网络视频广告已经成为了视频网站与用户之间的一场博弈。用户希望获得免费视频观赏服务并且尽可能少的看到广告;而视频网站则想拥有更多用户,从而可以增加广告投放并抬高广告售价。曾经凭借着广告少的优势把电视媒体的用户大量迁移到自身平台的视频媒体,如今却在用不断延长的广告时长来试探用户的底线。

媒介环境复杂而又支离破碎,营销人员面临挑战,要决定使用何种媒介传播并且还要确定如何有效管理媒介预算。在这种背景之下,媒介计划不应该只选择一种媒介而放弃另一种媒介。每个媒介都有自身特定的优势对品牌做出贡献。如果想降低风险,鸡蛋就不能放在同一个篮子里,而是多放几个篮子。

2012年之于中国人绝对不是一个小年,这一年里发生了很多足以载入史册的事件和话题:年初欧债危机肆虐全球并殃及中国市场,中国经济步入下行通道;十八大召开,第三代领导人权力平稳交接;举世瞩目的伦敦奥运会再次燃起国人的体育大国梦;莫言历史性地获得诺贝尔文学奖,让国人扬眉吐气;2012世界末日并没有如期到来,但却带火了“玛雅营销”;《江南Style》全球风靡,成为一大文化现象;《中国好声音》则再次点亮国内的选秀市场,成为2012年电视市场最大的赢家……2012年有太多让人难忘的事件,这些对中国广告市场都有着多多少少的影响,2012年的中国广告市场是一个怎样的格局?2013年又有什么新的看点?

当贴片广告从1支到几支,从15秒到60秒,甚至90秒,虽然用户规模仍在持续递增,广告客户也在继续涌入,但用户体验的下滑和广告效果的折损已经不可避免。“只要在用户忍受的范围内,就不会减少广告时长”成为了业内存在的一种心态。

有限的媒介投放预算哪些钱不值得省?通过停止广告投放来省钱,就如同停下时钟来节省时间一样。–托马斯·杰斐逊

2012年,可谓中国广告市场的“多事之年”,受欧债危机影响,中国经济出现了下行的趋势,经济景气指数明显下滑。这也拖累了广告市场,电视广告的增幅明显下滑,互联网广告市场虽然保持增长,但增幅已经大不如前,平面媒体广告依然低迷,市场份额继续萎缩。

广告时长之争

众所周知,媒介环境复杂而且支离破碎。事实上,媒介环境不会发生变化,而只会继续变得更加复杂、更加碎裂。由此导致传播渠道激增与扩散,有可能令品牌经理和与其沟通交流的消费者不知所措。营销人员面临的一个关键挑战是,不仅要决定使用何种媒介传播他们的宣传信息,而且还要确定如何有效管理媒介预算。

即便在这样的低迷背景下,其中也不乏亮点:2013央视广告招标继续高歌猛进,158.8亿元的招标额比上一年增长11.38%,这证明消费领域的广告投放信心还是比较高的;《中国好声音》引发收视热潮,广告收益大大超乎预期,这证明高质量的电视节目依旧是稀缺的广告资源,吸金能力依然巨大;伦敦奥运会的体育营销热潮虽然不及北京奥运会的巨大反响,但依然取得了新突破。

视频长广告诚然可以给视频网站带来真金白银,但可惜的是用户却并不买账。

有些人称之为”新常态”。简而言之,这就是我们面对的现实。往往伴随新常态出现的问题包括:我们该如何在各种媒介之间分配我们资源?我们是否该因为一种媒介,例如因为电视确实物有所值,而放弃另一种媒介?

“数动”营销2013

世界10大市场研究公司之一的明略行(Millward Brown
)新近发布的研究报告指出,视频广告位时长和广告时长对广告效果均有影响。视频广告的广告位时间越长,受众对每个广告的信息点越没有印象;而广告本身时长也影响用户体验,进而影响是否可以看完整支广告。

但在这种背景下,媒介计划不应选择一种媒介而放弃另一种媒介,尤其是最适合提升熟悉度的传播媒介。各个接触点并非彼此的替代品,它们都是各不相同的,而且各种媒介都有其自身特定的优势可以对品牌做出贡献。

2012年之于中国人绝对不是一个小年,这一年里发生了很多足以载入史册的事件和话题:年初欧债危机肆虐全球并殃及中国市场,中国经济步入下行通道;十八大召开,第三代领导人权力平稳交接;举世瞩目的伦敦奥运会再次燃起国人的体育大国梦;莫言历史性地获得诺贝尔文学奖,让国人扬眉吐气;2012世界末日并没有如期到来,但却带火了“玛雅营销”;《江南Style》全球风靡,成为一大文化现象;《中国好声音》则再次点亮国内的选秀市场,成为2012年电视市场最大的赢家……2012年有太多让人难忘的事件,这些对中国广告市场都有着多多少少的影响,2012年的中国广告市场是一个怎样的格局?2013年又有什么新的看点?请看本期专题。

明略行认为,网络广告注意力分为三个阶段:可见、扫视、关注。要获取用户的高关注度和高转化率,缩短广告时长是前提。当广告单独作为15秒前贴出现时,仅有10%的观众无法回忆信息点,而当广告在45秒混播中出现时,无法回忆起任何信息点的受众比例增加了一倍。

简而言之,接触点的联合作用效果最佳,应该期待消费者体验到不止一个媒介接触点。营销者需要一个整合一体的宣传平台,最好是侧重于接触点的附加性和连续性:例如哪些媒介帮助吸引消费者,哪些媒介最适合激发消费者互动,而哪些媒介又最有助于达成交易。

2012年,可谓中国广告市场的“多事之年”,受欧债危机影响,中国经济出现了下行的趋势,经济景气指数明显下滑。这也拖累了广告市场,电视广告的增幅明显下滑,互联网广告市场虽然保持增长,但增幅已经大不如前,平面媒体广告依然低迷,市场份额继续萎缩。

明略行的调查表明,有95%的受众至少完整看完过15秒广告一次,有近30%的受众对15秒贴片广告觉得时间偏长,而对于30秒和45秒的混播广告,感觉广告偏长的观众超过50%和70%。

对品牌最有效的影响是多媒介长期持续的宣传作用。换言之,使用多个接触点是营销者的品牌覆盖目标受众并产生影响的最佳保障。尤其是,因为各个接触点在消费者购买决策过程中的不同时间点会发挥不同的作用。

即便在这样的低迷背景下,其中也不乏亮点:2013央视广告招标继续高歌猛进,158.8亿元的招标额比上一年增长11.38%,这证明消费领域的广告投放信心还是比较高的;《中国好声音》引发收视热潮,广告收益大大超乎预期,这证明高质量的电视节目依旧是稀缺的广告资源,吸金能力依然巨大;伦敦奥运会的体育营销热潮虽然不及北京奥运会的巨大反响,但依然取得了新突破。

尽管如此,由于营收压力的存在,并不是每个视频企业都愿意主动减少广告时长。易观分析师张颿认为,企业在选择15秒、30秒或45秒的广告时,都会选择一个比较中间的值。15秒虽然可获得比较好的用户体验,但只是“一个比较好的理想值”,视频网站在未来要达成15秒时长的“共识”可能性不大。

然而,有些品牌实例屡见不鲜,它们选择”偃旗息鼓”,或选择一种媒介而放弃所有其他媒介(越来越多的品牌选择数字媒介,而放弃像电视这样的渠道)。但在我们搞清楚这些行动的后果之前,先让现实来快速检验一下吧。

广告市场增速放缓

国内首家将前贴片时长缩减为15秒的风行网CEO罗江春则对此并不认同,他认为,媒体的价值在于内容,过多过长的广告会削弱内容价值,而广告时长缩短带来的广告单价的提升,可带动平台价值。不过,正所谓阳春白雪、和者盖寡,自去年8月风行缩短前贴片广告时长之后,几乎国内所有的主流视频网站均未跟进。

这是一件好事,因为强大的品牌资产有助于确保消费者反复使用营销者品牌的产品,即使有价格溢价也是如此。它有助于创造消费者对品牌的欲望和热情。

2012年广告投放的前五大行业依然是化妆品、饮料、药品、农工商和食品。

不过,有分析人士指出,视频网站在与用户和广告主之间的这场博弈中,最终会在用户忍受值和广告时长的理想值之间做出进一步协调,减少广告时长,进而达成15秒时长的“共识”。

但是,对于品牌表现不相上下的品牌来说,广告亦能起到重要作用。从一些实例中,发现三组品牌中的每对品牌,产品表现不相上下,但两个品牌中的一个拥有出众的广告宣传。结果是,具有出众广告的品牌拥有较高的品牌资产。鉴于在许多产品品类中,顶尖品牌在产品表现方面都是旗鼓相当的,因此,广告就会成为构建品牌资产的决定性因素。从某种意义上说,如果所有其他方面不相上下,广告在提升品牌资产和品牌区分度方面起到巨大的作用。

2012年12月1日,一个寒冷的冬日,首届中国传播领袖论坛在北京举办。在现场的互动环节,多位广告圈子的高管都谈到传播行业如何“过冬”的问题,市场不景气,迫使广告客户纷纷削减预算,广告代理行业则雪上加霜,各大媒体也感觉日子不好过。

15秒广告渐成国际共识

决定”偃旗息鼓”,还是完全只投入数字广告

这种最直观的感受,或许通过数据也可以看出端倪。根据尼尔森网联的数据显示,2012年的中国广告市场花费6528亿元,与2011年的数据基本持平,增幅甚至低于GDP的数据,这一现象在多年来第一次出现,可见广告市场低迷的程度。

有迹象表明,在国外,15秒视频广告也正成为网络视频媒体挑战传统电视的杀手锏。Facebook就倾向于将视频广告的时长限定在15秒钟,虽然这或许会迫使广告机构把通常30秒的广告内容缩短,但这种时长也意味着新广告更容易在网上流传,同时也使视频广告向移动应用上的平移也更为平滑。

意识到有多个因素在决定是选择”偃旗息鼓”和暂停广告,还是为一种媒介放弃所有其他媒介(如”完全只做数字广告”)时起到作用。很多时候,这些因素都超出品牌的控制范围,但是否还有需要考虑的影响呢?

电视媒体依然是媒体花费的重点市场,但是受到宏观政策和资源的影响,广告增幅仅为1.4%;相比之下,杂志和广播的广告增幅比较高,同为9.4%;报纸持续下降,同比下降7.3%;从区域的广告投放情况看,则呈现北冷南热的差异,东北、华北和中央区域下滑明显,较2011年下降9%、7%和5%。而华南、华中和西南则呈现增长的趋势,分别有13%、10%和2%的投放增长。

世界一线企业中,认同15秒广告理念的不只是Facebook。有Google相关人士就曾表示,风行网15秒广告产品所展现的营销优势和Google的理念非常一致——只有点过的广告才是有效的广告。简单的堆积不是未来广告的方向,要有交互,要有鼠标的记忆、肌肉的记忆,大脑才有记忆。

尽管”偃旗息鼓”或选择数字广告在短期内可取得显着的节约预算的效果,但长期后果会很严重。

2012年广告投放的前五大行业依然是化妆品、饮料、药品、农工商和食品。其中饮料和食品行业广告投放依然强劲,分别增长可达20%和18%。而其他十五大类的行业广告投放则同比下降,汽车行业受制于宏观环境的影响,广告投放略有下滑。前十位的广告主基本都来自于快消品行业,其中宝洁的广告投放依然高居榜首,但也同比下滑了30%。

Millward
Brown对风行网15秒视频广告所作的相关调研显示,三支在同样环境的15秒广告混播,总时长45秒的视频记忆度只有12%,而对于15秒广告正确的记忆力是19%。

鉴于广告确实有助于构建品牌资产,在有些实例中,采取”偃旗息鼓”或完全只投入数字广告的策略影响到品牌资产方面显着下降,这并不出乎意料。

“作为拉动内需市场的工具,广告必不可少,而作为中国经济支柱产业的食品、饮料、家电、日化、服装、汽车等关乎民生的产业,都对广告有着比较高的依赖性。从这个意义上讲,这些行业也许2013年的日子要比其他非民生行业好过一些,他们所受的影响要相对小很多。”着名传媒专家、中国传媒大学广告传播学院黄升民教授表示。

另外,风行15秒前贴片广告的点击率可以高达2.3%,远高于互联网现在的平均值。

有一个实例,一个品牌的团队削减了其广告投入而完全侧重于店内促销。

“日系危机” 影响深远

此间艾瑞发布的一份视频用户行为监测,也从侧面证明了15秒广告对提升用户体验的积极影响。监测显示,风行网的综合服务人均一周浏览时间为11337.6秒,高居榜首,其次为PPS、PPLive、爱奇艺、腾讯、优酷土豆。

这是一种尤其危险的情形,因为店内推广亦会对品牌资产及利润产生负面影响。一年后,它在所有关键的品牌形象和资产支柱方面都宣告失守。其他结果表明,销售日渐疲软,忠诚的买主也开始将目光转向其他品牌。

因为“钓鱼岛”事件的影响,7月后日系汽车广告投放量直线跌至谷底。

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在另一个实例中,尽管总体而言,数字广告依然主要由”搜索”推动。而且,数字广告面临的关键挑战是其到达非常低,但是一个品牌将其所有广告改为线上广告。

2012年9月日本政府宣布“购买”钓鱼岛事件,这一事件引发的争端,不可避免地从政治领域延伸到经济领域,从民众自发的“抵制日货”行动让中日经贸关系降至冰点,到各大媒体纷纷停播日系产品广告,对一直是广告大户的日系汽车行业造成了不小的冲击。

在市场领导者业绩稳定的一年中,这一决定对此品牌的影响是显着的:

素有汽车销量黄金月之称的“金九银十”也不能摆脱此次事件的影响,2012年第三季度日系汽车的产销量不可避免地呈直线下滑态势。新浪网数据显示,丰田、日产、本田、铃木、马自达10月份在中国的产量分别同比下降。

当总体品牌认知度保持稳定时,但是关键的消费者行为指标(品牌使用情况和购买意向)显着下降。

除了日系汽车销量受到直接影响外,“钓鱼岛”事件对汽车行业广告投放的影响同样剧烈。在本应是汽车广告大战的黄金月——8~9月,汽车广告却呈现明显震荡。因为“钓鱼岛”事件的影响,7月后日系汽车广告投放量直线跌至谷底,为了避免受众的排日情绪,部分媒体暂时停止了所有日系产品的广告播放,这也是这一事件对整体汽车投放量造成下滑的主要原因。

消费者对品牌的了解减弱。尤其是那些有助于区分品牌的关键形象联想减少。

“以十家在华投资量最大的主要日资汽车制造商为例,我们可以发现广告花费从年初的低谷逐渐走高,一直到七八月份都有着不错的表现,但‘钓鱼岛’事件升级后,便出现了严重的下滑,9月份甚至出现了48%的同比下降。”尼尔森网联产品及大客户支持部大客户支持高级经理温珊分析。

广告认知度在这一年中逐渐减小。在声称看过广告的消费者中,消费者回忆情况表明以往在电视上播放的品牌广告的一般回忆度依然犹存。尽管资金转而支持数字广告,但线上品牌推广的认知度并无增加。

而具体到各企业上来看也是这样的情况,8月之前几乎所有日资企业都出现了同比增长,并且幅度相对较大;但是从9月开始,出现了相反的极端,同比大幅度下滑,甚至达到近100%,出现明显相反的走势。

因此,数字广告确实能够产生影响(对于主动寻求信息的消费者,更是如此)。所有这些都表明,数字广告应在宣传活动中起到特定作用而不是所有作用。

和日系汽车惨淡下滑的态势相比,欧美及国产汽车品牌反而呈增长趋势。例如路虎汽车10月广告花费和2011年相比增长超过了1800%;德国大众也出现和2011年10月相比500%的增幅;以比亚迪(21.96,0.39,1.81%)为首的国产汽车行列也表现不错,几个月均出现同比上涨,8月份同比增长高达79%。

而且,并不提倡加大支出以实现强劲的品牌资产和影响,而是提倡更高效的投入。

广告依然向好节目集中

切记创意为王

《中国好声音》吸引了大批国际和国内的知名广告主,也将浙江卫视的市场地位提升了一个台阶。

具有讽刺意味的是,虽然在任何市场,媒介购买费用占宣传活动预算的很大一部分,但为了取得好的投资回报率,”创意”必须做到优秀;市场不会抵消糟糕创意带来的影响。

如果要问2012年最火爆的电视节目是什么?《中国好声音》一定当仁不让。节目从7月13日正式播出以来,迅速蹿红,无论是节目收视率,还是各种品牌冠名植入广告,从参赛歌曲到选手身世故事,无一不成为大众热议、传唱、炒作、售卖的热点。

有趣的是,多支创意亦不如一支强势广告来得高效,因为它们会稀释每支广告的媒介曝光量。预期的协同增效效应往往不能抵消这种稀释作用。

据悉,自节目开播至今,《中国好声音》节目15秒的广告报价已经从最初预设的15万元暴增至50万元,为国内电视节目之冠。据尼尔森网联广告监测及收视率数据显示:《中国好声音》自播出以来收视率逐期攀升,第11期达到最高,为20%;广告主个数也不断增加,第12期时达到最多的近70个;12期及之后随着刊例价飙升,尤其是第14期的巅峰之夜,广告主总数依然很大,且此时多为一些大广告主和知名品牌。

是否还有其他策略可最大限度减少电视支出

“可见作为一档优质的音乐节目,《中国好声音》吸引了大批国际和国内的知名广告主,也将浙江卫视的市场地位提升了一个台阶。”温珊说。

经验表明,最有效的媒体排期计划是在前期媒介波段有较高的投入,紧接着的波段采用近期策划。

《中国好声音》的传播手段非常高明,打破了电视媒体的传播局限,充分利用手机媒体、互联网媒体等媒体形式,以包括微博在内等社会化媒体的传播渠道,进行了全方位的宣传。

关键是最大限度减小停播时间,因为广告衰退是一个真实存在的问题。要最大限度减小停播时间。

总结来看,2012年中国广告市场增幅明显放缓,汽车行业受政策环境影响首当其冲;数字媒体潜力巨大,但电视媒体仍是大众传播的首选平台;优质电视节目的吸金能力依然强大,插播、植入等多种广告形式被充分利用;部分企业在广告投放上计划不足、盲目跟风;中国本土企业的品牌意识不断增强,营销策略不断优化。对于2013年的中国广告市场,有人乐观,有人悲观,但数字不是关键,关键在于变革。

当广告正在播放时,广告回忆度确实有所攀升,表现符合预期,收益递减。但当停止播放时,广告回忆度有所衰退。所以,当广告商竭尽全力提升回忆度时,收益递减不利于市场业绩的改进。广告商亦浪费每次起伏式排期的后半段时间,后者无法实现更高的回忆度。由于所有资金都花费在起伏式排期中,因此,起伏式排期之间用于广告的资金就会减少。这样一来,广告回忆度就会衰退。

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如何才能最大限度减少广告回忆衰退?间歇式排期策略能奏效。

或者采取用15秒广告维持回忆度,也是一种好的方法,尤其当原始的30秒广告是一条绝佳的创意时,更是如此。

一旦得到强势传播的支持,品牌就能构建更优秀的品牌资产。接触点共同作用时效果最好。一旦绝世创意与高效的媒介计划匹配,就不必付出巨大的代价。而且,这有望意味着你无需做出极端的选择,便能打造自己的品牌。

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