2020年到了,对于每个人来说,意味着新的开始和起点,对成为更好自己的向往。毫无疑问这也是各大品牌大展身手的时机,借势表达新年品牌新诉求、新品牌形象。看看近期品牌追新年的姿势,它们如何找到品牌与新年的关联点,或许对于各大品牌接下来如何做好新春广告,有一定的启发。一、「飒式」新年,阿迪达斯《新年造万象》新年关键词:造、万象亮点文案:新年造万象。Adidas的新年大片最富有中国味,邀请陈奕迅、易烊千玺、Angelababy、宁泽涛、刘亦菲等品牌家族明星成员,演绎飒气十足的新春大戏,我也就看了100遍!在颇有中式古典风格的场景里,一众明星踢足球、跳街舞、射箭、甩扇子舞。特别是最后Angelababy东方女神形象的镜头,白绸墨染,若仙若灵。当爵杯、古钱币等中国传统元素,与阿迪达斯潮流运动服饰元素进行结合,实现传统与现代的强烈碰撞,「躁」出国潮风的新年万象。短短一分钟时间,全片虽然没有一句台词,却营造出无声胜有声的意境,这也符合了中国人向来含蓄内敛的性格。总之既有国潮韵味,又有中式意境,新旧碰撞迸发出新年创造力。阿迪达斯拍这支广告背后,更多是出于做好本土化营销的考量。二、「闺蜜式」新年,OLAY《2020闺蜜
爱你爱你》新年关键词:无惧年龄、闺蜜亮点文案:有一种感情,让我们无惧年龄。OLAY的新年大片对话群体不同寻常,从新颖的闺蜜主题切入,打造#2020闺蜜
爱你爱你#的短片,本质沟通的还是女性群体。这些来自真实素人故事直击人心:闺蜜结婚把花球送自己、单亲妈妈开奶茶店却得到闺蜜支持,闺蜜等到自己加班到深夜一起跨年…..对于女性而言,新的一年意味着年龄数字的增长,但沟通新年数字的广告,如何避免引起女性的不适?对此,OLAY将年龄洞察融入闺蜜情感当中。娓娓道来女主们无惧年龄的秘密,因为有着闺蜜一直相依为命,陪你去闯去浪,更是陪你慢慢变老。不得不说,无惧年龄作为OLAY的常年品牌战略,OLAY这次借助新年契机又赋予其新的内涵,讲出新的品牌故事。三、「乐式」新年,百事可乐《把乐带回家
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家有一宝》新年关键词:百事可乐、记忆、宝藏亮点文案:家是回忆的宝藏。迎新年百事可乐自然不会缺席,今年百事可乐《把乐带回家》联合倪大红、张一山、周冬雨等拍摄,讲述兄妹在家抓老鼠的过程中,意外发现「老爸床底的宝藏」,由此牵扯出一段段老父亲和儿女间的温暖回忆。「把乐带回家」作为百事可乐新年IP,百事可乐总能勾勒出千百种新年故事,这一次聚焦在「记忆中的宝藏」,给家的存在价值进行重新下定义——家是回忆的宝藏,你忘记的,总有人帮你记着。家人的温度,是你记忆的深度。无论走多远,家人总是你背后的温暖力量,帮你珍藏宝贵的东西,让你始终得以保存美好记忆。百事可乐这波操作,也说明了关于家的故事,其实还有很多值得挖掘的内容,这也是百事年年能做出新意的原因。四、「倒福式」新年,爱彼迎《给福,换一个方向》新年关键词:福、回家亮点文案:给福,换一个方向。“爸、妈,今年春节我又不能回家过年了”……北上广深打拼的漂族,不能回家过年的故事年年都在上演,动画中的女主就面临着这样的困境。因为医院过年要值班不能回家,但她的妈妈却偷偷预订爱彼迎房源,为父女制造团圆惊喜。爱彼迎深谙中国人春节贴福的传统情结,洞察打拼族不能回家的痛点,从春节贴福这个最有过节共鸣感的场景入手,这为爱彼迎角色的植入埋下伏笔。爱彼迎借用「倒福」的春节习俗,衍生出「换个方式过年」的新选择:选择爱彼迎换个地点过年,不失为一种父母、子女双赢的团聚方式。这也是「给福,换一个方向」的深意:不管你身处天南海北,「一家人团聚」就意味着「过年」,「福」也就能到位。五、「支持式」新年,特仑苏《开启更好2020》新年关键词:开启、更好的、支持亮点文案:特仑苏支持每一个更好的你。特仑苏新年广告主打的关键词是「更好的」,联合张钧甯、靳东邀拍摄主题为《开启更好2020》的广告。广告片主要是通过不同场景的切换,再现大家跳舞、刺绣、运动、工作的美好瞬间。这个过程中一盒盒特仑苏牛奶,成为连接不同场景故事的符号,从而将特仑苏塑造成支持大家更好生活、工作的品牌角色。广告最巧妙的地方在于文案,巧借特仑苏「不是所有牛奶都叫特仑苏」的经典广告语,将牛奶替换为「能量」、「体验」,以此传达「特仑苏支持每一个更好的你,每一种更好,都是此刻启程的理由」,强化品牌心智。六、「智慧式」新年,华为《你好新年,你好全新的自我》新年关键词:突破口、全新的自我亮点文案:不想被束缚,就走出新的路。华为新年广告整体采用先抑后扬的手法,前半部分以重复式句式进行灵魂拷问,戳中人们生活陷入灵感、社交、思路瓶颈的痛点。在这里华为给大家的答案是「寻找新的自我」,带出新年的沟通主题#你好新年,你好全新的自我#。后半部分以鲜明对比的手法,展现大家如何突破自我,焕新自我的一面,传递了新年的仪式感,在于不被束缚、不被定义,要敢于重新开始。其中广告还巧妙植入了华为系列产品,如手机、手提电脑等在娱乐、生活全场景应用,让大家看到华为帮助受众找到自我的「智慧」,由此赋予华为品牌更多情感利益点。七、「CP式」新年,Levi’s《做红色的蓝》新年关键词:最红、红色、蓝色亮点文案:别模仿,做红色的蓝。提及新年的颜色,我们第一时间就会联想到红色。但要知道自古红蓝成CP,这不,Levi’s的新年大片就请出李现和刘雯组合CP走秀:重新定义新年的红色,既不是红色,也不是蓝色,而是「最红的蓝」。李现和刘雯穿着Levi’s潮服,在广告中前呼后应,默契十足,将「红色的蓝」既深沉、又轻快的一面,表现得淋漓尽致。这让我们看到Levi’s服饰红蓝搭配,自带潮感的一面,实现无形的带货。我们知道蓝色一直是牛仔裤的符号颜色,Levi’s这回正是打破了蓝色和红色颜色界限,让红蓝组合形成新年全新颜色。打造「最红的蓝」,刷新颜色认知的本意,Levi’s无非想传达的正是「别模仿,做自己」。八、「组局式」新年,老板电器《锅来了》新年关键词:组局、新厨房、换新亮点文案:你在,家的味道就不变。所谓新年,不就是热闹的饭桌,亲人的音容笑貌,还有就是在家组局。老板电器的微电影正是锁定年轻一代与老一辈的组局故事展开。女儿对于父亲不远万里带锅的不理解,却看不到父亲为准备佳肴试错不断和用心良苦,这恰恰道出了不少家庭的共性矛盾。老板电器带来的老板家宴,满足家庭厨房变新、建立融洽关系的需求,让大家可以解决烹饪难题,更愉快地组局,留存不变的家味。从故事中可以看到,老板电器用了对比的手法,来沟通其新年概念「换新」:「旧」与「新」不仅仅指向父亲的老锅,女儿的新灶;说的还是父亲的老观念,女儿的新思想。基于此老板电器用情感营销的方式,揭露代际关系的真相,以换新的名义塑造品牌「和事佬」的角色。这番温度的加持,让老板电器的植入变得更加合乎情理。九、「吉式」新年,王老吉《开启美好吉祥年》新年关键词:吉祥年亮点文案:过吉祥年,喝红罐王老吉。王老吉的广告与特仑苏有着异曲同工之妙,同样是「开启」新年。借助周冬雨和张艺兴的兄妹组合,打造新年常见的熟悉场景——买年货、走亲戚、吃年夜饭、看烟花……看似再普通不过,但贵在平淡真实,反而增强受众对于新年氛围的代入,自然接收到王老吉喜庆的新年吉文化。吉是什么,是平安、是团圆,是所有美好的开始。王老吉通过抢占「吉祥年」的概念,深化「过吉祥年,喝红罐王老吉」的品牌slogan;更是进一步把王老吉打造成新年符号,增强吉祥年与新年的关联,刺激消费联想。十、「浪漫式」新年,兰蔻《新年开启细嫩好肤质》新年关键词:更美丽亮点文案:新年更美丽,更幸福。兰蔻广告走起浪漫路线,代言人Amanda
Seyfried、Lily
Collins从法国来到中国上海过节,将法式兰蔻的浪漫传到中国的新年。口涂兰蔻口红的代言人,在一个女孩的神秘带路下,意外闯入喜庆满满的红色世界,发掘中国人的过年姿势过程中,让我们看到新年的仪式感。其实广告还隐藏了品牌的不少小心机,从红裙、红唇、红灯笼到红色烟花,细节之处呈现了各种红色元素。这不仅是为了把中国新年氛围做足,也承载美妆品牌的独有美感,从而将美丽的新年愿景表达恰到好处。十一、写在最后看完这新年第一波新年广告,我们多少可以发现,品牌们新年广告的几点借鉴地方:第一个特点是:主题传递新年正能量。各大品牌以「更好的」、「全新的」关键词进行卡位,传递新年正能量,鼓励受众去成就更好的自己。在避免偏离新年语境同时,还带出品牌的陪伴式形象。其次,在广告表现形式上,注重「破旧立新」。从讲故事到广告画风的表现,这些品牌主都在刻意打破陈旧的东西,比如阿迪达斯的新式「国潮」,Levi’s混搭的「颜色」。破旧立新的创意,更好地强化品牌在新年将如何与众不同,同时让大众感知到品牌在用新营销方式沟通受众。第三点,也是最值得一说的:注重回归品牌文化/品牌战略。从王老吉的吉文化,到百事可乐的乐文化,这些品牌都在利用自身文化IP价值,讲好新年故事。基于结合新年美好寓意,赋予品牌IP全新内涵,打通品牌文化IP与新年符号的关联,又做到迎合大众口味。这也是这届品牌,做2020年新年营销的讨巧之处。看完这么多新年广告,你最喜欢哪一个?

国内营销篇  导语  2019年的户外广告人,置身于整个广告行业的大气候之中,晴时有风,阴时有雨。经济形势的严峻,是影响行业收入的风向标。  户外媒体应时而为,也不过是以变应变,谋求策略上的随机应变和局势上的破风而行。谋求行业的生存之道,布局行业的价值优势。  在这一年的“以变应变”之中,业内人士应该感慨最深。太多举措数不胜数。活动多,广告人穿梭在不同活动现场为户外LED媒体行业发声,为行业媒体人互相打气;路演多,2019年广告人深入客户一线,为实现品效合一,精准营销诉求,倾听客户的心声;数据多,2019年行业内部积极进行数字化的探索和革新,让户外媒体有据可查,有数可依;资源多,2019年户外媒体资源全面开发,有三四线城市的下沉,有联盟海外资源的拓展。付出多,这其中更有广告人的不断努力和奋斗。  本期,在经历刚刚结束的2019年之后,我们和多位广告人一起聊一聊过去,也谈一谈未来。  “  天冷更要抱团取暖  一同着眼行业未来  凤凰都市传媒高级副总裁兼首席战略官  郭力群  2019年户外LED广告行业出现了一系列变化,一是户外LED媒体运营企业整体收入和利润空间下降;二是品牌广告主投放额收紧、客户数量减少;三是户外LED媒体资源整体数量减少,优质媒体价值凸显。  从户外LED媒体资源角度来看,2019年户外LED媒体广告行业无疑是艰难的。今年国内各大城市管理要求更加严格,拆除不合规范的户外LED广告力度加大,虽然留下来的优质媒体资源价值凸显,但依旧导致行业整体资源容量减少,收入规模缩减。此外,户外LED媒体资源成本包括媒体场地租金和运营成本等均有一定程度提高,致使企业利润空间不断受到挤压。  自凤凰都市传媒成立以来,我们始终坚持大力发展自有媒体资源,以自批、自签、自建以及全买断方式为重点资源开发方向,稳居行业自有资源总量第一名位置。而这一主体资源开发战略,伴随市场形势在今年发生了重大改变,我们走向了资源开发与合作并重的方向,特别加强了凤凰都市LED联盟业务的展开,在全国7个城市召开凤凰都市户外LED联盟路演大会,邀请近400家媒体供应商深度面对面沟通,分享先进的播出模式、经营方式、大数据应用和新创意新技术开发等方面经验,从而真正提高户外LED行业整体水平,更好地服务于客户,增加广告主的投放积极性与黏性,共同提升户外LED媒体市场占率。目前,凤凰都市传媒已与全国170+户外LED媒体运营商、210+户外LED媒体资源保持着长期深度性合作,合作金额和投放量就2018年相比有大幅度提升。我们希望天冷更要抱团取暖,一同着眼行业未来。  2020年,通过我司与LED联盟供应商及其它地区和全国性媒体运营商间的紧密合作,努力开拓欧洲、北美、日韩、东南亚、俄罗斯、印巴等国际媒体市场,将会在一定程度上带动户外LED行业整体发展,推动品牌广告主在国内三四五线市场投放,加速下沉,同时满足企业和产品走向世界的需求;传统投放量高的行业类客户,如酒类、金融、服装服饰等行业将保持高投放量稳定性;此外,就目前市场环境来看,除西安、郑州等当地房地产行业发展形势稳定的城市外,其它城市中媒体资源数量少的户外媒体运营商企业,预计2020年生存更加困难,发展更为被动。  2020年,我司在户外LED媒体新资源开拓上,势必更加谨慎,但与之相对的是,我们将会把开发重心放在现有媒体资源升级及技术开发方面,求变求新求奇,不断提升市场竞争力;2020年凤凰都市户外LED联盟将着重加强与供应商之间的客户双向流动,海外资源合作上也将秉持这一重心,全面扩大户外LED媒体市场份额。    以大客户路演  强势扭转销售被动局面  凤凰都市传媒副总裁兼首席营销官  冯小庆  相较往年最常上演的“几家欢喜几家愁”,今年户外广告行业整体情况演变为“无欢仅愁”,这一现象不仅发生在户外LED媒体,其它户外细分渠道也都呈现出此煎熬态势。  2019年户外媒体销售市场发生重大改变,第一在广告主行业构成方面,过去两年户外媒体投放量排名靠前的互联网行业、3C行业、汽车行业,今年均发生大幅缩减;传统户外高投放的白酒行业和金融行业投放量保持稳定和活跃;化妆品行业、奢侈品行业以及高端豪华汽车品牌广告投放则异军突起。第二在广告主投放需求方面,高端客户呈现户外LED媒体集中投放化趋势,高端品牌越来越注重投放渠道与自身调性的匹配度,最好的示例为2019年某国际高端奢侈品集团与凤凰都市传媒针对旗下多个品类都加强了紧密合作。第三,在广告主投放形式方面,众多品牌主加大代言人营销投放力度,开展了新的户外媒体投放形式。例如拥有众多知名品牌的某国际日化集团,除保持常规品牌及产品投放外,更侧重于利用户外媒体制作话题营销,通过短期高曝光的代言人营销投放形式,触达粉丝受众,更好地发挥粉丝经济市场效应。  面对2019年销售市场出现的种种变化,我们采取了LED资源联盟战略、整合全球媒体资源布局C网,以及加强推动大客户路演力度等措施以变应变,持续扩大公司市场份额。以加强大客户路演措施为例,通过市场策划团队、4A团队和销售团队与广告主的面对面沟通,一方面有效提升了客户对于凤凰户外LED大屏的认知,深化凤凰都市传媒在资源、产品、服务、技术、数据能力方面等优势,直接带动广告主与我司间的深入合作;另一方面,我们也更明确客户对于户外媒体投放的诉求和顾虑,后期着重加强后台播控数据对接,坚定客户在我司投放的信任度。可以说,2019年,我们通过大客户路演为广告主实现了真正意义上的品效双收,并强势扭转了销售被动局面。  2020年,户外广告销售市场预计将延续今年广告主行业构成情况,白酒行业、金融保险行业、美妆和奢侈品行业将蓄力爆发;品牌高端化投放趋势,毫无疑问将是2020年的核心发力重点,为此凤凰都市传媒将继续投入自有户外LED媒体资源升级;另外,在部分下沉市场中,可能出现当地房地产行业加量投放的新变化。而户外广告资源方面,明年依旧受政策影响,超一线城市如北京、上海的户外媒体资源开发上加大收紧;新一线城市如深圳、成都、武汉等地,为与当地城市升级配套,会在一定程度上扩大优质户外媒体资源发展力度。预计2020年,还将会有一批户外媒介整合代理公司,在转型过程中,取得重点区域资源,加入到户外广告行业竞争中。    户外广告行业正处于  触底反弹的关键时期  中广融信媒介咨询公司总裁  田涛  2019年,户外广告行业在整体广告市场不振的背景下,遭受了巨大的下行压力,预计户外广告行业2019年下滑将超过15%,特别是汽车和快速消费品,由于市场压力,缩量投放明显。但是,随着宏观经济的复苏,中美贸易前景趋于乐观,整个市场的观望气氛将减弱。下线城市的消费规模被快速激发,消费意愿上升,户外广告行业正处于触底反弹的关键时期。整个户外广告媒体通过2019年的调整,整个行业正在进行供给侧的改革,从粗放经营向精细化运作转型,向全面数字化、数据化转型。  2019年,整个户外广告媒体的新技术、新应用层出不穷,新技术的成功应用,使户外广告市场形成了新的突破点,形成了下滑局面中的承压能力,吸引了品牌的注意力,吸引了消费者的注意力,给人留下深刻印象的成功案例是裸眼3D技术应用于户外电子大牌,在上海主要繁华路段,靠近品牌专卖店的案例。  在我与户外广告领域今年的紧密合作中,有两件事留下深刻印象:一是长城凤凰杯的成功举办,为整个户外行业的发展和突破提供了动力和趋势,二是亚洲户外特别为5G在户外媒体的应用在上海举行了高端研讨峰会,会议对整体户外市场进行了深刻洞察,对5G时代的户外广告市场提出了前瞻性的研判,对户外广告市场的发展具有指南针意义。  2020年,户外广告行业预计出现五大新趋势:  趋势一,数字化。明年户外广告市场数字化进程会加快,会有更多的户外广告媒体进行数字化转型,无论是硬件技术或者是大数据应用,都会加速应用在整个户外广告市场。预测2020年,将有超过30%的市场容量转型为数字户外市场,而全部户外广告市场的收入,将有超过50%由数字户外媒体提供;  趋势二,新场景。2020年,由于5G的加速推广普及,户外广告市场将创新更多的新场景,通过新的应用场景,构建新的传播价值;  趋势三,消费者主导。2020年,户外广告市场将更以更快的速度,从媒体资源主导向消费者主导转型,更加深刻的洞察消费者,更加深入的满足消费者需求,更加以消费者为主导展开传播,是2020年的一个主题特色;  趋势四,市场下沉。2020年,下线市场的活跃程度将提供整个户外广告市场的发展动力,更多的发展动力,更多的传播价值,更多的市场收入,将来自下线市场以及与下线市场相关的行业。  趋势五,融合。2020年,户外广告市场会进一步加速进行线上线下传播的融合,特别是打通移动终端、打通社交媒体,与短视频结合,会出现突破性进展。    对行业未来发展的不确定性  让我们这一年有点慌  中天盈信(CODC)业务总经理  王精  2019年对于户外广告行业来说是整体艰辛的一年,广告主信心和花费进入“波动期”,更看重营销效果,投放更趋谨慎。对行业未来发展的不确定性让我们这一年有点慌。这个环境下,需要用数据帮助市场描述和分析客观的市场状况。  据CODC监测数据显示,2019年户外广告投放刊例花费实际增长预计同比下滑8%左右,媒体运营商间拼价格成为无奈之举,媒体刊例涨幅同比减半,销售折扣运用更加灵活;北上广一级市场实际广告投放同比降温,二级市场喜忧参半,三级市场投放稳中有升;金融、娱乐休闲、酒行业成为2019年户外投放亮点行业;网站类品牌户外广告投放降幅明显,带动户外广告市场品牌投放结构新变化。  2019年,户外广告行业在数据应用方面坚守传统的同时拓展技术应用。鉴于户外广告因环境带来的特殊性,CODC坚持在数据采集与媒体监测方面以现场实地勘察为主,同时引入互联网流量及人群肖像大数据,将线上数据与线下数据有效结合,形成支持户外广告投放的重要工具。  个人认为户外广告行业今年以及未来最需战胜的难关,是如何解决资源成本控制与资源价值最大化发挥的问题。资源成本控制需要用理智的心态,以数据为支撑,以可能影响未来媒体价值发展的相关因素作为考量,客观专业的评估媒体成本与媒体收益之间的关系。在环境不明朗的当下,很多行业的品牌主会更加审慎的进行户外媒体投放,而作为户外广告从业者,如何提升媒体价值和引申价值就变得至关重要,提升媒体价值有很多可以实现的点,如技术加持,创意提升,文案吸引,策划与落地执行的结合,投放效果的有效验证等等。  关于2020年的行业发展趋势,有以下几个猜测:第一,5G的到来和普及将推动广告行业发展,今年中国政府发放了5G牌照,正式启动了5G的商用服务。随着5G的到来和普及,使用场景将被重新赋能,最终创造一种线上线下统一的网络环境,广告行业即将迎来重大变革。第二,2019年跨界联名大爆发,各个圈层都热衷于跨界联名,跨界联名让品牌背后的附加价值变得更大。2020年跨界与抱团,实现品牌价值的最大化将会继续持续。第三,“广告分账”时代已来,2019年广告主预算流向更多的赛道。广告主除了投放传统的电视、户外媒体外,还投放了多种媒介形式,如综艺和电视剧植入,自媒体和KOL的内容营销、网红直播等,户外媒体将在营销的概念上迎来更大规模和更多层面的挑战。    抓住这个方向  未来户外广告可期  尼尔森网联AIS事业部总经理  李蔷  2019年户外广告行业整体情况有所增长,在互联网广告投放水份较多的情况下,广告主在增加户外媒体投放的预算。从数据上看,整体增长的背景下行业投放构成发生了变化,其中像饮料食品、互联网公司这些都在有不同程度的增长,但是像3C、白酒、汽车这类广告由于预算减少问题也有部分的减少,而户外媒体投放的趋势也从一二线城市转投到三四线城市,下沉趋势明显,从整个户外盘子看,全国一线媒体经营方的投放在减少,区域性媒体经营方投放在增加。  在数据应用层面,很多头部户外媒体做了数字化的新尝试,在户外屏上加入可与数字化连接的工具和设备,让户外媒体实现真正数字化。户外媒体和移动设备是一个天然的合作对象,它们的结合可以让品牌和消费者建立更深入的合作关系。移动设备让户外广告能够更直接的沟通、传递更相关的信息。具体做法可以是:移动定位与户外媒体结合使用非常有效,它可以为那些“选择加入”某个APP或其他交付系统的消费者提供个性化服务,通过户外媒体位置周围设置地理围栏,当消费者经过这一围栏区域时,移动定位可以被“推送”到户外广告系统。  今年户外广告行业在发展中遇到了以下几大问题难关,第一是广告资源拍卖成本的抬高,让户外媒体主生存更有压力;第二是数字化转型过程慢,并且在面对数字化的转型过程中,处在摸索如何平衡传统户外售卖方式及互联网售卖方式带给户外广告行业更多的赋能,如何把这两个优势发挥到更好;第三营销监测手段和效果评估缺乏更科学的行业测量标准;第四同行业竞争激烈,尚未形成成熟的媒体平台资源整合及融合。  由此,户外广告行业可在接下来的发展中做出改变:  1.积极进行数字化探索和革新;  2.注重第三方调研的数据分析,为监测手段和效果评估提供有力支持;  3.整合媒体资源,形成更不可代替的媒体优势。  2020年,我认为户外广告行业将出现两大变化亮点,一是户外媒体数字化过程的探索会加快,新的测量体系会出现;二是随着5G的技术发展,由户外为首的场景化营销的价值会凸显,出现更多收益于5G技术的广告形式出现(这些广告形式是像VR/AR这样类型的技术模拟实际场景立体地出现),增加未来更多的户外媒体展现形式,同时也可以和户外现有的媒体形式形成更好融合,增强户外广告影响力,谁能更快地抓住这个方向,未来户外广告可期。

游戏版号恢复发放,国内游戏产业的发展势头得到了不小的提振。2019年,中国移动游戏市场实际销售收入突破1513.7亿元,较去年同比增长13.0%,增速下降的幅度(2.4%)远低于2017到2018年下降幅度的26%(从41.7%到15.4%),手游行业踩紧了下降的急刹车。逐渐回暖的手游行业,有哪些市场趋势值得关注?买量拉动用户增长,游戏广告变现实现收入及用户活跃度的提升,对于游戏开发者而言,这两者对于维持游戏的可持续发展同等重要。App
Growing联合TopOn发布《2019年中国手游市场广告买量及变现年度报告》阐述中国手游行业的买量及变现的市场观察及分析。我们也邀请了多家国内知名的游戏媒体及厂商(游戏葡萄、游戏陀螺、游戏智库、游戏日报、游戏干线、独立出海联合体、罗斯基、GameRes游资网、37手游),聊聊对未来游戏市场趋势观察。以下仅为本报告买量篇的的内容节选,完整版有更多干货及资讯。关注App
Growing公众号,回复“2019游戏”,领取完整版。01手游移动广告投放概览1-1
在买量手游中,新投放的手游占比逐月削减在买量手游中,新投放的手游占比逐步削减。针对每个月在投放广告的游戏,进一步统计新老游戏(即是否当月为首次投放广告)的游戏数量占比,自9月起,新投放广告的手游的占比逐步减少至8.99%,版号严控下,新上线手游少,也体现在了买量的新旧游戏数占比中。1-2
在整体App广告投放中,手游广告数占比仅3成在以App下载为目的广告中,手游广告数占比仅31.5%,广告投放金额(估算)占比为44.3%。1-3
Android及iOS设备的游戏广告旗鼓相当,广告投放金额接近持平统计不同设备的游戏广告投放量级,Android及iOS的广告投放金额及广告数区别不明显,Android设备的广告投放金额(估算)占比为48.1%,接近持平。1-4
在手游广告中,主要以重度游戏App为主,广告投放金额占比超过80%基于游戏玩法复杂性,用户所消耗的精力及时间、付费情况,将游戏按照重度游戏(策略经营、角色扮演、动作格斗)、中度游戏(卡牌、塔防、虚拟养成、体育竞速)、休闲游戏(飞行射击、合成消除、解谜益智、挂机成长)分类,并进一步分析不同类型游戏的买量情况。在整个买量市场上,依然以重度游戏为主,App数量占比为75.70%,广告投放金额(估算)为81.38%。1-5
重度游戏更重视视频广告投放、中度及休闲游戏更重视图片广告的投放图片及视频的占比趋势正好出现“翻转”,
视频广告素材在2019年大热,占比达到65.49%,而在2018年还是绝对主流的图片素材从61.62%萎缩到了32.5%。进一步分析不同类型游戏的素材偏好,重度游戏视频广告数占比更高,而休闲游戏则相对更偏好组图素材。1-6
手游移动广告投放中,信息流广告形式占比超7成在整体的游戏广告中,依然以信息流广告为主要形式,占比超过7成,横幅广告次之,为11.6%。而激励式视频广告占比仅3%。重度、中度及轻度游戏都是以信息流广告为主,而休闲游戏则相对更偏好激励式视频广告、互动试玩视频广告。02
手游重点投放的流量平台投放洞察2-1
2019年手游行业广告主较为青睐的移动广告平台基于各平台的游戏投放数及游戏广告数,我们整理出手游行业广告主较为青睐的10大流量平台如下。2-2
各重点流量平台的信息流视频广告位较受关注基于各平台不同位置的手游广告数,我们整理出各流量平台的重点广告位如下,视频广告位较受关注。2-3
百度信息流、阿里汇川重度游戏广告占比均超过8成统计各大流量平台的广告数,百度信息流、阿里汇川的重度游戏广告数占比均超过8成。腾讯广告及巨量引擎的休闲游戏广告相对较高,占比均超过17%,这也跟旗下的相关媒体资源,如QQ,抖音等更具娱乐性,更贴近生活场景这一点相符。2-4
各流量平台年度热推手游盘点基于各游戏在对应平台的广告投放金额(估算),梳理出2019年各大流量平台的热推手游如下,《复古传奇》、《斗罗大陆》、《全民漂移3D》热推。03
年度头部手游盘点3-1
广告投放金额Top50手游排行榜,有50%为2019年首次投放基于App
Growing所追踪的广告情报及广告算法估算,2019年广告投放金额Top50的手游排行榜梳理如下。Top50中,有50%的游戏为2018年已开始投放广告的游戏,2018年12月开始投放广告的《斗罗大陆》在2019年强势买量,占据榜首。Top50中有14款传奇题材游戏(占比28%),而三大传奇门派-三九互娱(复古传奇)、蓝月系(至尊蓝月、贪玩蓝月、至尊之刃、屠龙单机、天王传奇、蓝月至尊版)及37系(霸业沙皇红名、龙城争霸、一刀传世、大哥传奇、热血变态版、)也有多款游戏上榜。超休闲游戏也成为买量霸主之一。《消灭病毒》(集中在1-3月大规模买量)、《全民漂移3D》(集中在4-7月大规模买量)名列Top20中,巨量引擎尤其是抖音媒体是这两款游戏的重点买量渠道,而凭借在抖音媒体用户UCG相关趣味游戏短视频也进一步促进了这几款游戏的关注度的提升。关注公众号App
Growing ,回复2019游戏,可以领取完整版买量报告。3-2
传奇题材至尊蓝月登榜首,魔幻题材天使纪元表现依然强劲进一步整理不同游戏风格热门投放的手游如下。传奇题材至尊蓝月表现最为突出,高晓松代言的《三国志·战略版》表现也较为强势,魔幻题材中游族的《天使纪元》跟IGG的《王国纪元》依然看重买量抢用户。3-3
各大游戏厂商热投游戏盘点基于各游戏所属的游戏厂商,进一步梳理出2019年年度手游买量的游戏厂商风云榜。贪玩游戏、37手游、网易游戏、游族网络、三九互娱在本年度的广告投放颇为强势。04不同游戏风格广告创意点盘点2019年,游戏竞争愈加激烈,在广告创意方面,有哪些新亮点和新趋势?4-1
传奇游戏:明星抢量依然是传奇重点玩法,明星素材创意多针对传奇题材,明星代言依然较为流行,香港老资历的男明星(武打方向为主)、喜剧演员是其主要的明星选角方向。基于追踪到的2019年传奇游戏广告情报,App
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也梳理了传奇明星代言榜如下,可见多明星合体宣传是常见策略之一。徐锦江代言了不同厂商的传奇游戏,备受传奇广告主青睐。老套路:明星推荐、明星回收装备对于明星推荐游戏的呈现,主要还是以这几种情景为主。通过采访式引导出对游戏的推荐(或以聊代言原因的采访引入等),双画面呈现(明星穿着装备推荐或者边玩手机边推荐配合游戏页面在背景展示),明星在故事情景短片中推荐。对于多明星同时代言的游戏,明星间互动噱头更多,更吸睛,也主要通过联机打游戏&联合推荐这两个创意点呈现。组队打游戏体现明星对游戏的沉迷及组队激情,通过采访或明星互动问答引出明星分别推荐游戏亮点,或者素人情景短剧引出多明星推荐逐一呈现亮点,伪“明星代言发布会”的造势依然常见。而在相关的短片演绎中,明星卖装备/回收装备、明星宣传游戏无需充值、送VIP、轻松爆装备这些点仍是较为常见的点。新套路:明星自带梗、故事性短片、明星跟员工互动、中年情怀向明星自带梗也开启了2019年比较有意思传奇游戏创意点,2018年底开启的成龙大哥传奇版“Duang”广告,甄子丹的“甄”传奇谐音梗,影星相关素材,会引用过往角色梗:白客(传奇版王大锤广告)、元华(包租公)、许绍雄(欢喜哥)、黎耀祥(非凡哥)等。明星相关的故事性短片也在2019年更为普遍,在服装跟摄影方面也更加精良,创意也主要围绕组团战斗或者兑换回收装备这两点展开。明星与游戏公司员工的互动,诸如明星来游戏公司参观,指导员工修改参数为玩家送福利等,真实感强。而剧中剧讲述视频广告拍摄背后的故事,诸如中年男情怀向的相关广告创意等也引起了一波关注。4-2
仙侠游戏:装备、爆率、战力、神装为仙侠题材游戏重点强调的元素梳理了仙侠题材游戏广告文案中提及到的游戏元素,并进一步统计不同游戏提及的频率如下图。在整体的仙侠题材游戏中,装备、爆率、战力、神装为重点的元素。而在文案套路方面依然主要以宣告类及玩法类文案套路为主,相关分析如下:尽管整体套路差不多,但是具体类型不同,广告素材创意也会有所区别。在本报告中,我们也分析了2019年热门投放的四款热门仙侠游戏广告创意套路,希望能为大家提供一些思考。4-3
三国游戏广告文案爱引用英雄,吕布、赵云、关羽、华佗、黄忠受偏爱三国题材游戏广告文案爱引用英雄人物,常提及的英雄人物如下,其中吕布、赵云、关羽、华佗、黄忠受偏爱。在相关提及英雄人物的创意中,广告文案主要分为开局抽/送/首充福利、角色战力描述、游戏情境选择这三类,相关文案套路分析如下。而在广告素材方面,高晓松代言的《三国志·战略版》以明星个人风格明显的直接推荐类及制作精良的战斗动画吸引眼球。不玩各类明星角色扮演类创意,不搞各种明星素人互动剧情设计,《三国志·战略版》相关视频广告更像是《晓说》节目的一集,包装高晓松为首席战略家,配合精美的游戏动画剪辑画面的解说娓娓道来讲三国历史、排兵布阵中推荐游戏。而在体现该游戏战争场景也颇具心意,以制作宏大的战争场景,配合旁白解说体现战争的格局,部分视频还穿插真人古装短片,相比游戏内录的战斗场景确实更为精致。我们也邀请了国内多家知名游戏媒体(游戏葡萄、游戏陀螺、游戏智库、游戏日报、游戏干线、罗斯基、GameRes游资网、独立出海联合体)及厂商(37手游),谈一谈对未来手游行业的趋势观察,休闲游戏、出海、产品精品化是他们提到的关键词之一。(以下的排名不分先后)游戏葡萄:2019年是国内游戏市场整体回暖的一年。随着1468款游戏获得版号,游戏行业长时间缺产品的问题得到一定解决,一些产品也凭借显而易见的创新设计获得了用户的认可。与此同时,精细化买量逐渐成为游戏厂商的基本功,无论是素材质量、买量节奏都得到了优化。但不可否认,游戏行业依旧面临残酷的生存挑战,只有成为那些真正拥有好产品的手艺人,才能说有更大把握度过寒冬。游戏陀螺:“数量管控”让行业注重产品质量、口碑运营,也进一步激发出玩家的细分需求。国产游戏出海迎来
近年最大的增长,促进国产游戏的软硬实力提升。2019年,游戏领域回归对创意、剧情的重视,休闲游戏的再次崛起,互动阅读的发展机遇,给了很多小团队动力;游戏领域有了新的技术变因,5G牌照的发放,云计算、VR/AR等新兴技术为游戏人带来新的想象空间;大公司以身作则,推出各种举措以改变游戏的形象,进一步推动整个产业健康有序发展。有理由相信,2020年,游戏行业仍将孕育出下一个可期的春天。游戏智库:近两年“库存空虚”,但爆款频出的现象也让厂商意识到,产品品质筛选层面正在崛起,买量拉动增长已经从峰值下滑。今年的产品在重工业和反重工业领域都有不少亮点,或许《长安幻世绘》和《明日方舟》可以分别看做典型代表,这类游戏将会成为买量效用转化最大的真正头部产品,如2017年的《梦幻模拟战》已经提供了绝佳典范。游戏日报:2019年是中国超休闲游戏起飞的一年,在各大平台渠道,在日趋重视完善超休闲游戏“买量+卖量”商业生态链的同时,也逐渐开始有意识地下架“抄”休闲游戏,即便是月流水6000万的爆款。在经历野蛮生长之后,长期以来被视为休闲游戏“从属类”的超休闲游戏,将有可能在2020年独立出去自成一派。游戏干线:在2020年,游戏品质精品化、推广运营精细化、细分品类垂直化、目标市场全球化依然是中国游戏产业发展的大趋势。此外,休闲品类亦在发力,超休闲游戏也有望在2020年继续为游戏行业贡献增量,进一步完善自己的商业链条。而随着时间进入20年代,新一代年轻人彻底步入了主力消费圈,用户需求、使用习惯、流量获取渠道和方式可能都会发生变化,如何在变化中确立自己的市场地位,可能是接下来一段时间需要思考的问题。GameRes游资网:2020年依然是游戏市场竞争激烈的一年,每个厂商都得找到适合自己的生存之道,将擅长之处发挥到极致,无论是玩法创新还是画面表现,买量亦或是出海,比拼质量或是IP加持,专注并且专业才是成功之道。罗斯基:同时行业内的投资也在增加,而随着几个爆款品类与机会的出现,市场会形成新的一波红利热。目前看,细分精品、小游戏、出海三个大方向上孕育着崛起机会。不过大厂也在寻找新的增长点,中重度休闲产品是他们看好的方向之一,后续的进入会对产品门槛有较大拉升。37手游高级副总裁贺鸿:随着媒体大数据的完善和工具透明化,用户获取变得更精准,多品类和细分市场有很大的发展空间,而同品类精准越趋激烈,LTV直接决定买量的高度,来年买量市场必定呈现百花齐放的局势。独立出海联合体:伴随着莉莉丝的《万国觉醒》和腾讯的《使命召唤手游》等作品在海外成为爆款。标志着全球化市场的竞争愈发重要。相对于几年前诸多厂商国内海外10比1的收入比例,这些爆款产品的出现已经可以让游戏产品的海外收入上升到与国内同级别的高度。也正因此,中国游戏在2020将愈发激烈的投入到全球化市场的角逐中去。注意:本报告为
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