微博与微信的生态之战在2013年将愈演愈烈,而围绕生态的布局背后,是新浪与腾讯两家国内互联网巨头在新商业版图的争夺与圈地。

Adworld2013互动营销世界昨日在京开幕。本次会议以“主流化、临界点、人营销”为主题,对依存于互联网的各营销类别和营销方式展开全面讨论。在2012年行业十大数据和十大现象的基础之上,DCCI发布数据预测:互联网在2013年前后,以规模、份额等关键指标,终于成为主流化媒体,网络广告营销市场2013年有望达到1033亿元的规模,2014年超越电视成为第一屏、第一终端、第一媒体、第一营销通路。百度2012年营收超过200亿元,已经追平央视,而2013年百度必将超越央视。

淡定地度过“末日”,“平安果”陪伴度过圣诞。新年伊始,广告评估网和您一起来回顾去年的电视广告情况。

2012年,“微博”与“微信”成为互联网上最热的两个产品词汇。截至目前,新浪微博注册用户已超4亿,日均活跃用户量超4000万;而成立仅两年的腾讯微信注册用户也已近3亿。

由此,根据广告营销市场规模、接触时长、信任度公信力、终端保有量等四个关键指标,南京广告公司认为互联网将在2013年前后超越电视,日覆盖人口数指标也超越在即。

广告创意数量

高速的用户增长也带来了业界的更多思考。一名投资人士对《第一财经日报》表示,微博与微信给新浪与腾讯两家公司带来的价值首先表现在移动领域。资料显示,微博有60%的用户流量来自移动端,有望成为新浪未来最主要的用户平台。而腾讯在QQ用户增长率放缓下,也急需寻找新的用户增长动力,而微信能够在移动端为腾讯的外部用户扩展发挥作用。

本届Adworld2013互动营销世界传递的其它主要预测信息还有:

共收录3559条电视广告,广告主在广告创意和媒体投入部分各有策略。总体来说,国际品牌广告创意数量明显多于本土品牌,显示了本土品牌重媒体投入、轻创意的广告管理的传统模式。

微信与微博在移动端的良好表现,为腾讯与新浪两家国内互联网巨头拿到了移动互联网的船票,但有评论指出,如果没有良好的商业模式作为支撑,二者在两家公司的战略地位也会面临摇摆。

阿里淘宝系电商广告营销等2013年营收将超过百度,成为互联网第一广告营销平台,互联网广告营销的价值重心开始明显向电商便宜,数字商业的网络闭环全面打通;

共有20家广告主团队工作勤奋,在2012年发布了20条以上的广告创意。宝洁和百胜旗下品牌众多,广告数量也是最多的。广告数量多的公司集中在日化,食品饮料之外,数码电子的三星集团,汽车行业的一汽大众和上海大众,以及医药保健行业的三九医药的数量也都超过或达到了20条。

这种担忧尤其表现在过于依赖广告营收的新浪上,一旦微博无法依靠商业化自我输血,在宏观经济下行的情况下,新浪是否有更多的资金来支持微博的发展?曹国伟预计,2012年新浪对微博的整体市场投入约1.6亿美元,而2011年该笔投入也在1.2亿美元上下;财报显示,2012年第三季度,新浪微博广告收入约2000万美元,占新浪整体广告收入的16%。也就是说,新浪微博仍处于战略投入阶段。

2013年,中国移动互联网用户数将超越PC互联网用户数,智能手机销量将超越非智能手机,而智能手机保有量也有望超越非智能手机,O2O在移动端打通;

品牌数统计

虽然目前微信尚未有商业化的营收数据披露,但在南京广告公司看来,微信凭借更强的好友关系机制,在腾讯的母体下,更具商业想象力。

2013年,网站媒体、营销代理、品牌客户、数据技术服务商之间的开放合作将真正成为潮流,使得这一年成为名符其实的互动营销开放年,营销云浮现;

2012年,共有1266个品牌参与了电视广告大战。

上述投资者表示,当一个产品的用户数足够大的时候,其对于公司的意义将发生改变,而腾讯正有意将微信往新入口平台的方向走。

2013年,数据营销快速发展,后起者奋起直追加速各类营销数据系统开发,透过RTB的投放在营销投放中的比例急剧上升,DSP、DMP、RTB、Ad
Exchange、SSP成为主流未来共识;

食品行业有242个品牌投放电视广告,是竞争最为激烈的行业。

负责微信本地商务服务的戴志康表示,商业化的基础前提是需打造一个信息的闭环,只要交易信息的完成链条在微信平台上产生,那么微信自然拥有对交易的影响力和控制力,从而尝试变现途径。

2013年,业者目光回到技术、关注技术、提升技术,创新发展各类营销技术,尤其是与数据有关的技术;

大量国产品牌加入日化市场竞争。日化行业202个品牌,包括行业巨头宝洁,以及一众新生代。宝洁借力舒肤佳,提升汰渍,碧浪的品牌形象,立白力推洁渍霸,反其道而行,一直启用男性代言人,四季度推出黄磊代言的广告,效果很不错。女性护肤新品牌层出不穷,自然堂,相宜本草,丹姿水密码的广告都可圈可点。小护士的前车之鉴使大家都意识到如果不做好品牌升级,销量好没有任何意义,更好的运用电视广告来和国际大牌竞争,也是市场战略不能忽略的重要一环。

在不断的产品演变中,微信对于腾讯的意义已不再仅作为移动端的通讯工具而存在。目前,微信已增设了公众账号、朋友圈和开放平台,并有望打通腾讯支付财付通,正在朝着IM+Twitter+SNS+API开放接口+PayPal的新入口平台方向走。

2013年,微信用户量必然突破4亿,而微博商业化也将中流击水,移动情境使得社会化网络的营销商业效能开始真正发挥,社会化营销市场将会像视频一样倍速增长;

饮料行业200个品牌。加多宝在2012年冠名好声音出尽了风头,与王老吉的争夺之战同样夺人眼球。同时整个饮料市场也是热热闹闹,金龙鱼推出豆乳产品,也出现了一些天然饮料的品牌,栗子园,七个核桃,虽然现在的广告效果一般,如果认真规划,做好品牌建设,她们也有可能成为下一个经久不衰的露露。其次还有针对女性消费者推出的九朵玫瑰,产品和市场定位都是僻蹊径而为。

但公众账号并不意味着微信要转型媒体。通过二维码扫描关注公众账号,微信可将线下的商户以信息组织的形式与线上用户端形成闭环;其次,让商户通过微信直接触达用户,也有利于商户对用户的消费管理。此外,公众账号这种媒体属性的注入,也有助于微信在平台角色上强化用户黏性和用户停留时间。

2013年,像DCCI最初研判、预计的那样,越来越多的人想到了传感,重新发现了智能手机等新终端里面的十多种传感器、新一代人机交互界面,以及想到如何在移动端翻盘。

广告效果概览

“从用户停留时间看,微信已对微博造成了威胁。”2012年11月,曹国伟在财报电话会议上的讲话将腾讯微信与新浪微博的竞争带入高潮。

DCCI分析,2013年影响互动营销领域的关键要素要素是:移动、开放、社会化、技术、电商(E-commerce)、数据,这些要素的首写字母聚合在一起组成MOSTED,最终促成今年的探讨主题:主流化、临界点、人营销。

3559条广告中谁的效果最好呢?南京广告公司现在为您揭晓各行业的最佳广告。

事实上,新浪微博在商业化探索上与腾讯微信一步一步的布局演变大有趋同之处。新浪微博在单向关系的基础上,也开始有意识强化用户的双向关注,并通过开放平台和本地商户的账号引入,以及与其自身支付的整合,来打造Twitter+IM+SNS+API开放接口+PayPal模式的平台,从而强化对用户交易信息的闭合。Hitwise于2012年10月的数据显示,新浪微博有8.6%的输出流量指向电商及本地生活信息网站。

DCCI认为,2012年是互动营销开放年,营销成本效率驱动、竞争驱动、技术驱动三种核心力量促动洗牌,营销流开始架构在数据流的基础上,而大数据流的大发展让营销流若隐若现。在SICAS生态下,人群在迁徙,行为在变化,触点在分散,路径在泛化,传统营销的生态已发生了根本改变。而2013互联网主流化进入高潮,互动营销发展迎来临界点,而以人为中心的营销阶段开始全面到来。为此,DCCI互联网数据中心创始人胡延平表示:互联网在变革,商业生态在变,用户在迁徙,业者对于商业、营销活动的理解也必须切换到全景、多点互动、非线性的场景之中来,以感知、对话的方式和用户互动,在快速移动的碎片化环境中实时感知、发现、跟随、响应一个个“人”,与他们对话,成为提高品牌商家营销成本效率的关键。

奥利奥2012年的电视广告效果都不错,夺得了几次的月度最佳。电脑数码行业,效果指数前三位的广告领先别的品牌较多,尤其E人E本,产品定位于商务人士,广告在注意力因素方面做得不错。家电行业海尔,格力,TCL,美的是广告创意较多的几家企业,格力的这条广告说服力因素的信息传达很有效,整体效果突出。

一名产业内人士对记者表示,从业务层面,新浪微博与腾讯微信在商业化上均有大量机会;但从组织人事方面出发,腾讯显然没有新浪表现得那么急功近利。“把关系做小,更看重用户体验”,是微信负责人张小龙常常挂在嘴边的话。

此外,DA数据联盟也在Adworld开幕式上启动。国内外DSP、RTB、SSP、DMP、Exchange等各路相关企业以及4A代理、网络媒体代表等20余人出席了启动仪式。

广告最佳男女主角

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附:2012互动营销年度十大数据:

明星代言也是广告的一大亮点,广告评估网一共收录了148位明星,对由他们代言的广告按照广告效果指数进行排序后,列出了效果指数前10位的明星。成龙,舒淇分别是票选出的最佳男女主角。当然好的广告效果也得益于广告的精良制作。

数据1:网络广告营销市场规模超700亿,电商营销成增长主力;

其次广告高产者又是谁呢?根据数据统计,蒋雯丽出演的广告品牌数最多,一共10个品牌,包括食品行业的多力,盼盼,口腔护理的佳洁士,其次还有医药保健品,护肤品,婴幼儿产品,家装家居品牌等。刘翔与王力宏代言品牌数也较多,所幸广告的质量控制的不错,效果指数还保持在130,其他人的广告质量有高有低,因此拉低了均值。

数据2:百度年营收逾200亿,追平央视,成第一传播营销平台;

由于经济低迷,各大公司2013年的预算都做得紧巴巴,业内普遍预测今年电视广告支出会低于2012年。社交网络风头正劲,互联网方面的广告投入有增无减,而传统电视广告的费用则是限了又限。但是作为品牌传播最重要,最直接,范围最广的手段,电视广告仍然是市场推广的重中之重。在预算有限的情况下,就更需要关注广告的效果,使广告播出的每一秒钟都发挥应有的作用。新创意也许看上去很美,可到底是不是打动消费者最有力的切入点呢?在电视广告评估网,可以便捷地知道每一条电视广告的效果如何;同时籍由整体的横向与纵向对比,迅速地了解行业情况,以便做出应对,同时找到对广告创意有价值的借鉴参考。

数据3:阿里淘宝系2012单季营收超百度,2013整体将超越百度;

广告评估网会陆续对每个细分行业的广告进行更详细深入的年度总结,更多广告效果评测请关注
浩顿英菲新浪官方微博。

数据4:移动广告翻番,手机用户超10亿,智能机销量超非智能机;

[1] ADEvaluation

数据5:微信用户近3亿,移动时长超微博,社会化营销浮现新主场;

中国广告创意效果评估网(ADEvaluation),由梅花网提供新电视广告创意,通过消费者调研,全面对中国电视广告创意效果进行评估。针对11类行业,2000品牌,全年评估5000条电视广告片。采用国际领先广告研究评估方法Ameritest,从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面,对每一则广告综合测评,获得广告的创意效果指数.

数据6:网络视频覆盖超9成网民,广告年增90%,跨屏营销涨潮;

[2] API(Ameritest Performance Index) 广告表现指标:

数据7:视频时长成互联网第1,月覆盖9成用户,优土营收接近门户;

它是综合了注意力,品牌联系和说服力三个因素,并联系了这些指标的分别市场平均表现,通过复杂公式计算而得.作为指标值,它是综合了注意力,品牌联系和说服力三个因素的数值,并联系了这些指标的分别市场平均表现,通过复杂公式计算而得.
这里可以简单的理解为:API=注意力X品牌联系X说服力

数据8:七成企业涉足社会化营销,七成企业公关危机源自微博;

[3] 注意力:

数据9:网购年花费达12741亿元,双十一超美国单日网购最高记录;

为了让我们的广告更有效,首先,我们的观众必须要注意到它,
而为了能够吸引观众高质量的注意力,广告必须要能打动人心、引人入胜

数据10:网民规模5.6亿,普及率超40%,移动成网民增长主力。

[4] 品牌联系:

2012互动营销年度十大现象:

另外一个关系广告成功与否的重要因素品牌联系。没有足够的品牌联系,再好看的广告片也没有效果。也许广告达到了宣传这类产品的效果,但是,更糟的情况是它可能为竞争对手做了宣传,而不是我们自己。

现象1. 冷中见热:经济二次触底,互动营销逆市飘红;

[5] 说服力:

现象2. 微风劲吹:社会化营销左手玩微博右手试微信;

最后,广告必须具有说服力。所传达的信息必须使观众觉得是对品牌产品高关联度的,令人信服的,并促使他们购买,至少是让他们想作进一步了解。

现象3. 加速移动:份额不大动静大,创新案例连连看;

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现象4. 数据决胜:RTB-DSP-ADX-DMP数据营销网络走起;

现象5. 格局重组:腾讯重组-优土合并-搜狐分拆-新浪微分;

现象6. 开放多赢:媒体-代理-品牌-第三方合纵联盟合做增量;

现象7. 跨屏整合:电视代理进军网络,网媒营销对接电视;

现象8. 品效合一:多触点多维度KPI,品牌与效果开始并重;

现象9. 竞逐电商:电商成各方争相抢食的市场最大增量;

现象10. 技术回潮:创新-竞争核心力量,营销开补技术课。

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