并第一次公开发出了要将社交分发能力纳入自身体系的宣言,我想对于天猫来说也是一个挑战

一年一度的电商春晚双11就要来了,这个盛世狂欢因为新零售的加入,今年要线上线下同乐了。这么盛大的节日要如何做广告呢?我想对于天猫来说也是一个挑战。毕竟电商广告大家看的多了,那些平凡的创意和玩法配得上双11这么盛大的活动么?我想也真是一个挑战。为此天猫广告礼担负起了这个重任,不断推升玩法,打造了行业新标杆。

摘要:王老吉最近推出了一个新的噱头——“可延长10%寿命”。协会和专家们纷纷提出质疑,认为此研究的可信度比较低。其实早在2013年,王老吉就提出过一次但被质疑了。这次又提出来,倒是直接让股价大涨了。

摘要:11月,头条宣布他们选择将资源投向问答和微头条,并第一次公开发出了要将社交分发能力纳入自身体系的宣言。而这放在头条进入IPO冲刺期的大背景下就更耐人寻味了,社交化道路上,能否承受效率上可能的损失呢?

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被判和加多宝共享红罐包装后,王老吉似乎有点着急上火。

双十一几天后,有朋友在朋友圈发状态问:谁是今年双十一剁手最厉害的人?

近日,《财富》全球论坛上,广药集团董事长李楚源表示:“国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%。”随后,王老吉官方微博称,该研究“获得深圳华大基因股份有限公司尹烨总裁的高度认同及全场嘉宾的热烈掌声”。而华大基因CEO尹烨随后解释并非“高度认同”,只是“礼貌性点头”。

底下有回复说是张一鸣。

但随着网红富二代王思聪留言吐槽尹烨,王老吉号称“可延长10%寿命”的营销噱头在社交网络上引起了广泛讨论。

连续三笔针对海外化业务、合计超过11亿美元的并购和投资让这个答案很能服众。

食品营养专家们也对李楚源口中研究的可信度提出质疑。中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠就表示,该研究可信度比较低,也没有什么科学依据。虽然王老吉凉茶中含有多种药材,但含糖量也很高,长期饮用不可避免地会摄入大量糖分,也会使得中药材的保健作用大打折扣。南京大学公共卫生学院营养与食品卫生系马冠生教授提出:“说喝一种饮料就能延长寿命10%,显然没有科学依据。如果想证实喝一种饮料能延长寿命,那就需要严谨、科学的研究设计,开展动物实验和人群研究,同时设立对照组,还要有评价指标等等,然后才有可能得出喝多少量,喝的频度,能起到什么作用,还需要说明延长寿命的机理是什么?如果没有这些依据,空口说能延长寿命,难以令人相信。”

而在随后一年一度的创作者大会上,头条宣布他们选择将资源投向问答和微头条。大会上另一项引发行业关注的信息,是这家一直以算法作为自身标识的公司,第一次公开发出了要将社交分发能力纳入自身体系的宣言。

实际上,这并非王老吉第一次把“延年益寿”当做营销卖点,由此引发质疑的情况也曾发生过。

当一家公司沿着它所熟悉的路径依赖前进的时候,时间往往站在它这边,成为它最好的朋友。但当其转而依赖其他路径时,时间的友好面目却可能会开始变得模糊不清。

2013年6月13日,广药集团曾主办了过一场“诺奖得主携手SGS启动王老吉凉茶国际标准研究、暨王老吉凉茶国家863计划最新科研成果发布会”。声称“王老吉凉茶产品于2011年6月至2013年6月与国家安全性权威机构——广东省疾病预防控制中心,共同承担了国家863课题功能性食品安全评价因子研究项目,课题组参照美国FDA标准的要求,通过对576只老鼠样本为期两年的安全性试验,初步发现王老吉凉茶实验组的大鼠存活率优于对照品,显示王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用。”

而这放在头条进入IPO冲刺期的大背景下就更耐人寻味了。

当时,人民网就转发《国际金融报》文章,援引食品饮料营销战略专家徐雄俊观点,称广药王老吉在洋专家的科研推动下却有“长寿”等养生功效,这点还需进一步论证,不宜过早得出结论,以免误导消费者。外界质疑除“两年”、“576只老鼠”,上述结论并没有进一步公布具体数据及论证过程,就连对照组饮用的是什么、处于何种环境下也未提及。广药随后也表示:“目前该课题组正在开展进一步的研究工作,将逐步完整王老吉凉茶食用安全性证据链,逐步揭开王老吉凉茶安全性指标的‘神秘面纱’。”

社交化道路上,能否承受效率上可能的损失?

但广药的这场发布会似乎对资本市场产生了正面影响。6月14日,截至收盘,王老吉母公司广药白云山大涨5.64%,每股价格收报34.49元。

之前的一些文章中,曾有提及国内用户规模化更换手机的周期行为会对头条的产品带来影响,但这一论点似乎更接近于臆测,并没有直观的数据能加以佐证。

彼时的王老吉,正面临巨额营销投入未能带来预期的高增长,反而在侵蚀其利润的困境。2013年第一季度,王老吉的销售额为29.72亿元,南京广告公司,实现同比增长,但公司其他应付款高达6.5亿元,同比增长333%,主要涉及应计未核销的终端宣传费、运输费等费用的增加。

事实上,换机潮对于依靠预装来起量的APP,更多的影响都体现在预装成本的居高不下。而头条随着平台规模和收入的不断扩大,应对这种沿产业链而来压力的能力比起早年已经强了不少。

王老吉如今遭遇了行业增长放缓,品牌本身需要寻找新增长点的关口。

来自BAT的外部围剿也被认为是头条要面临的考验,理由是各家包括了补贴在内的资源注入会让头条在创作者端面临成本的上升。

数据显示,2016年中国凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比增长4.2%,远低于2015年的10%。凉茶虽然位居饮料行业第四大品类,但只占整个饮料行业市场份额的8.2%。而喝凉茶这个消费行为本身就带有鲜明的地域性,除了广东等地区,其它大部分地区消费凉茶的主要场景是在以火锅店为代表的餐厅。王老吉之所以以“延年益寿”为卖点,不排除存在希望将凉茶产品消费日常化的目的。

但过去几年内容行业的经历已经说明,跟随者们带有防御性质的投入,除非在量级上远高于对手,否则很难有反超的可能——领先者在补贴投入时间和方向上所握有的主动权可以有效抵消资源差距。

面对老对手加多宝,王老吉也是压力巨大。

2017年,先后宣布转型的门户,终于以模式学习的姿态默认了头条在算法流派的胜利,目前市面上能看到的各家产品,其模式相对于头条都已经没有本质化的差别。在对手所熟悉的赛道上跟着对手的节奏跑,结局可想而知。

今年8月,经历了五年的红罐包装之争后,王老吉和加多宝之间打成了平手。最高人民法院判决,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

真正的隐患更有可能出现在内部。

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我曾经在《3年了,我们的内容消费发生了什么变化?》里提到,过去几年里以算法为代表的内容平台逐步替代门户流派的背后机制:

“内容大平台为了黏住并满足用户,必须:1.不断提供内容形成规模效应,2.提升效率,降低用户寻找到喜欢内容的成本。”

说白了,就是在内容供需两端同时构造一种规模效应,并以算法引发用户在消费时的频率和时长优势。

头条在这个时间节点上提出要做社交的原因并不难理解:

1.
头条将在一段时间内处在IPO前的关键冲刺阶段,对一家在过去几年已经习惯了高速增长状态的公司而言,在这时候数据陷入“失速”或“降速”都是极为不利的。偏偏整体大环境已经进入移动流量红利末期,对新增量的追求变得困难。而对习惯了使用头条的存量用户而言,持续进步的算法所带来的体验优势也逐步进入一个瓶颈期,需要一些新的刺激。

2.
就供给侧来说,虽然头条在各家中较早开始关注内容生态,但由于当时生产者们存在散、小、冒新快等特点,而对算法的依赖又让平台被流量思维所主导,只要有源源不断的新入场者,根据算法调整流量分配扶持住他们就可以了。但随着内容行业的发展变化,将社交元素引入平台,从而为内容生产者们提供更多的收入模式和激励也成为了很自然的选择。

3.
海外市场就算法对于平台的影响还存在一定的顾虑。看看Facebook在虚假新闻等事件中算法所遭受的抨击,添加社交关系、摆脱单纯的算法依赖可能会有利于缓解海外资本的这种顾虑;

以及外界较少会注意到的,张一鸣作为产品创始人,始终对于打造中国的Facebook所抱有的执念。

如果真想把社交能力发挥到最大,头条需要做好以下两点:

逐步扭转用户对它作为平台的价值认知——从一个单纯的信息内容平台,转变成一站式的娱乐内容平台。在当下的环境中,后者更能激发用户去放弃单纯的阅读观看习惯,去更多评论、转发;而媒体内容比重的不断减弱在客观上也会降低平台可能面临的政策监管压力。

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