中国广告网讯:11月9日在暨南大学举办2019年学术年会暨第十届中国广告教育论坛。2019年是中国广告业恢复40周年的重要历史节点,40年的改革开放波澜壮阔,40年的广告发展日新月异,当今人工智能的发展已深刻影响到各行各业,广告业已进入智能时代。回首过去,我们心存敬畏,用心传承;面向未来,我们锐意创新,勇于变革。为此,中国高等教育学会广告教育专业委员举办了2019年学术年会暨第十届中国广告教育论坛的主题确定为“传承与变革:智能时代的卓越广告人才培养”论坛。会上众多领导发言,回顾了这些年中国广告业的发展,畅想了未来卓越广告人如何学习培养
。暨南大学领导致辞中国高等教育学会领导姜恩来致辞暨南大学新闻与传播学院领导范以锦致辞赵新利中国传媒大学广告学院副院长分享新文科背景下广告学科发展与变革乔均南京财经大学副校长分享人工智能将改变广告业什么?李海容美国密歇根州大学传播学院教授分享从程序化购买智能广告袁俊虎啸传媒CEO分享商境巨变之时,数字营销人才应变之道黄升民教授和许正林教授对发言嘉宾进行睿智点评顾明毅上海外国语大学新闻传播学院广告系副教授分享中国互联网时代的智能广告模型龚铂洋钛铂新媒体董事长兼CEO分享后互联网时代智能媒介购想李小勤澳门大学传播系助理教授分享传播研究与智能营销杨先顺暨南大学新闻与传播学院党委书记,教授分享以专业国际认证为驱动推进智能时代的卓越广告人才培养韩志强和杨效宏老师对嘉宾进行系统点评2019年学术年会暨第十届中国广告教育论坛专题访谈。曾振华、段淳林、罗萍、郑欢、黄玉波、张小白老师和企业代表从广告营销、品牌、技术、人才培养、趋势进行了专业的探讨。下午为分论坛、科大讯飞企业参观考察及闭幕式。本次大会分享的议题很多:有中国广告业恢复40周年与中国广告教育的发展,智能时代的广告变革与广告教育的改革,新文科与广告人才培养模式的创新,可行与可能:大广赛嵌入广告教学活动的路径与人才培养探讨,“智能+”背景下广告学专业的课程改革(含慕课建设),“一带一路”背景下品牌战略与广告国际化人才培养,粤港澳大湾区广告教育协同发展,其他议题。台下大会嘉宾认真倾听本次大会干货满满。围绕“传承与变革:智能时代的卓越广告人才培养”的主题,众多国内外专家与学者围绕广告教育新举措、新思路和新趋势进行深入探讨。

科特勒咨询集团(KMG)主要业务是向客户提供全面的科技创新产业升级和国际战略营销服务。近40年来,KMG它们服务过的客户遍布欧洲、美洲和亚洲,包括300多家”财富500强”企业,近200家中小型企业,涉及16个行业。KMG自1999年进入中国后,已为15家中国国家级开发区和8个中国城市进行创新产业导入和城市品牌咨询,为100多家中国公司提供了战略营销规划和培训服务。比如:中航国际、TCL集团、华润集团、创维集团、上海通用汽车、平安集团、招商局集团、宝钢、中国银行、百度、腾讯,中国宇通等公司,还有中国省市级和中央级的航空产业、生命科学、智能科技产业的战略规划和国际资源转移引资等领域等,帮助客户创造了一个又一个商业奇迹。曹虎博士:曹先生专业特长在于:行业市场营销,销售行为学,工业品分销渠道管理,数据库营销,营销组织行为学,销售组织的设计与优化,销售队伍的激励与学习等。服务过众多世界500强和中国500强企业,获得了一致的好评。2019年11月1日,科特勒大师最新深度解读课上,我们采访了主要演讲嘉宾曹虎博士。中国广告网:现在的品牌和营销面临着哪些机遇和挑战呢?曹虎博士:从挑战来说,就像所有时代一样,都是最好的时代,也是最坏的时代。关键是你知道怎么去应对它。作为营销的挑战来说,非常明显,现在整个经济环境形势处在存量时代,增长在下降,大环境造成了营销效率投放在降低。很多过去已经很成熟的经过验证的营销模式,比如大渠道、大分销、爆品等,正在变得不像原来一样成功了,就是边际收益在降低。而由于媒体高度碎片化,消费者选择多样化,会导致营销的投资成本提升。一方面收益降低,另一方面成本在提升,都会使企业必须改变自己的营销方式,必须改变自己的营销投资组合,优化我们的细分市场。
另外一个挑战在于现在全新的消费者进入了市场,也就是说95后、00后等等。他们对品牌的喜好程度、购物的选择标准、购物动机、渠道选择、媒介选择和过去都不一样,导致很多企业不适应,这又是一个挑战。但机遇在哪里?机遇在于这是我们打造品牌的一个战略窗口期。为什么?因为新一代的消费者进入市场,我们如果能够在相关品类中抓住他们,抓住他们的品牌偏好,培养品牌习惯,那么未来5到10年,对很多新兴品牌来说变得十分重要。
就像很多消费品、时尚产品、饮料产品,比如白酒、啤酒,新的消费者口味还没有定型,还存在接纳新品牌的大量机会。这个时候我们怎么俘获他,使用新的产品、新的诉求来培养他的品牌消费习惯,这对企业来说是个重大的机遇。另外,全球一体化之后,全球市场和全球产品,都拓展了市场边界和空间。另外,营销技术、数据化技术,带来了大量的顾客数据,使我们比以往任何时候都能够更加全面地理解和了解顾客,更能直接合作互动。所以数字化营销技术带给了我们空前的机会和帮助我们更好理解顾客和顾客互动,提升品牌忠诚度的机会。
中国广告网:科特勒的市场营销框架,如何激发或者激活消费者和品牌增加它们的价值?曹虎博士:我觉得营销的核心是围绕着顾客需求和顾客欲望,来满足和创造卓越的顾客价值。科特勒的框架,无论是从4P也好,还是从4C、5C、4R也好,都是站在企业和消费者的角度,帮助我们梳理清楚营销的关键要素、营销的关键要素之间的关系和关键要素的内涵外延。所以它是系统思考管理营销的一个工具,但是它并不是理论,它不能够自动告诉我们怎么做。
所以我觉得对营销理论和营销框架的学习是基础,但重要的是在营销框架的启发下,每个企业管理者、品牌拥有者,都需要结合自己企业的发展目标、顾客实际打造出在此框架下自己的操作、战略和方法。所以战略框架是通用的,是启发性的。而操作是具象的、细节的。所以我们的企业家、品牌经理人的核心使命之一就是:在通用的框架之下,打造出为顾客创造卓越价值,赢得竞争的自己的营销方法。
科特勒理论具体呈现形式是我们的营销战略计划和品牌定位、顾客发展的新模式和新的细分市场等指导性的东西。
中国广告网:以前的品牌内涵,它可能是更加偏向于基础;现在品牌更加偏向于社交与价值观导向,你怎么看待呢?曹虎博士:任何品牌发展都是顺应顾客和市场环境的变化。现在消费者被大量赋权,有了移动互联网,消费者可以更加透明地了解企业的本质。所以过去那种以信息不对称、以编造故事为主的低端的品牌打造,变得不可持续。现在企业和消费者之间的透明度越来越高,消费者有很多的机会了解真正的企业是什么样。而且消费者愿意为那些有良好价值观、对社会负责、对社会问题有态度、有担当的企业买单。
所以社会价值观成了吸引消费者忠诚度,使消费者选择产品的一个重要的驱动力。基于此,价值观就成了打造品牌的关键。而且过去我们认为企业做好事是一个外在成本。首先做事情要对企业好,然后才对社会好。今天企业做对社会好的事情,反过来对企业也会好。我们从工业资本主义进入到消费者资本主义。在这样的情况下,企业经营、商业模式、品牌和企业的使命、愿景、价值观就不能剥离,而是高度一体化的。
品牌不能一边做损害利益相关者、损害环境的事情,另一方面在打大量的广告去做很多捐赠去弥补。这种两张皮的方式,在这个时代是很容易被揭露的。现在企业品牌的基础是非常脆弱的。在这个时代,消费者喜欢有良好价值观的品牌,也推崇那些以正确价值观引领的,兼顾社会价值和消费者价值、对社会负责、有担当、有态度的企业品牌。它会对消费者产生深层次吸引,消费者也会愿意为之买单。中国广告网:以前大家都在提首席营销官,现在你们提出了一个首席增长官,它会有什么本质的区别或者提高?曹虎博士:从大的方面看,企业任何岗位的设定,都反映出了企业战略的变化。岗位是围绕着战略目标所负责的。所以在今天这样一个经济回归期和下行周期,企业的重点已经从追求市场份额,追求资产负债表扩张式的外延式扩张,变成了回归企业核心业务,回归到利润驱动的增长,我们叫做有机增长。在这样的大背景下,营销作为公司创造价值,服务顾客最重要的职能,它必须要承担起利润,承担起市场份额增长和顾客价值增长的作用。所以以增长为导向、为核心,成了营销的主要目标。过去,营销往往是以传播、促销为中心的。今天营销要以增长为核心,要调动公司内部和顾客价值,获取最优顾客价值,相关的所有部门要为增长服务。所以这个时候仅仅谈营销就不够了,仅仅谈传统意义上的这种营销是小营销。虽然很重要,但是不够。这就需要企业有这么一个岗位,它能够调动营销资源,能够调动研发供应链、客户服务、甚至运营资源,来共同实现企业新的利润和份额的增长目标,去共同实现企业发展的新的服务模式、新的商业模式,去共同服务那些新发现的细分市场和新的增长爆发点。
所以,我们需要一个超出CMO之上,以跨流程、跨部门为特征,以实现企业增长目标、利润目标为特点的职位。我们称之为CGO(Chief
Growth Officer
首席增长官)。最近两三年很多大企业,像麦当劳、欧莱雅,都把CMO换成了CGO。也有不少企业推出了CGO的同时,还保留了CMO的职能。但是不管哪种,因为每个企业情况不一样,不管它叫什么名字,其实CGO已经成了一个趋势。而且CGO在很多程度上是把CMO的工作加上一部分跨流程、跨部门协调的工作。这就需要不光具备营销的能力、广告传播的能力、促销的能力、市场研究的能力,还要具备战略分析能力、数据分析能力、发现新商业模式的能力、对产品和技术的理解能力等等。让它成为CEO最好的伙伴,帮助CEO达成业绩目标。
我们有本白皮书叫做《CGO的崛起》,里边总结了CGO出现的三大背景、CMO的三个核心挑战、CGO要具备的八大能力,以及科特勒五大增长模型和14个具体驱动增长的案例。有机会建议大家看一看,其中有关于CGO的系统阐述。
中国广告网:你对未来营销发展趋势怎么看呢?曹虎博士:就几点来谈一下我的看法。第一,我觉得未来的营销一定是高度多元化的,因为目标细分市场高度多元化。消费者比以往任何时候都有更多的空余时间,更多的可支配收入,更多的生活方式可以选择。所以我们会发现:小众市场、精众市场、利基市场开始大量出现,已经出现大量的新的市场高度细分和碎片化的市场。同时,媒体的碎片化、渠道的碎片化趋势更加显著。所以营销未来的第一个关键词就是多元化和碎片化。
第二个关键词叫做数据化。大家都已经看到,随着各种各样的互联网平台、移动互联网平台、大型电商平台、社交电商平台和社交媒体的出现,使我们的生活场景被数字化了。这意味着我们的衣食住行全部都有数据可被追踪、可以分析,可以理解消费者。而且5G时代到来意味着我们将会比以往产生更多的数据,有更强大的算力和算法去理解消费者,能更好地为消费者及时创造产品,按照场景、地理位置提供服务。我们的竞争是时时在线和空前多样化的。第三个关键词叫做预测性营销。大量的数据和算力的出现,使企业和品牌甚至能够比消费者自己还要理解他们。因为通过360度的数据和分析,我们能够比消费者自己还优先意识到,消费者可能在什么场合需要什么样的产品。因为消费者只是个体感受,而企业分析成千上万消费者的数据,会形成深度的认知。
所以未来营销非常强有力的工具或特征是:从过去顾客需求导向的搜索式营销,变成由品牌和平台发起的推荐性营销和预测性营销。当你还没有意识到你需要某个产品的时候,我其实已经预先推荐给你了。当海量的产品、海量的内容出现,消费者根本不知道有这些内容的时候,营销平台通过数据就给消费者进行智能匹配。就像现在的阿里和亚马逊的千人千面智能推荐,就像抖音的内容智能匹配一样,所以预测营销、推荐营销会成为未来的一个趋势,这极大地提升了我们和顾客的接触面,极大地解决了常见性产品如何和顾客进行对接的问题,也极大优化了顾客的购物体验。
在周哈里窗(Johari
Window,把人的内在分成四个部分:开放我、盲目我、隐藏我、未知我)当中,有一个叫:我不知道我不知道。那么在营销领域,对顾客需求来说,就是“顾客不知道我原来需要这个产品”。营销通过深度的数据分析探究出来,打通了顾客的盲点,发掘了全新的需求空间。营销趋势有很多,我取了这三点,第一是多元化、碎片化,第二数据化,第三个是预测性营销。科特勒大师最新深度解读课学员们听完以后纷纷发表感悟,表示收获很多这是一件我一直很盼望的事情,因为从事了几十年的销售。差不多改革开放以来,所有的中国企业,尤其是市场化以后,企业的销售行为不可避免。在这个过程当中,大家对销售管理也好,对营销也好,都有各式各样的理解和探索。但是因为我很早就在外企从事过销售工作,所以有幸接触到一些欧美国家当时相对于国内比较先进的营销管理。
回过头来,反观国内营销管理,一直存在着一些不太科学、不太系统,甚至滥用一些传统智慧的对于营销的解读和观点。很高兴这几年随着国家经济的发展,科学营销逐渐走入了企业管理层的视野。科特勒营销无疑是这些营销派别当中极为优秀的一个,所以我一直非常期待有机会倾听他们的声音。营销一直随着市场的进化在进化,我们往往是在炒作一些没有的概念,而不是基于一个完整的、有传承的科学体系。今天这次培训,从中获得一些知识的更新和对有些问题认识的加深,尤其是曹总讲到的,我们从营销1.0到营销4.0不是概念的升级或者版本的升级,而是给了我们更多的维度,更多观察营销的维度和更多的营销可能性,或者是更多的营销机会。

近年来,随着互联网的快速发展,移动互联网终端快速渗透到生活中的方方面面,传统电商的用户增长不复往日的辉煌,流量红利也正逐渐萎缩。在这种情况下,“如何打破传统,推陈出新?”成了传统电商亟待解决的问题。在这样的情况下,国务院办公厅于2016
年11月11日印发《关于推动实体零售创新转型的意见》,旨在通过调整商业结构、创新发展方式、促进品牌的跨界融合,以实现市场竞争环境和谐稳定发展,从而推动我国实体零售的创新和转型升级。2019年,我们的广告行业处在一个前所未有的发展阶段。新零售发展的第3个年头,正如我们所见,闭店的浪潮已然来袭,但这并不意味着这个新模式的失败。“逆风更适合飞翔”,新零售发展的底3年,正值中华人民共和国成立70周年,又适逢中国广告行业发展40周年,正是为品牌赋能,助力品牌重塑的好时机。一、
品牌从“以产品为核心”到“内容至上”的转变传统电商发展时代,从品牌商到消费者,似乎所有人都把注意力集中在产品上,定位哪个人群?什么功能?质量如何?包装怎么样?……是把产品作为品牌发展的出发点和落脚点,这其实也没错。但随着互联网技术的不断发展,市场竞争越来越激烈,品牌为了争夺流量,获取潜在消费者,以产品为核心的营销方式就不再适应新的发展潮流了。流量等于增长,增长就等于利润,这个道理被品牌商逐渐认识并应用于品牌发展。那么如何获取流量呢?在这个信息快速传播的时代,每天都有无数条信息产生,但是消费者的时间和精力是有限的。在这样的情况下,消费者对品牌的传播内容提出了更高的要求,优质的原创内容无疑更能够吸引他们的注意力。二、品牌“快”和“慢”的融合互联网+的出现,节省了消费者的时间,缩小了空间,便利了人们的生活,即“快”。而随着电子商务的迅猛发展,消费者在快节奏的生活中,开始回味起了购买的乐趣和感受,即“慢”。零售品牌盒马鲜生,以“真、新、鲜”三个字重新定义了“新零售”。针对80后、90后主要客群,基于他们的消费水平相对较高,对生活也有高品质的要求。为此,盒马主打生活品质概念,为了让消费者吃上值得信赖的健康产品,采取的都是买手制,从南到北,从国内到国外,帮助消费者去追求个性化和品质化的生活,类似的还有像超级物种、鲜食演义等,正是由于它们为消费者提供了前所未有的消费体验,因此广受欢迎。2018年9月30日,腾讯宣布进行第三次组织架构调整,开始进入产业互联网。所谓“产业互联网”,即互联网与实体产业融合的产物。产业互联网的兴起,意味着实体产业的春天到了。而且,从数据上看,移动互联网的红利已经到达顶点,消费互联网的增量几斤枯竭,传统电商的发展模式需要更新和升级,品牌的发展也应该重新权衡线上和线下的投入比重了。新零售的“新”时代,实现线上和线下的融合发展,使得服务和产品,使效率和体验,相互促进,相互转化,进一步强化品牌本身的竞争力,这才是实现品牌重塑的关键举措。三、品牌的变革和升级新零售的存在,对于市场来说,有不同的反馈声音。其中大部分人对此持正向态度,对于新零售对于零售行业的助推作用拍手称奇。另外,由于新零售的出现和发展冲击了传统实体店铺的发展,有些人对此表示担心和不赞同。但事物都是有两面性的,新零售的出现和发展利大于弊,这是我们都有目共睹的。并且,在广告行业发展的新时代,新零售仍然适应新的发展状况。因此,我们现在需要做的不是抛弃新零售,寻找新的发展模式,而是如何通过新零售为品牌赋能,促进企业的变革和升级。1、
人才积累。知识就是力量,人才就是源源不断的动力和源泉。无论智能科技发展到什么程度,社会的发展和进步始终是要靠人来推动的。2、注重服务。市场竞争越来越激烈,无论是从产品的质量,还是价格上,消费者选择的机会也越来越多。在这样的情况下,品牌想要在消费者心中留下不一样的印象,就要在其他方面更胜一筹才行。就像屹立不倒的火锅品牌——海底捞,贴心的服务想必大家都感受过。3、精准触达行业痛点。对于置身于互联网发展新时代的传统企业而言,需要用最快捷的方式,最低的成本,从内而外,进行全面的数字化升级,再加上5G、大数据、VR、AI等黑科技的加持,一招解决发展痛点,以绝后患。比尔·盖茨曾经说过“人们常常将未来两年可能出现的改变看得过高,但同时又把未来十年可能出现的改变看得过低。”面对未来,我们不需要如履薄冰,小心翼翼的前行,而是应该充分利用科技的发展,分析自身能力,规划好未来发展的愿景,不循规蹈矩的,在新零售的浪潮中与时俱进。

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