4月26日,全国工商系统广告工作会议暨广告产业园区建设现场会在杭州召开。国家工商总局党组书记、局长张茅出席会议并发表讲话。他强调,要深入贯彻落实党的十八大和全国两会精神,以积极服务“五位一体”建设为目标,以改革创新为动力,着力发掘广告功能,着力提高监管效能,着力推动广告业提质增效,着力加强基础建设,努力开创广告战略实施新局面。

这几天一个“东莞城市形象宣传片”视频,引发了一轮关于“东莞是不是性都”的热烈讨论,其中我关注到一篇“东莞`我不是性都`彰显传播弱智”的文章,其中作者提出一个关于品牌塑造的观点:“品牌塑造非一朝一夕之事,需要有一个过程。这个过程一定是由内而外,由小见大的过程。千万别指望凭借噱头式新闻和单点爆破的炒作扭转品牌形象,或者开展城市转型”;同时作者还携大众的意识认为:“长期以来,了解品牌传播的都知道,传播讲究海陆空造势,意味着线下媒体、平面媒体、电视媒体、网络媒体连番轰炸,开展整合营销传播,意图是让声音放大”。对于作者“千万别指望噱头式新闻可塑造品牌”的观点基本认同

最近和很多广告公司及负责品牌的一些同仁聊,对于微信营销,大家都很看好,也知道必须切入微信,涉及如何开展也都大概有了概念,但是具活动如何策划?怎么做效果最好?做了之后的效果如何衡量?带来的粉丝会不会都是假粉丝?ROI如何考量?以下我将先介绍一些案例,由案例推出总结性答案。

据张茅介绍,2012年,全国各级工商部门认真落实总局推进广告战略实施意见,告战略实施取得显着成绩。一是广告战略实施社会影响不断扩大。广告战略得到社会的广泛关注和高度认同,许多地方已将实施广告战略上升为政府行为。总局与11个省、市人民政府签署了共同推进广告业发展战略合作协议,部省合作机制不断完善。

外,其它对品牌塑造的观点却大相径庭。不可否认,作者认为品牌塑造非朝夕之事,需过程累积的观点代表了许多人的认识,而恰恰是这多数人的观点折射出了我们认知习惯的误区,进而凸显出多数人对品牌塑造的见知短板。

近期有做一些实际的微信营销案例,其中一个是为一个淘宝卖家双12做的微信营销推广,该卖家无微信粉丝,需要借助其他大号推广,前一日总共选取了10个与该卖家所售商品比较符合的微信公众平台草根大号,活动主题为双12微信用户商品免费送,送完为止。进行了图文专题发送,用户点击图文专题后,

二是广告产业园区示范作用逐步发挥。目前,全国广告产业试点园区已达20个,分布在15个省市区,累计完成投资近300亿元。其中,中央财政支持资金8亿元。园区的集聚效应、辐射效应和示范效应逐步显现。

那么,一个产品、一企业或一个城市的品牌塑造需要怎样的手法,又到底需要多长时间呢?

跳转至淘宝卖家wap购买页面,当日总共覆盖了100万微信用户,点击量4万,实现购买500单。

三是广告业发展提质增速。截至2012年底,全国广告经营额达4698亿元,同比增长50.32%;广告经营额占国内生产总值的比重达0.9%,广告业市场总体规模已跃居世界第二位。

一万年太久,只争朝夕,单点爆破,品牌塑造的必杀技,品牌瞬间腾飞的翅膀。

具体点击比例与活动内容有关,从3%到15%不等,以下是我们自己运营的一个旅游类草根大号的点击率情况。

四是广告市场整治取得新成效。各地工商机关持续加大对医疗、药品、保健食品、化妆品、美容服务等重点商品和服务广告的整治力度,严厉惩处虚假违法广告,不断巩固和扩大整治成果。2012年,全系统共查处违法广告案件4.39万件。

海尔,现在是消费者家喻户晓的品牌,可在张瑞敏前只是一个几近破立的国营电器厂,名不见经传,张瑞敏上任后的极力改革让这个小厂开始向好的态势发展,但问题仍是不断,离品牌产品还差得很远,更谈不上名牌。“砸冰箱”的质量事件,超出你预想的“海尔式服务”,一举成名。在外行人眼里,这两个事件,两个点是海尔的无奈之举,其实不然,这实际是张瑞敏先生实施海尔名牌战略大计的战术行为,一切并非偶然,现在我们大多数都知道,这叫”事件营销“。

可以说微信的媒体属性还是很强的,用户参与活动、查看内容的习惯还是有的,微信对于商家来说作为一种传播途径,能实现这一的效果已经很不错了,对于商家品牌和销售来说,无论微博还是微信,还是传统媒体营销活动,都只是一个助推器,不要把他当成自己的诺亚方舟,万丹灵药。只有全盘的多渠道整体的营销推介,才能真正成就自己想要的目标。

五是广告日常监管能力显着增强。制定出台了《大众传播媒介广告发布审查规定》和《广告监测工作规定》,强化广告发布环节监管,统一广告监测标准,规范广告监测流程。初步形成了监测、监管、执法一体化工作格局。

一个特别的策划,一个独特的卖点胜过海尔电器厂几十年的努力,海尔品牌从那时开始借助各种媒体的免费报道从一个海滨小城的青岛走向了全中国,走向了全世界,海尔品牌也从此成为名牌,一段品牌的神话也因此缔造,一个伟大的企业也从此诞生。

另外一个案例是给一个大型活动微信公众号账号代管,该活动拥有很强的关注,之前一直通过微博发送最新活动信息,微信公众号开通后,微信用户可以通过微信随时获取到最新的活动信息。我们利用微信消息接口,做了深度开发(微信公众后台只能开出200个自动回复规则),经过我们开发规则可以无限添加,并且与该活动数据库进行了打通,用户输入想问的问题,数据库便自动返回结果。从于用户的沟通渠道上讲,微信公众号的开通,让自己的用户有了一个零距离与自身互动获取信息的新渠道。

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同样是电器的荣事达,在当基本上处于卖方市场的环境下,厂家基本都是爷,消费者是孙子,几乎没有售后服务可言,但荣事达却逆向而行,把消费者当爷,“红地毯式”的售后服务,让总在求爷爷奶奶找厂家服务,递烟送水,谢谢爹谢娘送厂家服务的消费模式彻底地颠覆,委屈、压抑几近极限的消费者被这突然其来的尊贵服务感动得一塌糊涂,口碑随之传开,天天愁着找新闻的媒体这下也有事干了,且是大事,好事,倾刻间采访来了,报道来了,且不厌其烦。而这,正是企业所需的,品牌塑造正缺的资源,荣事达企业借此迅速成长,品牌知名度飞速飙升。同样的行业,几近同质的产品,荣事达找到了有别于海尔的品牌爆破点,也同样让一个合肥的小电器品牌一举成为全国性的知名品牌,企业也得以迅速地成长壮大。

第一个问题,微信推广怎么做?

我们可以看到,海尔与荣事达在品牌塑造的过程中并没有采取海陆空立体造势拼银子的手法,而是以单点引爆的战术,使社会关注度聚焦,让各路宣传媒介主动地报道和宣传自己的事件,从而达到塑造品牌,让品牌迅速成长、腾飞的良好成果。更重要的是,以当时的海尔及荣事达实力,根本没有足够的银子来海陆空造势传播,线下媒体、平面媒体、电视媒体、网络媒体连番轰炸,开展整合营销传播,让声音无限放大,但他们却实现了一个共同的目标:成功塑造了品牌,沉积了几十年的品牌得以极速的腾飞。

要在微信上做推广,找草根大号资源,推送图文信息,发送自己活动页面是可以的。就算不做活动,开通公众账号,为自己的客户提供一个新的信息发布&客户沟通渠道也是必须的。若是lbs和地理位置息息相关的客户,可以借助个人微信账号,集中对活动目的地周围的人进行打招呼推广,这种方式现在效果很好。

我们再看看同是饮品行业的企业,广州广药和山水健力宝。

第二个问题,微信活动如何策划

广药是家药品国企,开发了一款南方地方特色的凉茶饮品—王老吉,在一隅之地的广州混迹了几十年,仍走不出广东之门,甚至连部分的广东一线市场都挤不进去。直到东莞加多宝公司租用“王老吉”商标,在加多宝公司团队的策动下,从定位、包装、、渠道设计等方怖作了全方位的品牌梳理,打出“怕上火,喝王老吉”的独特广告语宣传,并配以海陆空立体式的宣传攻势,瞬间让一家默默无闻了二十几年的国企,让一个南方地方特产产品,让一个在广州一隅之地的凉茶饮品业内混迹了几十年的不知名品牌,一夜间像她的红包装一样红遍了大中国,王老吉品牌价值也从一文不名飙升到上千亿。现在我们知道了,这叫定位,说白了就是找到品牌塑造的引爆点,并着力引爆,让他迅速成为品牌飞腾的翅膀。当然,王老吉品牌的成功塑造离不开海陆空立体式的宣传攻势,也是文章作者提到的整合营销传播,而我个人更倾向于称为复合式营销传播,并且不是每个品牌的成功塑造都需要像王老吉这种高成本、自费的复合传播营销,也不是每个品牌塑造需要这种方式。

可以有几种方式,若是品牌,可以由品牌代言人坐台聊天。若是电商,可以做免费送活动。当然,关注送爱疯什么的也是可以的。活动策划好之后,可以在互联网上、微博上发公关稿,让众人周知,获得更多的关注(微信现在属于社会新闻焦点,热点虽比不上切糕,但有新意的活动策划,也足以吸引新闻媒体自发报道)。

同是饮料的健力宝却没有这么幸运了,这个曾被誉为中国饮料的民族脊梁企业,中国饮料的民族品牌,有着广药王老吉无可比的品牌优势,却几经沉浮,到现在已是要死不活,靠政府输血,要不是李宁企业的入驻,恐怕早死早投胎了,而更惨的是李宁企业的这一步也捅了一大漏,一是没有搭救起健力宝,二是没有帮自己创益,三是把自己现在也差不搭进去了。不能说健力宝为了重塑品牌没有努力,新品开发,新包装设计,新定位的策划,媒体广告的投入等等,都是用心良苦的,但结果却是银子洒尽不复回,品牌之路遥无期。

第三个问题,微信效果如何衡量,粉丝真假如何衡量?

可以肯定,现在及未来的市场,品牌将比产品本身更重要,品牌塑造和建设必会成为有野心企业的一个重点研究课题,但我们千万别掉进了品牌累积和沉淀的认识泥潭。积累和沉淀是品牌塑造和成长的一部分,并不是全部,积累大多数情况下并不能成就一个品牌,积累和沉淀的意识往往会导向坚守,而大多数企业坚守的结果是消失。百年企业需要积累和沉淀,但品牌的成长不仅是积累,单点爆破是品牌成长的最优化之选,也是高度、高效之选。没有品牌的企业积累再久又价值几何?有产品名不知名,仍旧只是一个产品的代号,找不到引爆她的点仍成不了品牌,只有找到产品或企业的引爆点并极力引爆才会让产品名知名度迅速上升、腾飞终成为品牌。

从案例我们能看出,微信的效果衡量,有很多方式,从微信到内容承载页的点击数、粉丝增长数、销售额,等等。点击和销售额是业内已经比较成熟的检测手段了,那微信的粉丝真假如何衡量呢?其实也很简单,新进一批公众粉丝后,可以看看我们的内容承载页点击率有没有降低,粉丝每日的自动消息1对1请求率有没有减少?上帝欲让其生,必有让其死之法,假粉丝的担心完全多虑了。

对于东莞,城市形象策划宣传片之所以引众人负议,达不到期望的成果,核心的问题是找错了引爆的点,加工之都、休闲之城,旅游之城,美食之都,文化之地等都不能很好地诉求现在的东莞,性都的确是描述了一个事实,也是许多男人向往的去处,却违背了伦理和社会价值取向,更不符合大多数人的审美习惯和思维。以我在深、莞、惠、广近十年的生活经历,衣、食、住还有东莞的蓝球文化倒是东莞有特色、值得称道的地方,无论是服务环境、服务意识、服务态度及服务成本或说消费成本均有极高的性价比,”莞式服务“虽然带有很深的隐含之意,但我认为应该更多正面的看待这种戏谑之称,这对于探索找到东莞城市品牌形象塑造的引爆点极其重要,不可不研。

最后一个问题,投资回报率如何衡量,做微信营销值不值得?

城市的品牌,与企业、产品品牌的塑造一样,不仅仅是用银子砸的问题,重要的是要抓住时代的热点,居民的最痛,并提炼聚焦到一个点上着力引爆,从而产生即刻的正面眼球效应,带来各渠道媒体主动传播的强大张力,内功上再进行适时的修炼和提升,一个知名品牌迅速成长,一个正面、高尚的品牌形象随即立于众人之前。

淘宝客户的案子大家看到了,投资回报率就那样,另外一个案子也看到了,只不过多了一个沟通发布渠道,可有可无,云淡风轻。既然这样,那大家也不必着急了,等竞争对手做了微信后,我们再做不也不迟嘛。停!刹车!微信越切入越好,既然要切入,为何不早切入,等的越久,成本越高。一直备受业界推崇的艺龙在新媒体上的成功营销源于切入很早。艺龙现在新浪微博拥有1400万粉丝,据传总共花费不到400万,每天为艺龙带来四分之一的销售额。而这一切,都是因为艺龙切入微博很早的原因。携程、去哪儿后来花费巨大,却为何在微博盛宴中失机?因为用户对各种各样的微博活动厌倦了,没有人再会为了得个爱疯手机而疯狂关注@好友了。而艺龙靠几十台爱疯手机,初期就获得了几百万粉丝。萝卜卖的快了不洗泥,新媒体最新出现的时候,应该立马进入,并且不应该在乎人群细分,新媒体是一个新的战场,不要对这个战场做人群细分定向,你之前的人群细分定向,在这不适用,因为用户在不同的环境呈现不同的角色。它是一个新的战场,商家应该做的是立马跑马圈地,圈好地了,再做转化,这才是对新媒体应有的态度。

单点爆破,不一定要遍天盖地的广告;

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单点爆破,并不是噱头,是精准营销;

爆破的点选得好,你不宣传,自然有大量的人关注你,也必然有大量的媒体为你报道;

品牌需要积累只是我们习惯性的认识心智,是品牌塑造策划的误区;

一万年太久,只争朝夕,倾力寻找到一个企业、一个产品或一个城市的最佳爆破点,着力引爆她,必会塑造成功的品牌,定会成为品牌腾飞的翅膀。

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