对监测发现的违法医药广告,并同期推出《我是买手》网络购物活动

近日乐视网宣布拿下《我是歌手》第二季网络独家播放权,同时与唯品会签署了战略合作协议签约仪式。在签约仪式中,双方透露战略合作金额高达5000万,双方将在PC、Phone、Pad、TV和Movie五大终端上展开的五屏联动推广战略。唯品会同时宣布,将在2014起每个周末与《我是歌手》第二季同步推出一档网络购物活动——《我是买手》,用户可以一边看《我是歌手》,一边玩《我是买手》。

11月底,环绕承德的群山变得灰白枯黄,贯穿整个承德市区的武烈河也已经完全被冰封。这座以避暑山庄著称的旅游城市彻底失去了夏日的活力。

2013年,新疆维吾尔自治区工商局根据全疆工商工作会议部署和要求,围绕国家工商总局深入推进广告战略实施的工作主线,坚持一手抓监管,一手促发展,从制度建设入手,夯实广告监管基础工作,集中整治关系人民群众身心健康的医疗、药品、保健品等广告,努力营造良好的广告市场秩序。

唯品会品牌及公关副总裁冯佳路表示,此次与乐视网合作,并同期推出《我是买手》网络购物活动,是唯品会继千万级买入vip.com顶级域名后又一次千万级大动作。乐视网销售运营副总裁蔡享伦同期表示,乐视网将为《我是歌手》第二季量身定制一系列娱乐内容产品及技术产品,并调动相关资源为唯品会实现充分的品牌曝光。

而在武烈河东岸的承德露露股份有限公司,却正在进入一年中最繁忙的季节。冬季是承德露露的销售旺季,甚至传统节日春节在公历日期上的前后浮动,都有可能对露露一年的销量产生明显影响。

根据中宣部、国家工商总局等八部委联合下发的《关于整治虚假违法医药广告专项行动的通知》精神,4月至7月,自治区工商局组织全疆各地集中开展了整治虚假违法医药广告专项行动。

艾瑞数据显示,3月《我是歌手》第一季月度网络播放用户规模超过7500万,是同时期《快乐大本营》用户覆盖的1.77倍,是《天天向上》用户覆盖的2.34倍。截止10月24日数据,网络播放量达到了9.4亿。不同于其他综艺类的选秀,《我是歌手》最大特点和优势是能通过明星效应带动广告和收视的增长。据悉,《我是歌手》自2013年第一季开播以来,受到大众的
广泛关注和追捧,艾瑞数据显示,3月《我是歌手》第一季月度网络播放用户规模超过7500万,是同时期《快乐大本营》用户覆盖的1.77倍,是《天天向
上》用户覆盖的2.34倍。此外,最后一场“歌王之战”的电视收视率更是达到惊人的4.127%。截止10月24日数据,网络播放量达到了9.4亿,舆论
普遍看好第二季将继续问鼎同期全国收视冠军,网络播放量也将创造娱乐节目播放次数的新纪录。

就在11月18日,央视现场招标结束的次日,有消息称,承德露露凭借超过5亿元的总中标额登顶标王。6天之后,承德露露相关负责人最终表态,公司此次的中标金额应该达到6亿元。

整治期间,自治区工商局召开2次全疆电视电话会议,全疆各主要媒体、网站和综合性广告公司负责人200余人参会。会后各地媒体单位和广告公司主动清理、修改非法违规的医药广告,全疆共自查停播医药广告958条。

今年下半年唯品会营销动作不断,10月有域名机构爆料称唯品会花费上千万元收购了域名vip.com,11月底,唯品会顺势在vip.com域名网站挂出倒计时页面,显示“世界上有太多的VIP,11月30日
有且只有一个”,展开对新域名的品牌营销活动。

按照近年惯例,承德露露广告投放与销售收入增速均保持两成的比例关系。而此次6亿元的投放显然偏离了其既定轨道,接近其20多亿元营收的三成,比2013年前三季度净利润的两倍还要多。

工商部门做到各项整治工作宣传进社区、进市场、进景区,各级媒体单位利用自有媒介,开办专题或栏目12个,省级以上媒体刊播宣传报道35篇,播出公益广告5600条次。新疆人民广播电台、新疆电视台每日播出平均30条次以上,全疆共发放宣传单2.9万件。

值得注意的是,唯品会此次与《我是歌手》网络购物活动同期推出的节目《我是买手》邀请了人气星爸张亮担任活动大使。《我是歌手》第二季和《我是买手》的同期推出,精准把握用户习惯,带给用户“边听《我是歌手》第二季7大唱将最强音过招,边享《我是买手》7大品牌最低折扣购物“的连贯娱乐体验。

用豪赌一词来形容承德露露今年在央视的疯狂广告营销,似乎并不为过。这样的豪赌背后究竟折射出的是什么?这家长久以来不温不火的饮料企业,是否已经被日渐压缩的市场逼上死角?露露如何重塑格局,把整个植物蛋白饮料市场重新激活?

各级工商机关建立健全广告监测、监管与案件查处的一体化工作机制,将电视、广播媒介的综合娱乐频道和生活类、都市类报纸作为监控重点,组织专人对其发布的广告进行重点监测,对监测发现的违法医药广告,立即责令停止发布;严厉查处监测发现、群众举报投诉、有关部门移送的违法情节严重、性质恶劣的虚假违法医药广告。整治期间,全疆开展广告集中监测1次,日常监测广告110万条次,发出责令改正通知书157件,督办通知
121件,行政约谈
129人次,处理投诉举报536件,公开曝光典型违法广告案件45件,立案查处违法广告案件
437件,罚没款155.9万元。

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标准下的围城

集中整治取得了阶段性成果:医疗、药品、保健食品、化妆品和美容服务广告的违法率明显下降,虚假违法广告回潮势头得到有效遏制,广告行业自律水平有所提高,广告市场秩序明显好转。

承德露露建厂已经60多年,其前身是一家罐头食品厂。改革开放以后,生鲜食品逐渐增多,罐头市场萎缩,迫于生存,承德露露开始寻找其他出路。当时的杏仁,主要用作中药材出口。但因为原料出口收益低,时任承德市领导下达了“革命任务”——研制以杏仁为主的饮料以提高产品附加值。

此外,新疆维吾尔自治区工商局探索监管方式创新,实施对重点商品广告发布前的介入监管。该局从机制上寻求解决虚假医药广告易发多发、打压反弹的问题,专程赴发达省市学习,经过广泛征求媒体单位的意见,制发了《加强我区广告监管工作的意见》,试行重点媒体发布重点商品广告的提前介入监督管理,要求重点媒体发布医疗、药品、保健食品、化妆品、美容服务等广告前,须向自治区工商局报备。媒体单位指定专人为联络员,定时将拟刊播的广告样件传送至自治区工商局广告处。截至11月底,该局对区属媒体单位提前介入广告监管2420条次,修改1452条次,停止刊播464条次。监管关口前移使都市类报纸虚假广告违法率较去年同期下降50%。

1975年承德露露开始研制,第二年就生产出了第一罐杏仁露露饮料。但在冰棍仅要几分钱一根的年代,几角钱一罐的杏仁饮料普通老百姓根本喝不起,当时生产出的产品主要销往东南亚及中国香港。在国人生活水平不断提升后,露露才逐渐做大了国内市场,到1997年,承德露露发展成为中国饮料业第一批上市公司之一。

甘肃:开创广告产业发展新局面

短暂的风光之后,承德露露看似仍然在连年稳定增长,但却陷入了一个难以自拔的发展怪圈。作为细分市场的龙头企业,承德露露是杏仁露行业标准的制定者。因其自身对产品质量的严格要求,自上市以来,承德露露牢牢占据着这一细分领域超过九成的市场份额,享有绝对优势。

2013年,甘肃省工商局以构建“大工商”、甘当“保护神”为理念,以服务转型跨越发展为主线,以提升服务、促进监管、推动产业发展为抓手,进一步开创了全省广告产业发展的新局面。

这种一骑绝尘的感觉并没有表面看来那么风光,当同是植物蛋白质饮料的椰树椰汁紧追直上,俨然形成与承德露露南北对峙分庭抗礼时,后者才发现,这个行业内的细分领域已经变得死气沉沉,参与者寥寥,失去了竞争的活力。

建立健全联席会议制度,坚持和完善综合治理机制。该局充分发挥广告专项整治联席会议各分管部门的作用,切实履行牵头职责,不断增强监管的合力和实效。该局坚持定期向各广告监管联席会议成员单位通报广告监测情况,创新载体和方法,对典型虚假违法广告,加强联合公告、联合告诫、联合查处等工作,形成部门联动、齐抓共管的工作格局。

同时,承德露露在过去几年发展中并未出现令市场惊喜的大动作,依旧是以巩固原有的消费群体、消费市场为主要目标,并未致力于新群体或者新市场的开发。

根据甘肃省打击和处置非法集资工作领导小组办公室的指示,该局对全省投资公司开展非法集资检查和宣传,开展涉嫌非法集资广告清理行动,严格审查、及时删除涉嫌非法集资广告信息。截至今年11月底,全省工商系统共查处广告违法案件637件,罚没款131.5万元。

此次承德露露成为标王或许算得上是开拓新市场、增加潜在消费群体的一种积极大胆尝试。除了大力投放央视广告之外,承德露露还借助互联网这一渠道策划了2014年温暖冬日大作战计划,旨在更多媒介层面、更大程度上传播自身的品牌影响力,通过赋以品牌不同内涵以拓展归家人、情侣等更多的消费群体。

同时,该局全力打造具有前瞻性、切合该省实际的广告监管体系。该局建立虚假违法广告信息公告平台,及时将监测的虚假违法广告第一时间向社会公布;建立虚假违法广告警示平台,密切关注扰乱广告市场秩序的苗头性、倾向性问题,增强广告监管的敏感性和预见性,及时果断处置;建立虚假违法广告案件查处平台,对监测到、投诉举报的虚假违法广告,通过虚假违法广告案件查处平台由省局统一指挥,按照各级广告监管部门各自职责分工统一协调,及时交办查处。

在中,中国饮料工业协会保守估计,未来5年,我国饮料总产量将保持12%~15%的年均增速发展,其中包装饮用水仍然占有最大比重,茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛,比重将有所提高。以椰子、大豆、花生、杏仁、核桃等植物果仁、果肉为原料的植物蛋白饮料或将迎来高速发展期。

进一步规范行政审批工作,完善广告行政许可制度。该局规范广告行政许可行为,加强行政许可事项监督;新建广告审批业务系统,实现广告行政许可事项网上许可、网上申请、网上受理等,全面实行流程监管,不断提高广告行政许可执法水平和审批效能。

中国饮料工业协会秘书长康永璞认为,未来的饮料市场将由不同类型的蛋白产品引导潮流,如含花生的乳饮料、含奶的果蔬汁,蛋白饮料是饮料市场未来的重要部分。实际上,蛋白饮料自上世纪80年代就已经出现,而随着消费者日益重视健康消费,同植物蛋白饮料一样,复合蛋白饮料发展很快。蛋白饮料这一以健康为诉求的产品未来将成为饮料开发的一个方向,今后可能将有更多的企业会推出这类产品。这就意味着承德露露接下来需要面临的是一个更加激烈的市场。

宁夏:编织覆盖全媒体广告监测网络

与良机擦肩

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以北露露、南椰树为代表的中国第一代植物蛋白饮料早已是家喻户晓,但是在中国饮料市场近来的迅猛发展过程中,植物蛋白饮料市场却一直没有做大。很长一段时间内植物蛋白饮料企业都处于不温不火的发展状态,如今承德露露大手笔投放央视广告,反映出了植物蛋白饮料企业的新发展态势。

由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征,符合饮料市场发展潮流和趋势,消费人群正在快速增长。不少企业看好植物蛋白饮料的市场,纷纷进入该领域并取得不小的佳绩。

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