作者 | 张广成来源 |
广告参考(ID:ADcankao)春节越来越近,越来越多在外打拼的异乡人踏上了回家的路途,各大品牌也都扎堆放出了自己的春节广告,煽情仍然是主流,而美的这次却另辟蹊径,脑洞大开推出了一支让人“哭笑不得”的魔性广告,既幽默搞笑,又真切写实,让人眼前一亮,一起来看看。创意广告营造沙雕氛围轻松过年没这么难广告以“春节过年,身心同回家”为主题,用一款虚拟的春节回家[黑科技]产品,展现了在春节里极其相亲相爱、和谐融洽的“完美一家人”大年初一,当父母还在睡梦中,“模范儿子”就已经起来把家里收拾得整整齐齐,还为父母做好了一桌丰盛的早餐。父母欣慰之余,便开始询问儿子的明年计划,瞬间出现了一块电子屏,遵循父亲“前不算,后要乱”的人生哲理,儿子不仅做了明年计划,还制定了13个五年计划,婚姻、事业、人生通通一手抓,按计划实现。说明完自己的未来计划后,儿子突然转向父母:“别人家的父母都有计划,你们怎么能没有呢?”父母一惊,随即收到了儿子特别为二老制定的一套计划,把老年生活安排的明明白白。“远离垃圾食品,不让三高靠近”、“防止老年痴呆,脑袋不能发呆”、“每天动一动,活到百岁一条龙”……终于,苦不堪言的父母想出应对之策:租一对AI替身,让替身替自己应付“积极”的儿子。接着,短片出现一家人其乐融融的画面,正当在外观察这一切的“真”父母感慨时遇到了打着电话大大咧咧走来的儿子,才知道原来家里面那个事事积极的“儿子“也是AI替身……在推出的这支春节广告中,美的并没有随大流采取煽情催泪的方式,而是借助让人啼笑皆非的假故事,戏剧化地展现父母与孩子在春节间的“较量”,从侧面反应出孩子不愿回家的原因,并借此来传递品牌的新春主张——身心同回家。精准洞察年轻人痛点引发受众产生情感共振随着年轻一代成长起来并逐渐成为消费主力,他们渴望获得理解与关注,而品牌则更需要站在他们的角度立场进行精准营销,在春节这个流量爆发的黄金节点里,谁能第一时间打动年轻人,谁就能在这场春节营销战役中脱颖而出。在短片中不难发现,AI黑科技复制出来的家庭虽然“完美”但却缺少了生活的烟火气,没有家人间那种你来我往的温情。曾经有人在知乎上提过这样一个问题:“为什么年轻人都不爱回家过年?”引来了大量网友的跟帖回复:“感觉父母不理解我的工作,说多了还会造成矛盾”、“害怕七大姑八大姨的盘问”、“跟长辈三观不合”、“没结婚的催结婚,结了婚的催生小孩,应付不过来了”等等,都成为了年轻人不愿回家过年的主要原因。为了进一步实现与年轻人的沟通,美的还联合网易新闻在微博上发起了一场“春节摊牌运动”,
用一副写满年轻人心声的扑克摊出不想回家的理由。所有“不想回家”的摊牌,不过是“我想回家”的另一种表达;正因为想回家,才将心声说出来。“摊牌“本身并不是目的,摊牌后两代人的沟通、了解才是重点,年轻人真正想要的,其实是轻松自在、互相包容的家。直击用户内心的痛点文案和引发用户自由表达的互动活动,传达出年轻人想轻松过年的心里话,同时顺带附上美的“解决方案”,话题一经发出便在社交网络上引起巨大声量的转发与讨论,吸引众多网友纷纷赶来“摊牌”。美的这次一改往常的走心路线,通过对年轻人在春节的精准洞察,用搞笑沙雕的创意广告手法反应当下年轻人在春节期间遭遇到的“灵魂拷问”,为年轻人发声,引发受众产生情感共振,最终将春节回家体验与品牌主张相结合,实现美的“身心同回家”的主题传播。借势春节营销明星KOL+话题引爆年货节除旧迎接是春节经常提及到的一个词,对于品牌商家,尤其是家电行业而言,春节可是全年销售的黄金期。年关将近,不少消费者都在抓紧置办年货,各大电商平台的“年货节”如约而至。在竞争激烈的品牌营销中,美的围绕春节热点,由一则创意广告深入洞察目标受众的痛点,同时借助明星kol的话题热度为品牌年货节铺垫。娱乐至上的时代,借助明星流量来撬动其背后规模庞大的粉丝群体,成为各大品牌获取粉丝经济的有效方式。美的特别邀请其品牌代言人李现发布了一支宣传视频,结合之前的创意广告,发布#春节李现来支招#微博话题,目前阅读量已高达1.8亿+,讨论量61万+,不仅让粉丝和偶像有了一波新互动,还为粉丝带来了红包大礼。借助国民“现”男友强大的粉丝影响力,提高品牌曝光度的同时有效推动了用户和粉丝对美的年货节的购物热情。更有“追风少年刘全有”、“回忆专小马甲”等微博知名娱乐博主发布互动性高的话题内容,让此次的话题热度愈发高涨,越来越多网友看过短片欢笑之余产生共鸣,并自发分享形成二次传播,在短片中配合剧情出现的产品则加深了大众的品牌记忆点,成功拉近了品牌与消费者之间的距离,从而实现品效转化。在品牌产品传播中,美的通过热门话题、创意海报、微博图文以及视频广告等多方位资源联动,为品牌聚集大量人气,扩大品牌传播声量,拔高品牌形象和好感度,让年货营销达到“吸睛”效果。

1月11日,苹果官方在海内外同步上线微电影广告《女儿》,引起一片哗然。这是继18年《三分钟》、19年《一个桶》后,苹果深耕中国春节IP的第三条故事短片。同样由iPhone拍摄、同样讲百姓故事,《女儿》和前两部短片相比有几番出彩点或不足之处?连续三年拍摄贺岁广告,苹果如此大动干戈,又体现了怎样的营销布局?文章将从内在故事性、背后班底和广告策略布局三方面进行发想与讨论。带着期待、好奇和一丝紧张,我们不妨再仔仔细细地看一遍,2020年苹果新春广告——《女儿》。《女儿》是一个好故事吗?影片讲述了一位单亲妈妈带女儿开出租车谋生,在除夕夜与亲人久别重逢的故事。与《三分钟》一样,《女儿》的故事原型也是取自真人真事。2017-2018年,武汉42岁单亲妈妈李少云与女儿依依的故事引发社会关注。一时间,环球网、搜狐网、澎湃新闻、腾讯新闻、新京报、楚天都市报、中国妇女报等十余家媒体跟进报道。上:《女儿》主演周迅和小演员;下:《女儿》故事原型李少云与女儿依依感谢多方媒体的综合报道,我们从稿件资料中发现,许多令人动容的故事片段都被一一改编呈现在影片中。在了解下面4段真实的故事背景后,有关影片情节的困惑和质疑,或许都可以找到合理的解释。1、“不想让孩子以为,妈妈不要她了”相信看完《女儿》之后,每个人都会产生一个疑问:为什么母亲要坚持带着女儿开出租,不把她托付给朋友或亲人照看?李少云当然知道,把女儿带上车有多辛苦和危险。经历过离婚、父亲去世后,李少云独自抚养只有半岁大的依依。她曾尝试拜托母亲照看孩子,但由于母亲年过七旬,精力体力都难以维持,再加上母女二人合不来,母亲只照看一年便作罢了;她也曾托付妹妹、妹夫照顾,但妹妹的女儿常童言无忌,让李少云觉得“过多的帮助,就像是施舍”;还有一次,她把女儿给放在出租屋里睡觉,但是依依醒来之后一直找妈妈,竟然在大街上转了三圈。0-3岁期间,妈妈是孩子最重要的人。经过这几件事之后,李少云去哪儿都会把孩子带着,她说“不想让依依以为,妈妈不要她了”。依依与妈妈2、“如果乘客发现车里有小孩,可能不愿意乘车”影片的第一个情节冲突,发生在1:30秒左右在火车站拉乘客的时候。这也是李少云面临的另一大困难。为了能更好地照顾女儿,也为了多拉几位客人,李少云选择开夜班出租,从下午五点开到凌晨五点,出租车变成了女儿的摇篮。因为女儿在车上,李少云没法载三个以上的客人,她说“白天带着孩子的话,别人一看,不会听你多解释,马上就换车”。于是,就有了片中这句“带着孩子开出租,亏你想得出来”。3、“嫁出去的女儿,泼出去的水”片中,周迅饰演的女儿与母亲有激烈的矛盾冲突。母亲不理解女儿独自要强的性格,女儿气恼母亲的守旧思想。终于有一天,她带着襁褓中的孩子决绝地离开了家。事实上,李少云与母亲的关系也不算亲密。有一年春节,父亲叫她回家过年,母亲却觉得“嫁出去的女儿,泼出去的水”,春节不该回娘家。她看到父母因为自己差点吵起来,便决意再也不回家过年。可惜的是,李少云和母亲最终并没有像影片结尾一样团聚。编剧团队将这部分故事进行了戏剧化的改编,让母女团圆成为一处关键的泪点。4、“爸爸再见”影片中,可爱、调皮的小女孩给观众留下深刻印象,也像一束光一样,照亮了母女俩相依为命的生活。事实上,“女儿”的原型依依也是一个活泼可爱、听话懂事的小姑娘。她会陪妈妈说话、唱歌,也会提醒妈妈注意安全。如果遇到年轻的女乘客,她往往会夸上一句“好漂亮啊!”有一次,一名年轻男乘客下车后,她凑到窗前挥手道别:“叔叔再见!下次再来坐我们的车啊。”因此在影片中,“爸爸再见”也成为一个巧妙又令人心疼的细节,暗示父母离异、外公去世的故事背景。人生如戏,戏如人生。了解到背后故事再度回看,《女儿》或许更加令人动容,因为片中部分情节和细节都出自真实。当然,有不少网友对影片逻辑和细节上提出了质疑,例如:妈妈离家的原因有些单薄和刻意;外婆联系不到女儿的设定很不现实;演员不说重庆方言;重庆人不吃韭菜鸡蛋饺子,等等。观众对《女儿》的严格审视,也侧面表明对苹果春节广告的期待,以及中国受众的理性思考。纵使品牌想赚观众的眼泪,以情动人,但仍有人眼光犀利。毕竟,《三分钟》珠玉在前,起点越高,后者面临的眼光就越严苛。我们总忍不住把这几支片做比较,但其实各有其出彩之处。对真实事件进行改编,往往会根据故事的完整性、戏剧性、品牌调性进行调整和优化,在有限的时间内,《女儿》已经做到完整、流畅地讲述了一则感人至深的中国故事。国内外高配班底,妥妥的电影感1、领衔主演:周迅《女儿》是三部曲中,唯一一部以明星作为主演的影片。获奖无数的影后周迅领衔主演,不仅为预热铆足了噱头,也保证了广告的荧幕质感。片中周迅所饰演的角色,既是母亲,又是女儿。凭借游刃有余的演技,周迅让我们看到母性柔美、坚强和独立的一面,以及作为女儿冲动、逞强的一面。周迅出租车司机的扮相,准确地诠释出柔中带刚的女性形象,也为《李米的猜想》的粉丝们带来一波回忆杀。2008年,周迅饰演《李米的猜想》中的出租车司机李米2、外援:两位奥斯卡电影人国外电影人的加入,是苹果在新春广告上的探索和尝试。这次,苹果请来奥斯卡提名导演西奥多・梅尔菲(Theodore
Melfi),和凭《小丑》获得奥斯卡最佳摄影提名摄影师劳伦斯・谢尔(Lawrence
Sher)。中外血液的融合,让影片在讲好中国故事的基础上,增添了创造力和新风格。左:西奥多・梅尔菲;右:劳伦斯・谢尔从《三分钟》《一只桶》到《女儿》,拍摄所需要的设备器材越来越精简。这次,摄制团队将iPhone11
Pro物尽其用,利用三摄的强大配置,拍出长镜头、慢动作、超广角、手持镜头、夜景等若干画面素材。在花絮中,我们还能看到手机被固定在轮胎上、放在车内的储物盒中、架在车头上……直观地表现出手机作为摄影器材,具有传统摄像机难以达到的效用,挖掘iPhone的更多可能性。劳伦斯・谢尔使用超广角手持拍摄长镜头将iPhone11
Pro固定在挡风玻璃上固定在轮胎上使用塑料瓶和灯管制作万花筒道具万花筒镜头效果知名电影人的参与,也预示着手机摄影即将成为未来的流行趋势,就像导演在花絮中所说:“The
iPhone 11 Pro is a story telling tool that makes me feel like anything
is
possible.”《女儿》幕后花絮片3、御用作曲人:贝尔苹果广告的背景音乐一向出彩,《女儿》片中的BGM《Hope》正如女主角般柔中带刚。官方透露,这首背景音乐出自南加大音乐系电影配乐科出身的专业音乐人贝尔(Varqa
Buehrer),他曾为《三分钟》《一个桶》创造广告歌曲,也曾参与中国银行、三星、大众汽车等多部广告的音乐制作。影片中重复演奏、母女哼唱的旋律,成为《女儿》其中一个标志性的记忆符号。作曲人
贝尔(Varqa
Buehrer)品or效,都不是苹果的主策略最后来谈谈《女儿》这条广告片的营销策略。很多人看完片子后,觉得故事本身与产品和品牌没有什么关联,既没有带货的感觉、也不像品牌建设的路子,深为燃烧的经费感到不值。但不露声色恰恰是苹果的明智之处。作为具有全球影响力的大品牌,苹果早已处于成熟期的发展阶段,for
marketing、for
branding的campaign对苹果来说只占传播动作的基础部分,他们有余力去做更前沿的开拓,比如苹果一直在做的——创造趋势。将手机摄影推选为未来趋势,是从具有变革意义的iPhone
X开始的,接下来,iPhone Xs、iPhone 11
Pro各担当了一部广告作品的主要摄制器材,让手机摄像从日常记录,上升为专业级的摄影装备,大幅提高了产品的附加价值。凭借资本的力量,苹果请来名导亲身示范用手机拍大片,以电影故事为皮囊,通过技术+内容带动潮流、贩卖信仰,那么,普通人真的能拍出电影级的video吗?苹果在今年iPhone
11“致创新”发布会上给出了聪明的答案“Give people wonderful tools,and
they’ll do wonderful
things.”针对中国市场,苹果选择试水春节IP的可行性。《三分钟》尝了甜头,《一只桶》折了跟头,《女儿》的反响渐渐趋于两极化,不知苹果这场“中国风”的持久战还能打几年。

4G时代里,各类视频平台标签逐渐固化:「南抖音,北快手」、「快手是小镇青年的,抖音是都市白领的」、「B站是鬼畜、二次元圈子,微博是搞笑视频博主的天下」。然而最近由荣耀手机发起的第一届朋友圈电影节,打破了这些固有观念:5G时代来临,各类视频平台都将成为视频创作者活跃的内容社区;5G技术助力下,影制作的门槛降低,年轻的创作者将能随时随地记录生活的精彩时刻。基于对年轻群体视频社交的现状洞察,荣耀手机联手抖音、B站和微博等年轻人喜闻乐见的社交平台开展的朋友圈电影节,鼓励大家“将生活拍成电影”,另辟蹊径地开创了视频社交的新玩法。除了电影节中涌现的作品惊艳观众,藏在作品背后的这些年轻人的「秘密」同样让人眼前一亮。▎谁在拍?一二三四五线城市年轻人,爱拍也爱分享!视频社交的趋势下,大众对各个城市的注意力有可能会被移动互联网重新分配,但北上广深这些一线城市,在原有印象中依旧被大家认为是视频创作者的理想活跃区。但是在荣耀手机朋友圈电影节的作品中,你会发现:爱拍不分地域,不管几线城市,甚至跨越不同国家,用户对记录生活的热衷同样强烈,也都有优秀手机电影作品产生。UP主一期一会_treasure就选择记录近处,在青岛用荣耀V30
PRO拍摄了一个普通上班族被辞退后发生的故事,通过借助广角、5倍变焦等荣耀V30
PRO超感光AI三摄功能,将王家卫式的电影风格演绎得别有一番韵味。微博旅行博主@西西里玩不停,则是通过带着荣耀V30
PRO去到清迈,参加了泰国清迈的水灯节,在荣耀V30系列的超感光拍摄加持下,将这份跨国风景完整地记录了下来。更有微博Vlog博主kaka-lam,用荣耀V30
PRO成功拍到了上海迪士尼乐园的圣诞亮灯和烟花,猝不及防就把Vlog拍成了唯美梦幻的电影大片。各类城市年轻人的作品,让我们看到过着不同生活的年轻人对生活同样的热爱,而愈发强大的手机摄影功能、5G通讯技术等科技成果,帮他们记录下这份热爱,并把这些精彩分享给他们的社交圈子。▎怎么拍?不必开朗外向,一个人也能hold住全场!能言善辩、开朗活泼,是4G时代时走红的网红视频播主看家本领。现在,在荣耀朋友圈电影节中涌现大量优秀作品背后,我们看到了更多元属性的创作者身影:他们可以是文艺青年,可以是极限运动爱好者、也可以是纠结于情事的学生、或是对冬季偶有感慨的少女;他们有的内向、有的执着、有的感性、有的理性。无论他们是怎样的,他们都拿起了手机,利用剪辑、视听语言的变化、内容的角度设置,表达了自己对生活的看法,给大家带来强烈的视觉冲击。不管你是一个人的修行,亦或是一群人的狂欢,都能在这场朋友圈电影节里找到自己的影子。一场电影节成了一群年轻人的狂欢,这就是荣耀手机对年轻人洞察的深刻之处。旅行纪录片达人公路旅人FOX,就是一个人带着荣耀V30
PRO去到环境恶劣的北极,探秘极圈以北壮阔的自然风光,通过荣耀V30
PRO具备的4K 延时摄影,捕捉到了极圈风云变幻的奇妙景象。而荣耀V30
PRO极限挑战系列视频,也通过记录滑雪、赛车漂移、越野等极限运动实例清晰地讲出了荣耀V30如何能够具备专业器材都没有的优势,不动声色地将双光学防抖等功能更有说服力与可信度地展现出来。▎拍什么?从风景到故事,处处都能引发共鸣如今,晒视频比晒图更受欢迎的原因在于:在每一个视频片段都来自真实的世界,人人都是自己生活的主角,拿起手机就能成生活的导演,它既能装得下生活的诗意,也能容得住现实的鸡毛。因此,视频成为年轻群体表达态度、张扬个性的潮流方式。这一点也在这场朋友圈电影节的作品题材上展露无遗,故事片、纪录片、艺术片等等你能想到的题材类型,在荣耀朋友圈电影节中都可以找到相关的作品,通过收集到大量优质故事类和生活类内容,让用户创造力得以充分挖掘。UP主古天鸡就围绕同学聚会的火锅局,通过荣耀V30
PRO的突破性相机矩阵系统,展现了上班族和旅行博主两个截然不同的生活轨迹,虽然大家选择的道路不同,但无论平淡还是热烈,就像清汤锅和麻辣锅一样,各有亮点各藏美好。视频博主漫阿野则以异地恋为主题,通过利用荣耀V30
PRO强大的镜头设置、多个焦段的配合拍摄,让这部爱情电影充满了故事感,引发了现实生活中身处异地但仍然互相鼓励温暖的恋爱人群的强烈共鸣。不管是在创作群体的分布方面,还是在视频内容、形式的选择方面,荣耀朋友圈电影节都未设限,而是面向所有视频创作者开放,为所有人提供了成为电影“导演”和展现自我的契机。参与荣耀朋友圈电影节的所有人,不受地域文化限制,向全世界讲述自己的故事。也让观众切身体会科技背后所蕴含的情感温度与价值,以影像的力量、科技的温度潜移默化改变人们观看和理解世界的方式。22天,百余部优质手机电影作品,这个成绩足以证明,荣耀朋友圈电影节已成为一场视频创作者的狂欢。「电影」一直以来都被视为门槛很高的影像行业,光是专业设备的价格都能让人咂舌,而荣耀此次朋友圈电影节,用百万加个投稿视频不动声色地让用户相信:一部手机也是可以满足用户“创作需求”的。不仅仅停留于“把生活拍成电影”的主张,荣耀V30强大的影像能力还为视频创作者提供了“随手拍电影”的技术支持:荣耀V30全系搭载突破性相机矩阵,荣耀V30
PRO
更配有专业级电影镜头,在暗光拍摄、视频防抖、高动态HDR拍摄、4K延时摄影方面表现优秀,这样的科技实力,让年轻人用影像轻松捕捉生活的荣耀时刻,在社交中享受分享生活、表达自我的乐趣,也让影像艺术离大众更近,让年轻受众手拿手机就能完成属自己的专属创作。(荣耀V30
PRO 超暗光摄影)(荣耀V30 PRO
4K+HDR延时摄影)基于精准的用户洞察与产品力的结合,荣耀手机提出了“把生活拍成电影”的活动主张,打造年轻人感兴趣的活动内容,提升了朋友圈电影节与品牌的关联性,让大家以体验的形式接受产品信息,凭借手机微电影特有的视觉冲击力激发受众的共情,在线上线下都收获了关注和好评。对于受众来说,最大的价值起源于生活,最坚实的关系源自生活;对于品牌来说,最为亲民的营销方式是直接和年轻人玩在一起,从生活出发与用户建立紧密的联系,才能实现品效合一的营销目的。而荣耀手机作为一个面对年轻人的科技品牌,为年轻人举办了一场属于他们的朋友圈电影节,为他们提供直面镜头自编自导自演,用镜头语言表达态度、张扬个性的舞台。让大家看到了一群直面自我、勇敢表达的年轻人。在“和年轻人玩在一起”这方面,荣耀朋友圈电影节不失为一次成功的演示。荣耀手机为年轻人办“荣耀朋友圈电影节”的尝试,既成功的推广了新产品5G标杆手机荣耀V30,还传达了荣耀手机对于年轻人自我表达的关怀,传递着号召大家热爱和分享生活的正能量理念,有望成为人们利用手机进行影像表达和大众创作的平台。价值竞争时代,这不单单会为荣耀手机带来品牌力的提升,更会在消费者注意力争夺战愈发焦灼的今天,成为品牌占领用户心智的“杀手锏”。

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