|产业聚焦|普华永道的最新预测显示,2020年中国将成为全球最大电影市场。中国目前也是继美国之后的世界第二大广告市场,第一大消费市场。我们正经历一个不断聚变、创新增长的发展时期,机遇与挑战令人兴奋、激情饱满。随着5G时代的到来,用影像记录这个变革的时代,成为必然趋势,视频广告行业迎来新的发展机遇。从传统媒体时代的图文广告、户外广告,以及30秒、15秒的电视广告,到现在百花齐放的各种类型的广告形式,广告“身材”和“长相”都发生了巨大的改变。其中,视频所占的比例越来越大。随着影像工业的发展和产业链的成熟,以及全民创意、制作能力的极大解放,视频广告行业必将迎来新的爆发期。在广告领域,视频也将成为改变世界品牌格局最为重要的力量。在“探秘国家广告产业园——上海篇”专题中,我们调研了观池文化、二更、马马也、声力广波等代表企业,它们以各自的专长,在服务广告主的同时,积极创新求变,顺应和引领时代需求,开拓出了很多创新玩法。本文以观池和马马也为例,与行业探讨广告创意行业如何自我“毁灭”、创新升级?专注原创内容,催生影视精品作为国内商业影视制作的代表性企业,观池在视频广告领域表现也格外抢眼。其业务涵盖商业影视制作、创意数字科技、原创影视内容等。面对从成立至今二十余年广告行业的风云变幻,观池创始人、董事长张斌表示,之前我们说“三十年河东三十年河西”现在要变成“三十年河东三个月河西”,尤其是最近几年,变化特别快,包括新媒体、互联网、移动载体等领域的变化,导致传统的传播方式和营销手段都要顺应时代潮流进行大幅度变革。作为一家有着21年历史的公司,观池见证了诸多广告公司的兴衰。张斌表示,无论时代、媒体和消费者习惯如何变化,观池都不能摒弃自己的基因,一定要在夯实自己基础业务的同时,围绕市场的变化,大胆创新、转型升级,谋出路、活下去。“守江山是守不住的,进攻是最好的守护方式。新时代,我们要有自我革命的勇气,不然别人就会来革你的命。”观池把自己定位在大文娱领域里的实体经济板块,张斌把它比喻为一个创意内容的生产车间,主要是根据当下市场环境的变化和对消费者的预判,积极调整自己的生产线和生产模式,生产出在现在和未来市场上可能有用的“武器”,集中服务于商业视频营销和公益领域。专注原创内容,催生影视精品。数字科技赋能,蜕变才能重生推动自我革新,观池采取的一系列卓有成效的措施,可以为行业带来很好的借鉴:第一,成立“六能实验室”,在人才上进行革新。所谓六能,指的是能创、能导、能拍、能讲、能演、能卖。对新招聘人员的知识面、能力技巧方面,都有更高的要求,原来强调工业化体系的生产,胶片时代的作业模式的成本、生产周期已经无法匹配市场需求,所以观池在保留传统优势的基础上,大量引进新鲜血液,生产出符合当下和未来需要的创意内容。第二,组织“故事会”,用故事打动消费者。以前,只要把视频的画面拍得美,就可以吸引人们眼球,但是人们都有审美疲劳,现在,要用好的故事去打动观众,传递品牌价值。观池生产的内容十分多元,有纪录片、形象片、宣传片、TVC、微电影,还有抖音短视频、娱乐短片等,让消费者在轻松娱乐的氛围中接收信息。第三,用“特战队”的打法,高效出击。在组织结构上做了调整,原来观池一个团队的人员不比电影团队的人少,现在,以前的总监都变成了“特战队”的队长,每个队员都是精兵强将,身怀绝技,以极少的人数和极少的投入,打击“敌人”的有生力量。比游击队更专业,用相对高性价比的团队,打造高效、高质的内容。第四,成立“数字实验室”,用数字科技赋能。在2011年的时候,张斌已经意识到只靠镜头来表达内容是不够的,所以在2012年年初,观池成立“数字实验室”,用数字科技赋能,突破传统二维画面的内容表现形式,以VR、AR、AI、装置艺术及其他物理科学技术的应用,来增强创意的表现,让观众有更好的观赏体验,更有沉浸感,在收看的时候享受美和愉悦。之前做创意,张斌形象地比喻为被一个气球包裹着,创意的想象空间永远被局限在镜头上,现在变成特战队的拍摄模式,通过科技的赋能,产出更优质内容,在表现形式和思维方式上都有很大的解放。通过科技赋能,现在的观池除了产出视频内容,在线上零售、360度整合营销、儿童教育、老人康养、文旅升级,以及城市空间的改造和新的地标打造方面,都产出了很多优质的内容。张斌把它形容为自身的一次“蜕变重生”。勇敢“毁灭自己”,不走寻常路5G时代来临,视频内容迎来新的爆发,这对视频广告来说是一个很大机遇,同时也带来了挑战。机遇是,5G时代,网速提升,人们对内容的需求大大提升;挑战是,如何从浩如烟海的内容中脱颖而出,所以对于内容从创作到产出的要求会更高。张斌认为,内容为王、创意为先、脑袋最大,在任何时代都不会过时。观池创始人、董事长张斌接受采访关于通过大数据、通过标签来创意内容,张斌表示,之前拍东西确实是靠拍脑袋决策,现在更加精准、更有针对性。但是也要辩证地看待,因为你用大数据、别人也在用大数据,当大家都有大数据的时候,比拼的还是核心创意和执行能力,还是需要创新,还是要不走寻常路,“世界上本没有路,走的人多了,就会变成死路!”应对变化,观池锐意创新。首先,大量引进海归人才,让团队视野国际化。做出来的美的东西,一定是基于时代需求的,这种能力来自于工匠的视野和潜移默化的熏陶。其次,年轻态,拥抱青春。“天天要有和十八岁姑娘谈恋爱的心态,这是我们改变自己、融入年轻人的方式”,张斌开玩笑说。英雄是有时代性的,现在是年轻人的时代,管理者不能倚老卖老,要主动融入他们,跟他们去学习,学习他们对这个时代最前沿的认知。年轻人缺经验,相互融合是最完美的状态,张斌强调,拥抱年轻人,才是拥抱未来。“时代在变化,我们一定要好好学习,积极主动地学习。李佳琦带货这么火,一定有他成功的原因,代表了这个时代人们的认知和接受事物的方式。广告人切忌故步自封,要彻底地拥抱时代,毁灭自己的过去,义无反顾地向前走。”蜕变很痛苦,但是不蜕变就会被原来的壳困死,蜕变需要勇气、需要自信,不要怕毁灭自己,有时候毁灭就是重生。从4A到独立创意人,不变的是匠心说到国内广告业的发展,有一个人的名字是绕不过去的,那就是被大家称为“老莫”的莫康孙,他在国内广告行业可谓是无人不知,这位广告行业的“常青树”,是名副其实的劳模,浸润广告行业45年,经典作品不断、创新不断。著书立说、提携新人,用作品说话、以身作则,给行业贡献了数不尽的创意智慧和方向引领。老莫说他从1978年进入麦肯后,作为一个二十几岁的年轻人,在麦肯图书馆里面看了将近100盘录像带,他和小伙伴林俊明(与莫康孙、苏秋萍、孙大伟并称“华文广告四大鳄”)看得如饥似渴,这些从纽约总部寄过来的录像带,包含广告的理论、数据和奥格威的对话,当时看的这些经典作品,为年轻的莫康孙打开了一扇大门,看到了广告业的新天地,为他以后的广告生涯打下了坚实的基础。从20世纪80年代广告传播聚焦平面和户外,到90年代电视媒体兴起,再到如今互联网生态蓬勃发展,莫康孙见证了广告业近半个世纪的发展和变迁。如今,媒体环境的多样性和传播形态的多元化,要求广告人有更强的灵动性和更快速的学习能力。2017年,老莫大胆改变,和小伙伴一起创立“马马也”,在不到一年的时间里,莫康孙带领不到二十人的创意团队,做出了将近二十支充满幽默、活力和洞察的新鲜案例,其中以视频案例为主。新媒体、网络、手机、娱乐都可以做传播的平台,资金的注入很好地聚合了这些领域的人才。莫康孙表示,创意其实就是就是旧元素的新组合。身处时代洪流的我们都有切身体验,现在的世界是混搭的世界,是出其不意的创意的世界,胜出的一定是那些跨界“打劫”的人。创意并不玄乎,打破所有事物的疆界,以新的角度将它们进行组合,就能产出无限的创造力。莫康孙表示,任何行业都需要有匠心精神,无论什么时代、什么技术、什么环境,用心雕琢方出精品。“我们做的广告作品,不管是什么样的体裁,都离不开匠心,idea+craft,一个作品凝结了很多人的匠心。”信息庞杂的时代,有匠心的内容,才会被受众喜爱和传播。莫康孙与马马也的第十一位成员(猫咪)——
十一上海是中国经济中心、广告大市,改革开放后,创造了很多广告行业的第一。中广国际是第一批国家广告创意园区之一,不仅对于上海,对于全国创意行业的发展也作出了重要的贡献。和国内其他园区不同点之一是,上海中广国际广告创意产业园,已经不仅仅是物理上的广告公司的集聚,更多的是引领和规范着以上海地区为主的广告行业的创新发展。中广国际对于中国广告业的贡献必将在历史上写下浓重的一笔。上海市区寸土寸金,很难有充足的空间像其他城市一样建设大面积的创意产业园区;上海的广告业本身就是全国领先,拥有数量最多的创意热店和国际4A,这使这座城市充满了灵动与激情,也使得本就多姿的上海,更为多彩。上海的广告公司星罗棋布地分布在城市的各个角落,让自身都变成了一个个创意地标,它们像一颗颗小星星,闪耀着各自的创意光芒,把上海这座国际化大都市装点得星光灿烂、绚丽多姿。马马也创意案例分享《美好新年,奇幻上演》手机发布会年年有,如何打破文化、科技、时尚的界限?马马也为客户设计以时尚走秀的形式,来发布一款新年版的手机。中西方的文化碰撞,明星、Vlogger和媒体的助阵,创造了大量的内容和话题。在传播矩阵上,以高覆盖宣发为主,包括主流户外媒体、朋友圈广告、微博平台深度结合。深圳机场深圳大中华广告牌微博之夜的共同主题宣发,锦鲤点赞等推广,为这波品牌活动获取了大量的关注和互动。在热度维持的阶段,在同一概念下的新年版手机功能点广告,巧妙地把三幅画作进行再演绎,结合R17新年版NFC、超强夜拍和SuperVOOC超级闪充三个功能,进行了内容的二度创作,持续保持OPPO新年推广的热度,并向销售促进转化。渠道是临门一脚的转化,通过限时精品店的推出和电商渠道的双管齐下,推升了品牌战役的转化和营销效率。短短的几个章节,蕴涵了OPPO品牌项目组、马马也小伙伴和客户几个月的大量工作和产出协调,也让我们更加坚信创意其实是不同人、不同想法和执行的贯穿与融合,目的就在于提高品牌的溢价和营销效率,最终为品牌带来增长。

2019真是神奇的一年,是让营销从业者摸不着头脑的一年。都说是行业寒冬了,都说营销越来越不好做了。有的品牌想要“寻求刺激”,却时常陷入过猛之嫌的泥淖;有的品牌想要形象转型,却很难得到理解。甚至有时,还没来得及主动做点什么,舆论危机却出乎意料地降临,打得品牌措手不及。总之,不管是产品、营销,还是公关方面,营销界的争议频频出现。此外,创意貌似越来越难打动消费者,其价值再次被质疑,受众也越来越敏感,犀利异常。大家都有种莫名的紧张感。下面我们帮大家回顾了一些2019年的营销争议现象,尝试一起找出些营销启示——国际大牌“放下身段”,热衷本土化随着中国经济的飞速发展,和中国消费实力的持续坚挺,中国市场越来越成为国际大牌们争抢和奋力维持的对象。品牌本土化的态度越来越积极,甚至出现了“急不可耐”的情况。年初几个奢侈品牌推出的中国新年短片,让每一位受过传统文化熏陶的国人背后直冒冷气:大牌都爱拍“鬼片”了吗?Burberry
新年拍“鬼片”?1月3号,奢侈品牌 Burberry
发布“摩登新禧”新年大片。一大块土灰色背景布与不远处冷漠耸立的新式楼房遥相呼应,画布前的一家人,面无表情,冷峻非常。相关阅读:Burberry
新年为何拍“鬼片”?说好要一家人欢欢喜喜过大年的呢?难道是因为财产分配不均,出现了矛盾?没过几天
Prada也出了新春广告片,竟然也是这味儿——“僵尸质感”Prada做旧的背景,迷幻的氛围,混沌的镜头,以及,“很中国风”的唐装元素。最后高潮的满屏红,是惊悚的巅峰。想要传达的“大吉大利”似乎没有被大家感知到,更多人说看完后心里有点发毛。我们越来越感知到,想要和消费者拉近距离,对话沟通,仅仅有态度已经不够,还需要真切地去了解对方市场圈层文化,符号型的添加和碎片式的模仿不仅不能打动人,甚至有时会让对方觉得是在被冒犯。只有在“理解”的基础上进行的沟通,才是有效的沟通。耐克“腔调”,莫名其妙?今年年底,耐克针对上海市场,推出了一个主题为“腔调”的系列广告。在此之前,耐克在北京推出的“甭信我,服我”获得一边倒的赞誉,珠玉在前,这次的“腔调”却毁誉参半。即使大家隐隐约约感觉到“腔调”两个字和大众感知到的“上海”这个形象之间的联系,但还是难以理解突然登场的韩寒拿出一支钢笔对着屏幕画出一个Nike勾的深意,纷纷称这场战役翻车了。相关阅读:Nike请韩寒拍了支“腔调广告”,有人说是在卖笔?色情擦边球今年品牌们好像都更加开放了,擦边球一个接着一个地打。暗中隐喻,直接露骨,在“诱惑撩人”与“引起反感”之间疯狂摩擦,冲击着受众的接受底线。椰树双关:“从小喝到大”椰树牌椰汁把《余罪》里以大胸出名的“大嫂”徐冬冬给印到了包装上,并配有文案:“我从小喝到大”。这看似不声不响的一语双关,网友们可是一下就会意了。有人觉得还能接受,有人指责它虚假宣传,有人则表示过于低俗辣眼。过后椰树也发布了新的广告片进行解释,希望消除大家的误解,最后大家也就一笑而过。毕竟,这土土的国民椰汁,我们是真的“从小喝到大”,情谊深厚,事情解释清楚了,也不忍再苛责什么。不过杜蕾斯可就没这么幸运了。杜蕾斯
&
喜茶:“一滴都不许剩”自打杜蕾斯微博换了营销团队,无数双眼睛盯着它开车。在
#419不眠夜#
的话题,杜蕾斯和喜茶推出海报——“今夜,一滴都不许剩”,遭到了无数的抗议和反感。大部分网友都觉得海报的隐喻已经越过了以往撩人的界限,让人无法接受。随后杜蕾斯火速替换掉了这组海报,但大家还是一直对这件事“耿耿于怀”。也是似乎从这次之后,杜蕾斯的车速更加明显地降低了。大朴四件套视频,火速下架京东11.11大促时,大朴上线了一支广告片。短片在整个房间的俯拍镜头下,记录了男女主人公从相识、相恋到分手的三个阶段,视频里面穿插着很多十分open的动作场面:相关阅读:火速下架的大朴床品广告,到底是巧创意还是真低俗?最后的广告文案是——“我们的青春全在裸睡的床单里”。有人觉得的很真实,没必要谈性色变,但还有人觉得尺度过大,不宜作为公共宣传。最后视频火速下架,留下了大家的唏嘘与讨论。不可否认,“性”这个东西很容易就能引人注意,但其中的尺度该如何把握,对目前受众的接受程度的了解,也是一个要反复平衡和考量的难题。想出名有时候也不要太心急,说不准什么时候,你人在家中坐,机会(锅)就从天上来了——官方被cue,“被迫”回应2019年有不少品牌被热搜cue到,体会了一把什么叫做民意的力量,也让大家领教了不同的官方应对能力。有的依托于当下的热点:垃圾分类了,科罗娜该怎么放柠檬?有的是一时兴起的表白:小S表白曼玲粥店;有的是网友自发的娱乐行为:救救金鸡奖的那只鸡吧……突然来的热度敏感,棘手,无法回避,且危险,就像个易爆装置。有人主动出击,炸出了满堂彩,也有人被动操作,炸成了一脸灰——官宣CP科罗娜谁也没想到垃圾分类还会捧红一个品牌,科罗娜就是。在上海的人民群众被垃圾分类弄得头晕脑胀的时候,有人替科罗娜操起了心:垃圾分类,科罗娜还怎么放柠檬?于是就发起了怎么把柠檬从瓶子里抠出来的活动。本以为这只是一场网友的自嗨,没想到官方下凡了。科罗娜官宣和柠檬的CP定位,然后反手出了个“1/16青柠入瓶法”:相关阅读:垃圾分类后,科罗娜还是可以放柠檬不仅关注热度,解决问题,还蹭了个甜甜的
CP
感,这一波操作积极及时,有效又有人情味,太圈粉了吧。茶颜悦色:回应“阿里巴巴入股”不知道大家是不是像我一样,对茶颜悦色觊觎已久,终于有一天,热搜出现了,“#阿里巴巴入股茶颜悦色#”。大家都在猜测:傍上了马云爸爸的茶颜终于有钱扩张,投向更多人的怀抱了吗?面对大家强烈的关切和渴望,茶颜小编并没有视而不见,就此机会发了一则说明。一上来的标题就是“关于和马云爸爸传绯闻”,真是幽默可爱啊。相关阅读:茶颜悦色的微博,不仅是官微social范本,还能教你做人首先澄清了阿里只是茶颜一个投资商的投资商,也就是“爸爸的爸爸”的关系啊;然后恳恳切切地表达了自己的努力又踏实的创业路;最后表达对于扩张的想法打算,以及宁缺毋滥的态度。话说的滴水不漏,文风亲切有趣接地气,想喝的欲望又蹭蹭往上升了。全民“拯救”金鸡奖金鸡奖海报年年被吐槽,这次网友们坐不住了,自发在民间发起了#金鸡你太美##金鸡奖民间海报大赛#
。相关阅读:一群民间设计师为金鸡百花奖做海报,发起者用2斤以上老母鸡作奖品根据话题的沸腾程度来看,既有大家对以往官方审美的强烈反抗,也能看到大家对情绪的调侃与消解,也是一次与官方之间沟通的软性触达。第28届金鸡奖海报这一场自下而上的海报改革,虽然最后的效果被一些网友评论还是不尽如人意,但我们确实看到了反馈和进步。至于下一届会不会更好,还是值得期待的吧。小S翻牌曼玲粥铺其实说真的,刚开始被小s翻拍的曼玲似乎才是所有被cue到的品牌中最幸运的那个。在微博上被大牌明星表扬,感觉是比代言还厉害的事啊。相关阅读:小S翻牌,曼玲粥店一夜爆火,它该窃喜吗?可没想到微博评论画风突变:曼玲之前被爆过卫生情况堪忧,这次在小S的评论区里便遭到了大家的集中揭短。好事变负面,曼玲的卫生问题被推上了舆论的风口浪尖。从头到尾只有粗线条的小S调侃了几句:“不要跟我说,眼不见为净“,“死不了啦”,曼玲的官方只发了个硬邦邦的声明,给人一种毫无公关应对能力的感觉,鲜有人愿意买账。果然,“惊喜”这种东西,接得住是福,接不住也能成祸。不过几次对比下来,可能也会给品牌一种警示,在这种突发事件无法预料的网络环境内,真的需要准备好及时应对的公关应变能力,才能在“锅”来的时候,游刃有余,甚至扭转乾坤吸一把粉也有可能啊。创新、转型除此之外,也有品牌颠覆以往的形象,去寻求新感觉,突破新风格。但这种打破大家固有认知习惯的做法,引起的争议也很多。华为竖屏电影:《悟空》5月23日,华为
P30 Pro
携手第十一届FIRST影展最佳影片及最佳导演获得者蔡成杰导演,打造了第一支裸机拍摄的竖屏电影《悟空》。是做作炫技,还是暗含深意?不符合常规横屏审美习惯的竖屏拍摄方式,成为了最大的争议点。结合影片虚实结合充满想象空间的故事表达,有人觉得,这种打破传统拍摄手法以及审美习惯的竖屏是一次艺术化的创新精神,华为想要借此表达的,也许是一种不断探索的无限可能性。另辟蹊径,美到Gucci而
GUCCI
则抛出一组高清嘴唇、牙齿特写,挑战所有人审美。除了过于撩人(迷惑)的嘴部特写,整个视频的画风也都是浓浓的性感(放飞)风。是令人不适还是勇敢地贴近真实?成为了一个广泛热议的好问题。但实际上,这次
Gucci 从模特到设计师的选择都是重量级且极具个性,是非常有含金量的。Gucci
还去大街上采访路人为什么不画口红,甚至还开了个高端又肆意的 “群魔乱舞”
的美妆party。相关阅读:GUCCI新口红广告,太妖孽!风格大胆,追求真实,解放个性,GUUCI
这一切看似奇奇怪怪的做法,背后暗藏的是勇于突破的大心机。“弃车谈爱”杜蕾斯:再向前一步杜蕾斯在90周年推出了爱情大片:不再沉默加速度,是我的脚步,杜杜和你谈起了历史和爱情。从老司机到“爱的使者”,杜蕾斯好像给大家来了个急转弯。对于这些追求创新的品牌来说,被质疑可能是打造新感觉的必经过程,也是重新走向一个新的阶段与台阶的必经的历练,谁又能说这就不是件好事呢?洗脑广告今年是被洗脑广告困扰的一年,大家都说这是一种视觉和听觉的打扰,让人忍不住从年头骂到年尾。可是既然大众如此反感,为什还是一直骂一直出?唯品会:无限3循环唯品会为12月8号的特卖大会推出了个视频,十分钟里什么都没有,就:“1,2,3,3,3,……”最后告诉大家,“3折封顶”。还进行了平面宣传:(我也看不清,就12333333……的排面)有人觉得这种表现相当有效,直给,粗暴,印象深刻;还有人觉得浪费生命,辣眼睛。无论如何,就是不知道你真的不快进地看完那十分钟的“3”,发现真的没别的东西了时,会是什么心情?宝沃:好贵!更没想到的是要到年末了,这种重复洗脑式的广告形式,汽车行业也没跑掉。前央视名嘴“郎永淳”和汽车媒体人“虎哥”为宝沃拍摄了一组宣传短片,“他
来了!”看完脑子里留下的都是“贵”、“好贵”,起售价十几万的宝沃可真是魔性啊。在此之前,宝沃官宣签约冠军车手纳尼·罗马,出征在沙特阿拉伯举行的2020达喀尔拉力赛,够强悍;推出个
“喝luckin
赢宝沃”的活动,可以抽取宝沃BX5的一年、一个月、三天等不同时间跨度免费使用权,够直给;并且请到了娱乐圈“泥石流”雷佳音做代言和直播,够“魔性”。这么一看这一系列的策略风格也是统一的粗暴,似乎理解了这组强输出的
“好贵”。电梯洗脑广告们知乎,铂爵旅拍,二手车,boss直聘……只要一提起名字你一定有丰富的画面感,甚至脑海里会自动浮现好多挥之不去的广告语,然后开始大脑无限循环。这种没有创意的洗脑性信息植入可能正是广告商们想要的效果,所以一直层出不穷。不过至于这种硬性洗脑广告的好感度怎么样?会不会影响销量?真正带货效果如何?咱也不知道,咱也不敢问。反正看大家的态度,还是让人想替这些品牌捏把汗的。自带争议体质除了各种营销容易惹争议,有的品牌属于自带争议体质,时刻面对着怀疑与危机,有什么风吹草动都得拿出来讨论讨论。比如,一直风风火火的瑞幸。瑞幸活得怎么样了?从扬言对标星巴克一路火速扩张开始,瑞幸始终是大家非常关切的对象。今年,上市,发布《瑞幸咖啡宣言》,卖小鹿茶,签刘昊然,签肖战,开各种主题店,大动作常有,小动作也不断,忙忙碌碌,一刻不闲。相关阅读:何止《瑞幸咖啡宣言》,这个品牌想说的可太多了!每走一步大家都很敏感,想要看看这杯咖啡将往那个方向去。这家天天打折的咖啡能否盈利也一直是大家关注的重点。不过事实证明,人家披荆斩棘真的就盈利了(不计算营销成本),时不时还发个优惠券提醒你:“喂,来杯瑞幸吧?”拼多多:“在吗,帮忙砍一刀!”不止瑞幸,去年7月份上市的拼多多也始终自带争议。今年四处分享
“砍一刀”的拼多多也相当热闹,打着百亿补贴的旗号,动不动就是微信分享领红包,噱头非常足。在今年的618和双十一购物节里,拼多多也非常有存在感。但大家对以低价拼单起家的拼多多的产品质量还是颇有微词,一路走来,拼多多算是在顶着压力与危机在成长。“品效合一”意识觉醒2019年是“品效合一”意识觉醒的一年,营销和效果之间直接挂钩,大家更加看重转化率,希望花出去的每一分钱都是看得见销量的。《啥是佩奇》的票房争议《啥是佩奇》的广告片引燃了2019年,但随之捧红的是导演张大鹏,对于真正的佩奇电影却没带来多大的票房,那么预告片的效果该如何评价?就像很多制作优秀精良的广告片一样,真正带来的产品转化率又该如何考量?相关阅读:说《啥是佩奇》是2019最野的春节营销,不过分吧?其实在说到这个话题的时候,销量其实难免涉及到产品本身是否过硬,这时候品效合一的要求是否合理?每次的营销目标不一定直指销量,可能是为了塑造品牌的形象,那这样的“品”和“效”又该如何定义?或许也是需要斟酌的问题。顶流惹争议人红是非多,往往站在高处的人承担着更多的关注与目光,尤其是对于站在行业的顶端,享受着优越红利的人,一旦产生问题就最容易被指责。频上热搜李佳琦李佳琦算是今年的风云人物,从“口红一哥”到“顶流主播”,也是脚踩在直播争议的舆论口,一再有翻车的热搜。但是即使身陷舆论的风口,李佳琦也没有倒下。沉稳又真诚的姿态,事实为粉丝着想的真心,以及媒体的采访报道,都让人看到了一个坚持努力和真诚待人的年轻人。相关阅读:都是出来翻车的,为什么李佳琦越翻越圈粉?李佳琦目前不仅收获了一波粉丝,还上了综艺,还开发了新的业务,相当励志了。关于红人这一块,前段时间关于“李子柒是不是文化输出”的讨论也十分火热。李子柒是不是文化输出李子柒在YouTube的个人频道拥有746万位订阅者,热门视频播放量超4千万。她的作品表现了中国农村场景以及古风元素,深受海外网友喜爱。火爆海外本来是件好事,但却引来了李子柒是不是中国文化输出的热烈讨论。其实仔细想想大家去争论李子柒是不是文化输出的意义大吗?无论是什么输出,李子柒都是被喜爱的,是有实力的,是正能量的,是美的,是安抚心灵的。这些讨论似乎和她的初衷和信念无关,何须宏大的定义,人家只是在做自己喜欢的事。民众情绪痛点2019年,也是大家神经敏感的一年,受众的话语权更大,可以表达的更多了。无论营销人还是官微官博发声,一不小心就会滋生很多无意的碰撞与话题。996是福报?马云一句
“我个人认为,能做996是一种巨大的福气,……”,把大家惹怒了。(马爸爸坐着说话腰也不疼吗?)网友表示,996不过是资本决定的制度,大家都是被裹挟的一方而已,虽然已经是目前社会既定的规则,但说成福报大家难免接受不了。CHERRY官微互怼同样是言语上被质疑的还有CHERRY。想在儿童节转发抽奖给粉丝福利的
CHERRY因为文案多次提到男生、男孩,让一些女粉产生了女生不配玩游戏的疑问:其实一开始确实是粉丝太过敏感,理解有偏颇,官微算是委屈。但没想到后期两方却对骂了起来,“不配过儿童节”,“杠精”,“智障”等词汇都出来了。相关阅读:CHERRY中国官微与粉丝互怼上热搜,连老板都来实力护犊子?一开始大家对官微小编还处于理解的态度,但经过后续的激烈回应后,也有人觉得态度是不是有点太过蛮横了。一次小误会,发展成了一出闹剧。直播带货在直播中,一个链接瞬间就能卖出几万几十万件的货,这么低价疯狂抢购的背后,除了瞬间的清空的库存,品牌到底还剩下了什么?品牌青睐直播场今年很多本身知名度就很不错的品牌,甚至大牌也开始参与直播。而主播门会为粉丝争取全网最低价,观者往往也就是冲着优惠去的。可能是因为“品效合一”的意识觉醒,在直播间瞬间实打实地走销量好像成为了品牌们越来越青睐的最看得到效果的营销方式。在直播大火的时代,品牌纷纷走进直播间可能是大势所趋,但在直播间低价与赠品的诱惑力之后,产品本身又累积了多少价值有待思考。品牌该如何达到延伸和增值,而不是短暂的抢购之后的空虚,似乎也是需要考虑的问题。跨界营销跨界是为了制造新鲜感,是品牌间联动分享资源的方式,应该是一个能够收割两方粉丝,非常有趣的过程。而今年的跨界联名大家都觉得被玩烂了,已经看腻了,甚至有些麻木了。但还是有品牌孜孜不倦,甚至把短暂的刺激感跨成了持续性的风格输出。老品牌翻新今年的跨界的方式尤其被老品牌青睐,不是出个潮服,就是联名奶茶,再不然就设计个口红……它们致力于制造新与老,土和潮之间的反差感新鲜感,往年轻人的喜好里钻,而且这些套路虽然备受吐槽,但也似乎屡试不爽。相关阅读:老品牌们跨界不消停,不怕闪着腰?联名成风的网红IP除了老品牌,像喜茶、瑞幸、爱彼迎这种互联网网红品牌也相当热衷于联名,甚至把联名打造成了个常规操作风格,利用频繁出现的新鲜感让产品越联越有名。相关阅读:谁说跨界玩烂了?这几大品牌在2019“越联名越有名”这种持续输出的联名不仅捧红了品牌,还催生了一批类似能猫商店,乐町等这种潮店,没想到联名也可能成为一种营销生产力。争议过后,继续向前但说到底,这些争议大多是受众的反馈,是新挑战发出的警告,是品牌改变的代价,是受众情绪的回响,是走向更好必经的适应过程。对受众来说,争议也不是纯粹的恶意,最多就是告诉你此路不通,需要另择佳径。这样看来,这些争议对品牌和行业来说,也许就是一个规整自我,不断碰撞,从而健康成长过程。正因为有了争议才会进步,不是吗?数英原创内容,转载请遵守规范作者公众号:数英DIGITALING
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在第一批90后正式步入三十岁的2020年,诸多行业面临的“品牌年轻化”压力与日俱增。各大品牌都继续加快了战略转向,将目光、精力与重心放在抢夺年轻用户、开辟新的增量市场上。而音乐作为潮流文化的重要一环,也越来越从嘻哈热、乐队热等娱乐综艺平台席卷到了年轻人的日常生活,成为了潮流青年格外关注的事物。所以品牌与其一味地强调“抢占潮流文化的先机”,不如直接从潮流音乐的角度入手,化身“音乐的载体”吸引志趣相投的年轻受众。这种“音乐载体”的形式,可以是「穿着」,比如喜欢hiphop的小伙,总是爱穿街头服饰,而喜欢蒸汽波音乐的姑娘,就偏爱机能、暗黑装束。而作为啤酒届时尚学霸的青岛啤酒,全新推出的逸品纯生“潮音酒”,则是从「包装」的新视角,更新了音乐潮人的装备,凭借一系列的营销操作,再次成为了品牌营销界引领潮音盛宴的先行者。音乐和啤酒,一个代表着激情炸裂的舞台观感,一个代表着愉悦心情的味蕾享受,想要在结合两者的基础上给音乐潮人带来多种感官的独特体验,就要在产品本身和包装创意上兼具亮点,“潮音酒”就精准地找到了这个突破口。▎首先落到产品本身上,什么是“潮音酒”?作为行走在流行前沿的开拓者,青岛啤酒这次为“潮音酒”选用的是逸品纯生,以青岛啤酒独有的百年纯种酵母,全程无菌控制的纯生工艺,使酒液金黄透亮,口味麦香醇厚,快速调动起兴奋的神经,让无数音乐潮人在跟随音乐律动的同时享受味蕾盛宴,嗨翻全场。▎其次在包装创意上,“潮音酒”也是独具潮流感。这次逸品纯生“潮音酒”的包装创意针对于热爱音乐热爱潮流文化的年轻群体,在画面图形上提取并采用了波普艺术的风格,用点和线的元素构成。背景使用大面积流动线型,使整体画面更具动感,并搭配上摇滚乐中的重要元素闪电,不仅平衡了流动造型带来的柔和感,而且增强了产品与音乐现场之间的紧密联系。更选用色彩纯度很高的撞色来进行搭配,使“潮音酒”更具潮流感与设计感,让音乐潮人爱不释手,助力他们玩转更多音乐现场。既然“潮音酒”是想通过“潮流文化+音乐”的形式获取潮流青年的青睐,那么就意味着在推广安利的营销打法上不能随意而为之,比起单一的感官刺激,这次青岛啤酒“线下+线上”相互联通的模式就显得更加灵活、多元,也给大众带来了一场视、听、享的别样盛宴。▎线上借助品牌大使华晨宇召集“潮音合伙人”,引发全民互动热潮。在线上传播层面,青岛啤酒品牌大使华晨宇通过发起“花式潮音挑战”,集结各路“潮音合伙人”的同时,也凭借“土味情话”的趣味玩法吸引了众多华晨宇的粉丝关注,借助明星的热度在社交媒体引发粉丝热议和互动,进一步提高产品及品牌在明星粉丝群体中的知名度。并在前期造势的热度下,邀请到实力Rapper王以太、炸翻舞台的全能舞者韩宇、神级街舞编舞师余衍林等先锋明星潮人,以青岛啤酒“潮音合伙人”的身份诠释自己的潮流态度,为“潮音酒”发声,让“潮音酒”音乐及潮流的属性标签更加深入人心。▎线下ISY三亚国际音乐节加持,真正做到“和年轻人玩在一起”。除了社交媒体层面的明星互动,打造线下的音乐娱乐场景,也是能让品牌和潮人们产生情感共鸣必不可少的氛围利器,此次逸品纯生“潮音酒”选择在聚集众多音乐潮人的ISY三亚国际音乐节现场惊喜首发,就将这种“零距离接触”式的宣传优势发挥得淋漓尽致。值得一提的是,在ISY三亚国际音乐节现场,青岛啤酒还与钢琴家黄紫楠跨界合作,通过电子钢琴表演与潮音酒进行互动,让潮音酒以“调味剂”的角色,让大家一边感受清爽鲜活的口感冲击,一边跟随着音乐的节拍置身其中。除此之外,青岛啤酒在ISY三亚国际音乐节,也首次开设了“潮音合伙人”潮音集合店,将青岛啤酒国潮时尚潮服,以及其他潮牌的时尚单品加入潮流阵营,吸引现场的音乐潮人拍照打卡并加入“潮音合伙人”,和青岛啤酒一起释放激情与活力。而仔细观察青岛啤酒这次围绕“潮音酒”的一系列营销会发现:话题热度始于社交媒体——发布品牌大使华晨宇与多位“潮音合伙人”的视频,然后落地发酵于ISY音乐节——官宣首发以及开设潮品店,这正是品牌在流量时代,打通线上线下的一种尝试,最终最大化吸收网络优势,成功引爆话题,将逸品纯生“潮音酒”打造成音乐潮人必备时尚潮流单品。同时也在这次“IN乐而生”的主题下,最大限度地与热爱音乐、热衷潮流文化的年轻人共同掀起了潮流圈新风尚。让青岛啤酒成功打入潮流圈,展示了品牌年轻化的积极态度,也将鲜活、青春、愉悦感传递给消费者,让更多人可以在音乐中尽情释放和发现自我。其实不管是潮流文化的盛行还是潮流音乐的热度,真正赢得年轻人好感的除了玩法的新颖、产品的炫酷,更多的是一种年轻的生活方式和态度。而百年国潮品牌青岛啤酒的IN乐之路,也正是凭借持续不断的破圈创新和对国潮文化的演绎,最终走进年轻人心里和年轻人达成精神共识。在破圈创新上,“潮音酒”并不是青岛啤酒第一次通过具象化的音乐场景去释放品牌的年轻价值,草莓音乐节、电音节、尖叫之夜等多个音乐热点活动都能看到青岛啤酒的身影,青岛啤酒也正是抓住了年轻受众的这种热血精神,不动声色间让产品成为了年轻生活方式和态度的最佳代言,促成了大家的自发传播。在国潮文化的演绎上,用年轻人喜欢的形式赋能品牌,从而助力品牌声量与口碑的双丰收,这一点一直是青岛啤酒释放品牌的年轻价值的重要途径。不管是纽约时装周上“啤酒味”潮服,还是精准洞察圈层受众的“夜猫子”精酿,甚至是这次用IN乐而生“潮音酒”带来的潮流盛宴,青岛啤酒玩转百年国潮背后体现的,都是品牌持续的创新和纵深的营销布局。不得不说,在品牌焕新的这条路上,青岛啤酒不仅续写了百年国潮品牌的辉煌成绩,也在潮流创新和把控年轻人注意力上更具精准洞察,也期望青岛啤酒能在释放国货品牌未来能量上给大家带来更多惊喜。

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