齐聚广告主奖颁奖现场,达到这个覆盖量获取全部广告收入

腾讯于上周试水了“互选广告”,一小部分微信公号部署了这种广告。

2016年10月23日下午,由中国广告协会主办的“2016中国广告长城奖•广告主奖”颁奖盛典在海南国际会展中心隆重举行。各类别评选结果逐一揭晓,行业大咖与广告主们共同亮相,齐聚广告主奖颁奖现场,共同见证这场中国营销和广告界群英荟萃、荣耀辉煌的盛宴。泰一指尚首次出征中国广告长城奖,通过提交的士力架、一汽丰田、吉利新远景品案例力捧三项广告主品牌营销案例大奖。泰一指尚副总裁李麒作为颁奖嘉宾出席颁奖典礼。

10月19日,由尼尔森网联主办,泰一指尚与阿里数娱、乐视、芒果TV、爱奇艺、腾讯视频、小米、百泰信息、优朋普乐、探索传媒、品友互动等多家业内合作伙伴共同协办的“2016中国家庭大屏产业发展高峰论坛”在上海开幕。十余位大屏产业顶尖企业的营销领袖们登台发声,共同探讨家庭大屏产业的发展现状和未来趋势,为家庭大屏生态系统的构筑带来全景式洞察。超强阵容为业界带来一场刺激脑神经的“大屏”风暴。泰一指尚副总裁李麒受邀出席并发表了题为“颠覆·新生
拥抱无限视界”的主题演讲,解析大屏生态的“颠覆·新生”,分享拥抱无限“视界”的巨大营销价值。

与过去的广点通广告类似,互选广告的主要展示阵地在微信公号,并且同样位于公号单篇图文的下方。

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但互选广告与广点通不同的地方是,它给予流量主(也就是公号运营方,或者说,媒体端)更多的选择权。

流量主可以选择投放或不投放这个广告,也可以给出一个目标覆盖量及价格,达到这个覆盖量获取全部广告收入,未能达到则按比例结算。

根据国内微信公号监测机构新榜的说法,流量主所承诺的覆盖量也不能“漫天喊量”,微信系统会根据公号的过去表现,来判定这个量该公号是否能达成。漫天喊量的,并不会通过。

借助这种方式,广告主也得以进行公号的选择。

故而称之为:互选广告。

我的一个朋友问及,就目前来看,互选广告只是在一小部分公号内试水,未来蔓延开来的可能性大么?

这就必须回到腾讯公司自身的变化这一角度来看了。

我统计了2014年以来,腾讯若干季度的几项财务指标。

最新的一个季度,2016年第二季度,腾讯收入结构上出现了一个看似微小但其实极其重要的变化:游戏占整个收入的比重,跌破50%。实际占比47.98%。

腾讯虽然以QQ著称,是一家搞社交的公司。但其实腾讯一直以来,主要的商业模式就是游戏。在3Q大战之前,QQ对于整个腾讯的意义在于:为自家业务模块导流。

但有趣的一点是,腾讯创始人马化腾,几乎从来不参加任何一个游戏行业的论坛、峰会,也从来不为自家游戏站台。虽然据腾讯的人说,马化腾在内部对游戏业务非常重视,证据是:关于游戏的邮件,与业务部门往来频繁。

这与另外一家游戏公司网易的创始人丁磊,间或还会出席ChinaJoy并发表讲话,截然不同。

作为一个旁观者,个人揣摩,虽然腾讯公司对游戏业务倚重很大,但马化腾内心深处,未必觉得这件事有多么光彩。

真正光彩的事,是云计算,是人工智能,是连接一切。

比如最近一次,马化腾接受经济学家钱颖一的对话访谈时,提到游戏两个字只有一次,主要还不是在讲游戏。原话是这样的:

过去我们的强项在通信,刚开始做游戏时好像腾讯没有这个基因,但其实很多基因需要慢慢培养。

当年盛大以游戏起家,但陈天桥一直认为,游戏公司不如娱乐公司。他试图建立一个线上迪斯尼,对成为一家专业的游戏公司,兴趣缺缺。

但陈天桥的业务转型过于猛烈,新业务拓展投入太急太大,对游戏业务放下太快太猛,以至于最终成了“邯郸学步”,新方法没建立起来,老方法倒丢了。

腾讯从来没有说过要从一家游戏公司转型,但从业务数据来看,它的确在悄然转型。

这种转型并不是放下游戏业务,而是开拓新业务,并提高后者的占比比重。

这个业务就是:广告。

中国互联网,合法的商业模式其实就是三个半:游戏、广告、电商以及互联网金融。把互联网金融归为半个的原因在于,这个行业里目前良莠不齐。有太多的P2P公司就是一个骗局,而类似支付宝这种线下收单就能获取提成的,委实也很少能有公司做得到。

游戏对腾讯来说驾轻就熟。

它探索过电商业务,甚至还下了重注,试图挑战对手。江湖流传说,腾讯的易讯甚至在内部拉过“打猫狗挑战亿元订单”的横幅。(猫指的是天猫,狗指的是京东,因为京东的logo里有狗的图像)

但电商业务天然就是一种低毛利业务——零售业从来不是暴利行业,这与游戏高毛利业务非常不一样。

做惯高毛利游戏生意的腾讯,最终没有做成低毛利的电商。但结果也不算坏。它通过换股的方式,将易讯交给京东,并得到了后者的部分股权。

金融业总体来说是暴利行业,但互联网金融并不是一个特别成熟的行业。从业务操作上看,腾讯有布局,但并不是极其深入。

剩下的就是广告了,与游戏类似,广告也是一个高毛利的行业。传统媒体鼎盛时期,一份报纸拿下20%、30%的净利润率,不是什么了不得的事。

这其实是一个很成熟的行业。

然而,媒体生态天翻地覆的变化,使得广告业的玩家们,也可以出现更迭。

虽然基数依然不是很高,但腾讯广告在腾讯收入的占比还是越来越大的。

从2014年第一季度只能占比6%,到了今天,基本上接近两成。

腾讯的广告业务分为两块,一个叫效果广告,一个叫品牌展示广告。这两块,腾讯官方的解释是这样的(以2016年Q2季报为例):

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