12月12日,中国领先的短租民宿预订平台蚂蚁短租宣布斥资5000万人民币投放首轮户外广告,未来两周内蚂蚁短租的广告片将全面覆盖北京市所有写字楼与中高端社区。蚂蚁短租CEO申志强表示:“我们将2017年定位为蚂蚁短租的‘品牌年’,此次北京范围的户外广告投放只是试水,为接下来全国性的广告投放做好准备,明年蚂蚁在品牌营销上的花费不会低于6000万美金。”

“南方财经全媒体集团”今早在南京揭牌运营,标志中国第一家全媒体集团正式诞生。

随着双11的规模日益庞大,中国的广告公司正在被阿里巴巴创造的电商购物狂欢节所改变。

此次蚂蚁短租的广告投放的主要渠道是分众传媒的电梯视频广告,广告片的播放频次非常密集,平均每45秒就有一次蚂蚁短租的广告。通过两周密集、饱和的广告轰炸,预计北京地区至少有2000万人会对蚂蚁短租“家庭出游新选择”的品牌定位有了一定认知与了解。

据香港大公报报道,新组建的南方财经全媒体集团,整合南方报业传媒集团和广东广播电视台旗下财经媒体资源和经营性资产,实施跨介质、跨单位、跨业态战略重组,大力发展“媒体”、“数据”、“交易”三大核心业务,重点打造媒体转型发展标杆项目和示范工程。

据美国专业广告营销刊物广告时代(Advertising
Age)报道,由于阿里巴巴即将举行世界上最大的线上购物活动,一些广告公司的工作人员将为这个持续24小时的活动通宵达旦。他们将运营品牌的线上店铺,根据竞争对手提供的优惠对促销活动做出实时调整。

成立于2011年的蚂蚁短租在2014年底确立“旅游+短租”的发展模式,将当时平台上的合租房全部下线,专注做大做好精品优质,适合于旅游人群的整租市场。此外,蚂蚁短租与热门旅游景区合作推出包括景点门票、租车、本地向导等在内的旅游产品及一站式服务,将房源、目的地攻略和体验整合在一起,令旅行更高效更美好。

南方财经全媒体集团有三大目标定位,即“打造全球商业报道的领跑者、国内综合金融信息服务商、现代文化产业新引擎”,誓将比肩全球最大的财经资讯公司——彭博社。

阿里巴巴集团在2009年打造了为期一天的11月11日电商购物节。自那时起,京东等玩家也随之加入,规模激增。在去年双11活动中平台销售额达到143亿美元的阿里巴巴,正为今年的活动准备一场直播综艺秀,邀请了包括人称“水果姐”的美国歌手凯蒂·佩里,OneRepublic乐队,和前湖人球星科比·布莱恩特等。在此之前还进行了长达三个星期的市场推广预热。

实践证明,蚂蚁短租尝试“旅游+短租”发展模式是成功的。房源量与订单量连续两年保持500%的增长,2016年更是实现月销量超过2015年全年销量总和,日均间夜数超10000,全年交易额达到10亿人民币。多个重点城市房源数量翻倍增长,尤其是一些新兴的旅游城市如丹东和东戴河的房源量都增长了10倍。

中共广东省委宣传部长慎海雄在揭牌仪式讲话中,寄望该集团“立足广东、聚焦全国、辐射东南亚、影响全世界,力争用三到五年时间,在某些重要财经领域形成来自中国南方的、得到国际公认的指数体系,打造属于中国自己的经济晴雨表和航标灯,为广东媒体融合发展大格局注入新的强劲动力。”

随着活动规模的增长,双11已经深深地影响了广告公司在中国做生意的方式。

不久前,Airbnb宣布向“大旅游”产业进军,推出Trips
旅游垂直平台,这点与蚂蚁短租的“旅游+短租”模式异曲同工。

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全球最大广告传播集团WPP旗下的VML,半个公司都将熬夜管理绘儿乐,美赞臣和鄂尔多斯的线上商店。据VML的中国首席执行官郑于聪估计,其公司下半年70%到80%的工作都是围绕双11和其他电商促销活动展开的。

据透露,蚂蚁短租将在2017年初对App进行全面升级改版,新版App会更突出“旅游+短租”理念,以住宿为核心强化一站式本地旅游增值服务,令游客能像本地人一样的吃喝玩乐,享受真正的旅行快乐。

“我们现在关于市场营销的每次对话,尤其是在每年的这个阶段,都要将‘它是否能驱动电商?’作为首要问题。”
郑于聪说。

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VML刚为高露洁的双11活动做了一个视频,演员和万人迷杨洋出演了一个试图为这个牙膏品牌找出双11营销策略的主管。(“我们卖的是…微笑!”)这个视频在24小时内拿下了1.1万个订单。

“不论你以何种方式去传达,通过视频、海报或者任何东西,必须专注于去传达产品真正能给人们带来的东西,”
郑于聪说。“我不仅要说服你我是一个大品牌,我也必须要说服你,我是一个产品也值得买的大品牌。”

阿里巴巴找了很多创意和数字广告公司为它服务,大多以项目为基础。与阿里巴巴签订了“首选供应商”合同的VML,制作了一个在微信上广泛传播的病毒营销方案用于推广双11。它给观众一种从外太空飞进珍宝宫的3D感。

华扬联众是中国主要的独立数字广告商,与阿里巴巴和京东都有合作。负责华扬联众圣莫尼卡新办公室的美国董事总经理何俊轩,正花时间给美国的客户解释这个活动。

“广告公司的做法与他们对待奥运会或者其他需要现场营销的重大体育赛事不同,”曾在谷歌中国、威登肯尼迪南京,李戈斯雷尼南京工作过的何俊轩说。“今天你要不断根据竞争对手的做法来改变实时的信息。这里有不断的迭代和对事件的快速反应。”

阳狮集团旗下的上奇广告公司(Saatchi&Saatchi),为客户管理线上店铺的团队也将24小时甚至36小时工作,一些客户也会和他们一起熬夜。

“对于我们的一些客户来说,双11太重要了,他们能在一天完成平常一个月才能完成的营业额。”上奇广告大中华区的首席电子商务官Cyril
Drouin说,活动的准备通常在7月就开始了。

上奇广告为三个客户,Moleskine、帮宝适、舒肤佳制作了共49条横幅,在地铁和广告牌上宣传他们在天猫上的促销活动,每条都对天猫logo进行了创意解读。

对于中国的品牌来说,参与双11已经不再是一个可选的选项了,Drouin说。“两年前你可能可以说,‘我不想参加双11。’现在我们没有一个品牌不参加。已经没有选择了。”

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