请注意,标题是一个疑问句,而非肯定句。花哥第一次听说品效合一是2016年,度娘了一下有个奇葩的公司可以佐证,「北京品效合一广告有限公司」注册于2016年8月25日。但自从2018年下半年开始,品效合一成为与增长黑客、私域流量并驾齐驱的三大热门词汇之一。花哥本无意跟踪热点,但着实目前市场但凡一个广告主、媒体主、代理商、KOL等都在疯谈,不得不展开一次关于品效合一的真理大讨论。当前,广告营销圈江湖有13种主流结论,各说其词。1.
品效合一是骗局,媒体主骗广告主;2. 品效合一是骗局,代理商骗广告主;3.
品效合一是骗局,媒体主代理商一起骗广告主;4.
品效合一是骗局,媒体主代理商和广告主一起骗广告主老板;5.
品效合一是骗局,只存在KOL包装的文章里;6.
品效合一是骗局,毁了整个互联网广告;7. 品效合一是真理,
2019年是元年,时机刚刚好;8.
品效合一是真理,一小撮人群才能掌握核心技能;9.
品效合一是真理,有些合适有些不合适;10.
品效合一是真理,要看怎么定义品和效;11.
品效合一是真理,现在只是种子期,未来将大行其道;12.
品效合一是真理,它的出现是历史必然规律;13.
品效合一骑墙派,根据不同场景做出不同判定。总体来说,花哥偏向认同第12种观点,所以来说一说品效合一的历史规律,应该避过的坑,究竟是什么毁掉了互联网广告,以及如何在历史规律下创造价值。本文解读整编市场上,关于品效合一的多元认知,比较适合转给时间宝贵的决策层一读。主笔/花哥出品/甲方财经01从前品是品,效是效,泾渭分明2019是品效合一元年关于什么是品效合一,@北冥乘海生在《“品效合一”这事儿靠谱么?》一文中,解释的非常清楚了。“以前,不论说相声的、卖野药的、变戏法的,这些江湖行当在业务运营中都有着清晰的节奏感:他们把业务流程分为“圆粘子”和“置杵”两个阶段:所谓“圆粘子”,就是招揽顾客,让更多的人围拢过来看。所谓“置杵”,就是要钱,想尽办法把围观的群众转化成付费用户。圆粘子这个过程,可以对应于品牌广告,英文叫做“Brand
Awareness”。计算广告奠基人Andrei
Broder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述,牌广告的目的是“创造独特良好的品牌形象,以提升长期的转化率与毛利率”。置杵这个过程,可以对应于效果广告,英文叫做“Direct
Response”,准确地说,这应该叫做直接效果广告(特别注意“直接”这个词)。直接效果广告的目的,是为了获得马上或短期内(Andrei的话是“now
or
soon”)的用户转化行动。通俗的说,效果广告赚的是明天后天的钱,品牌广告赚的是明年后年的钱。在4A公司主导的广告时代,以外资为代表的「古典广告主义流派」,对品效合一是完全无感的,因为传统广告的投放路径,从电视、广播、杂志等媒体看到广告,再到实际购买转化的路径很长,无论是物理距离还是虚拟距离,所以一般广告投放都是追求长期品牌塑造。古典广告时代追求效果的手段,主流都是发传单、易拉宝、门店打折促销等实体场景下的消费诱导。品效合一在2018年下半场开始持续升温,一直到2019年成为阿里妈妈、腾讯广告、巨量引擎等大平台的常规武器,其中有四个基础客观条件的“催熟”。①
以移动支付、小程序、二维码、电商物流、直播网红等为代表的互联网基础设施的完善,让消费决策的路径大大缩短;②
市场周期下行,大环境预冷导致的甲方预算缩紧,投放决策的目标导向性更强,主流品牌对营销KPI的要求不仅是流量和曝光,而是更多地偏向转化和增长;③
整个广告投放产业的竞争红海,持续不断的方向性探索和认知升级,让甲乙丙方的关注点集中在投放效果层面。④
完善的广告数据分析工具和可视化结果,广告投放的效果颗粒度足够明晰,企业终于明白自己投放的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化。尤其是,当一部手机可以通行天下的时候,品效合一就成了这个商业社会物竞天择自然的选择。品效合一代表了广告圈一种朴素的理想主义。02真正毁掉互联网广告的是急功近利、短期投机和合谋共骗品效合一,拒绝背锅。从周期论来说,任何一个趋势都需要种子期、成长期、成熟期和衰落期。在当前情况下,品效合一还缺乏有效的充分案例,远远小于它的概念传播价值,即依然处于种子培育期。但贵圈一个新名词出现之后,是蜂拥而上的焦虑贩卖和概念包装,以致于每个新名词在爆火之后都毁于数以万计的忽悠型PPT和人杂喧闹的各类骗局论坛。所以,品效合一成为了导语所述6种类型悲观者的替罪羊。事实上不是品效合一毁了互联网广告,而是互联网广告当前生态硬生生的毁掉了品效合一。我们从宏观层面来思考,毁掉互联网广告生态的是这三类角色。A
急功近利型。有位广告投放分析师有个经典的比喻,现在很多甲方的心态,恨不得在直播劳动模特表彰大会时,旁边同时开售劳模同款T恤衫。这不是品效合一,而是竭泽而渔。B
短期投机型。自从移动支付和社交电商的整个基础设施成熟以后,纯效果的广告投放存在2-3年的红利期,也就是说,商家在计算投放营收-投放成本-商品成本之后,只要有盈余空间,理论上来说可以无限制的投放,属于稳赚不赔的买卖。这里就被钻了巨大的空子,在平台资质审核漏洞的情况下,劣币驱逐良币的现状愈演愈烈,内容越来越低级趣味的三俗,假发货发假货甚至不发货的事件层出不穷,9.9元包邮成为下沉市场人性不可被拒绝的诱惑。品是不存在的,而效早就被毁掉了。C
合谋共骗型。本来就是一个信息差不可消灭的特质,高承诺低实现成为行业最恶劣的潜规则。原本承诺一万元一万点击,实际只能做到八千,靠刷量补上两千,客户觉得效果太差,要求单击价格降到八毛,为了完成KPI再次承诺做到一万二。周而复始,一直到二八法则反过来了,刷单产业成了完成KPI的核心支柱。甲乙丙方各自不满意,只能互相推诿欺骗,你知道我在骗你我还是要骗你,你也知道我知道你知道我在骗你还是要合起来共同欺骗决策层,如此造成了产业的恶性循环,最终祭出品效合一成为了多方骗局的挡箭牌,而市场大环境不好则是从业者的遮羞布。03老板是最容易被忽悠的品效合一的四个误区切入微观视角,复杂的商业利益之下,投放决策的老板往往成为最无辜的角色,这三个陷阱一不留神就会陷入其中。第一陷阱,重效轻品,有效无品。由于对直接销售转化的过度重视,往往通过三俗人性的文案+打折抽奖促销二维码,获得简单粗暴的获得注册、转化、回单、下载等数据。第二陷阱,谈效色变,避而屈之。主要集中在以外资为代表的「古典广告主义流派」的4A公司里,对于这群高冷的广告人来说,认为品牌是创意是艺术,效果是商业是铜臭,一说到品牌传播就是拍创意广告大片、软文必须要如履薄冰,只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”,并且内心默认追求品效合一的甲方一定是目光短浅的,结果是同样海归派的甲方往往会退而求稳。第三陷阱,投其所好,盲目试错。中国传媒大学广告学院院长丁俊杰分析的特别透彻,从甲乙方关系发展的历史来看,一个概念之所以能够得到乙方的力推,往往有两个因素,一个是对甲方需求的投其所好与逢迎,另一个就是为了证明自身存在的合理性与价值。面对原有市场环境的剧烈变化,过分偏重营销传播的乙方在甲方看来无疑是瘸腿,而能够将营销传播与销售效果同时完成的乙方才是甲方的梦中情人。因此,“品效合一”就成为甲方筛选乙方的重要标准和依据,成为决定乙方去留的生死线,为了活下去,为了活得更好,乙方别无选择。第四陷阱,
组织陈旧,有心无力。品效合一不是一个投放小闭环,而是整个产品的大闭环。在传统的路径中,传播与销售的部门级割裂,完全无法承载品效合一的可能性,看似美好的策略,需要升级组织结构才能完成新业务模式,此处不一一展开。04品效合一在小范围的成立性强品牌、强互动和强共鸣花哥同意知名KOL杨不坏的认知,重新理解一下这四个字,「品效合一」就是「行动起来」,这个行动是购买、下载或者体验,并不是互相妥协或者牺牲来达成的,而是真正的品牌与真正的效果合一,是让消费者行动起来,是在心智上的转化,不是品牌广告里的打折信息或者跳转链接。从微观层面,我们看到了三类广告案例,真正实现了品效合一,以铂爵旅拍BOSS直聘为代表的梯媒广告,以Tiffany等奢侈品为代表的微信朋友圈广告,以及以李佳琦为代表的快手直播带货广告。不详细谈个例,我们抽象出背后的逻辑。第一点,定位清晰明确。知道从业者中至少五成以上对铂爵旅拍BOSS直聘的风格表示不屑,洗脑式喊麦广告通过饱和式投放“强奸”受众的注意,招致骂声吐槽声汪洋一片。但事实上无论是大众品牌印记以及真实产品效果来看,这都属于先有品、后有效的经典案例。那些擅长先讲故事后品牌的古典品牌,并不在此类适宜名单中,快消费可以优先尝试,品牌前置是品效合一的基本规则。第二点,明确与用户的互动。好的创意、好的文案之外,好的互动设计是营销学的新课题,比如经典的可口可乐昵称瓶,比如故宫文创的新媒体案例,比如网易历次刷屏事件,无论是物理场景还是虚拟场景,你和用户之间的交互方式,决定着承接效果的效果。第三点,营造现场感。为什么说短视频广告比图文广告更友好,直播广告比短视频广告更友好,以更丰富的内容维度让用户沉浸在“现场感”中,只要达成了双方的物质共鸣、情感共鸣或思想共鸣,10分钟内用户会做出超出自己预期的消费决策。第四点,社交就是合一。无处不在的新人免单、打折券、拼团团购、会员消费,早已印证在社交场景下,从Page
View到People
View,有效转化至少是十倍量级的。第五点,KOL角色的重要性。群邑营销总监戴冕说:“如果广告的作用是在消费者的心中埋下一粒种子,那么KOL就是在种子上浇水”。以快手为例,挑战赛活动很容易带动UGC用户的广泛参与,有较强的爆发性和互动性,引发全民参与并带来自来水式的传播,易形成口碑效应。明星或KOL作为首发参与并输出优质内容,为挑战赛造势,为品牌带来更多曝光,引导更多用户关注并参与挑战赛,形成了一种“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖扩散”的模式。除了广告主的认知升级,互联网媒体主也在积极做产品创新,比如用户观看开机屏广告的时候,如果没有点击跳转,系统默认第一条视频是和开机屏一致的品牌短视频广告,这也极大地延长了停留时间,增加了点击转化的效率。花哥总结:如果说2019是品效合一的元年,未来三年我们一定会在某一天意识到,当我们去追究其本质的时候:品效合一的品是产品的品,品效合一的效是效率的效。注:本文综述参考以下文章,感恩广告圈的思想前行者。《“品效合一”这事儿靠谱么?》《杨不坏:2019,品效合一元年》《你为什么觉得「品效合一」这么难?》《“品效合一”才是品牌营销最终的导向》《丁俊杰:“品效合一”是非辩》《什么样的电梯广告可以做到“品效合一”?》《品效合一,主流品牌如何玩转短视频营销?》《“增长营销”时代,玩转“品效合一”必须走好这五步》

作者 |杨阳(广告创意主笔)来源 |
广告创意(ID:idea1408)一天中午下班坐电梯的时候,正跟同事愁着中午吃啥,无意中发现肯德基新品热辣鸡块饭的广告,决定尝尝鲜,瞬间解决了午餐的燃眉之急。这让我想到OPPO手机
,最近也在为OPPO Reno
2疯狂砸广告,大力为新机造势。突然发现一个有趣的现象,那就是很多品牌,很多时候只为新品打广告。就像我们熟悉的华为手机、必胜客、肯德基。品牌只为新品打广告,背后到底是抛弃了老产品,还是说别有心机?任何营销的本质都是“满足消费者需求”,开发新产品就是满足新需求。在传统的卖方市场,是产品为导向,市场生产什么,消费者就消费什么。但在现在的买方市场,是消费者为导向,消费者需要什么,厂商就生产什么。如今,市场和消费者角色发生重大转换。什么是需求?简单来说,就是消费者尚未被满足的欲望。从消费者的角度来看,需求是无止境的,他们每天都会产生各种各样的需求。特别是随着消费者在教育程度、理性消费等方面的增强,他们拥有日益成熟的消费观念。比如早期麦当劳推出的6元组合早餐套餐。这是因为懒人经济的盛行,消费者没有时间参与到点餐的细节,点餐更加看重效率;与此同时,他们对于早餐的追求,也不仅仅满足于“吃得饱”,更讲究“吃得好”。搭配丰富的6元组合套餐,一方面节省消费者的点餐决策时间,另一方面满足白领个性化搭配的需求,同时也更具性价比。现在咖啡品牌越来越多,也是这个道理。随着人们生活水平的提高,以及对咖啡文化认知程度不断增长,刺激了国内咖啡消费需求增长。连原本一心“做鸡”不做咖啡的肯德基,也推出咖啡品牌K-Coffee,期望从中分得一杯羹。还有现在越来越多的便利店,也在打造自主咖啡品牌,就像全家便利店的湃客咖啡,用平民化的价格收割咖啡市场。无论市场上的产品和服务有多么的丰富,总还有尚未被满足的消费需求。任何新品的推出,都不是拍脑袋凭空想出来的,而是经过市场调研,应消费者最大的需求总和推出的。对于品牌商来说,需求就是“流量”,需求就是消费者兜里的钱。从有需求到被满足需求的过程,就是获得商业利益的商业机会。品牌商想要让消费者为新品掏钱,就要通过广告广而告之,让更多的人知晓,进而刺激他们的消费需求。每个品牌都会面临品牌年轻化的课题,打造新品就成了品牌保持年轻化的营销利器。现在的年轻人,以后都会变成会中年人、老年人,因此市场总会存在更加年轻的消费者。于品牌而言,每个时代就要面临两个问题,一是原有消费群体的消失,二是新兴的消费群体涌进来。这个时候只有延长品牌的生命周期,活跃在当下消费主力军面前,才能不被市场淘汰。最典型的就是可口可乐的包装变化。从过去传统的易拉罐和玻璃瓶,到后来各种昵称瓶、歌词瓶、城市瓶,可口可乐在包装上越来越花心思,注重赋予产品更多社交属性。这也是充分考虑了一点,作为移动互联网原住民的90、95后,他们消费的动机,就是寻求社交归属感和群体认同感。个性化、高颜值的包装,为他们找到一个拍照分享的理由,让他们有了一个晒自己的借口。品牌通过推出新品的方式,可以不断维持品牌新鲜感和激活消费者,扭转品牌老化形象。产品都是有生命周期的。著名的波士顿矩阵理论,对产品就划出了四个象限:即“现金牛产品”、“明星产品”、“问题产品”、“瘦狗产品”。现在卖得火的明星产品,在未来都有可能慢慢转化为瘦狗产品。对于新产品来说,则承担着成为下一个明星产品的使命。当前一代明星产品退化为瘦狗产品,新产品就有机会填补明星产品的位置。因此在新品刚投入市场的时候,正处于成长时期,这个阶段需要加大广告投入进行推广。拿华为手机为例,最近就在为9月刚上市的新品——华为Mate
30,疯狂打call。可以预见的是,随着营销的推广,华为Mate
30是有望被培育成新一代明星产品。反之,我们现在一定看不到,华为还会为上市半年的华为P30,再推出任何新广告,因为P30已经逐渐淡出明星产品的范围。新品拥有更大的客单价。客单价的提升,是诸如餐饮以及其他线下门店营销的主要目标,而刺激消费者消费新品,可以提高消费的客单价。如果把一个消费者作为计算单位,消费者的终身消费额=客单价*购买频次*生命周期。所以说,对于一个品牌而言,想要有效提高消费者终身的消费额,就需要在客单价、购买频次和生命周期这三个地方集中攻克。品牌推出新品,正是为了提高客单价。产品都是有定价策略的。以苹果手机定价变化为例,iPhone
XR刚上市的时候,64GB版本首发价格6499元。新机“浴霸”iPhone11发布后,旧款的iPhoneXR大幅降价。从官网如今提供的数据来看,iPhoneXR售卖价格是4799元。新品刚刚上线的时候,由于其它竞品尚未存在同类功能的产品,这时候新品在行业竞争中具有更强的竞争优势。这类商品在前期往往会设置一个高价格,拥有更高的客单价。高客单价,就意味着更高的利润,以及更高的品牌溢价。由于市场需求量大,加上有的消费者对价格不敏感,有利于在其它品牌进入市场之前抢占市场份额优势,在短期内获取更大的利润。还有最后一点值得说说,那就是“尝鲜”是人与生俱来的本能。这可以用心理学的间歇效应去解释,人们都喜欢变新的心理,对新异、变化的事物总会表现出一种趋向心理,这是人之常情。他们的需求变化越来越快,“喜新厌旧”的消费周期变得越来越短,导致相对应的产品生命周期不断缩短。这样就不难理解,为什么喜茶和奈雪的茶积极上新。这两个品牌每隔一段时间就推出季节限定茶饮及软欧包,就是通过保持高频上新,满足消费者的尝鲜需求。这样做的目的有两个。一是做好老客户的维护。如果你不打广告,你的竞品也会打广告,消费者就容易遗忘你.而推出新品广告,可以给他制造惊喜并创造需求,留存原有老客户。让老客户在消费时,总能想起你。二是做好新客户的开发。用新品广告可以为品牌寻找增量市场,挖掘新客户实现用户拉新。如果你正在推一款新品,那么请不要吝啬你的广告经费,这可以为你获得短暂的关注度和市场效益,还是一个用户拉新、提高销售的绝佳契机。反之,对于那些已经老化的“瘦狗”产品来说,就要大胆淘汰,没有必要再花太多广告资源在上面。消费者的记忆空间是有限的。聪明的品牌,只会砍掉老产品的广告预算,转移到新产品广告上。

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| 中央广播电视总台央视新闻

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