法国阳狮集团与美国宏盟集团昨日披露了价值350亿美元的合并计划,此举将重塑全球广告行业,影响全球各大品牌——从电视网络到谷歌与Facebook——的巨额广告支出。

日前由文化传媒数据咨询服务机构——泽传媒发布的“中国全媒体卫视收视率排行榜(2013年1~6月)”引发媒体关注,该排行榜首次结合了电视、网络、新媒体等数据样本,是一份全新形态的动态电视排行榜。

导语:英国《每日电讯报》网络版近日撰文称,在移动互联网时代,用户正变得越来越精明,根本不愿意去点击出现在他们移动设备上的广告,这给Facebook、谷歌等试图从移动广告赚钱的互联网巨头们,带来了越来越大的挑战。

这项法美交易在俯瞰凯旋门的阳狮巴黎总部签署。此举让分析人士以及竞争对手感到困惑,他们警告称,合并会带来客户重叠、监管风险与文化冲突等问题。

“这份榜单所呈现的结果与传统收视率排行榜单有很多不同之处”,据泽传媒高级副总裁杜泽壮介绍,分析对照后可以看出当前中国卫视频道呈现的五大趋势。

以下为文章全文:

按营收及股权价值计,新成立的阳狮宏盟集团(Publicis Omnicom
Group)将成为全球最大的广告集团。新公司采用荷兰控股企业架构,将分别在巴黎和纽约保留总部,在纽约主要上市,同时在巴黎泛欧交易所
(Euronext Paris)上市。

趋势一,马太效应突出。虽然两份排名中的前三甲位次没有发生变化,仍是湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视,但从全媒体榜单的收视率数值上看,排名第一的湖南卫视与排名第二的江苏卫视的收视率间距被拉大了许多,将近1.7个点,这几乎等同于排名第三的浙江卫视的收视率。而排名前五(加上安徽卫视、山东卫视)的卫视收视率总和占总体的47.77%,在全媒体时代,卫视收视市场趋于集中。

没有短期效益

阳狮首席执行官莫里斯?莱维(Maurice Lévy)与宏盟首席执行官庄任(John
Wren)计划分享权力,共同担任联席首席执行官30个月,然后71岁的莱维将退出,担任集团董事会主席,60岁的庄任将成为唯一首席执行官。

趋势二,升降互现明显。新型统计方法让天津卫视名次倒退2名,险些跌出前十,被北京卫视、江西卫视补上空位;该法也让卫视第二梯队的急先锋——湖北卫视名次倒退2名,被四川卫视、辽宁卫视补上空位。降幅最大的是内蒙古卫视,下降6位次,表明该卫视节目在全媒体平台,特别是视频网站和社交平台上被网友传播的几率较小,关注度自然下降了。

目前,越来越多的消费者正放弃PC,转而使用手机和电脑,而每一个大型互联网公司就像倒下的多米诺骨牌一样,不得不屈服于这种新趋势的压力。

这两人都把这笔交易形容成“对等合并”。在传统广告集团面临新的数字竞争、客户日趋直接与硅谷最大的数字平台直接打交道之际,合并后的集团将为客户提供全球触角和一流的创意人才。

与之形成对照的是甘肃卫视、广东卫视、河南卫视,它们的全媒体收视率排名分别上升了5名、4名、3名,意味着三家卫视的节目在全媒体平台,特别是视频网站和社交平台上被网友传播的几率相对较高,且效果已经显现出来,频道的广告价值也将随之“水涨船高”。此外,在传统收视率中排名靠近的5家卫视:河南卫视、广东卫视、贵州卫视、云南卫视、卡酷卫视的排名由于网络新媒体统计方式的引入而拉开了距离。

首当其冲的是微软,这家软件巨头在上周发布了令人失望的财报,也再次印证了一种观点,那就是其平板电脑仍然不受用户欢迎。除了微软,Facebook、英特尔、谷歌上周都表示,从小屏幕的广告中赚钱困难重重,对他们而言是一项巨大的挑战。

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趋势三,木桶效应集中显现。在新榜单中,全国5大卡通卫视集体遭遇“短板”,排名全部下降。其中,卡酷卫视、炫动卡通、优漫卡通的均下降3名,嘉佳卡通下降6名,而在传统排行中位列卡通频道之首的金鹰卡通在全媒体榜单的降幅最大,下降12名。分析可能的成因:一是动画频道主体收视人群定位在低龄儿童,新媒体应用少;二是运营思相对保守,频道栏目参与全媒体平台传播的总量少;三是频道生存压力小,竞争不似省级综合卫视般惨烈。

在移动广告时代,最成功的品牌还是Twitter和Instagram这些仍然在排斥广告的公司。对于谷歌而言,一个坏消息是,按照某些尺度衡量,铸就其成功基础的核心业务并没有广告商此前想象的那么高效。

趋势四,转战蓝海。与竞争白热化的电视荧屏收视红海相比,全媒体平台是卫视发展的蓝海。视频网站和社交平台等可开发的潜力巨大。部分国内卫视在此间的争夺也已悄然开始。传统收视率中排名靠近的广西卫视、河北卫视、东南卫视、吉林卫视在全媒体收视率榜单中的排名仍然很紧密,收视指数也比较接近,表明四家卫视已经开始布局全媒体平台的争夺,且暂时势均力敌。

一份学术研究发现,互联网搜索中的品牌广告没有“任何短期效益”,“来自所有关键词的回报,仅仅是常规估计的九牛一毛”。南澳大利亚大学营销学教授拜伦·夏普(Byron
Sharp)表示,“谷歌一定不会喜欢这样的结论。”

趋势五,客观上遵守了刺猬法则。传统收视率统计中,后十位的排名很接近,而全媒体收视指数却能将其清晰地分离开来,明确各自的实际排名。“这是因为榜单采用传统与网络新媒体结合的统计方式,让卫视的收视指数发生细微变化的结果”。广电门户网站——融合网创始人兼CEO吴纯勇告诉记者,“因计算理念不同,新榜单让统计更加精准、精细。厘清了卫视间的含糊地带”。

难以做到精准定位

而在杜泽壮看来,全媒体收视率统计新模式的出现,对于目前处于弱势地位的卫视来说或许是一件好事情,使打“翻身仗”成为可能:“未来,不排除因一档新栏目火爆电视荧屏及网络而提升其所在卫视的排名。美剧《发展受阻》在FOX电视台播出反响平平,却在Netflix(世界上最大的在线视频播放服务商)网站上获得‘新生’就是一个很好的例子。”

这项研究由托马斯·布莱克(Thomas Blake)、克里斯·诺斯克(Chris
Nosko)和史蒂芬·塔德利斯(Steven
Tadelis)等三人实施,结果发现用户现在越来越熟悉互联网,知道该如何避开广告。报告写道:“新用户和不经常上网的用户会受广告很大影响,但现有高智商用户的购买行为不会受到付费搜索的影响。”

杜泽壮同时告诉记者,尽管厦门卫视在本次排名中位列36,但其后势值得期待。“厦门卫视排名靠后是因为前期覆盖少、推广少的缘故”。不久前该卫视获得广电总局审批,今年6月份刚覆盖了北京、山东、上海、江苏、浙江、广东等9省市,覆盖人口新增近5亿。

由于很多网站的运营主要靠广告收入支撑,随着越来越多的广告预算流向移动端,互联网公司的日子将越来越难过。

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实际上,在向移动领域转型以后,只有苹果公司和三星赚得盆满钵满。但这两家公司都是硬件制造商,业务模式与谷歌有着根本的不同。与此同时,Facebook则寻求鼓励更多的用户去观看产品广告,但由于这些产品是他们不感兴趣的,这种做法遭到越来越尖锐的批评。

如果有些婚姻美满的夫妻看到擅长离婚事务的律师打的商业广告,或者一些大品牌发现他们的广告与虐待女性的组织放在一起,网站的吸引力势必会迅速下滑。这不仅凸显了所有在线广告面临的挑战,也突出了品牌在快速适应移动广告时遇到的困难。

微软何以陷入挣扎

微软当前困境还要归咎于其当初作出的一个看似勇敢、实则愚蠢的决定。在Windows
7发布后,微软意识到,苹果公司的迅速崛起意味着,越来越多的用户会将平板电脑作为主要的移动设备。于是,微软决定让下一代Windows系统必须在平板电脑和PC上都能流畅运行。

很多评论人士认为,即便实现了这个目标,微软仍然无法对苹果公司和三星构成实质性的威胁。这也是微软为何因Surface平板业务疲软在上一季财报中减记9亿美元的原因。微软原本希望,借助于Surface平板,能在移动产品市场打一个翻身仗。但迄今为止,Windows
8操作系统既未证明它可以帮助微软实现这一目标,也未能阻止PC销量下滑的颓势。一些分析师现在担心微软的整个战略都将因此遭受严重冲击。

谷歌的突破口

谷歌上周的财报则向外界传递了两个重要信息:一是它仍然是互联网行业的主导力量,二是它仍然没有真正意义上的对手。谷歌打造的Android系统现已成为绝大部分移动设备的操作平台。谷歌称,Android设备将不断推动旗下服务流量的上升。虽然Android平台在移动市场的表现令人刮目相看,但在移动领域,谷歌还是难以找到增加付费广告点击率的突破口。

谷歌设计的产品看上去更加简洁、时髦,不受欢迎的广告也由此没有了空间。这种策略或许会不断巩固谷歌在移动操作系统市场的主导地位,但却不会令其利润有所增加。在纽交所,由于第二季度财报不及预期,谷歌的股价上周曾出现下跌,现在看来似乎更不可能突破1000美元的心理关口,不过投资者依旧相信,得益于无人驾驶汽车和谷歌眼镜等创新产品,谷歌的利润会不断上升。

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