出新的时候,就不会受“品牌年轻化”这个概念的困扰了,因为他走在永葆品牌年轻化的路上,而不是一时的盲目跟风。三、品牌“年轻化”的年龄界定存在大的误区很多人将品牌年轻化与品牌年轻人化等同起来,认为品牌年轻化的主要针对对象就是90后,乃至00后的年轻人,从而忽略掉了50、60、70的年龄层消费者。从一定的角度来说,年轻人的心态就一定年轻吗?老年人的心态就一定落后吗?答案肯定是不一定,甚至相关的数据都表明,相比较于新兴的90后,00后,50、60后的中老年反而消费能力越高,他们也更愿意投资自己。而对于一个品牌来说是否真的年轻有活力,并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达,比如有123年历史的锐步签下了80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人,80岁的王顺德身上展现了坚持、自信、突破极限的年轻态度。如果品牌年轻化只是为了迎合年轻人的喜好的话,那它永远不能够达到。因为年轻人追求个性、独立、丰富、多元,这也就意味着他们的喜好是千变万化的,是不可捉摸,今日喜欢了二次元的漫画,明天就可能喜欢汉服,而一个品牌怎么去满足年轻人千人千面的需求呢?总而言之,切莫再说品牌“年轻化”这一个概念,因为对于品牌来说,不存在品牌年轻化,更多探讨的是品牌在深化、树立目标的过程中如何永葆年轻。

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