摘要:二手车电商行业最近新闻不断。进入9月份交易旺季,优信二手车的广告悄然换新,且代言人王宝强的身影也消失了。笔者采访了广告行业及二手车行业相关人士,并得出如下两种猜测:一是优信数据造假或波及广告,惨遭下线;二是投放效果不及预期,匆匆收场。

摘要:近日,二手车电商平台再次蒙上了些许阴影,在巨额补贴和疯狂的广告投放之下,车来车往倒下了。未来,二手车电商格局也将再次洗牌,盈利模式无疑成为最大的生存考验。

摘要:年纪越大,越没有人会原谅你的穷。这组文案已经出现,便引发了大量的负面吐槽。有观点认为,这是将生活状态和道德评判联系起来,充满“恶意满满的傲慢”。蚂蚁财富市场团队在官方微博发布声明,承认推动并道歉。

二手车电商行业大战正酣。自2015年开始,笔者在各大视频平台、分众楼宇广告等地频繁看到各家二手车电商广告,从瓜子二手车、到人人车,再到优信二手车、大搜车,你方唱罢我方登场。近期,借着《变形金刚5》的热度,优信二手车的新广告也在分众、各大视频网站呈现,蹊跷的是,笔者发现,这支广告在上线一段时间之后迅速下架,而进入9月份交易旺季,优信二手车的广告悄然换新,且代言人王宝强的身影也消失了,仅在一两个非主流广告平台展示“优信二手车成交量率先突破100万台”,且频次大大降低。

车来车往日前因经营亏损严重导致资金链断裂,让二手车电商平台的前景再次蒙上了阴影。业内普遍认为,在疯狂的广告投放和烧钱的背景下,盈利模式无疑成为考验二手车电商平台生存能力的关键,而在车来车往倒下后,南京策划公司,二手车电商格局也将迎来洗牌。

反转再反转,一出罗生门。9月28日,一组网传是支付宝联合16家基金公司推出的GIF海报刷爆朋友圈。一个名为“广告文案圈”的微信公众号推送了“支付宝文案,太狠了”的文案。

这已经是笔者见到的第N版优信广告。优信的前几版广告普遍被认为效果不好而频繁更换,而这版变形金刚版的广告在被优信寄予厚望,并在品牌发布会上着重突出,也难逃短命的结果。此次新广告也不知能维持多久。

资料显示,车来车往是一家C2B模式的二手车交易电商服务平台,车来车往不仅要投入大量的营销费用面对C端集客,还要通过0佣金等补贴方式吸引更多的车商入驻平台,目的是牺牲短期的盈利来换长期的市场。

这组文案以“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”为口号,引出“让理财给生活多一次机会”的主题,进而达到“上支付宝搜XX基金财富号”的推广目的,虽然成功在朋友圈被刷屏,却引发了大量的负面吐槽。有观点认为,这是将生活状态和道德评判联系起来,充满“恶意满满的傲慢”。

怀着好奇之心,笔者采访了广告行业及二手车行业相关人士,并得出如下两种猜测:一是优信数据造假或波及广告,惨遭下线;二是投放效果不及预期,匆匆收场。

2016年12月30日,车来车往宣布与二手车品牌开新合并,车来车往品牌成为了集开新二手车、车合金融、开新汽车为一体的国内二手车C2B交易及汽车服务集团。车来车往CEO谢磊当时表示,合并后双方计划在2017年完成120亿元的目标交易额,实现20万辆的交易量,合并后行业占比计划达到5%-8%。然而,2017年尚未到年底,曾经的“豪言”随着一封谢磊公开的内部信烟消云散。

在这份文案上,依次出现的16家基金公司是南方基金、万家基金、国泰基金、招商基金、华夏基金、富国基金、建信基金、上投摩根基金、兴全基金、博时基金、中欧基金、天弘基金、嘉实基金、广发基金、民生加银和光大保德信基金公司。

猜测一:广告证言疑似造假广告被部分平台下架

一位熟悉二手车交易的人士告诉南京商报记者,按照二手车电商收取3%左右佣金的模式计算,二手车电商根本无法保证平台运营、人力和营销等成本。虽然车来车往在营销方式上采用了精准用户间的口碑传播,但随着规模扩大,车子卖得越多,亏损也越大。

引发大量争议后,支付宝官方微信否认参与策划制作发布这则文案。

在广告投放时,如果出现具体数字,广告媒体会要求企业提供证言,这些证言多以第三方数据、奖项等内容为主。在此前的广告投放中,优信二手车宣称“成交量突破100万台”,采用的是艾瑞咨询给出的数份二手车电商行业报告。根据这些报告中有关于优信成交量的数据计算,优信二手车在2015年下半年的成交量为25万辆,2016年上半年,优信二手车的成交量达到28.3万辆,2016年下半年,优信二手车成交量为29.1万辆,一年半共计82.4万台。再加上2017年上半年的业绩,而得出广告片中“成交量率先突破100万台”的结论。

事实上,在二手车巨额补贴和疯狂的广告投放下,一些资金力量薄弱和经营不善的公司出现了巨额亏损导致经营困难。据易观智库统计,2015年超过20起二手车电商平台获得投资,但此后陆续有超过15家二手车电商平台倒闭。

支付宝28日下午在官方微信回应称:1、该组广告并非支付宝的广告,支付宝品牌从未参与任何策划、制作、发布;2、该组广告在未经支付宝许可下,借用支付宝名义展开营销,我们已经要求相关方删除广告并消除影响;3、我们一直都认为,人生不是一段文案,每个认真生活的人都应该被认真对待。以前是,现在是,未来也是!

而事实上,有媒体报道称,这份证言里的数据涉嫌造假。与优信二手车CEO戴琨对外公布的数据相差很大。与此同时,作为优信广告证言依据的一份艾瑞发布的《2016年H2中国二手车电子商务行业白皮书》报告已经被替换为新的版本,关于优信的成交量数据被抹掉,其他几份涉及到优信成交量数据的报告则被艾瑞官方删除。仓促之下,优信二手车不得不下掉这支广告,改由《变形金刚5》撑大梁。因为按照广告法的规定,广告数据造假,投放企业方和播放广告的媒体平台均会受到严厉的惩罚,罚款金额在广告涉案金额的1至5倍,如果优信本轮广告的投放金额为1亿元人民币,那罚款金额可能会在1至5亿。广告媒体有审查广告的义务,如果优信广告数据涉嫌造假,那广告媒体平台也会连带被罚款。

二手车电商虽大,但却不是一个容易的市场。尤其是这几年的高速发展,几乎都是靠烧钱助推。而为了提高品牌影响力和迅速建立用户认知,二手车电商们采用的是地毯式广告策略来影响用户选择。资料显示,2016年,人人车与瓜子二手车的广告投放费用分别涨至5亿元与10亿元。根据瓜子二手车公布的最新广告投放规划,瓜子二手车自今年9月起,在年底之前陆续投放5亿元广告费用,并希望借此提升自身品牌力、巩固现有的市场地位。

界面新闻记者在刷屏的原微信推送页面下方看到了自称是撰写该文案人员的留言。

艾瑞的二手车电商数据涉嫌造假,是如何被发现的?原来是艾瑞的数据与优信CEO戴琨对外公布的数据相差很大。标题为《优信戴琨:打响“残值保卫战”,撬动千亿级市场》的专访中,戴琨在接受采访时表示,2015年全年B2C交易19万台。在2017年5月份财经天下周刊专访戴琨撰写的《优信集团创始人戴琨:我不认为二手车行业能够爆发》一文中,戴琨表示,去年B2C做了十几万台车。在新经济100人的采访中,戴琨表示2016年,优信二手车B2C做了15万台车。按照戴琨采访的数据计算,优信二手车从成立到2016年底,仅做了34万台,与艾瑞公布的82.4万台相差甚远。

汽车市场专家颜景辉认为,巨额的广告投入为二手车电商平台用户认知度带来了整体的提升,但作为新生业态,在二手车整体市场中所占份额尚有限,如此投入反而加重自身的成本压力。此外,持续烧钱的同时,二手车电商平台的盈利模式也被质疑并不明朗。

该名网友留言称,这是蚂蚁财富联合十六家基金机构的推广。该留言被微信公众号“广告文案圈”置顶,并回复表示,经证实确为蚂蚁财富联合十六家基金机构的文案海报。不过目前,这一微信推送文章已被删除。

图:优信在投放广告时采用艾瑞报告证言,但却与其CEO戴琨对外公布的相差太多

值得关注的是,此前,优信集团宣布优信拍业务于2016年7月已经实现盈利,目前优信集团整体上也处于盈利状态。今年初,瓜子二手车CEO杨浩涌在内部提出了两大目标:月销售10万辆和盈利。人人车CEO李健也在今年初时表示2017年最核心的目标就是单月实现全面盈利,其目标的实现主要依靠金融和增值服务的落地。业内普遍认为,对于二手车电商而言,其重要的优势还在于后端业务的延展性,通过交易与用户建立联系,在后端如金融、维修、保养等业务赚钱。

随后,有知情人士向界面新闻记者透露,该自称文案撰写者在朋友圈发布了一条状态,恳请各位不要再转发“支付宝的新文案”了。“跟人家支付宝没关系,这波自来水把节奏带错了。这组海报是我写的没错,但客户是蚂蚁财富+16家基金机构。并没有传播负能量,而是传达‘让理财给生活多一次机会’,谢谢各位老铁了。”

据业内人士透露,艾瑞拒绝再次为优信二手车的广告进行证言。优信二手车的新广告中仍着力传播“成交量率先突破100万台”,若被媒体爆出证言再次造假,那么这支广告也难免被下架,优信二手车的品牌力也会大打折扣。

数据显示,中国汽车金融的渗透率目前只有10%左右,汽车后服务中的维修保养等业务,传统商家本身竞争已经白热化。颜景辉表示,南京很多4S店为了竞争客源几乎没有利润,已纷纷布局产业链寻求利润增长点。二手车电商平台要想在这一块市场上盈利,只有通过不断调整商业模式、延长产业链来寻找更大的生存空间。

界面新闻记者向海报中涉及到的多家基金公司求证,其中一家基金公司人士表示,这个海报是由其电商部门负责的,另一家基金公司表示,南京广告公司,这文案是联合推广蚂蚁财富号的,具体文案并不出自该基金公司之手。其他多家基金公司公关则回复称“自己已在度假,不清楚此事”。

猜测二:多项数据下跌投放效果难及预期

原标题:车来车往资金链断裂 二手车电商平台盈利对决

此后,多名基金圈人士向界面新闻记者表示,最近蚂蚁财富上线了很多宣传,进行了大量广告物料投放,并发来了南京多个各地铁站的实物广告投放照片。

在上一轮广告投放中,优信二手车借助了《变形金刚5》的热点。作为一个超级IP,业内对《变形金刚5》预期非常高。但从票房来看,被寄予厚望的这部电影上映九天仅获得12.14亿元票房,远远低于预期。随着影片放映时间拉长,该片口碑更是大幅下滑,不少影迷吐槽该片只剩爆炸场面,看不见片中人物的内心,因此票房没再出现热潮。随后,优信这支广告下线。

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卷入此次风波并饱受诟病的支付宝是蚂蚁财富的关联公司。工商资料显示,蚂蚁财富金融信息服务有限公司成立于2014年,由南京云进信息技术有限公司100%持股,南京云进由浙江蚂蚁小微金融服务集团股份有限公司100%持股。由此,蚂蚁财富是蚂蚁金服的孙公司。而支付宝网络技术有限公司由蚂蚁金服100%持股。

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因此,支付宝声称这组文案和其无关,又引起了部分网友争议。蚂蚁金服方面向界面新闻记者回复称,“支付宝官方微博已发,情况还在调查。”支付宝稍后似乎还有话要说,其官方微博称:“一则声明,今天可能还会有另一则声明。”

“给大家添堵了,是我的错。”在事件发酵了一日后,蚂蚁财富终于站出来发声,承认主导该组“扎心”广告,与关联公司支付宝无关。

晚上8点,蚂蚁财富市场团队在官方微博发布声明,承认该组广告是其联合16家基金公司共同推出的。蚂蚁财富同时向陷入漩涡的支付宝表示歉意,称其与支付宝为两家独立公司主体,在整个广告制作并发布过程中,没有跟支付宝做任何沟通。蚂蚁财富表示,已经删除此次投放的广告。

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