国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理总局日前公布了整治虚假违法医药广告专项行动中发现的十大虚假违法医药广告典型案例。

创设背景

6月8日,2013年“土豆映像节”在北京长城脚下探戈坞隆重举行。来自全国的原创播客、影评人、意见领袖、主流媒体、明星艺人、影视机构和品牌企业代表等千余人在这个“映像嘉年华”中汇集,他们代表了中国最具活力的青年映像力量,激情勃发的演绎了“每个人都是生活的导演”的主题。

这十大典型案例是:

中国广告长城奖—-文案奖设置于2012年,由原上海电通藤岛淳ECD(现已调回东京电通总部任职)倡议发起,经中国广告协会研究同意,东京电通独家赞助。

经网上投票和映像节专业评委团的综合评选,最终得出的
“金土豆”和“金映像”单元共计15项大奖,在“土豆映像节”颁奖盛典上一一揭晓。本届映像节特设奖项“最佳项目奖”则由映像节评委会主席高群书亲自授予。优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵、土豆网总裁杨伟东出席了颁奖庆典,与在场所有参与者一起狂欢。

——“强阳保肾丸”违法药品广告,药品生产单位为北京御生堂集团石家庄制药有限公司,违法广告发布媒介为淮南音乐故事广播、淮南新闻综合广播、淮南交通文艺广播、咸宁交通音乐广播、咸宁新闻综合广播、吉安交通广播、吉安广播电视台新闻广播、新余电台仙女湖之声、新余交通广播。

作为一个新设奖项,文案奖已走完了它一年的历程。从作品征集到评审直到最终的获奖名单公布,一如其他广告奖项,文案奖正在走向成熟。

中国最具影响力的原创播客盛会

——“复方蚂蚁活络胶囊”违法药品广告,药品生产单位为四平神农制药有限公司,违法广告发布媒介为襄阳新闻广播、白山评书广播、白山新闻综合广播。

文案奖的创设有着特殊的环境背景。

据组委会统计,共有近1700人汇聚到长城脚下,共同参与了此次充满青春和活力的“映像嘉年华”。其中包括71家优质原创团队、300多名播客创作者、300多家内容需求合作伙伴以及22家专业影视机构和众多广告主代表。

——“天麻追风膏”违法药品广告,药品生产单位为黑龙江全鸡药业有限公司,违法广告发布媒介为哈尔滨电视台都市资讯频道、铁岭电视台公共频道、铁岭电视台综合频道、西宁电视台新闻频道、天津电视台体育频道。

圈内人士都知道,中国广告行业文案目前面临严重缺失,也深谙文案之于广告的重要性。藤岛淳作为一名文案出身的创意人,在上海电通工作近五年,见证了中国广告事业发展与问题共生共存的成长历程。他深爱广告,深切地体会到中国广告行业中文案人才的严重缺失以及业界存在的重创意重画面轻文案的倾向。不得不承认,这种倾向某种程度上阻碍了文案人才市场的正常发育与生长。文案在整个广告传播过程中的领导及骨架作用,还没有真正受到重视。

2013“土豆映像节”共收到作品18000部,比去年增长了20%,大大超出过去五届,所有参赛作品播放量超过2个亿。在入选提名的66部作品中,85后的青年导演们占据了超过半数席位,展现才华、青出于蓝。经过6年的成长,“土豆映像节”已经成长为国内独一无二的互联网原创影像文化平台,其推崇的“原创精神”已经在网友中产生了巨大影响,作为触点持续引爆中国年轻群体的创作思潮。

——“活力源口服液”违法药品广告,药品生产单位为吉林省抚松制药股份有限公司,违法广告发布媒介为黑龙江新闻广播、朝阳新闻综合广播、赤峰汉语综合广播。

基于这样一种大的环境背景,藤岛淳提出设置文案奖倡议,很快与中国广告协会达成共识,并争取到东京电通的支持,经历一段时间的培养与酝酿之后,文案奖的创设终于由梦想变成了现实。

完善行业生态链 支持UGC快速成长

——“麝香抗栓丸”违法药品广告,药品生产单位为吉林天强制药有限公司,违法广告发布媒介为平顶山经济生活广播、襄阳新闻广播、襄阳经济广播。

文案奖以中国广告长城奖为母体,正式名称为中国广告长城奖—-文案奖。中国广告协会与日本电通株式会社签订了从2012年到2014年为期三年的合作协议,由日本电通独家赞助文案奖。奖项分设为金、银、铜和优秀奖,不设立奖金。

本届土豆映像节上,土豆网率先在行业内发布了“播客分成计划”,将视频作品的部分广告收入分享给原创作者,并为优秀作品提供推广支持、搜索优先、签约合作、专项投资等在内的全方位支持。土豆网总裁杨伟东表示:“播客分成计划”只是土豆网支持UGC快速成长的起步环节,从“播客分成计划”出发,原创播客将通过“土豆映像首发”、“土豆映像监制”、“
土豆映像出品”等诸多计划完成从UGC至专业制作团队的逐级进阶,最终成长为高品质专业视频制作方。

——“谷丙甘氨酸胶囊”违法药品广告,药品生产单位为湖北威士生物药业有限公司,违法广告发布媒介为读友报、贵州老年报、长寿养生报、新闻信息报、大家文摘报、江苏科技报、新参考文摘、西海文摘报、老友报、良友周报。

2012年的文案奖

在土豆映像节过去的历史中,有着大批在这个平台展现出自己价值,从而改变人生、实现理想的例子,如为网民所熟知的叫兽小星、筷子兄弟、李献计历险记等。

——“黄豆苷元片”违法药品广告,药品生产单位为辽宁天铖制药有限公司,违法广告发布媒介为贵州老年报、新闻信息报、新参考文摘、西海文摘报、山东科技报、老友报、四川农村日报。

2012年是文案奖启动的第一年,与中国广告长城奖同期进行,作品来源为自发报送和长城奖入围作品两部分。从去年的情况来看,共收集作品641件(其中20多件为单独报送),分别有影视类124件、平面类380件、广播类45件和户外类92件

据2012年“土豆映像节”最佳娱乐精神奖”得主“老湿”介绍:目前他与“土豆映像”合作的国内首档脱口秀节目《不吐不快》全部播出完毕,总播放量达3500万,集均播放量超300万,微博转发总计近10万次,获得了超高人气。

——“魏氏磁疗骨痛贴”违法医疗器械广告,医疗器械生产单位天水魏氏彤泰药业有限公司,违法广告发布媒介为西藏商报。

再来看一下评审团的阵容。

此外,在2010年“土豆映像节”获得“最受欢迎播客奖”的《我叫MT》创作团队,不仅数年来保持了旺盛的创作力,其动画形象如今已变身成为成功的网页游戏和系列周边产品,在商业开发上给本不景气的国内动漫行业打了一剂强心针。“MT式”的成长路径是国内动画形象在周边衍生方面获得成功的一个典型案例,证明了“土豆映像节”平台以及从其涌现出的人才所带来的价值和潜力。

——“一元堂牌知本天韵胶囊”(广告中标示名称一元堂巢之安)违法保健食品广告,保健食品证件持有单位为武汉一元堂生物科技有限公司,违法广告发布媒介为上饶电视台影视文化频道、上饶电视台新闻综合频道。

藤岛淳 北京电通上海分公司执行创意总监

为了向不断涌现的创作人才提供扶持,6月8日,“土豆映像基金”以千万级规模正式起航。土豆网多家知名商业品牌共同打造强大资金池,用来支持原创视频、微电影、网络短篇等形式的优秀作者,为青年影像创作者拓宽宣发渠道,提供资金技术支持,致力于孵化出更多优秀的影像作品。据了解,目前启动资金已经到位,资金池仍在不断吸纳。

——“海通牌奥复康片”(广告中标示名称美国奥复康)违法保健食品广告,保健食品证件持有单位为济南基业海通生物技术有限公司,违法广告发布媒介为白银电视台新闻综合频道。

邓 斌 上海DDB广告创意总监

商业品牌合作 专业内容营销

工商总局广告司有关负责人表示,对上述情节严重的违法广告以及相关违法主体和产品,将联合食品药品监管总局在全国范围内停止广告发布,依法查处负有责任的广告发布者、广告经营者、广告主,依法撤销和收回相关广告批准文号,暂停产品销售并列入“黑名单”重点监管。

陈绍团 上海灵狮广告执行创意总监

土豆网在优化整合自身资源的基础上,深耕内容,围绕年轻人生活制作《土豆最音乐》、《土豆最娱乐》、《土豆周末秀》等多档自制节目,吸引了如诺基亚、盘龙云海、银鹭、碧柔、凌仕、佳洁士、百事可乐、洁柔、真维斯等多家知名企业达成合作,为业界呈上了多桩整合营销经典案例,得到众多品牌企业的广泛认可。

近期,工商总局等八部门正在开展整治虚假违法医药广告专项行动。广告监测发现,一些医药广告宣传的功能主治、适用人群、保健功能,超出了食品药品监督管理部门批准的范围,含有不科学的表示功效的断言和保证以及利用患者形象作证明等内容,给公众健康安全、合理用药带来危害,严重欺骗和误导消费者。

董立津 梅高创意咨询机构总裁

本届“土豆映像节”上,土豆网成功吸引福特、德尔惠、DHL等企业品牌共同搭建商业合作平台,为原创作者和制作机构牵桥搭线,寻求艺术和商业的平衡。多家品牌同时选择土豆网作为其合作伙伴,不仅证实了新媒体在传统企业心中的地位越来越重要,也展现了土豆网在深度内容营销方面的专业实力。

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赖致宇 上海BBDO天联广告执行创意总监

“青春、个性、自主、有趣” 塑造最具影响力的年轻人文化品牌

初评的过程极为艰苦。评委们关在房间里,一个整天的时间里看完了600多件作品,海选出149件作品,再投票讨论,选出获两票及以上作品和1票经复议通过的作品,共计55件。又经反复斟酌,最终选出1金2银3铜和10优秀,共计16件获奖作品,上报终评委员会做最终评审。

土豆是一个属于年轻人的文化品牌,正以“青春、个性、自主、有趣”的全新姿态破茧而出,将作为“年轻文化大本营”,与中国的年轻人共同成长。土豆网总裁杨伟东讲到:土豆网将推动视频行业发展,降低优质影像的发掘和传播门槛,让年轻人有足够空间进行独立思考,并将活力和激情向整个社会传递。

终评团在初评团的基础上组成,又分别有上海梅高创意咨询有限公司董事长高俊(当届长城奖评审主席)和广东省广告股份有限公司副董事长兼执行创意总监丁邦清(当届长城奖评审副主席)以及上海师范大学人文与传播学院副院长金定海(当届长城奖评审监审)加盟。

2013土豆映像节评委会主席、着名导演高群书表示:感谢土豆网多年来为中国原创视频业的付出,在这里,我们可以清晰的看到中国原创作者的培养路线,土豆网已然成为“中国年轻人最喜爱的视频网站”,这里孕育着中国视频行业年轻、个性的未来,即将成为为中国视频产业输送高品质专业团队的航空母舰。

补充一点,由于为新设立奖项,关于评审原则上并无现成参照可寻。经广泛征求评委意见之后,最终制定了如下相关评审规则。

颁奖典礼上,土豆网总裁杨伟东宣布土豆网正式迈向2.0时代,在内容运营、产品技术和UGC激励支持等方面全面启动新战略。“我们将以多年来对用户的倾听作为参考,以行业内最新趋势作为比照,实现内容更年轻化、产品更社交化、UGC更实在化的发展目标。全新的2.0战略意味着土豆网全力支持年轻人用影像表达自我,尊重年轻人的思想、创意和选择,帮助年轻人在主流网络媒体平台发出属于自己的声音。”

  1. 是否对商品或企业有很强的推动力

  2. 是否能引起世人的共鸣

  3. 是否能引领整个Campaign

  4. 是否来自于文案人对生活的深度考察

  5. 对于新鲜事物是否具有挑战性

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2012年获奖作品介绍

“益达”口香糖的TVC系列作品获得金奖,当之无愧。“缘起缘灭 非由所控 酸甜苦辣
在乎感悟”。文案凝练,有着深刻的人性洞察,又不缺少产品特点的概括。该系列持续播放两年,反响强烈,收到了极好的宣传效果。活动之所以能够取得成功,文案功不可没。“酸甜苦辣”沿袭了一条传统路线,不仅很好地表达了产品的特点,还对整个活动的主题概念做了恰当的诠释,真正做到了文案与战略部分的密切结合。

另一部广受好评的作品是“五月花企业形象六张画篇”,喜获铜奖。作品通过孩子的视角描述了一个母亲坚韧柔软的形象特点,在消费者心目中引起强烈共鸣,同时又很好地抓住了产品的特点。故事感人,形象生动,娓娓道来。“为每一个坚韧又柔软的母亲
鼓鼓掌”,文案看似篇幅冗长,却能深刻捕捉到消费者的内心世界,强力地提升了品牌印象及企业形象。

这里还想缀文提说另一篇铜奖作品:飞利浦豆浆机的“点将篇”。

不忍割舍,全文刊登如下。

报——!敌军已到!

众将听令!

纳兰将军,带五千骑兵镇守南门!

喳!

叶赫将军,带五千步兵镇守北门!

喳!

鄂尔泰将军,带五千水兵镇守东门!

喳!

飞将军,带五千御林军镇守西门!

飞将军?

飞将军,你为什么没有喳?

呃……因为飞利浦豆浆机真的没有渣!

飞利浦豆浆机采用磨立方立体研磨技术,只有豆浆没有渣。

遗憾的是,无法由文字表现出来作品音效部分的魅力,只有各位自己去找作品来听了。每每听来都会情不自禁地笑出来的幽默感,足可以向我们证明作品本身的宣传效果。

再来看一些平面系列获奖作品。由于纸面有限,我们只能摘取众多奇葩中的一两朵与大家分享,特别是众多不动产广告中的文案都有惊异表现,这里就不赘述了。

关于文案奖的宣传

如何加强文案奖的宣传工作,始终是一个颇受关注的问题。尽管植根在长城奖这样一个强大的平台上,要让大家对文案奖有更好的认知和更多的了解,大力的宣传工作仍然是必不可少的。

针对目前为止的一些宣传工作,特从三个方面进行归纳总结。

来自“广告门”的呼吁

去年文案奖进入稿件的最终征集阶段,我们联系到“广告门”的劳博先生,安排了一次对藤岛淳先生的专题访问,题目定为“给好文案发个奖”。这也是文案奖首次在媒体上的公开亮相。文章配发不久,点击率飙升,截止目前为止已超过四万点击量,人们对文案奖的关注度之高由此可见一斑。

文中,评委们就文案奖的设立及意义分别阐述了各自的观点,并推荐了那些曾让人叫好的好文案,还详细地介绍了相关参赛规则。

“中国广告”杂志的系列报道

“中国广告”围绕文案这一大主题做连篇累牍的报道,内容包括“文案的回归”和“从这里开启中国文案的未来”等,大声疾呼文案的回归与再生,并详细解读了文案奖的市场定位及创设初衷,同时又以庞大篇幅对获奖作品做了很好的展现。

北京电通集团的PR活动

北京电通集团对文案奖的创设非常重视,为了配合宣传工作,北京电通公关部门拟定了一系列相关的PR活动。

文案复兴运动是其中一场重头戏。北京电通(包括北京、上海、广州)借文案奖诞生之际,呼吁大家再度审视文案的重要性,并对文案人送去鼓舞。公司召集文案出身的ACD及以上级别的创意人员,撰文传授自身的文案创作秘笈及心得体会——“我的文案创作之道”。受邀人士踊跃投稿,收获多多,最终促成了《文案秘笈》的发行,并流传到公司以外,受到广泛好评。

同时还召集包括腾讯、sohu等在内的各大媒体,在公司内部召开新闻发布会,邀请藤岛淳先生亲临会场做演讲,详细介绍了文案奖的创设和评审过程,并通过微博的形式做了直播报道。

中国广告长城奖——文案奖一岁了,可喜可贺!回顾一年的成长历程,亦喜亦忧。对于一个新生儿,我们不必苛求,而是应该更多地看到它所能带给我们的希望和勇气。我们坚持住了,并且还会继续往前走。

今年的文案奖征集工作即将开始,呼吁每一位关心和爱护它的人,支持它的成长。

还在等什么,请踊跃投稿吧!

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