近年来,传媒转型大幕开启,许多传统主流媒体登上了新媒体舞台。据统计,新浪微博平台上共有1.7万个媒体微博账号,粉丝2亿,粉丝百万以上账号200多个。而腾讯微信平台崛起伊始,中央电视台、新华社等中央媒体便开设了公共账号,并多渠道推广。可以说,传统主流媒体正在逐渐掌握新媒体传播规律,在网络空间有所施展。

有人说2012年是广告产业发展的第二个春天,也有人说在增速与投放双下滑的情况下,2012年是广告业的小寒冬。

党的十八大提出,要适应国内外经济形势新变化,加快形成新的经济发展方式,把推动发展的立足点转到提高质量和效益上来,着力激发各类市场主体发展新活力,着力增强创新驱动发展新动力,着力构建现代产业发展新体系,着力培育开放型经济发展新优势,使经济发展更多依靠内需特别是消费需求拉动,更多依靠现代服务业和战略性新兴产业带动,更多依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新驱动,更多依靠节约资源和循环经济推动,更多依靠城乡区域发展协调互动,不断增强长期发展后劲。

但是目前就全国范围来看,传统主流媒体的新媒体发展并不平衡,认识和操作中也存在一定误区。主要问题:一是经济效益优先。有的媒体在拓展新媒体渠道过程中,过多考虑短期盈利指标,不敢投入,错失机遇;二是跟风、跟网。一些媒体在内容建设方面出现了迎合网民、炒作热点、博取点击的倾向;三是缺乏规范。有的媒体负责人在思想上对新媒体终端的影响力缺乏重视,人员配备不到位,制度建设不到位,新媒体部门边缘化,造成内容发布较为随意,有的未经认真核实就转发信息,或以传言为由头进行评论,成为负面信息的发源地。

在2012年,讨论最多的当属对广告产业的制度安排,从政府的支持等外部因素看,广告产业迎来了第二个春天。2009年,国务院通过了《文化产业振兴规划》,标志着发展文化产业已经上升到国家战略层面,规划明确把广告列入文化产业的主要部分。2010年,国家“十二五”规划首次提出“促进广告业健康发展”。2011年上半年,广告产业被正式列为国家鼓励类发展产业,同时制定了“十二五”现代服务业发展规划。2011年底《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中提出“发展壮大广告等传统文化产业”。2011底年国家就提供了3亿资金,建立9个国家级广告产业园区。到2012年共有20个国家广告产业园投入建设,各地纷纷出台鼓励措施。因此,从政府的支持上讲,不少学者认为2012年是广告产业发展的第二个春天。

工商机关要落实党的十八大精神,更好地服务经济发展,就要根据本地区经济特点,在推动新的经济发展方式形成过程中采取切合实际的举措。上海市工商局松江分局在落实“四个着力”的工作中,结合区域经济产业的特点,在履行培育、助推广告产业发展,规范广告市场的职能方面,努力提高水平,并由此总结出以下观点。

怎样看待并发展新媒体,不仅关系传统媒体战略转型成功与否,更关系主流媒体在网络时代能否发挥主流作用、胜任党和人民耳目喉舌职责的时代命题。技术进步日新月异,传统媒体人的思想观念不能停滞不前。把握时代特点,顺应时代潮流,才能更好地规避误区,加快发展。

2012年中国广告业发展乱象纷呈,在传统媒体广告投放下滑之势下,《中国好声音》以6000万的冠名,加之平均每秒近50万元的广告费,为传统媒体的广告带来一抹亮色。甚至,在2013年,《中国好声音》的广告冠名费将达到2亿,传统媒体广告投放的下滑与个别节目的坚挺,值得我们深思。在中国,相比表现黯淡的传统媒体,新媒体交出了一张令人较为满意的成绩单。因此,从广告业的市场表现上讲,不少业内人士用小寒冬或天花板来形容2012年的广告市场。

一、广告产业发展要聚力

首先,强化阵地意识。纸媒受众加速流向手持终端,这是传统媒体人无法视而不见的事实。一条微博,虽然最多140个字,但作用重大,影响广泛,充分发挥微博传播速度快,互动性好,贴近性强,受众年轻化的特点,是实现主流声音在网上即时传播和广泛覆盖的重要渠道,也是主流媒体在网络时代有效引导社会舆论的重要内容。显然,新载体发展到哪里,主流媒体的阵地就需力争覆盖到哪里,主流声音就需力争传播到哪里。

在媒介环境与消费者接受环境发生剧烈变化的2012年,对广告教育的讨论也引起了不少学者的关注,市场需求变了,外部环境变了
,广告教育该何去何从,也值得我们关注。

广告产业的发展和广告市场的规范对上海松江地区加快转变经济发展方式、加快发展服务经济有着举足轻重的作用。

第二,立足现实,放眼长远。不可否认,不少传统媒体尤其是纸媒这两年广告遭瓜分,现金流紧张。通过全媒体转型实现大规模盈利的案例又乏善可陈。在此背景下,怎样通过拓展新媒体平台找回受众、重塑影响力?一方面人员、资金投入可量力而行,前期小规模投入,采取人员专兼职结合等方式;另一方面可辅以调整压缩报纸版面节省开支的方式支持新媒体市场培育。长远来看,受众向新媒体平台的转移将持续,而有深度的薄报正是信息过载时代传统媒体的必然归宿。

2013年,中国广告业将加快转型发展的步伐,笔者认为其基本基调为调整与创新。

广告产业是推进现代服务业发展和产业结构升级的启动点。一方面,广告产业是以创意为核心的文化产业的重要内容,是提供信息、创意设计和营销服务的高端服务业和运用现代新技术手段的高新技术产业,具有知识密集、技术密集和人才密集的特点,符合现代服务业的发展方向,是服务经济必不可少的有机组成部分。同时,对照国际大都市,松江地区的广告产业仍存在巨大的发展空间。因此,大力发展广告产业,通过广告产业本身的发展,可以带动本区域现代服务业的发展,提高服务业比重,促进服务业向高端化发展。另一方面,基于广告产业与其他服务行业共生、共荣、共发展的属性,发展广告业还可通过其知识溢出、市场发现和价值提升的作用,加强广告行业与其他服务行业的横向联系和业务融合,提升服务业的效率和价值,进而优化地区的产业结构。

第三,一视同仁,规范发展。传统媒体兴建的新媒体平台,可视为网络空间的新型主流媒体。和传统主流媒体相比,媒体形态不同,传播技巧有别,但坚持正确舆论导向的自我要求是一致的。一方面可以通过加强制度建设,把新媒体报道纳入媒体日常统一管理,规范发稿流程,杜绝随意性。另一方面可钻研不同媒介平台的传播规律,在热议之“点”上早发声,敢发声,讲网民爱听的、听得懂的话,于润物细无声中改善网上舆论结构、壮大主流思想舆论。

传统媒体依然是广告市场的中坚力量

广告产业的健康发展也是松江地区服务上海“转型发展”的一个支撑点。从微观层面来看,广告产业是各类生产主体、销售主体、消费主体之间的连接器,在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面发挥着重要作用。如果大力发展广告产业,就可以为企业知名度的提升、影响范围的扩大、产品销售量的提高,提供高效、便捷、广泛的服务,从而为上海“转型发展”提供微观主体上的保障。从宏观层面看,“转型发展”离不开广告宣传、形象展示,离不开广告的经济润滑作用。也就是说,广告产业的发展可以为“转型发展”提供有力的支撑。纵观美国纽约、日本东京和英国伦敦等国际大都市,广告行业的发展均对其经济中心的形成起到积极的作用。此外,发展广告产业还可通过产业之间的联动,促进“转型发展”之间更为紧密的互动,从而助推上海“四个中心”建设目标早日实现。

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2012年继报纸媒介之后,电视媒介迎来了小寒冬,由于电视媒介的“耐寒力”较弱,此一小寒冬引起了业内的恐慌。除了制度方面的“限娱令”、“限游令”,节目缺乏创新,观众审美疲劳也使原本在寒冬中的电视广告雪上加霜。然而,是不是传统媒体将会让位于新的霸主——新媒体,依笔者所见,也未必。

二、广告产业发展要创新

传统媒体有其成熟的操作经验、强大的品牌力量、强大的内容生产力量、高度专业化的人才。在新媒体的竞争下,观众注意力分散的情况下,如何做出好的节目,如何吸引观众的注意力,这都是值得深思的问题,而今年的《中国好声音》就是一个很好的例子。同时2013年央视黄金资源广告招标预售总额达到158.81亿元,比2012年的142.57亿元增长了16.2亿元,也说明传统媒体依然是广告市场的中坚力量。

目标定位。服务于上海“四个率先”和“四个中心”建设的总体要求,坚持“创新发展、融合发展、延伸发展、开放发展、规范发展”的指导思想,依托便捷的交通区位、完善的市场体系、良好的商业环境和丰富的城市资源,以走新型产业发展道路为方向,着力加强产业高端要素的集聚,努力建设融合型的产业体系,培育龙头企业,延伸服务业发展。在具体操作中,可通过重点领域、重点环节的突破,不断提升产业等级,强化松江地区广告产业的国际竞争力,从而进一步夯实上海国际广告营运中心城市的地位,使之建设成亚太区域的广告创意设计中心、广告延伸服务中心、广告科技创新高地和跨国广告企业总部基地以及全国广告市场秩序最为规范的地区之一。

笔者相信,在强大内容的支撑下,以电视媒体为代表的传统媒体依然是2013年广告市场的中坚力量。

发展思路。一是坚持创新发展。提高广告创意设计的原创能力,注重广告媒介的创新,从而以广告业发展模式和经营方式的不断创新,带动广告产业和广告经营水平的提升。二是坚持融合发展。以产业链和价值链扩张为切入点,实现综合性广告公司与专业性广告公司双轮驱动。横向方面,加强各类媒体的优化组合;纵向方面,大力发展广告与上下游及周边产业的技术融合和业务融合。三是坚持延伸发展。即根据企业营销环境的转变和企业对整合营销传播需求的增长,延伸广告产业链,推动广告产业转型。四是坚持开放发展。以吸引国际高端产业要素为导向,加快集聚国际化的广告人才、广告技术等产业要素;以扩大上海广告业的国际影响力为导向,坚持建设国际化的广告产业公共服务平台,积极举办各类国际性广告产业主题活动,营销上海广告业品牌。五是坚持规范发展。以规范保障发展、以规范服务发展、以规范促进发展。

新媒体广告将迎来调整期

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随着数字媒体的日益发展,新媒体将成为广告方面的霸主?还是将成为传统媒体的重要补充力量,学界和业界一直都争论不休。但是值得我们注意的是,在2012年传统媒体广告业务不景气的情况下,数字媒体依然保持着它的活力。在此背景下,2013年数字媒体的广告运营将迎来调整期。

首先是新媒体的广告代理公司将受到越来越多的关注。2008年以来,诺基亚、奔驰、肯德基、雀巢、百事可乐已经将新媒体运用得风生水起;而近几年,更有汇源、中粮、蒙牛、娃哈哈、恒安、王老吉这样的快消品广告主从小试牛刀到深度触网;更有众多如361°、安踏、李宁、利郎、TCL、方正这样的广告主在大事件的整合营销中,将新媒体作为营销中的重中之重。在2012年宝洁又宣布将重点投放新媒体。新媒体越来越受到广告主亲睐,但是新媒体的广告代理方面没有出现高度专业化的新媒体代理公司,大多都是原来的广告代理公司的业务向新媒体领域的扩张,只是原有的广告公司业务的补充。由于业务重点的不同,操作模式与所需资源的不同,一些公司也出现了力不从心的状况。庆幸的是在这个过程中,一些中小型的新媒体代理公司悄然崛起。这个现象值得我们的关注。相信在2013年,新媒介代理公司将会浮出水面,受到越来越多的关注。

其次是新媒体的广告经营将由粗放成长期向成熟期转变。虽然新媒体广告业务近年来发展迅猛,然而其也面临着传统广告发展初期野蛮生长的弊端,行业操作不透明,广告投放较为杂乱,缺少传统媒体的精细和完备的理论支撑。对这些问题的研究与解决也将成为2013年新媒体发展的重要方向。

经过连续几年的超高速增长,新媒体在广告方面将会持续的增长,但也将迎来其调整期,增长稍微放缓的同时更加规范。

广告产业将面临格局的调整

原本高歌猛进的广告产业在2012年突遇下行风险,不少学者把希望寄托于2013年,认为2013年广告市场将会重新振作起来。在经济放缓增长的大背景下,以往广告产业的那种高歌猛进的增长态势可能将会不复存在,广告市场需要的就是增强“耐寒力”。但这并不意味着,2013年广告市场将会持续寒下去,只是与以往相比增速的放缓。

对广告公司来说,随着媒介环境的变化,以往的那种注重前期策划,案子做好后完整推出,然后三个月不工作的情况也将会发生重要的变化。因为新的传播环境将会随时发生变化,随时需要跟进。广告主也越来越关注效果,他们不再相信大众媒体的神力,这将对广告公司所拥有的媒介资源、策划创意能力来说都是一个挑战。

此外,在广告主对市场情况没有好的预期的前提下,对广告的投入势必会谨慎。之前有不少学者认为广告公司将迎来资本化的第三次浪潮。笔者认为除此之外,广告产业将会迎来对创新的无限渴望时期,不论是创意方面的创新、媒介组合上的创新还是其他方面,以创新来带动广告产业发展已成为不可缺少的因素。

庆幸的是,国家政策对广告产业的支持似乎没有因此而减弱,2013年第一批的国家广告产业园将进入到中期阶段,而新一批的广告产业园也将会开始启动。此举将促进广告产业的规模化发展。相信在2013年关于广告产业园的发展检视及发展建议也将持续成为行业的热点。

广告教育的

转型与广告理论的创新

中国的广告教育伴随着中国的广告实践快速的发展,但其培养体系、教学内容、教学方式都是在传统的广告理论与广告实践的背景下设立的。30年来都是在传统的框架下的变化和发展。在市场和媒介技术变革的条件下,传统的广告理论和广告教育面临着巨大的挑战。需要建构新的广告理论、新的教学内容和新的培养体系。2013年,中国广告教育体系将进入整体转型的初期。

中国的广告理论研究对中国广告业的做出了不可磨灭的贡献,在某些方面对世界广告理论也做出了创造性的贡献,甚至在某种程度上指导和引领中国广告业的发展。

2013年中国广告理论研究在数字营销传播、广告产业发展等方面将会有更加深入系统的发展,将会有成型的系统的创新理论出现。像创意传播管理、发展广告学、大数据理论等都将成为理论研究的亮点。

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