最近,一则故事吸引了很多人的注意,故事讲述在美国的一位父亲,某天发现自己17岁的女儿竟然收到了来自零售商店塔吉特的婴儿用品优惠券,盛怒之下向商店投诉。一个月后,商店收到了这位父亲尴尬的道歉电话,称商店并非误发了优惠券,自己的女儿确实怀孕了……

或许,在2013年,人们在百度上看到有关于中国平安的广告将会区别于其他的保险公司,显得更加社会化以及具有可接受性。

2012年末,当几乎所有的年度营销活动都已经结束,全民倒数着即将到来的元旦假期之际,“汰渍流水席”活动以八十万条微博的讨论量引发了年度最后一波的传播盛“宴”。这一轮名副其实的“盛宴”不仅在线上获得巨大的关注,线下活动也引发了包括央视三个频道在内的全国各大媒体的广泛报道。

事实上,这则故事中的主角——塔吉特公司的市场营销团队聘请了一支专业的数据分析团队为他们确认出妊娠期的孕妇。他们发现,许多孕妇开始买大包装无香味护手霜,在怀孕最初的20周中大量购买补充钙、镁、锌的营养片之类的保健品……最后,他们选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”,通过这个指数,塔吉特公司能在很小误差范围内预测到女性顾客的怀孕情况,从而制定出精准的营销策略,吸引并留住含金量很高的孕妇消费群体。

日前,中国平安与百度正式签署JBP(Joint Business
Plan,联合发展计划)战略合作协议。自2013年起,平安将与百度在数据研究、消费者洞察、品牌建设、产品创新、营销模式等领域进行更为深入的合作。

毋庸置疑,洗衣并非大众日常关注的焦点。汰渍的目标消费群是寻求更有效洗涤方法的家庭主妇们,她们每天无论工作还是照顾家庭,需要处理的事情很多私人时间很少。如何用简单并且直接有效的方式引起她们的注意,让她们了解到全新汰渍全效洗衣液对食物油渍的清洁功效,引发她们的参与并制造社会话题?虽然这不是一个容易的议题,而汰渍有效抓住了国人对吃的热情,通过美食对公众舌尖的诱惑触动了传统媒体、社会媒体讨论的舌尖,同时通过“流水席”到“流水洗”的过度巧妙地传递了产品信息。

一家商店居然能掌握这么深刻的洞察!!!这个故事在社会化媒体上引起了广泛的评论和转发。有人赞叹这家商店的营销技巧着实高超,有人在探究商店获得如此精准客户定位的方法,有人在讨论这样的营销方式能否推广到其他的领域,但更多的声音朝向了一个方向:大数据下的营销时代已然来临。

2012年奥运会期间,全球最大的广告主之一宝洁曾与百度进行过JBP的合作,“我们当时与百度合作了‘为母亲喝彩’的项目,其中,百度也拿出了很多独家的资源,如果不是战略合作,很难做到这一点。”一位宝洁内部人士对《第一财经日报》记者说。

媒体与品牌共谋的悬念营销

随着社会化媒体、移动互联等新技术的发展,各种结构化和非结构化的数据铺天盖地般汹涌而来:在全球,每天有超过4亿的推文在推特上发布;在中国,5.38亿的网民每天发表出2亿多条的微博。身处这样一个大数据的时代,消费者获取信息的渠道和范围已经大大增加。他们已经不再听任企业的摆布,而是追求更加个性化的产品和服务,并根据搜集来的各种信息做出判断、随时分享,将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。

中国平安从2006年开始与百度展开合作,过程中,平安曾推动百度研发了捷径、网页APP、无线凤巢等多个产品。

从活动的传播框架上看,汰渍流水席的活动沿用了经典的公关三阶段沟通模式。但每一阶段传播任务明晰,能够让目标受众在短时期内快速接受到核心信息并作出反应。而且三阶段传播内容递进明显,节奏紧凑,一气呵成。

技术的发展赋予了消费者如此广泛的影响力,同时也使消费者与企业之间的地位发生了逆转。根据一项针对1,700多名来自64个国家、19个行业的首席营销官进行的最新调查显示,大多数来自世界各地的企业营销负责人都已经认识到,他们与客户的互动方式发生了重大而永久性的变化。在这样一个消费者深度参与的时代,决定企业未来发展的将不仅仅是企业的CEO,还有这个时代强大的消费者们,我们称之为首席执行客户(CEC,ChiefExecutiveCustomer)。

而基于JBP的合作模式与传统的广告投放模式又有何不同呢?南京广告公司举出一个很直观的例子,在上述宝洁“为母亲喝彩”的项目中,百度与宝洁共同搭建了一个mini官网,重点突出了用户的参与、互动功能,用户可在地图上标注妈妈的位置,传递对母亲的感激和挂念之情,可以说是一次旨在触动心灵的情感营销。

1)2012年12.10-12.16预热阶段——制造悬念——引发热议:大手笔举办三天三夜免费流水席的神秘人是谁?

让消费者影响消费者,巴西第二大百货公司MagazineLuiza提供了一个全新的营销思路。MagazineLuiza公司为消费者根据自身需求量身定制了Facebook上的“虚拟网店”。“网店”所有的支付、物流和产品等都来自MagazineLuiza公司,“店主们”只是专心做宣传和推广工作。为了激励消费者宣传自己“网店”中的产品,MagazineLuiza公司拿出销售额的一部分对“店主”进行返点奖励。MagazineLuiza公司成功抓住了社交网络上消费者对于家人、朋友信息分享的信赖,成功地引导了数字化的口碑营销。根据统计,由“网店”产生的客户转化率比MagazineLuiza公司的官网高出50%左右。

此次JBP战略合作,将首先在平安集团旗下新渠道公司开展,平安新渠道总经理助理徐汉华对此表示:“平安在百度的投放逐年大比例增长,最高增长达200%。合作范围也在扩大,将来会形成涵盖全产品线的合作,包括保险、银行、投资、数据平台等。”

来自《羊城晚报》、《南方都市报》、《广州日报》的三篇无署名大幅广告,触发了网络微博热议,两天内,微博关于#神秘人开免费流水席#话题获得了近三十万次讨论。随后,微博热议引发报纸、电视等传统媒体对事件的进一步跟进。一系列各平台传播,激发了网民对即将在羊城举办的“三天三夜流水席”的讨论与期待。

面对新的形势,站在市场最前线的CMO们感到了挑战。过去的市场部总经理,现在必须转型为新时代的首席营销官,推动营销从成本中心到价值中心的转型,实现从营销到客户体验的拓展,领导营销和业务变革。而要实现这样的变革与转型,首席营销官们需要完成如下三大使命:

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2)2012年12.17-12.27报名——口碑传播扩散——多渠道报名,活动引发全城万人抢票!

第一,需要理解每个消费者的个性化需求,创建个性化的营销策略。CEC的出现使营销的目标要精准到以个体为单位,而大数据和新技术也使个性化的精准营销成为可能。

一周以后,当全城仍在讨论神秘人是谁时,一夜之间全广州一百多块公交站台广告,广州最热民生电视新闻,大众点评网等团购网站,以及汰渍微博相继出现流水席报名方式。同时,神秘人“汰渍”终于现身,短短不到十天有3.6万市民报名抢票!在这个阶段,微博新话题#汰渍流水席#也开始运作,品牌微博和合作报名渠道陆续发放流水席各种细节信息,持续加温公众对流水席的关注。同时,从品牌露出开始,话题被引导到每一轮流水席的翻场过程中对于海量餐布桌布的洗涤工作处理上,“流水席”到“流水洗”的概念开始深化。

一个成功的例子来自于中国的一家移动服务商。通过使用专业的数据分析洞察工具,移动服务商可以获得用户使用订购铃声、移动新闻、WAP、SMS和MMS的状况,并建立起用户偏好模型和用户社交媒体模型,从而形成对客户的全面了解——从客户接受服务推送,订购服务,使用服务,到服务反馈,直至结束服务订购。基于这些信息,移动服务商可以针对客户个人提供个性化营销和服务。例如,当一位用户订购了每日新闻服务,但他几天都没有使用这项服务,系统就可以通过持续分析该用户的行为及时发现这一情况。如果问题是出在用户手机上的GPRS连接设置时,系统就会提醒用户重新设置他的手机。这在以往是不可能做到的,因为移动服务商不知道每一个客户订购了增值服务产品后是后如何使用的,只有当问题发生了,用户投诉了才知道;而现在,利用主动性的分析洞察,移动服务商可以在用户找到他们之前就将问题解决掉。新系统的使用使得这家移动公司的增值服务营销方案的用户接受率提升到80%;基于事件的营销为公司直接带来每年1,000万元收入;用户偏好分析模型的使用,为公司带来每月3万个新增销售机会,用户使用订购服务的时间也从之前的6个月延长到9个月。

3)12.28-12.30 活动现场——三天流水席流水洗——千人赴宴,洗迎新年!

第二,需要根据客户需求,创建一个全接触系统,重塑客户体验,从与客户的每次交互中创造最大价值。成功的全接触系统能够在正确的接触点给消费者提供正确的建议,同时激发消费者与品牌建立更好的联系。

“流水席”创意:只有抓住目标受众的真实兴趣点、真热闹的噱头才有传播力

欧洲某大银行每年有650个直邮营销推广项目,发放将近6,000万封电子直邮,但是他们的营销效率,在几年前,却是逐年下降。这家银行发现问题在于他们太过依赖于电子直邮,而没有充分利用公司的多渠道,尤其是线上渠道;相反,虽然公司有不同的渠道接触客户,但是每个渠道都有他们自己的客户接触策略,这就造成客户的资料和历史数据信息分散,没有形成一个客户关系的全貌。客户完整信息的缺失,使得公司无法根据客户的特性来制定个性化营销方案。而他们之前所有的营销都是产品驱动的,并且信息推送都是按客户群划分,没有形成与客户的有效反馈。最终导致的结果是:不管客户是否对推送信息感兴趣,他们都会持续向该客户推送相关信息;同时,来自不同渠道的信息非常混乱,有时甚至是相互冲突。

民以食为天,精心准备的8菜1汤,电视剧《后厨》主演同时也是汰渍代言人的海清的出现,舌尖上中国的均安蒸猪的上宴,都让近2000名消费者大饱眼福及口福,感受到了传统流水席的民俗文化魅力,也让媒体拿足了应节的传播素材。同时,让消费者大饱口福之后,邀请他们用汰渍全效洗衣液清洗之前沾满炸鸡油渍的餐布,也让2000名活动参与者亲身体验到汰渍洗衣液产品油渍一步除的功效。活动现场设置的微博互动环节也进一步引发了线上讨论的热情,最终进一步推进了#汰渍流水席#话题的热度。仅在新浪微博单一平台,通过有限的前台搜索就能检索到接近50万条在#汰渍流水席#话题下的微博。

不过,这家银行在做了面向客户端的多渠道整合,包括改变产品、渠道、流程甚至是组织结构等新的营销战略转型之后,这家大型银行完全改变了其对8,500万客户提供的接触体验。例如,一位客户在网上点击查询了有关房贷利率的信息,系统就会提示呼叫中心在下一次的电话交流中推荐相关的房贷产品,如果发现客户的确对房贷感兴趣,之后有关房贷的营销推送信息就会发给这位客户。如果恰巧这位顾客进入到一个银行网点办理业务,柜台服务人员就会抓住这个机会向他详细讲解与房贷相关的金融产品。这样就形成了客户在网上,电话,直邮和实体店面等不同接触渠道间的完整体验。

喧嚣之下发掘新媒体时代传播的“格式塔”

通过客户接触系统的整合和营销自动化,这家银行的营销效率大大提升,每年的营收因此增加了2,000万欧元,单一营销项目的客户转换率提升60%,直邮营销的成本降低35%,项目的执行周期从原来的26周缩短到4周。营销人员每天都能监控到一个跨不同渠道的营销项目,相关的客户反馈、销售和产品价值。

好的传播犹如编辫子,主轴必须清晰顺畅尽量避免旁枝末节,同时必须把相关的各股要素巧妙地在编一起才能发挥创意的最佳传播效果。南京广告公司认为汰渍流水席的活动能在短时期内取得集中爆发的效果用的便是编辫子的手法。

第三,推进企业文化与品牌的真正融合,使企业的形象表里如一。在大数据时代,信息几乎完全透明,CMO们要引领企业建立真正伟大的公司和伟大的品牌,就要了解充分了解企业自身。企业的品格与形象如同林肯所说的树和树影的关系,很多人只考虑怎么把树影做得漂亮,但如果树本身就有问题,树影怎么能漂亮呢?因此,企业的重任是让树长好——重视每位员工、让人人参与到品牌和文化建设中。

首先,是清晰的传播主轴。

CMO携手CIO

无疑随着信息渠道的多样化和信息内容的碎片化,当代传播已经无法像几十年前一样通过连续在固定媒体发放信息让受众紧跟设计好的事件发展脉络接收阶段性信息。很多分阶段信息的传播计划效用因此大打折扣。

作为大数据时代站在市场一线的“战士”,首席营销官们是引爆这场营销革命的先锋。南京广告公司认为但面对被数字工具武装起来的客户,首席营销官必须要与首席信息官联手,依靠首席信息官专业的技术能力,以及对数据的分析洞察。

汰渍流水席活动的阶段信息明晰简单,从抛出话题引发讨论,到揭晓答案接受报名,再到流水席到流水洗的现场话题制造和后续报道的延续。在短短二十天内以密集紧凑的形式出现在公众视线,在相当大的程度上保持了传播信息的有效递进,也有效保持了固定受众群体对整个活动的持续关注的热情。

让这两类人走到一起并不容易。营销人员满脑子都是灵感创意,而技术人员思考的都是系统逻辑。因此,CMO和CIO都必须意识到,这场变革不仅仅是营销和技术的转变,更重要的是思维模式的转变,甚至还会带来组织架构的转型。如今,技术已不仅仅是一种手段,数字营销也不只是针对一两个项目。CMO与CIO成功携手的关键是让技术,分析洞察成为一种企业文化融入到营销中。这样,CMO与CIO,一个懂市场,一个懂技术,科技与艺术的完美结合,才能在大数据时代掀起一场深刻的商业变革。

其次,是多样传播平台的整合。

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如上所述,通过单一固定媒体广泛接触目标受众的时代已经过去。传播平台的多样性使得传播者必须更深入分析了解各不同平台的特点,根据不同传播任务选取最适合的信息渠道。

汰渍流水席活动的第一阶段抛出话题引发全民讨论使用的是传统纸媒的平台。不难想象,如果选择在新媒体平台抛出“神秘人摆三天三夜免费流水席”的信息,由于对信息可信度的质疑,同样的话题很难引发广泛的讨论。选择在三大纸媒以平面广告的形式出现能够很好地利用媒体的公信力解决可信度的传播障碍。然而不可否认,微博是当下最有效的聚合全民的沟通平台。因此在报纸广告出街之后,直接由相关媒体的微博账户发出广告截图引发微博网民关注与讨论是一个巧妙而顺理成章的转身,使得流水席活动能够在一开始就引发广泛的关注。

在第二阶段,广州城内一夜之间出现的一百多块公交站广告揭晓汰渍作为流水席主办方的身份并公布报名渠道。此举能够在全时间内在特定的活动城市针对特定人群争取到很好的信息到达率。不少之前参加了网上“神秘人”讨论的市民在看到公交广告后第一时间拍摄分享到微博,延续了上一阶段的传播轨迹,并播种了新一阶段的讨论源头。

最后在活动现场的微博大屏幕等设置也继续延续了微博作为主要讨论平台的策略。虽然流水席现场活动只在广州进行,但是通过微博以及央视和卫星电视台的覆盖,传播面有效实现了全国范围的延伸。

再次,是最大化各种有利因素以达到最佳传播效果。

汰渍流水席活动选择在2012年的12月28-30日举行,三天之中有两天是公休日增加了活动参与的积极性。同时,流水席的传统是源于古代村落中婚丧嫁娶的全村聚会,对于城市人来说这大都是听来的风俗,很少有机会可以亲身体验。千年民俗的回归,配合上除旧迎新的日子,能够从传播对象出发真正挖掘到目标受众的兴趣点,对于活动的号召力和新闻点都增分不少。

对于广州作为活动城市的选择,其一是考虑天气的元素,其二粤菜作为八大菜系之一以及“吃在广州”的传统也保证了流水席的上座率。现场更特邀刚刚演出了《后厨》的汰渍代言人海清和在《舌尖上的中国》中一炮而红的村宴大厨欧阳广业助威以打造汰渍洗衣液作为“大厨去渍之选”的形象。另外,南方素有“洗旧迎新”的习俗,这在传播上让流水席到流水洗的过度一气呵成,实现从引发受众兴趣到传播目标的自然回归,让现场的洗涤环节更容易被参加者和受邀媒体所接受。

就是这样,汰渍巧妙地在年末用一场流水席“洗”出社会舆论的新焦点,使汰渍全效洗衣液双重触动了社会舌尖:既真正给活动消费者带来了实在的味觉享受,又创造出足够的话题引发媒体关注与公众讨论。这是诸如洗衣等传统行业对于“引发参与Drive
Participation”和“利用社交媒体 Go
Social”的又一次探路,给传统产业与新沟通模式的接轨带来了新的希望。

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