如今,越来越多的迹象表明,网络视频行业或将在2013年底迎来收支平衡,2014年实现盈利。这对于长期处于亏损状态的视频网站来说,绝对是一个利好消息。趋于合理的行业竞争和多元化的商业模式,使得视频网站的盈利拐点有望提前到来,同时伴随移动视频的火爆发展,视频网站在移动端的投入回报也会逐渐显现。

企业间竞争大致可分为两类:价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。非价格竞争,即价值竞争,就是为顾客提供更好、更有特色,或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。

“中国饮料第一罐”!多年来
,加多宝头顶上一直萦绕着这样一个耀眼的光环。前不久国家统计局中国行业企业信息发布中心公布的“2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告”显示,在经历换标风波之后,前三季度,加多宝凉茶销量同比增长仍超过50%
,份额超过72.96%
,依旧牢牢稳居凉茶行业第一的位置,并占据罐装饮料市场近12%
的份额。这已是加多宝出品的罐装凉茶连续第六次夺得罐装饮料市场“霸主”的头衔。

在整体行业环境趋于健康的大前提下,视频网站开始规划更加细分化的盈利领域,其中UGC和移动视频越来越被重视。

一、价值营销的4个层面

分析人士指出,这一荣誉的取得,在很大程度上得益于加多宝令人耳目一新的创新化营销手段。始于创新营销,如今的加多宝又在创新营销的道路上不断推陈出新,继续前行

视频网站加大原创扶持力度 土豆推千万映像基金

战略营销过程中,价值谈判是一个很重要的环节,这个阶段要把握好产品价值、服务价值、品牌价值和终端价值的充分展示,以大客户关注层面为中心,在4者之间实现合理的变通。

前传:正宗凉茶的好声音

近日,土豆网宣布将会为今年的土豆映像节投入千万元印象基金,用以扶持土豆网视频平台的原创播客。除资金扶持外,土豆网还会在创作、制作等环节给予播客指导。据土豆网首席战略官于洲透露,本次土豆映像节是历届以来投入资金最多的一次,希望土豆映像节能够起到桥梁的作用,通过这个平台让更多的机构,包括影视机构、投资机构、商业机构与创作者们建立起联系。

1.产品价值。主要通过产品创新,重整产品价值,摆脱产品同质化引起的价格竞争。其主要方法有:采用新技术,改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。长虹在20世纪90年代,给所有人的印象就是会打“价格战”,掀起数次降价风波,是全行业亏损的始作俑者。然而,就在2001年以后,长虹一举改变了自己的形象以及整个彩电市场竞争的势态,推出具有一定技术含量和高附加值的高端产品———“精显王”背投彩电,“精显王”背投彩电销量以100%的速度上升,2002年销量超过了1100万台,这使长虹成为全球销售额第二的名副其实的背投彩电大王。

开启全民共享音乐盛宴的“中国好声音”,无疑是2012年夏天娱乐节目最大的赢家。作为“中国好声音”的独家冠名商,加多宝通过“正宗”与“正版”的强强合作,实现了与“中国好声音”的无缝植入,同时全国有几万个加多宝终端的海报宣传、几千个产品路演进行配合。“正宗凉茶加多宝”一夜之间变得老少皆知,加多宝借此迅速实现品牌的完美转换。

不仅是土豆一家加大了对UGC内容的重视程度,国内老牌UGC视频网站56网,被人人收购之后渐渐远离了长视频,专注于UGC领域。通过与人人网的深度整合,56网慢慢摸索出一条视频+社交的非常规商业模式,尤其是加大了对于原创微电影、网络剧及自制节目的扶持力度。

2.服务价值。主要通过服务增加产品的附加价值,在同类产品竞争中取得优势。从海尔这个品牌成形以来,就一直坚守着“服务”的定位并传播着这个概念,在企业行为上作出严格要求,无论在什么地方,产品一到,服务就到了,甚至是产品未到服务先到,十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的,海尔可以在相对的高价上维持市场份额。

“不可否认,加多宝在娱乐营销方面的成功,直接帮助加多宝迅速实现更名后的品牌转换。”一位长期关注凉茶行业的营销人士表示。

与此同时,另外一家UGC网站酷6也于2011年宣布转型。前不久,酷6宣布其UGC战略将有所升级,酷6成2013年将从内容提供方转变为支持者,帮助高质量的原创视频作者提供更大更好的发展平台。在此之前,酷6网CEO施瑜曾表示2012年酷6与原创播客分成2000万。

3.品牌价值。通过从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销,有效避免了以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌,同时也是消费者的品牌,消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。

事实上,加多宝在体育营销等领域也有着不凡的手笔。2012年伦敦奥运会开幕时刻,加多宝集团联合国家体育总局体育文化发展中心在伦敦新地标伦敦眼举行发起的“红动伦敦
畅饮加多宝”的为伦敦奥运祝福的活动,加多宝新的品牌形象也随着这场持续两个多月的“红动伦敦
畅饮加多宝”活动而更加深入人心。

相比长视频,UGC内容更灵活、草根气息浓厚,并且内容成本更低,成为后版权时代视频网站的首选发展目标。据牛华网了解,不仅是老牌的优酷土豆、56网等UGC网站,眼下爱奇艺、乐视等长视频网站也有意发展UGC视频。

我们再来看IBM成功的例子,一向宣扬“拥有体验”的IBM通过品牌力量对抗着戴尔低价攻势。试想一下,一个从豪华车里走出来的拎着电脑包的高级白领,或者是一个在高尔夫球场边上网的绅士,他们最有可能用什么牌子的电脑,IBM还是戴尔?这正是IBM的销售人员经常津津乐道向客户描述的场面。在面对戴尔咄咄逼人的价格攻势面前,IBM正在通过创造一种品牌“拥有体验”来区分自己与其他电脑,特别是戴尔。

此外,“加多宝学子情”爱心助学行动自2001年来启动以来,12年如一日地坚持助学,其所传播的“1帮2”爱心助学的公益理念,已经得到社会的广泛认可。不仅如此,加多宝集团也在积极开拓新的公益形式,如加多宝集团与中国扶贫基金会出资1000万元,建立了“加多宝扶贫基金”,开展孤儿救助和实施全民公益宣传推广。此外,新长城阳光操场项目以及玉树地震孤儿资助项目等也是由加多宝牵头组织开展。

众多视频网站看重UGC内容除了它能够节省更多的内容成本开支以外,内容差异化也是UGC最大的优势之一。土豆映像节是土豆已经举办5年的原创品牌,据土豆网于洲透露,从土豆映像节走出的播客已经达到几百位,有的甚至有了自己的团队和工作室。此外,于洲还透露今年的映像节获奖选手将有机会签约优酷土豆集团,为优酷土豆生产精品UGC内容。

4.终端价值。主要强调的是差异化的终端建设,通过超值的购买体验强化客户终端价值,从而淡化价格对客户购买的影响。

凭借着娱乐营销、体育营销、公益事业等强有力的组合营销策略,加多宝在经历品牌更名之后,原有的市场地位不仅没有下降,反而迅速得到巩固和提升。据零点第三方调研公司数据,消费者对加多宝凉茶的知晓率高达99.6%。

如今影视剧内容流行“团购”模式,版权费下降内容同质化升高。视频网站都在寻求内容差异化突破,用以吸引用户。同土豆相仿,56网自与人人合并后,对UGC的扶持力度也有大幅增加。

成功例子是皇明太阳能热水器。由于行业的不成熟,作为太阳能热利用行业第一品牌的皇明不得不应对来自杂牌的价格冲击,为了超越价格战,皇明提出了终端形象“5S”工程,进行5S标准专买店的终端建设。5S,即Show、Sale、Service、Systemofinformation、Solarculture。让顾客从终端体验中认识到皇明与杂牌的差异化,最终皇明超越价格竞争,稳守行业领导品牌的地位。

前行:跨年营销的神来之笔

在优酷与土豆合并之后,土豆行业第二的位置成为了视频网站的盘中餐,尤其是UGC行业第二的名头。对于56网、酷6网发展UGC同土豆形成竞争,南京广告公司认为,土豆一方面平台更大,影响力、品牌站位更高。另一方面在业内,原创作者在土豆平台上更能够表达兴奋和激情。所以土豆相比其他网站,还是有先发优势。

二、让价格卖出价值

再夺“中国饮料第一罐”之后,加多宝品牌管理部副总经理王月贵和他的团队并没有松懈。据悉,此后加多宝又接连拿下中央电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》1+1广告位、冠名第二季《中国好声音》和央视、浙江、湖南三台跨年晚会等优质营销渠道资源,引起业内广泛瞩目。

移动视频商业模式有所不同 贴片广告在所难免

1.捆绑销售———量大从优。当销售量达到一定程度时可以采取捆绑销售的方式,对于客户和商家来说可以达到共赢的效果。举个大家最熟悉的例子,就是手机与话费的捆绑。

2013年伊始,加多宝就接连将央视、湖南、浙江卫视三大强势电视媒体的跨年晚会收入囊中,演绎了三连台的精彩跨年好戏。其中,湖南卫视跨年演唱会以3.7的收视率居于首位,特约的央视元旦晚会也以3.0的收视数据交上了不俗的答卷,从营销角度看可谓是神来之笔。

在土豆映像节发布会后,于洲接受牛华网采访时透露,2013年作为移动视频元年,土豆网将会推进移动视频商业化进程,但具体商业模式现在还在商榷,模式或许与PC端有所不同。无独有偶,此前爱奇艺创始人兼CEO龚宇也曾公开表示,爱奇艺将会在2013年开启移动商业化之路。

捆绑销售可以降低销售成本。通过学习交流获得学习效应提高营销效率降低销售成本;通过共享销售队伍来降低销售成本;通过与生产互补产品的企业合作广告降低广告费用。

舆论一致认为,在跨年营销战中,加多宝和消费者实现了共赢。加多宝冠名物超所值,也使消费者过足了瘾。而再次携手辽宁卫视《本山带谁上春晚》,更是加多宝节庆营销的延续。

数据显示,越来越多的视频网站来自移动端的流量明显上涨,其中优酷土豆移动端流量已经占据总流量的20%,爱奇艺达到28%,乐视网的移动端流量也已经超过总流量的20%。

捆绑销售可以提高服务层次。通过与其他企业共享销售队伍、分销渠道,使顾客能够更方便购买,得到更好的服务,来提高产品的差异性,增强顾客的忠诚度。

一位资深业内人士评价
,从加多宝携手湖南卫视、浙江卫视和央视的新年跨年演唱会和正在播出的辽宁卫视《本山带谁上春晚》可以看出,加多宝的跨年营销布局贯穿了南、中、北,覆盖全国,这必将进一步提升加多宝作为凉茶领导者在各大区域的影响力。

龚宇曾公开表示过爱奇艺对于移动视频广告的展望,“广告主看待移动视频的时候,会把移动视频跟PC上的视频连通着看,它是追人,不是追设备了。广告主会把电视的预算不但移到PC屏的视频上,同时也会转移到移动屏上,通过此种途径被转移过来的预算将是之前图文时代移动媒体广告能得到的预算的数倍。”龚宇如是说。

捆绑销售可以达到品牌形象的相互提升。弱势企业可以通过和强势企业的联合捆绑,提高企业产品和品牌在消费者心中的知名度和美誉度,从而提升企业形象和品牌形象。强势企业也可以借助其他企业的核心优势互补,使自己的产品和服务更加完美,顾客满意度进一步增强,品牌形象也更优化。

继续:释放国际战略信号

据了解,爱奇艺将会推出包含技术、内容、市场等多项举措,迎接移动视频广告浪潮。目前,已经有视频网站开始试水移动视频商业化,如搜狐视频、PPS等。PPS采用的是在用户进入App界面前加入图片广告,时间约在3—4秒左右,搜狐视频则是在热播视频中插入广告,最高峰时有网友注意约为30分钟时间内插播4个广告。

增强企业抗风险能力。通过企业间分工协作,优势互补,形成大的虚拟组织,提高企业抗冲击的稳定性。以虚拟的组织模式变“零散弱小的船只”为强大的“航空母舰”。

加多宝在国内风生水起的同时,也逐步加大了冲击国际市场的力度。在成功打响跨年营销战后,又携手凤凰卫视谈话节目《锵锵三人行》,意图将代表中国传统养生文化的正宗凉茶推向世界,进一步释放了其国际化战略的信号。

在移动视频全面进入广告时代之前,牛华网曾做过一次用户调查。调查显示移动设备用户普遍不希望视频网站在移动端加入广告,这也说明网站盈利和用户体验再一次成为冲突焦点。对此于洲表示土豆网在移动上广告形式和商业形式上有一些不同的想法和做法,会找到一个平衡点。

2.行业壁垒。提升行业特色,设置行业壁垒。最直接的壁垒有4种:绝对成本优势、产品差异、规模经济和特有资源。

据悉,利用其突出的技术优势和渠道能力,早在几年前,加多宝就已将触角伸到了国外,挺进东南亚和欧美等多个国家,推进凉茶饮料的全球铺市,欲以传统民族饮品的身份与碳酸饮品巨头“可口可乐”“百事可乐”等对抗。在此过程中,加多宝也加速了中国正宗凉茶的国际化进程。

可以预见,UGC和移动视频将是2013年视频行业的主旋律,伴随的还有视频行业盈利和上市。眼下,行业格局已经趋于稳定,但不排除在2013年还会有大动作发生。毕竟网络视频市场、用户规模都在不断增大,即使没有新玩家涌入,老玩家也不能固守自封。

当你拥有了绝对成本优势时意味着你可以有最低的报价和相对来讲较大的利润空间,使竞争对手在这个最重要的方面无法与你竞争。

对于加多宝近来的营销动作,相关专家也指出,凤凰卫视是一个面向全球的国际化平台,加多宝作为中国凉茶行业的领导品牌,选择与凤凰卫视进行合作,可谓是强强联合,充分展现了其国际化营销视野。加多宝将借助凤凰卫视的国际化平台向全球推广凉茶文化,并借此再次向打造“世界级品牌”的目标迈出坚实的一步!

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3.降价、低销售成本。企业采取薄利多销策略,为了在市场上拥有更多的占有率。另外一种就是规模、实力雄厚的大企业为了扩大市场份额,或者排挤中小竞争对手常用的伎俩。他们可以把自己的赢利空间降低到让其他竞争对手不能比,只能选择退出。

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4.改变销售渠道。让渠道变短,减少中间商,也就是减少了销售过程中利润的分割。南京广告公司认为在一定条件下,直接销售与间接销售相比较,直接销售具有很多优点。主要包括:

销售及时,简化了流通过程,缩短了流通时间;节约费用,由于流通时间的缩短和中间环节的减少,就相应地节约了流通资金占用量,减少了流通过程中人力、物力和财力的消耗和流通过程中商品的损耗,从而节约了销售费用;了解市场,直接销售使产需双方直接接触,从而可以加强双方的了解和协作;提供服务,有些商品技术性强,对销售技术服务要求较高,直接销售能使用户得到生产企业更直接的服务;控制价格,增加利润,直接销售使生产企业对产品价格掌握了较大的自主权,并且当售价高于销售给中间商的价格时,企业便能增加这一部分的销售利润。

5.有效退出市场。当客户所能给出的价位低于商家所能承受的最低限度时,商家为了保持公司的定位和确保利益不受损失可以选择不做这个项目,有效退出市场。

6.创造产品的新价值。商家可以根据客户所能承担的价位推荐新的能够满足其需要的产品。

这种策略就是增加产品的外延度,创新产品,让客户重新考虑与自己需求的匹配度。

价格转化到价值是一个企业的战略转变,而非单个战术的变化,因此,以客户需求为中心,以创新为基础的行业策划解决方案式营销是新的趋势。

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