12月9日-13日,娃哈哈集团“饮力共未来”2020销售工作会议在杭州举行,娃哈哈集团多位高管、来自全国各地的6000余名经销商齐聚钱塘江畔,共商娃哈哈2020年营销大计。会议确定,娃哈哈2020年将在“品牌强国工程”的助力下,打造全覆盖立体式传播矩阵。在总结表彰大会暨新品发布会上,娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后首先发表演讲,他认为,目前中国经济在世界上还是“一枝独秀”,国家也在考虑提高老百姓的收入拉动内需,因此还会有一个高质量、高发展的过程。并且,不论时代如何发展,食品饮料行业、实体零售行业永远是朝阳行业。宗庆后提出,娃哈哈将在2020年继续深化加强与经销商的合作关系,不仅制定了培育核心客户的计划,逐步恢复大客户的地位,同时还要培育一批新客户、小客户,扶持他们做强做大。“我认为我们厂商是平等互利的合作关系,亦是‘鱼水’关系,只要厂商精诚合作,没有打不开的市场。”会上,娃哈哈食品科学研究院工程师也对2020新品做了详细讲解。娃哈哈计划推出pH9.0苏打水、藜麦牛奶、藜麦牛奶粥、优の乳、芝士乳酸菌、九种坚果、黑糖奶茶、添把劲、桃源茶事等多款新品,不管是外包装还是内容物,都进行了全面升级,并且均主打健康概念。除销售工作部署及新品解读之外,娃哈哈集团副总经理潘家杰还在会上正式发布2020品牌传播策略。他提到,目前娃哈哈已基本形成了一套覆盖电视、户外、互联网、新媒体等多渠道的“全覆盖立体式”广告投放方案,接下来,将通过立体的、多形式的整合营销来强化娃哈哈年轻调性。此外,潘家杰还表示,中央广播电视总台“品牌强国工程”将是娃哈哈2020年的重点合作项目。“品牌强国工程”依托中央广播电视总台各平台,通过全媒体传播品牌强国战略,助力培育新时代品牌,能够为娃哈哈提供强有力的品牌背书。未来,娃哈哈将在“品牌强国工程”的助力下,打造全覆盖立体式传播矩阵,持续输出正能量,大媒体、大平台、大IP背书品牌地位,树立主流品牌价值观,并最终实现品牌强国的战略目标。

有一款酒,它的广告比产品还出名,它的文案比酒更受年轻人欢迎。它就是江小白,文案堪称酒界的杜蕾斯。大部分人一说起江小白就会说,他们的成功是因为瓶身的文案,但你有没有想过,在瓶身上写文案的方式根本不稀奇,为什么江小白成功了?如今在看,江小白文案爆火的表象已经慢慢隐匿,但江小白销量却依然不断高涨,从曾经的年入3亿变成了年入20亿。一件爆红事物到底是如何成功的?不能只看它的表象,内在的隐象才是真相。江小白——不做全部人的生意产品行业有一句话:没有十全十美的产品,也就是说没有一款产品可以满足所有人的需求。正是这一出发点,江小白将产品定位放在了年轻人,你的产品是为哪一类人而生产的,那么所有的品牌建设与输出,就都要偏向于这类人群的喜好。比如大牌产品的定位就在于奢侈,独一无二,高贵,所以从产品自身到店面设计,甚至是展示模特都要凸显品牌特征。而江小白是“品牌驱动”型产品,那么在此基础上需要解决三个定位:产品定位、市场定位、传播定位。江小白在的目标消费者,很明显是20~30岁左右的年轻人,男性为主、由于年龄偏小,在收入和职业方面普遍为中低收入。存量市场→增量市场如果江小白没有特别的定位,依然想去抢别人手里的白酒份额,依然研究存量市场,那情况可想而知,但现实是江小白将人群进行细分之后,着手的是全新的增量市场。江小白不仅仅是要打造成国内的知名白酒品牌,更是将视线放到国际市场上,希望打造成国际的烈酒品牌,能够与Absolute、芝华士等国际品牌进行竞争。走老路到不了新地方。不管是如今的江小白,还是瑞星咖啡这种新新品牌,其实不断变化的就是新的方式新的卖点,酒还是酒的味道,咖啡也还是咖啡的味道,却因为营销形式的变化,让更多人看到可能。阿芙精油的创始人雕爷,对于产品分类,有一个特别牛逼的方法论:无限改进型和有限改进型。首先,什么是无限改进型?像手机、电脑、汽车等随着科技进步,只要有想象力,可以无休止改进的产品就是无限改进型产品。什么是有限改进型呢?像啤酒、洗发水、可乐等产品,它本身的改进是有限的,到了一定程度之后,便很难有跨越的空间,因此品质上大家都没什么明显差异,这就是有限改进型。那么这两种产品类型,在推广的时候有什么区别呢?无限改进型产品,主要依靠产品性能来驱动推广;有限改进型产品,主要依靠品牌来驱动推广。那么像江小白这样的产品,要如何打造IP化品牌呢?如何打造IP化品牌IP化品牌建设与纯品牌运营的区别到底是什么?关于这个问题,江小白酒业的陶总曾这样回答:最大的区别,第一个,真正做到跟用户共同创造,而不是首先想从用户那里把钱赚回来。IP化的品牌建设,需要让用户参与进来,能够让用户与你们一起做品牌建设。有一段时间网上传播的一款叫做“情人的眼泪”的饮品,而这款饮品实则是江小白兑的雪碧,原因是很多女孩子喝酒多是由于情感之类的原因。江小白从中首先看到了用户,用户充分反馈有这个需求,有把江小白和雪碧混在一起喝的需求,那这个市场的需求就存在,所以顺势而为,开发这款产品出来。文化、企业与IP、品牌的结合现实中,每一个企业家都深知,将文化、IP与企业品牌联系到一起其实是很困难的,毕竟综合性的呈现在一个企业形态上,其实是很难得,但是也不是没有办法。为什么企业需要愿景,需要企业文化,需要员工制度,运营理念,其实最终你会发现吗,所有的指向都离不开文化。而文化的存在,就会有IP的呈现,你的企业品牌与价值的呈现不会是单一的,任何细微的方面都不能忽略,暂时没有确定的文化输出没关系,一定要文化土壤。比如如今的华为,阿里巴巴,你会发现当一个企业逐渐壮大,深挖其成功的原因,绝对与其企业文化密切相关,为什么现在很多人研究阿里巴巴三板斧,为什么研究阿里巴巴的六脉神剑,为什么研究华为的狼性文化,这无疑是在提醒我们文化的存在,是最终企业品牌输出的关键。不要以为江小白的成功,单纯就是靠着那些走心的文案,能够靠文化输出成功实现产品品牌打造的企业并不多,有人说,我喝的不是酒,喝的都是故事。任何企业想要成功,都不能忽略文化的力量,你要相信终有一天,你的企业到处都是卖点,到处都是品牌价值的输出。

你走在路上,地铁、电梯、公车等随处可见广告,如影随形,无处不在,虽然广告的数量未有大幅缩减,但广告的作用却在明显下降。最明显的特征就是人们用在移动端的时间越来越长,虽然必经这些地点,但注意力已经削减大半,而且,即使在KOL盛行的流量时代里,许多广告主选择种草推荐,却仍避免不了流量造假,百万广告费打水漂的风险,所以越来越多的公司意识到,投放的广告大部分起不到作用,与其浪费,不如用在其它方面,便“不约而同的”舍弃了广告投放这一块,然而这样的行业状况并未影响一些大品牌的投放热情,这是为什呢?我们可以很清晰的感知到,当其它品牌减少广告投放时,像oppo、vivo、华为这样的大品牌依旧没有减少广告投放,反而加大了广告投放力度,很明显,反其道而行的行为自然是对品牌有好处,品牌才舍得花大价钱,他的好处体现在以下几点:1、
提醒用户,增加用户记忆点。品牌种类繁多的今天,用户的选择逐渐增多,接收到的品牌信息也相对杂乱,就会出现,今日看了这品牌的广告,有几天没看,可能就忘记这个品牌的现象,而大品牌之所以加大投放面积力度,就是为了时时刻刻提醒用户,增加用户对品牌的记忆点,加深印象。例如,对于快销品牌来说,触及到用户的频次越多,那客户产生的熟悉感可能就会越强,王老吉、农夫山泉、安慕希等常年保持一定的投放比例,就是为了不断踢向用户购买。试想一下,当其他广告投放缩减,而你依旧常常出现在大众的视野中,但凡有需要喝饮品的需求的时候,你率先想到的一定是平日里见得多的那几个,有了记忆度,还怕没有销量吗?2、
深化品牌的定位对于品牌来说,它是有其定位的,举个简单的例子,清扬、海飞丝、霸王等洗发水都主打去屑,沙宣、潘婷、多芬等主打修护滋养,不同的定位就要有与之相对性的广告来进行阐释,这个时候就需要进行广告投放。无论是在地铁、还是在电梯、公交上,进行了符合品牌自身广告定位的广告,用户在看到后会留下印象,然后涉及到有关品牌定位时,率先想到就是进行过品牌投放的,比如投放有头屑,率先想到海飞丝,因为他几十年如一日的坚持去屑这一点。当然,这里也有一个提示,大面积广告投放确实能加深用户对于品牌的定位和印象,但是总是更换定位,今天主打去屑、明天主打滋养的品牌投放效果甚微。3、
培养教育新用户教育这个词可以简单的理解为培养,此教育功能非彼教育功能,他更倾向于一个“改观、认知”的意义,对于品牌来说,时间的推移寓意着他要成长,用户也是一样的道理,也跟随着市场环境、时间发展在成长,如果一味的进行老广告投放,那用户在长时间触及的过程中逐渐产生厌烦感。所以大品牌就需要不断的推出新广告,让新用户更加认识、了解自己,另外,还能培养更多的年轻新用户,耐克的成长就是这样演变而来的,从最初的体育品牌到如今时下年轻人追捧的“aj潮流”,用户与耐克一同成长。4、
自我防御,增加品牌竞争力。毫不夸张的讲,在一般人的观念里,这个品牌知不知名,人们最先想到的就是广告打的多不多,因为舍得打广告的品牌,都被冠上了“有钱任性、大品牌”的名号,更是一个品牌强不强的象征。所以大面积投放广告的大品牌实际也是在保护自身品牌,暗示用户,释放出自己很强大、竞争力很强的信号。你仔细想一下,央视广告很贵,如果进行央视广告投放,那是不是自然而然产生一种“央视投放,必属精品”的感觉,竞争力一下就上来了。此外,公司的大小确实也是影响投放的一个重要的因素,打个比方,一家公司每年销售额一千万,他拿20%用作广告投放,也就是200万,而另一家公司销售额500万,要想拿出同样的广告费,就像打关于总销售额的40%,这样想来,一些小型的公司就算想要进行投放,也是心有余而力不足,而大品牌则只需要支出小部分就能秒杀一众其他公司,满大街都是他投放的广告也就不足为奇了。

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